50 To Brand or Not to Brand
Brand
Relevance
New Task
Modified Rebuy
Straight Rebuy
Stage 1 Stage 8
Fig. 12. Brand relevance in relation to the buying situation and the stages
in the organizational buying process
faces. It is quite obvious that the brand of a new potential supplier
is not very important in the case of a straight re-buy, whereas the
brand relevance is at the highest for new task purchasing decisions.
In relation to the stages of the organizational buying process it is
vice versa. In the beginning of the purchasing process the brand
relevance is very high and decreases from stage to stage.54
2.3 Power of the Business Brand
Though still neglected as irrelevant and unimportant by many B2B
marketers, establishing brands for B2B companies and products is
not really a new invention. Many industrial brands actually have a
long history:55
Table 1. B2B Brand history
Saint-Gobain (1665), Daimler (1901),
Siemens (1847), General Motors (1908),
Bosch (1886), UPS (1913),
General Electric (1892), IBM (1924),
Ernstamp;Young (1894), Caterpillar (1925),
Goodyear (1898), Hewlett-Packard (1939),
Tetra Pak (1951),
FedEx (1973),
Microsoft (1975)
Power of the Business Brand 51
These companies and their corporate brands have been around for
decades. However, age alone doesnrsquo;t make a brand successful.
Shooting stars like Grainger.com, Intel along with its Pentium, Tyco in
the United States, or Wuerth in Germany have shown that it is also
possible to create strong brands in a short period of time. They are
also living proof of the increasing use of branding in industrial
markets. However, it is crucial to understand that these rocket-like
successes are not easy if not impossible to imitate. Even in the hy-
per-speed online world we live in today, brands cannot be built
overnight.
While products or services can become outdated or easily get imi-
tated by competitors, a successful brand is timeless and unique. It not
only simplifies the decision-making process, it also affords the op-
portunity for premium prices. Why has branding been overlooked
by many suppliers? One reason may be that their executives are of-
ten engineers who have spent almost their entire careers in B2B.
The power of a business brand, measured in brand equity, lies in
the fact that it can be one of the most important assets a company
owns. It is a huge mistake to consider the development of a brand,
or rather a positive perceived image of a brand, only as a variable
marketing expense. Building strong brands is an investment, aimed
at creating long-term intangible assets thereby ensuring the future
success of the company. Capitalizing on strong brands facilitates a
business to achieve its long-term growth objectives not only more
quickly, but also in a more profitable way. Brands are not only what
a company sells, they represent what a company does and, more
significantly, what a company is. Actually, most brands are the rea-
son why a business exists, and not the other way around.56
Enduring brands can give businesses more leverage than any other
asset, serving as an emotional shortcut between a company and its
customers. A differentiated “ownable” brand image can build an
emotional and rational bridge from customers to a company, prod-
uct or service. A brandrsquo;s personality and reputation for perform-
ance can distinguish it from the competition, engendering customer
loyalty and growth. Truly successful brands most often occupy
52 To Brand or Not to Brand
unique positions in the consumerrsquo;s mind. A strong and motivating
identity that customers know and trust can be elevated above price
and feature competition.
Yet, there are still only a few successful B2B brands that already
prove the potential in that area. In many industries there are still no
brands at all, leaving a gap with huge unrealized brand potential.
Not only could companies profit from a tremendous first mover ad-
vantage by deciding to jump onto the brand wagon, future oriented
companies may even be able to set the business standard with their
brands. The role of brands in B2B can be summarized as follows:
Differentiate
Increase
Sales
Secure Future
Create Brand
Loyalty
Business
Brand
Risk Reduction
Information Efficiency
Value Added
Differentiate
Marketing
Create
Preferences
Command
Price Premium Create Brand
Image
Fig. 13. The role of B2B brands
Differentiate – Brands are an effective and compelling means
to “decommoditize” product categories that are highly undif-
ferentiated. Examples include Intel, IBM, and General Electric.
