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- 营销帐户
摘要
营销活动经常创造长期价值，但往往不会记录在财务账户中。相同的记录通常用于内部报告，这样限制了营销创造的价值的认可以及滥用市场资产的问责制。创建全面的“营销帐户”可以减轻财务会计忽略市场资产所造成的问题。我们解释当前的会计实务，定义了营销账户，并将其与当前的会计实践进行对比。
市场营销帐户掌握着市场资产的价值，尽可能地应用会计的匹配概念，将营销视为适当的投资。这些账户是根据预期价值计算的，并且在会计规则中是可行的，因为它们仅旨在帮助管理而不是投资者决策。市场营销帐目在公司之间有所不同，但不在内部，而是全面和规范的。最后，它们由营销人员进行控制，其中假设和模型由首席市场经纪人记录和批准，我们总结说明如何实施营销帐户。
- 简介
我们认为，营销人员可以通过内部报告来创建营销账户，从而全面了解营销对公司价值的贡献，并允许在使用基于市场的资产方面承担更大的责任。 我们的目标是向营销人员展示如何更加可信地突出营销价值，但作为回报，他们必须将自己的假设记录在我们称之为“营销帐户”的记录上。
- 营销问责制和市场资产
安布勒.绣，库马尔.木匠和斯里瓦斯塔瓦呼吁更多的市场营销责任，一个由市场营销科学研究所和营销责任标准委员会回应了,我们建议系统地记录由营销投资创造的资产是这种问责制的先决条件。我们讨论营销的核心往往是由斯里瓦斯塔瓦，谢尔瓦尼和费伊描述的市场资产的投资。斯里瓦斯塔瓦将市场资产定义为“由外部环境中的实体与企业混合而产生的无形资产”。“市场化资产”这一术语就是捕捉与其他资产资产价值不相分离或相互分离的关系型和知识型资产，对此研究至关重要，以明确的方式援助股东价值。典型的基于市场的资产是品牌资产，但这些资产也包括知识资产和客户资产。这些资产在消费者和企业到商业市场都是重要的。
在详细概述我们的想法之前，我们必须首先定义一些关键术语。我们提到的营销人员是负责决策的经理，影响与营销有关的投资（例如，在客户关系，品牌或服务质量）。内部报告是企业内部经理使用的财务报告，管理会计师通常会生成内部报告，包括预算执行、外部报告。例如财务账户，是为外部用户（如投资者和债权人）创建的，由财务会计师编制。这些报告包括资产负债表，其中记录了企业的资产。
根据定义，市场资产援助股东价值，尽管如此，他们在外部报告系统地报告不足。斯里瓦斯塔瓦等人甚至将具有记录的“有形资产负债表资产”的市场资产进行对比，重要的是要了解财务会计师不意外地从外部报告中省略基于市场的资产，并已经理解了这个问题。然而，根据会计准则委员会的建议，财务会计师最好从资产负债表中省略基于市场的资产，而不是使用不完全的估计。财务会计师的目标是不要夸大资产的价值给投资者使用他们的报告。为此，财务会计师有义务遵循普遍接受的会计原则（GAAP）背后的概念。鉴于与重视市场资产相关的挑战，将其从外部报告中省略是一种解决方案，可以限制可能误导投资者过高价值的错误的机会。
评估市场资产的困难意味着即使一些营销人员也不愿意将其价值观添加到外部报告中，称为“资产负债表承认”。鉴于资产负债表记录的挑战“...可能不会发生几年”，无论利益如何，不久之后，资产负债表中的市场资产可能未得到充分认可。尽管这种关于营销责任的学术研究通常侧重于外部报告。我们认为，通过专注于内部报告，这已经取得了很大的收获。营销人员可以收集内部报告，即管理会计，以系统地记录市场资产。营销人员可以突出这些资产的价值，但这涉及到将营销人员的假设记录在我们称之为“营销账户”的事情上。
在本文中，我们描述了营销报告中的问题，并提供了解决方案。我们描述支撑的想法，并说明如何实施营销帐户。
- 我们的贡献
考虑两种类型的决定：
1. 管理层内部做出的决定，其中包括许多营销决策，例如“我们应该增加10％ 的广告效果吗？”
2. 外部方面关于固定资产的决定，例如“我应该买股票吗？”
这两种决策类型对应于两种不同类型的报告：
1. 内部报告旨在协助管理决策，我们进一步细分这些报告
a. 综合管理报告：这些可能具有前瞻性的元素，但经常会以控制的方式报告过去的成功，例如性能与预算。
b. 以审慎为重点的报告：通常是临时性的，有时涉及前瞻性要素，这些目的是提供具体的管理选择，例如哪些客户的目标？
- 财务会计（外部报告）旨在协助外部各方作出决定。
