文献出处：Paswan A K, Blankson C, Guzman F. Relationalism in marketing channels and marketing strategy[J]. European Journal of Marketing, 2015，45(3): 311-333.
Relationalism in marketing channels and marketing strategy
Paswan, Audhesh K; Blankson, Charles; Guzman, Francisco
Abstract
Purpose - The purpose of this paper is to examine the relationship between marketing strategy types - aggressive marketing, price leadership and product specialization strategies - and the extent of renationalize in marketing channels.
Design/methodology/approach - Data were collected using a self-administered survey from managers responsible for marketing and channels management in US pharmaceutical firms. The responses to the questions capturing focal constructs were measured using a five-point Liker type scale. Data were analyzed using Principal Component Analysis and Structural Equation Modeling procedures.
Findings - Aggressive marketing strategy and price leadership strategy are positively associated with the level of renationalize in marketing channels. In contrast, product specialization (focus) strategy is negatively associated with the level of renationalize in marketing channels.
Originality/value - The relationship between marketing strategy and the emergent renationalize among marketing channel intermediaries is critical for the firms ability to meet objectives. This relationship has not been investigated so far and, from a managerial perspective, managing marketing channels is critical for successful implementation of marketing strategies.
Keywords: Relationship marketing, marketing strategy, Distribution channels and markets
Introduction
The concept of renationalize (i.e. extent to which relational norms guide the interactions between business partners) has been extensively studied within the overlapping rubrics of marketing channels (see [14] Black and Peoples, 2005; [21] Boyle et al. , 1992; [32] Dent and School, 1992; [88] Aswan et al. , 1998; [112] Zhang et al. , 2003), logistics, and supply chain networks ([13] Penstock et al. , 1997; [33] Davis and Meltzer, 2006; [40] Germaine and Ayer, 2006; [44] Griffith and Myers, 2005; [78] Meltzer et al. , 1989; [83] Morris and Carter, 2005; [97] Srivastava et al. , 1999; [108] Williams et al. , 1997). The general consensus in the literature is that the presence of strong relational norms among marketing channel intermediaries is associated with factors such as performance (see [14] Black and Peoples, 2005; [44] Griffith and Myers, 2005; [60] Kahn et al. , 2006; [83] Morris and Carter, 2005), channel management and governance, and conflict resolution ([21] Boyle et al. , 1992; [22] Brown et al. , 2000; [32] Dent and School, 1992; [45] Gonzalez-Hernando et al. , 2003; [57] Jap and Gamesman, 2000; [68] Liu et al. , 2008; [88] Aswan et al. , 1998; [104] Vazquez et al. , 2007), information exchange ([53] Holmes and Srivastava, 1999), and competitiveness ([112] Zhang et al. , 2003). Notwithstanding, to our best knowledge, the relationship between marketing strategy and the emergent relational norms in marketing channels has not received adequate research attention in the extant literature. Closing this gap in the literature is crucial given that both marketing strategy and marketing channels, including norm based governance of marketing channels, are inextricably linked to the success of the marketing function. To this end, the focus of this study is to examine the linkages between the level of renationalize among marketing channel intermediaries and the marketing strategy.
Before proceeding any further, we would like to acknowledge that while the focus of this study is on relational norm (or renationalize) within the business-to-business context, a review of the literature shows that renationalize and relationship marketing are mutually inclusive ([24] Christopher et al. , 1991; [48] Gambeson, 1987; [105] Flouts et al. , 2002). In fact, according to [105] Flouts et al. (2002), the scope of relationship marketing includes external and internal and upstream and downstream constituencies. While modern marketing practices reflect the maximization of customer value, the onus of relationship marketing is reflected in the dictum proposed by [48] Gambeson (1987) that everyone in the firm is a part-time marketer. The latter is taken further by [105] Flouts et al. (2002) who assert that relational and transactional forms of relationships are not necessarily mutually exclusive. The authors suggest that in order for firms to engage with their dynamic target markets (i.e. business-to-business, business-to-customer, or both), and to effectively manage the relationship with them over time, firms should develop relationship marketing chains (see also, [89] Peck et al., 1999).