Secure Future Business – Quite often it is important to estab-
lish brands for your products or services in order to prepare for
the future. There are many business ar
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附录A 译文
B2B品牌管理
2.3 商业品牌的力量
尽管许多B2B营销人员仍然被忽视为无关紧要和不重要的，但为B2B公司和产品建立品牌并不是一个新的发明。许多工业品牌已经拥有一段很长的历史:
表1.B2B 品牌历史
这些公司及其企业品牌已经存在了数十年。然而只有年龄不能使品牌成功。像Grainger、Intelalong与奔腾，美国或者德国知名公司等射击明星表明，也有可能在短时间内创造强大的品牌。他们也活跃在工业市场越来越多地使用品牌。然而，至关重要的是要明白，这些类似火箭般的成功并不容易，即使不是不可能模仿。即使在超速网络世界中，品牌也不能一夜之间建成。虽然产品或服务可能变得过时或容易被竞争对手所吸引，但成功的品牌是永恒的和独特的。它不仅简化了决策过程，而且为高价格提供了机会。
为什么品牌被许多供应商忽视了？一个原因可能是他们的高管是十几个工程师，他们几乎将自己的整个职业都花在了B2B中。以品牌资产衡量的商业品牌的力量在于它可以是公司拥有的最重要的资产之一。考虑一个品牌的发展是一个巨大的错误，或者是品牌的积极的感知形象，只是作为一个可变的营销费用。建立强大的品牌是投资，旨在创造长期的无形资产，从而确保公司未来的成功。利用强大的品牌促进企业不仅要更快地实现其长期增长目标，而且以更有利可图的方式实现其长期增长目标。品牌不仅是公司销售的一个公司，而且代表着一家公司所做的事情，更重要的是公司是什么。实际上，大多数品牌是企业存在的原因，而不是其他方式。
持久的品牌扫描给企业更多的杠杆比任何其他资产，作为公司和客户之间的情感捷径。不同的“拥有”品牌形象可以从客户到公司，产品或服务构建一个情感和理性的桥梁。品牌的个性和表现的声誉可以将其与竞争对手区分开来，产生客户忠诚度和成长性。真正成功的品牌通常在消费者心目中占据统治地位。客户知道和信任的强大和激励的身份可以提升到价格和功能竞争之上。
然而，仍然只有少数成功的B2B品牌已经证明了这一领域的潜力。在许多行业，根本没有品牌，与未来的巨大品牌潜力相差无几。
公司不仅可以通过决定跳上品牌货车，从巨大的先发优势中获利，而未来型企业甚至可以通过品牌设定商业标准。品牌在B2B中的作用可以归纳如下：
图13.B2B品牌角色
B2B品牌的作用
Differentiate品牌是一种有效和引人注目的手段，“decommoditize”产品类别是高度不起眼的。例如英特尔，IBM和通用电气。
安全的未来业务——为了为未来做好准备，建立品牌为企业的产品或服务至关重要。有许多业务领域只有那些公司才能幸免，从一开始就选择品牌化产品。
以卡通柱和小松为知名品牌。几年前，在这个业务领域特别是在日本，有很多公司中只有这两个或多或少是唯一幸存下来的公司。凭借强大的品牌，更容易承受任何形式的危机，而品牌又吸引了金融和投资者市场。
创建品牌忠诚度——品牌帮助公司从基于交易的销售模式转变为基于关系的销售模式。 客户始终是第一。客户始终是第一。品牌忠诚度是在企业持续提供品牌承诺的基础上创建的。汇丰以“世界本地银行”为主题，是跨品牌的大赢家之一。
作为2005年品牌价值增长最大的公司之一，他们正在受益于更高的品牌忠诚度。分化营销努力具有强大品牌的企业可以从增加的沟通有效性中受益。营销工作将比完整的无名称产品和服务更容易被接受。
创建偏好——品牌偏好最有可能导致竞争品牌的拒绝。虽然这可能听起来有点B2C，但也在B2B市场上发生。强大的品牌将成为人们转向竞争对手产品的障碍。世界领先的日本自行车零部件制造商设法为骑自行车的中枢轮毂创造了强烈的喜好。Command Price Premium ——与知名品牌的业务可以为其产品和服务指定高价。它使其自动不太容易受到竞争力的影响。B2B品牌是宝贵的资源也是在收购价格上反映出来的。品牌可以极大地夸大这些价格。
