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虚拟品牌社区中的消费者参与：探索性分析
来源：Roderick J. Brodie,Ana Ilic,Biljana Juric,Linda Hollebeek. Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis[J]. Journal of Business Research,2013,66(1).
注：中文翻译起止部分节选自原文第二部分：Literature review
2. 文献回顾
2.1. 消费者参与：理论基础
消费者参与概念的理论根源在于 Vivek等人称为 “关系营销的扩展领域”。同样，Ashley 等（2011）建议将关系营销理论作为考察客户参与度的更广泛的概念镜头。此外，从服务主导（S-D）逻辑的角度来看，Vargo（2009）将此概念称为“超越关系的观点”，这与标有“商品主导”（G-D）的营销关系的传统观点形成了鲜明的对比。特别的是，这种更广泛的“超越”关系视角认识到，消费者行为集中发生在客户或其他利益相关者交互体验的共同创造环境中。
Vivek等通过借鉴 Morgan 和 Hunt（1994）， Vargo 和 Lusch（2004，2008）以及 Prahalad 和 Ramaswamy（2004a，b）的研究来阐述“关系营销的扩展领域”。在这个扩大的关系营销领域中，公司的重点是现有和潜在客户，以及消费者社区及其组织价值创造网络。因此，消费者参与概念以特定的交互式消费者体验为中 心。根据这一分析，Vivek 等人将消费者参与作为营销系统中的核心概念。同样，Lusch 和 Vargo（2010）提出，与其他参与者共同创造的互动的消费者体验可以解释为“参与”行为。
2.2. “消费者/消费者参与度”定义
迄今为止，在学术营销文献中定义“客户/消费者参与度”的作者相对较少，这为在虚拟品牌社区中开发“消费者参与度”的工作定义提供了一个平台。具体来说，Patterson 等（2006）将“客户参与度”定义为“客户在与服务组织的关系中身体、认知和情感的水平”。相比之下，Vivek 等将“消费者参与度”定义为个人参与和客户或组织发起的组织产品和活动参与和联系的强度，而 Hollebeek（2011）则认为“客户品牌参与度”是“由品牌互动中的认知、情感和行为活动的特定水平所体现的，客户与品牌相关且与环境相关的动机状态的水平”。
Mollen 和 Wilson（2010）在特定的在线环境中定义了“品牌参与度”，作者将消费者的参与描述为“与网站或其他旨在传达品牌价值的计算机媒介实体所体现的对与品牌建立积极关系的认知和情感承诺”。该概念的特征是“持续的认知过程”的维度， “工具价值”（即效用和相关性）的个人感知水平以及“体验价值”（即与计算机介导的实体所遇到的叙事模式相一致的水平）的特征 。在概念化在线“品牌参与度”时，Mollen and Wilson（2010）研究了该概念与“参与度”的区别。他们认为，消费者的品牌参与不仅限于参与，还包括与参与对象的互动关系，除了从特定的品牌互动中获得的工具性价值外，还要求个人感知体验价值的出现。这种观点与消费者参与的观点一致，该观点在关系营销的扩展领域具有理论根源，后者强调了交互性和客户体验的概念（Vivek 等）。
Bowden（2009a）将“消费者参与度”视为包括认知和情感方面的“心理过程”。具体来说，作者研究了新客户与现有客户在参与方面的差异。Bowden（2009a）的模型说明了参与是一个从客户满意度开始的迭代过程，并最终达到了客户忠诚度，其中客户忠诚度的过渡途径封装了计算和情感承诺、信任、参与和客户满意度。新客户的“计算性承诺”本质上主要是认知，而“情感性承诺”则主要与回头客相关， 并且代表了回购的更感性的基础。相反，Van Doorn 等人（2010）以及 Pham 和 Avnet（2009）通过主要参考特定的客户活动类型或模式来定义参与，从而将重点放在“客户参与行为”上。此外，MSI-市场营销科学研究所（2010）认识到从购买前到购买后客户参与的潜在持久性。