Pursuant to the aim of the study, the first focus of this research reflects the fact that a key marketing objective is to meet the customers needs, wants, and aspirations and that in order to fulfill these goals, firms must manage the channel intermediaries and logistics function to ensure the effective and efficient flow of goods, information, and revenue (see [28] CSCMP, 2005; [32] Dent and School, 1992; [40] Germaine and Ayer, 2006; [43] Gill and Allerheiligen, 1996; [66] Larson et al. , 2007; [98] Stank et al. , 2007). Studies in the field of channels and logistics acknowledge that marketing channel networks with strong emergent relational norms (i.e. spirit of cooperation, long term orientation, and a feeling of solidarity are likely to yield better results. Some have even suggested that renationalize is the cure for all business problems (
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营销渠道和营销策略的关系
摘要
目的：本文的目的是研究营销策略类型激进营销的关系、价格领导和产品专业化战略，在营销渠道重新收归国有的程度。
设计/方法/方式-数据收集使用自填调查经理负责营销和渠道管理在美国制药公司。采用一五点量表测定莱克型问题的捕捉焦点结构的响应。使用主成分分析和结构方程建模程序的数据进行了分析。
结果-积极的营销战略和价格战略是积极与营销渠道中的重新收归国有的水平相关。相比之下，产品专业化（集中）战略与营销渠道中的重新收归国有的水平相关。
独创性/价值-营销策略和营销渠道中间商之间的紧急重新收归国有是至关重要的公司的能力，以满足目标之间的关系。这种关系还没有被调查到目前为止，从管理的角度来看，管理营销渠道是成功实施营销战略的关键。
关键词：关系营销，营销策略，分销渠道和市场
介绍
对重新收归国有的概念（即程度，关系规范引导作用之间的业务合作伙伴）已被广泛研究，在营销渠道的重叠的规则（见【14】黑和人民，2005；[ 21 ]波义耳等人。，1992；[ 32 ]凹痕和学校，1992；[ 88 ]阿斯旺等。，1998；[ 112 ]张等。，2003），物流和供应链网络（[ 13 ] ]压力管等。，1997；[ 33 ]戴维斯和梅尔泽，2006；[ 40 ] Germaine和艾尔，2006；[ 44 ]格里菲思和梅尔斯，2005；梅尔泽等人[ 78 ]。，1989；[ 83 ] Morris和卡特，2005；[ 97 ] Srivastava等人。，1999；[ 108 ]威廉姆斯等。，1997）。在文献中的普遍共识是，存在强大的关系规范之间的营销渠道中介机构与因素，如性能（见[ 14 ]黑人和人民，2005 ] [ 44 ]格里菲思和梅尔斯，2005；[卡恩]等。，2006；[ 83 ] Morris和卡特，2005），渠道管理和治理，冲突解决（[ 21 ] ]波义耳等。，1992；[ 22 ]布朗等。，2000；[ 32 ]凹痕和学校，1992；[ 45 ]冈萨雷斯Hernando等人。，2003；[ 57 ] Jap，以诈取胜，2000；[ 68 ]刘等人。，2008；[ 88 ]阿斯旺等。，1998；[ 104 ]巴斯克斯等。，2007）、信息交换（[ 53 ]福尔摩斯和塔瓦，1999），和竞争力（[ 112 ]张某等人。，2003）。尽管如此，据我们所知，营销策略和新兴的营销渠道的关系规范之间的关系并没有得到足够的研究关注，在现存的文献。关闭这一差距在文献中是至关重要的，因为营销策略和营销渠道，包括规范为基础的营销渠道治理，是密不可分的营销职能的成功。为此，本文研究的重点是研究营销渠道中间商和营销策略中重新收归国有的水平之间的联系。