我们看到目前未能记录营销创造的资产的四个后果，引入新的报告结构可能在理论上有助于解决。在这里，我们概述我们提出如何改变内部报告。
首先，向外部报告投资者提供的信息（包括账户和披露的说明）低估了营销的重要性。这是一个重要的问题，但是我们提出的改变内部报告的方案不能纠正。
第二，市场资产低估导致治理不善。缺乏资产记录可能会导致市场营销人员采取行动破坏资产价值，但是通过绩效奖金可以让营销人员受益，因为资产价值未正确记录。虽然改变内部报告不会解决由外部报告驱动的近视管理问题，鼓励对公司有利的行为的综合内部报告可以希望改善内部治理。
第三，无效报告破坏管理决策。在这里我们提出改变内部报告是最明显的贡献。只要它们是完善的新报告可以更加模仿经济现实来改善决策。
最后，很多人认为缺乏市场资产报告，这破坏了市场营销功能的信誉和政治权力。改进的内部报告可以直接（通过提高对控制资产的看法）和间接（通过增加责任）来增加营销的影响力。
我们的想法是补充目前的营销责任研究。学术营销提供了丰富的营销价值模型。例如，在品牌价值方面有很多工作。我们还结合一个特别活跃的研究流程，将客户关系与企业价值联系起来。最近的工作继续开发了使用公共定制数据来了解产品价值的新方法,正在执行会计和营销。
这些令人兴奋的发展补充了我们的想法。我们建议估值的交付方式，所以任何估值的增加都可以帮助增加我们所倡导的有用性。目前的研究，即使集中于外部报告数据，也有很大的潜力推进估值模型，以获得内部报告的好处。我们的贡献不是为已经令人印象深刻的名单添加另一个估值模型。相反，我们展示如何以更有效的方式使用提供的模型。特别地，使用基于市场的资产评估模型来创建关于营销创造价值的综合内部报告。
我们希望清楚我们不做什么。我们的研究无助于讨论商业品牌估值的有用性。事实上，营销帐户绝对不需要采用任何特定的估值模型。营销帐户可以使用品牌资产模型，客户权益模型，两者或任何其他类型的模型。消费者包装商品的CMO（财务总监）可能会认为品牌资产的方法是捕捉营销对企业影响的最合适的方式，无线运营商的CMO可能会倾向于采用客户权益法。一个在线零售商可能会认为一种类似平衡计分卡的多种投入的方法可能对他们来说是最好的选择。许多不同的资产评估模型可能在正确的情况下工作。（也就是说，我们会警告那些使用多种方法来考虑这些重叠的人，例如，不要将同样的资产计算在两次，例如品牌和客户权益两者）。好的是，为了实施营销帐户，CMO必须简单地对任何他们喜欢的估值模型进行评估。
有些人可能拒绝所有估值模型，并认为基于市场的资产不能被重视。我们会回应，他们已经是重要的，而不仅仅是学术界或顾问。在设定预算时，所有资产产生投资的结果都会排名，这需要创建隐性资产估值。问题不在于是否可以评估由营销创造的资产，而是估值是基于管理层面的还是最佳的（尽管不完善的）分析。要重申，营销人员可以选择自己喜欢的学术或商业估值模式，或者在内部开发自己的商业估值模型。 我们的研究并不推进估值技术,也不推翻竞争模式，而是提供了一种将评估结合到营销绩效综合视图中的方法。
我们也避免围绕外部报告自愿披露市场资产进行讨论,我们欢迎更多的披露，但请注意，这是目前很少的事实，即使强制性披露似乎有限，因为保密性问题。例如，我们检查了最近的10大“世界最有价值品牌”,苹果，微软，谷歌，可口可乐，IBM，麦当劳，通用电气，Facebook，丰田和三星的财务报表。没有自愿披露其品牌价值或内部产生的客户关系。鉴于这种有限的披露，在内部记录市场资产的推动下，改善估值模式只能协助有意的披露 - 虽然这不是我们的主要目的。
- 营销人员
为了可视化我们的建议，有必要了解一点会计。一个帐户是一个财务记录，而会计处理帐户的记录和报告。最早的会计制度是以现金为基础的购买资产（如建筑物）似乎只是现金流失。现金会计在企业进行多期投资时给出了误导性的观点，因此现金会计在很大程度上被权责发生制会计部分所取代，该会计使用了有形资产损失表和资产负债表。
会计的基础是会计方程 - 资产（A） - 负债（L）=所有者权益（OE）。资产负债表在特定日期记录所有这些资产和负债。资产负债表和损益表解释了资产负债表以及所有者权益在一段时间内如何变化。截至2012年9月30日，维萨公司的资产负债表资产为40亿美元，负债为120亿美元。一年后，维萨公司的资产为360亿美元，负债为90亿美元。这10亿美元的资产减少负债的发生是因为虽然公司在年内产生了50亿美元的利润，如其盈利和亏损报表所示，它已经向股东返还了60亿美元。