许多研究人员已经考虑了消费者为/消费者参与的后果，其中可能包括信任的概念（例如 Casalo 等，2007； Hollebeek，2011），满意度（Bowden，2009a），承诺，情感联系/依恋（例如 Chan 和 Li，2010），赋权，消费者价值（例如 Gruen 等人，2006；Schau 等人，2009）和忠诚度（例如 Bowden，2009a，b）。在这些忠诚概念中（例如 Andersen，2005； Casalo 等，2007； Schouten 等，2007）， 承诺（例如 Chan 和 Li，2010）和赋权（例如 Cova 和 Pace，2006； Fuuml;ller 等，2009； Zimmerman 和 Warschausky，1998） 在在线品牌社区环境中非常突出。
2.3. 可行的定义
Brodie 等人（2011）的评论针对营销文献中的消费者/消费者参与度，为虚拟品牌社区中“消费者参与度”工作定义的开发提供了指导。具体来说，作者的分析确定了五个主题。第一个是基本主题，它认识到在营销或品牌网络中，消费者或其他参与者之间进行特定的交互体验至关重要。这些互动体验包括与品牌相关的聊天室或博客中的消费者对消费者（C2C）互动以及通过在线反馈形式的公司/消费者互动（Van Doorn 等，2010）。第二个主题是，消费者参与度表示高度依赖于上下文的动机状态，其特征在于在给定时间点的特定强度级别。（Nolan 等，2007）。例如，报告了个人的动机主要是当感知到的效用价值和兴趣超过感知到的风险时，才与在线社区互动。
第三个主题是瞬态参与状态发生在更广泛、动态、迭代的参与过程中（Bowden，2009a）。因此，焦点参与状态的汇总会导致描述个人随 时间推移与特定品牌的参与的过程更广泛。第四个主题是将参与作为一个多维概念，涉及认知、情感和行为维度（Patterson 等，2006）。例如，在认知“吸收”、情感“奉献”、行为“活力”和“互动”方面定义了“顾客参与”，如第 2.2 节所述。
第五个主题认识到，消费者参与在关系交流的过程中起着核心作用，在此过程中，其他关系概念（例如参与，参与度）是品牌社区内部发生的动态参与过程中的参与前提或后果。消费者参与过程的迭代性质意味着参与的特定关系后果可以充当后续参与（子）过程或周期的先行因素（Hollebeek，2011）。
这五个主题导致了针对这项探索性研究中消费者参与度调查的工作定义的制定。工作定义是：
消费者参与虚拟品牌社区涉及消费者与品牌/社区其他成员之间的特定交互体验。消费者参与是一种与环境相关的心理状态，其特征在于动态、反复的参与过程中发生的强度水平波动。消费者参与度是一个包含认知、情感和行为维度的多维概念，并且在关系交换过程中起着中心作用，其中其他关系概念是品牌社区内的迭代参与过程和结果。
该工作定义为本文提出的探索性研究提供了广阔的方向。特别是，该定义与 Bowden（2009a），Van Doorn 等人（2010）和 Hollebeek（2011）的客户参与过程视角相似。与 Patterson 等人（2006）和 Vivek 等人定义相反，后者对行为、认知和情感进行了更具体的描述，相比之下，提议的工作定义还提供了更广泛的在线品牌参与概念和参与度的情感层面，以及 Mollen 和 Wilson（2010）提出了在线品牌参与度的定义。在市场营销文献中，消费者/消费者参与概念的理论发展尚处于萌芽状态，因此有必要先对消费者参与的关键特征进行初步描述，然后再对该概念进行更具体的审查。
提议的工作定义的核心是，消费者参与体现了特定的交互式消费者体验。这种理论观点源于关系营销（Vivek 等人）和 S-D 逻辑的扩展领域，如第 2.1 节所述。在该理论框架内，其他关系概念（例如参与、参与度、远程呈现）充当了参与的先决条件，而参与的后果可能包括承诺、信任、自我品牌联系、消费者的情感品牌依恋和品牌忠诚度。
2.4.虚拟品牌社区中的消费者行为
在过去的二十年中，互联网作为一种通信媒介的出现和兴起使具有共同利益的地域分散的个人可以在线聚集（Thomsen 等，1998），最终形成了全新的客户/公司交互形式。例如，霍夫曼（Hoffman） 和诺瓦克（Novak，1996）强调了互联网的多对多（例如 C2C）通信的功能。虚拟世界不仅可以连接公司，还可以连接消费者，因此可以访问在线内容，并通过这种媒体进行通信（De Valck 等，2009）。