在不久的将来，我们要承认，这项研究的重点是关系规范（或重新收归国有）在商业语境下，对文献的回顾表明，重新收归国有，关系营销是相互包容（[ 24 ]克里斯托弗等人。，1991；[ 48 ]软铠甲，1987；[ 105 ]蔑视等人。，2002）。事实上，根据[ 105 ]蔑视等人。（2002）关系营销的范围包括外部及内部及上游及下游选区。在现代市场营销实践反映出顾客价值的最大化，关系营销的责任是反映在了[ 48 ]软铠甲提出的格言（1987），公司的每个人都是营销人员。后者是由[ 105 ]蔑视等人采取进一步。（2002）谁主张关系和交易形式的关系并不一定相互排斥。作者建议，为了让企业从事与他们的动态目标市场（即企业对企业，企业对客户，或两者兼而有之），并有效地管理与他们的关系随着时间的推移，企业应该发展关系营销链（见也，[ 89 ]佩克等人，1999）。
根据研究目标，本研究首先集中反映了一个事实，一个关键的营销目标是满足客户的需求，希望和愿望，为了实现这些目标，企业必须管理好渠道中间商和物流功能，确保有效和高效的商品信息流，和收入（见[ 28 ]美国2005；[ 32 ]凹痕和学校，1992；[ 40 ] Germaine和艾尔，2006；[ 43 ] Gill和阿勒海利根，1996；[ 66 ]拉尔森等人。，2007；[ 98 ]发臭等。，2007）。在渠道和物流领域的研究承认，营销渠道网络与强大的应急关系规范（即合作精神，长期定位和团结的感觉，可能会产生更好的结果。有些人甚至认为，重新收归国有是所有业务问题的治疗（例如[ 43 ] Gill和阿勒海利根，1996；【60】卡恩et al.，2006；【85】诺德迈耶et al.，1990；[ 110 ] Womack et al.，1991）。然而，其他人对重新收归国有及其结局的概念之间的联系，采取了更为谨慎的立场（见[ 30 ] Curran et al.，2008；[ 32 ]凹痕和学校，1992；[ 88 ]阿斯旺et al.，1998）。
本研究的第二个主要方向是营销战略-企业创造价值和定义其业务边界的方式。文献还强调良好的配合关系营销策略和治理结构（见【14】黑和人民，2005；[ 38 ]加尔布雷思和卡拉扬，1986；[ 44 ]格里菲思和梅尔斯，2005；[ 77 ]梅尔泽et al.，2001；[ 91 ] [ 92波特，1980；]鲍威尔，1992；[ 94 ]斯拉特尔和奥尔森，2000，[ 95 ] 2001）。在一起，在营销渠道和营销策略的文献流的暗示而营销渠道中间商之间的长期关系可能是关键企业的战略重新收归国有，有关于这一关系的确切性质有些模糊；换句话说，并不是所有的战略协调与营销渠道重新收归国有。为此，本次调查的重点是以下研究问题：
RQ1。营销渠道中介机构适用于每一个营销策略之间的关系规范，或者是一些营销策略更适合于关系规范，而其他人可能实际上是负面影响的强大的关系规范的存在？
从管理的角度来看，管理营销渠道是成功实施营销战略的关键。鉴于使用关系规范治理被认为是作为一个管理营销渠道的更有效的方法，管理者需要认识到之间的确切关系紧急重新收归国有在营销渠道和营销策略。
在随后的部分文章，对营销渠道的重新收归国有的文献研究，其次是营销策略探讨和假设的理论基础。下一步介绍方法部分。最后一节包括讨论的结果，管理的影响，本研究的局限性。
营销渠道中介与关系规范
营销渠道通常由中介功能在一个凝聚力的方式满足客户的需求和欲望而实现中介目标（见[ 5 ] Alderson，1954；[ 19 ] Bowers牛et al.，1980）。而合同或企业渠道的情况并不少见，近年来的研究对供应链的传统的线性观点和建议更复杂网络视角（[ 1 ]的颂歌，1997；【4】卡罗尔和顺利，1999；【96】雪，1997；[ 107 ] Walker，1997）。【4】卡罗尔和状态（1999，p. 148）定义一个网络组织：
一个相互依赖的联盟任务或技能的专业经济实体（独立企业或自治组织单位），没有分层控制和嵌入，通过密集的横向连接，互动、互惠，在一个共享的价值体系，定义了“会员”的角色和职责。
本研究的目的，我们专注于渠道的中介机构，是独立的企业和松散的一致通过一致。他们可能是一个简单的供应链的一部分，或可能是一个更复杂的网络的一部分。在任何情况下，满足顾客需求，营销渠道系统或网络进行物流配送，仓储，储存各种活动，信息流，收入和利润流和物流，等等（见[ 19 ] Bowers牛等人。，1980；[ 99 ]斯特恩等人。，1996）。这句话也出现在一些组合的标签，如供应链管理和物流在（见[ 20 ] Bowers牛et al.，1995；[ 23 ]克里斯托弗，1992；[ 27 ] Cooper et al.，1997；[ 28 ]美国2005；[ 36 ] Forrester，1958；[ 42 ]吉普森et al.，2005；[ 58 ]琼斯和Riley，1985；[ 77 ]梅尔泽et al.，2001；[ 80 ]民和梅尔泽，2000）。