创造品牌形象——品牌使企业的价值优势更加感性和引人注目。最重要的是，品牌形象也吸引所有其他利益相关者，这使得招聘和留住人才变得更加容易。增加销售——大多数企业的主要目标是自然赚钱。具有强大品牌的公司不仅可以从更高的利润出发，也可以从更高的销售量受益。工业企业不仅在建设强势品牌方面有相当大的收益，而对于那些没有这些品牌的企业，也会受到严惩。替代方案是依靠降价，折扣和降低成本的方案。
通过品牌建立信任，信心和舒适随着信任的建立，买方和供应商之间的关系进入合作伙伴关系，认识到通过合作最能实现双方目标。在许多工业市场中，买家被供应商淹没，试图踏上大门。供应商的客户每周接收五次电话并不罕见，这些供应商充满了对如何提供更好的服务，更便宜的价格和更广泛的产品的承诺。每个可能的供应商都会展示其最佳案例，试图赢得客户，而买方知道他所听到的很多东西都不是真的。可能的是，该公司并没有比已经使用的供应商好多了，毕竟市场的竞争影响因为他现有的供应商与竞争对手保持一致。
一个新的供应商可能会开始额外的努力，也许是一个价格的姿态或在服务时的特别努力，但会持续吗？下周将再有五个人敲门，表示他们可以做得更好，但他并没有时间或倾向于不断审查他的供应商。一个强大的品牌为公司提供了比那些未知数更多的信誉。在一个关键的投资决策中，企业可能会选择一个更好的知名品牌。
品牌作为属性、效益、信念和价值观的一个简短的短缺。它们涵盖了公司及其产品或服务所代表的一切。品牌三角形展现了公司，其合作者及其客户之间的营销相关联系。合作者不仅涉及员工，还涉及整个销售商、经销商、广告代理等（合作者），其目的是作为交叉市场参与者的原则。必须在所有不同媒体和所有利益相关者之间提供公司及其品牌的一致印象。只有这样，才能引导他们在整个巨大的不同信息流中的看法。现在品牌管理——特别是B2B 不仅与一个产品，服务或市场提供有关，而且涉及整个公司本身。因此，重要的是要认识到一个全面的品牌组合与企业品牌可以提供的价值。在这方面，重要的是要找到正确的组合，使您的公司面向相应的目标群体和利益相关者，同时保持必要的一致性在公司内部和内部。
图14. 品牌三角形
品牌三角
公司代表一切，无论是服务还是产品，都融合了历史和未来。公司的形象从现代到现在通常主要是由外部营销传播形成的。很少有客户或其他利益相关方故意努力找出所有关于公司的知识。他们通常只知道公司“告诉他们什么”。当然并不重要的是员工和其他相关合作社的表现。他们在客户心中绘制了什么图片？如果他们内在化了他们所代表的品牌的信息，在有效的内部营销传播的指导下，确保必要的一致性。所以你看到品牌是连接所有接触点上的所有东西的一件事。同时，品牌是乳白色且脆弱的角色。稀释甚至滚动品牌比建立品牌容易得多。然而，每天的许多商业决策都是基于不能准确反映品牌实际情况的观点。在市场变化如此之快的时代，对准确，现代相关和客观的信息做出重要决定，以保护品牌是绝对至关重要的。为了确保性能一致，某种品牌检查表可能非常有用。如果您要作出广泛的决定，使品牌的生命受到威胁，则应严格遵守该清单。
品牌商品
什么是企业？赚钱。当然，非营利组织除外。不足为奇的是，许多人将价格或货币条款等同于价值。如果您认为您正在出售商品，您可能也会认为您的客户是最低价。这样的营销手段虽然通常是最难维持的。他们是对的 商品差异的唯一明显点是价格。解决这样一个困境的办法是：停止将您的产品和服务视为商品！客户知道和信赖的强大品牌可以高于价格和功能竞争。如果没有成功地发展其产品，服务和营销传播，就可以将今天存在的每个品牌都减少到商品状态。
Acme砖
德克萨斯州沃思堡的Acme是如何品牌商品的完美例子。还有什么比普通的砖更可以被认为是一种混合？尽管如此，Acme成功地将其砖块打造成针对房主和建筑师。通过他们的品牌，他们可以收取10％的溢价，并在几个主要市场享受最大的市场份额。
他们不仅生产高质量的砖块，还提供了一个100年的保证，而规范是五年。此外，该公司对其积极参与的社区表现出强烈的承诺。例如，每次使用Acme建造房屋时，该公司都将为Troy儿童基金会做出贡献。此外，本地和地区的Acme办事处还为慈善机构，如人居署，麦当劳儿童慈善机构，美国癌症协会，美国红十字会，国家多发性硬化症协会等众多慈善机构提供支持。这个品牌的努力真的有所回报，也可以通过四个主要Acme的电话搜索结果来强调，显示出Acme的84％的偏好，使所有的竞争对手远远落后。