在新兴的互联网环境中，消费者越来越积极地参与包括多个反馈回路和高度即时（甚至实时）通信的交互过程（Hoffman 和 Novak，1996；Prahalad 和 Ramaswamy，2004b）。虚拟互动和通信工具的示例包括电子讨论论坛、公告板、列表服务器、聊天室、新闻组、电子邮件、个人网页、社交网络和博客（De Valck 等，2009）。这些工具可以实现并促进新形式和扩展形式的交互式消费者体验，这可能有助于发展客户和特定品牌的消费者参与度。具体而言，虚拟品牌社区中的交互式客户/公司关系反映了 Vivek 等人的观点，“扩展的关系营销”领域以及 Vargo（2009）的“对关系的超越观点”都为消费者参与概念提供了概念基础，如第 2.1 节所述。
而 Algesheimer 等（2005）在欧洲汽车俱乐部的离线品牌社区背景下研究了消费者的“社区参与度”，他们的研究突出了消费者参与度的互动性和双向性，这在虚拟品牌社区中至关重要。此外，Nambisan 和 Baron（2007）报告说，客户参与企业对消费者（B2C） 虚拟产品支持社区的动机主要是相信参与此类活动的好处，因此暗示消费者发现参与了互惠、互动交流和活动以特定方式获得回报。进行此类互惠行为与第 2.1 节和第 2.2 节中提出的主要发现一致。同样，在消费者对消费者（C2C）的环境中，个人可以通过虚拟社区找到亲密关系、隶属关系、社会互动和联系（Hoffman 和 Novak，1996； Oldenburg，1999）。
Hennig-Thurau 等（2004）报告了八个具体因素，这些因素促使消费者为在线社区做出贡献（即与之互动），包括（1）发泄负面情绪（2）关注其他消费者（3）自我提升（4）寻求建议（5）社会效益（6）经济效益（例如节省成本）（7）平台协助以及（8）帮助公司。其中，社会利益对消费者的影响最大，因此同意奥尔登堡（1999）和菲加洛（1998）的观点，并强调了消费者参与概念的互动性、双向性。
Wiertz 和 de Ruyter（2007）研究了公司托管的在线社区，消费者在其中互动互动以帮助解决彼此的服务问题。结果表明，就数量和质量而言，贡献最大的社区成员的行为主要是出于对社区的承诺。其他关键因素包括个人的在线互动倾向（即个人与相对陌生人互动的普遍趋势；在网络环境中他们从未离线见过的人）以及与社区互动的感知信息价值。此外，Mathwick等（2008）调查表明，在点对点（P2P）解决问题的环境中，自愿性、互惠性和社会信任的重要性可能会影响个人的消费者参与度。
Nolan 等（2007）对特定在线商业社区的发展进行了为期三年的纵向研究。他们的发现表明，当个人感知到效用价值和兴趣超过感知到的风险水平时，他们就会与在线社区互动。此外，当消费者意识到互动体验的价值和权威超过了在特定互动中所付出的努力水平时，参与度就会蓬勃发展（参见 Mollen 和 Wilson，2010）。这种分析表明，一个人对“平衡”的认识与相关特定互动产生的成本/收益因素可能会影响他们的参与强度（Nolan 等，2007）。
虚拟品牌社区中的电子口碑效应（e-WOM） 可能也很重要（De Valck et al，2009），因为几乎可以免费进行建议，并且可以在虚拟内部和外部迅速传播建议。Chatterjee（2001）的发现支持在线环境中传统离线环境中特定口碑（WOM）动态的适用性。例如，当消费者缺乏信息和经验时，他们更有可能搜索和接受负面的e-WOM（Richins 和 Bloch，1991）。例如，Chevalier和Mayzlin（2006）报告说，在线书评的读者数量可能会影响书的销量，与正面评论相比负面评论对销售的不利影响更大。
品牌社区成员共享一种兴趣，从而产生亲和力，可能会产生联系（De Valck 等，2009），并产生消费者对授权的感觉（Cova 和 Pace，2006）。这些质量再加上特定消费者评估的可信度，使虚拟品牌社区成为一个强大的、互动的、参与消费者对消费者（C2C）建议的互动平台（Sawhney等，2005）。此外，虚拟品牌社区是一个环境，社区成员和访客通过个人和协作的努力，为自己、其他成员和组织创造和共同创造价值（Porter 和 Donthu ，2008 ； Schau 等，2009）。
尽管大多数针对虚拟品牌社区中消费者行为的研究未能明确地概念化消费者/消费者参与度，但文献为实证研究提供了基础。
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