尽管不同的观点，关系规范的重要性，对效率和有效运作的分销渠道已被确认的渠道和供应链领域（例如，[ 21 ]波义耳等）。，1992；[ 32 ]凹痕和学校，1992；[ 39 ]以诈取胜，1994；[ 61 ] Kaufmann和凹痕，1992；[ 62 ] Kaufmann和Stern，1988；[ 74 ]阿提拉，2001；[ 77 ]梅尔泽等人。，2001；及[ 88 ]阿斯旺等。，1998）。营销渠道、供应链和物流的研究者和实践者都认为，渠道成员之间的协调与合作，以及引导这种行为的关系规范是现代营销渠道管理的本质。从战略的角度来看，[ 82 ]摩根和亨特（1994）证实，在业务关系的实践和理论的变化正在发生，换句话说，建立，发展和维护成功的关系交流。开发和维护持久的关系，与中介机构的重要性也在物流和供应链的文献广泛接受（例如，[ 37 ] Fugate et al.，2006；【60】卡恩et al.，2006；[ 77 ]梅尔泽et al.，2001）。
在其核心，重新收归国有是建立在连续性的交换的一种期望和对长期的回报基于关系规范焦点转移。在支持，[ 49 ]海蒂（1994）指出，交换合作伙伴开发的共同价值观和期望什么行为是适当的，以完成正式的安排。一种强烈的信任、合作、开放沟通的感觉，在对抗情绪减少对贸易伙伴的重新收归国有的核心特征。（虽然这些情绪已经被用在关系营销下（[ 11 ]的浆果，1983；[ 12 ] Berry和巴拉圭，1991；[ 46 ]佬，1994），我们用这些来描述供应链合作伙伴之间的关系）。事实上，它是建议的网络合作伙伴甚至放弃短期利润，如果在网络重新收归国有导致长期收益。为此，一个非经济，心理和社会回报的期望甚至可能变得更加重要，比严格的交易回报。因此，重新收归国有有望减轻机会主义行为（[ 30 ] Curran et al.，2008）。换句话说，企业拥抱关系规范有可能表现在更支持和合作的方式与他们的渠道合作伙伴。套重新收归国有的头脑，连续性的预期，和长期收益取代没有明天的希望，眼前的利润最大化（[ 87 ]阿斯旺青年，1999）。这些共同的价值观和期望进行了营销渠道的文学标签如关系规范下或重新收归国有（见[ 32 ]凹痕和学校，1992；[ 61 ] Kaufmann和凹痕，1992；[ 62 ] Kaufmann和Stern，1988）。[ 70 ]麦克尼尔（1980，[ 71 ] 1981，[ 72 ] 1983）建议，企业实体之间的交流是在一个连续的一端，侧重于谨慎的交流和另一端倾向于大量的关系规范为基础的交流。
关系规范的初始概念化[ 70 ]麦克尼尔（1980）包括九个规范。后来，麦克尼尔又有了一个更为规范，导致最常用的十种关系规范角色的完整性，契约性团结、互惠、互动、规划实施，实行同意、连接规范（恢复原状，依赖，和预期利益），创建和恢复力量，灵活性，随着社会矩阵协调，礼手段（[ 15 ]布洛瓦和烤箱，2006，[ 16 ] 2007；[ 55 ] [ 72 ]炉，2006；麦克尼尔，1983）。虽然一些学者对商业调查使用这些关系规范在不同情境下的商业交换关系，有关于长期关系规范及其运作很少使用协议（[ 15 ]布洛瓦和烤箱，2006，[ 16 ] 2007；[ 56 ]炉，布洛瓦，2004；[ 55 ]炉，2006）。[ 55 ]炉（2006），和[ 15 ]布洛瓦炉（2006，[ 16 ] 2007）曾试图让这个非常混乱的情景意识，提供了一个有趣的解释。通过实证研究，他们发现，在文献中使用的规范可分为两组-规范有助于价值的创造，（团结、交互性、灵活性、信息交换、角色的完整性，长期导向、规划行为）和促进价值主张规范（冲突行为、监督行为、和功率降低）。这些调查表明，大多数作者使用关系规范是不同程度的可操作性提出的[ 62 ] Kaufmann和Stern（1988），[ 61 ] Kaufmann和登特（1992），这三个规范特色的研究大多是团结、诚信、相互作用。
依托于重新收归国有的研究（见[ 15 ]布洛瓦和烤箱，2006，[ 16 ] 2007；[ 21 ]波义耳et al.，1992；[ 32 ]凹痕和学校，1992；[ 55 ]炉，2006；[ 61 ] Kaufmann和凹痕，1992；[ 62 ] Kaufmann和斯特恩，1988；[ 88 ]阿斯旺et al.，1998），我们采用重新收归国有，以团结、诚信、互惠作用，多维视角，为它的三个维度。团结指的是重视有序的交流规范，被大多数人所接受，并捕捉情绪，如信任，未来的合作，和开放的通信与谨慎的交易方向和武器长度谈判。角色完整性捕获更复杂的期望和角色与贸易伙伴的关系与交换伙伴的简单化交易角色实现的期望。最后，相关（原来称为互惠麦克尼尔）捕捉与长远利益一方试图通过交易平衡的基础上，对相关交易账簿的重要性；如在谨慎的交换关系，通过不断监测，协调，控制每一笔交易的及时性程度高。相反，一个基于关系规范的交换关系的特点将信任水平高，在经过一段时间的预交换位置不断提高的期望（[ 15 ]布洛瓦和烤箱，2006，[ 16 ] 2007 [ 21 ]波义耳等。，1992；[ 32 ]凹痕和学校，1992；[ 55 ]炉，2006；[ 61 ] Kaufmann和凹痕，1992；[ 62 ] Kaufmann和Stern，1988；[ 88 ]阿斯旺等人。，1998）。
营销策略
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