塔塔钢铁公司
另一种似乎不可能品牌的纯商品就是钢铁，但与此相反，塔塔钢铁公司高度品牌化。面对过度供应的行业趋势，管理层承认，唯一的解决方案是将其从销售商品转为营销品牌。塔塔钢铁公司于2000年开始品牌推广，同时引进了品牌塔塔钢铁（世界第一品牌冷轧钢铁），塔塔沙发（镀锌瓦楞纸板），塔塔铁丝网作为家族品牌，塔塔轴承，手动工具和工具和镀锌丝产品。
情绪在B2B品牌中的作用
忘记完全理性和完美的“商业”人。他们根本就不再存在了。我们都是有情感和感情的人，这使得我们自动地不顾品牌，无论我们在家里还是在工作。如果您的邻居告诉您有关某个品牌的经历，则只要您到达办公室，您就不会忘记该对话。我们都经历了一系列社会阶层的大量信息，嵌入在许多情感环境中。这真的为B2B市场打开了品牌的大门。
首席执行官的生活中最情绪化的决定可能是决定购买什么样的公务机。他可以选择Lear Jet，Falcon，Bombardier等。理性因素通常只用于合法的决定。决定购买什么企业喷气式飞机的主要原因一般在CEO的自我中找到。当然，我们不能否认，企业喷气式飞机的商业目的真的是有道理的，但如果不是首席执行官的自我，那么有不少公司可能不会买自己的飞机，理想的玩具因素。
情绪不仅仅是可以让我们大笑或哭泣的触发因素。它们对我们的决策也至关重要。无数研究证明，如果我们大脑的情绪中心受到损害，我们不仅不能再笑或哭，我们也失去了做出任何决定的能力。虽然原因导致我们的结论，情绪是导致行动的情绪。这应该为每个业务敲响闹钟。
几年前，当沃德为IBM工作时，他参加了一项研究，旨在确定理想的品牌属性，将尺度扩展到有利于一个中间件产品。他们对结果感到惊讶。保守的IT B2B决策者始终将情感品牌属性确定为决定因素。当然，产品需要可靠和安全。但对符合理性标准的供应商来说，情绪联系至关重要。
这可能不是一个惊喜。毕竟，我们是人类。甚至最理性的人（无论是否承认）都受到情绪的影响。在他的书中，Saatchi和Saatchi的首席执行官Kevin Roberts更加强调了情感与某些品牌的成功之间的联系。他说明了一些品牌如何提高忠诚度。他称之为“爱情”，并将其描述为激发忠诚超越理性的品牌。有趣的是，在他的200个名单中，几个行业品牌，如AMD，卡特彼勒，塞斯纳，IBM也提到。
例如，卡特彼勒是一个伟大的工业，但非常感性的品牌。只有少数品牌引起了像卡特彼勒这样的所有权。 CAT品牌所强调的强烈的情感吸引力和热情的忠诚度，既解决了设计，制造，销售和支持CAT机器的员工，也是拥有或渴望拥有CAT机器的员工。
5.2 概要
在B2B环境中建立品牌与品牌与广大市民不同。工业品牌战略的作用和机制必须比在消费市场上追求和实施的更重要。
在B2B和B2C市场之间的主要区别可以在工业产品和服务的性质和复杂性，工业需求的性质和多样性，更少的客户，更大的客户数量以及最后但并非最不重要的更为持久的供应商中找到。
需要Aholistic品牌方法，从开发，设计到实施营销计划，流程和活动的一切都被认为是保守和相互依存的。
BBB公司的业务情况可分为三类：直接重新购买，修改重新购买和新任务。
购买中心的成员可根据其在购买决策中的角色进行分类：用户，买方，决策者和影响者。他们都必须考虑购买中心和购买中心的复杂的潜在维度。
组织购买过程包括以下阶段：问题识别，一般需求描述，产品规格，潜在供应商的搜索和评估，提案征求和分析，供应商评估和选择，订单程序规范，性能重新审视。
购买中心成员的个人和个人因素是商业决策中的人为因素。
B2B品牌包括为购买过程中的所有合作伙伴创造信任，信心和安慰，我们可以将这些商品作为Acme Brickor Tata Steelshow的例子。
B2B品牌推广在商业决策中扮演重要角色，即使他们很容易识别。
联邦快递
从品牌之家到品牌之家联邦快递成立于1973年，由弗雷德里克·史密斯（Frederick W. Smith）创立。他发明了隔夜交货的概念，从而创造了一个以前没有的新市场。起飞只有14架小型喷气式飞机，拥有560架飞机，使其成为世界上最大的全货机航空舰队。其舰队的总日升程能力超过2650万磅。在24小时内，它行驶约500,000英里。联邦快递机构在250万英里内登记一天;相
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