4.1 营销创造财富会计中没有的价值
要了解市场营销的价值如何被低估，了解市场营销的理解很重要。从理论上讲，任何支出都可以是费用或投资。费用可以定义为在会计期间以外没有收益的支出; 例如，推动即时销售。费用应仅在有利条件和损失状态上显示。相反，投资创造了持续的资产，如基于市场的资产。投资产生资产，而基于会计制的会计系统理论上应将所有资产记录在资产负债表上。会计营销的“原罪”是几乎所有的营销投资都是立即支出的。标注投资作为费用不能捕捉“事件的实质”，这是一个准确反映现实的会计短语。这会产生以下缺点：
1. 它未能正确地记录由营销投资创建的资产的价值。
2. 可能限制滥用市场资产的责任。问责制滥用的资产是很难实现无资产的存在的记录。
3. 鼓励管理人员避免投资，从长远来看，可以创造资产，因为投资经理将被归咎于现在的“费用”，而未来的经理人将从字面上获得信贷。
以前的研究表明，报告的变化（如摊销营销支出），因为没有记录市场资产，所以会产生有害的影响。公司追求“不利的利益”，例如以牺牲客户关系为代价赚取的伎俩费用。这经常会造成经济损失;即销毁价值高于现金的市场化资产。忽视以市场为基础的资产鼓励次优的决策，伤害营销人员，消费者和股东。
4.2 营销外部报告
财务账目包括主要财务报表（资产负债表，有效期和亏损报表，现金流量表）以及这些报表附注。附加评论包括强制性披露业务风险和自愿信息披露。外部报告的编制涵盖了通常旨在保护投资者的原则，概念和做法的广泛列表。这些经常与那些有助于营销决策的人抗衡。这不是批评;财务帐户不是为了帮助经理而设计的。
国际会计准则理事会（IASB）指出，“通用财务报告的目标是提供对现有和潜在投资者，贷款人和其他债权人有用的报告实体的财务信息”，即不是经理人。美国财务会计准则委员会（FASB）还指出：“管理层有能力获得额外的财务信息，因此，通用财务报告不需要明确地针对管理层”。财务帐目可能是完美的，但对管理人员无益。
忠实遵循框架和规则（标准化）有很大的好处。麦当劳的员工不允许修改食谱，让客户知道预期。财务会计师面临类似的限制。不同财务会计师制作的报告遵循大致相同的规则，让读者了解和比较。
此外，财务会计规则优先考虑不是夸大资产价值，而是针对最佳价值估计。这些规则并不试图反映公司的预期价值。例如，在撰写本文时，可口可乐公司的市场价值（即投资者对公司价值最大的猜测）为1880亿美元，是其最新财务报告中报告的六倍以上。财务帐目的遗漏不是随机的。例如，忠诚计划对客户记录负债，而客户关系资产未记录。没有相关资产的记录负债可能有助于解释为什么联盟数据系统公司（其运行AIR MILES计划）的市值比其账面价值高出一个数量级。
为了说明这些遗漏，我们审查了来自标普数据库的六年数据。我们排除了六年数据不能用于市场价值，股东权益或无形资产的公司，为我们提供了91个公司的可用样本。平均而言，账面价值只占市值的27％。分析标准普尔500指数也有类似的结果。市场和会计价值之间的差异是众所周知的，事实上，观察这一点影响了市场资产理论的发展。
尽管大多数以市场为基础的资产都没有被记录下来，但有些则可能被纳入财务账户。当企业购买超过其账面价值时，财务会计师将创建资产来解释资金到位。为购买但不是内部产生的基于市场的资产创造资产导致异常。凯洛格公司的财务账户重视与奇宝精灵和朱利叶斯·普林格斯相关的购买品牌，但不包括与托尼老虎相关的内部生成品牌。如果使用财务会计数字来控制市场营销人员;销毁（外部产生的）品客薯片品牌的价值将被注意到，但是破坏（内部生成的）磨砂片品牌的价值不会。
偶尔，即使没有第三方市场交易，财务会计也进行了难得的估值。例如，维萨公司是从2007年的美国签证，加拿大签证和签证国际的重组而成立的。对于无形的，基于市场的资产（例如客户关系，商品名称和特许经营权）估计为11亿美元权利）记录在账户中，并且在很大程度上保持不变.使用财务会计数字，营销人员将对于摧毁2007年之前建成的资产负责，但不是以后建立的资产。外部报告中使用的数据显然不是内部控制的理想选择。
4.3 营销内部报告
关于我们的焦点，培育和古普塔的营销内部报告发现无法识别营销投资。他们指出，面试的营销高管同意，根据财务账
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