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营销策略的辩证法
营销策略制定的辩证法，我将从公司市场业绩目标和市场营销组合支出决策的直接和可操作的联系中受益。库克(1983)做了一个有趣又发人深省的试图解决这一重要和困难的问题在他的论文题为“营销策略和差别优势。“他介绍和校准的概念称为“战略营销目标,开发了一个操作测量的“差异化营销优势,”和“理论函数相关的战略营销目标与市场共享。”他还这些概念相关的营销组合和提供了一个直观分析解释汽车工业的竞争动态对其最近购买周期。
自从库克解决了一个主要的市场管理问题，并声称他已经开发出了“一种新的营销策略模式”，他的论文中提出的观点应该得到仔细的检验和扩展。我们对库克的概念框架和他的运作化和分析方法进行了批判性的检验。首先，我们将讨论库克的战略营销野心和差异化优势概念，并指出关键的概念问题和限制性假设限制了他的框架在竞争营销战略制定中的价值。其次，我们展示了库克对汽车行业分析的解释逻辑，当一个人在市场上考察各个公司的竞争动态时，往往会对其进行分析。最后，我们指出，库克试图阐述他的概念与营销组合联系起来，实际上并没有在公司的市场业绩目标和营销组合决策之间建立一个具体的联系。这些评估表明，库克的一些关键主张对严肃的问题是开放的，他的概念框架可能比实质内容更丰富。最后，本文阐述讨论一些关键的考虑事项。
库克框架的概念方面
库克声称，他已经调整了战略营销目标的概念，为不同的市场份额提供了一个操作性的衡量标准，并得出了一个将战略雄心和投资与市场份额联系起来的理论功能。这些主张是在这一节中顺序进行的。
战略营销目标
库克投入相当大的空间来发展公司的支出水平之间的关系及其战略野心。他第一次注意到(方程1,p . 69),总营销投资目标公司的支出的总和,其竞争对手的支出。之后(方程2,p . 69),他表示目标公司的战略野心的多个y,本质上是轮胎比率目标公司所需的支出和其竞争对手的支出。通过为该比率的特定值分配标签，库克调整了战略营销的野心。3 =主导1 5 =攻击,1 =匹配,等等)。
军事类比作为这些标签的基础可能会受到质疑。有人可能会说，在实质性营销领域的实证研究可能会使战略营销的雄心更有意义。然而，库克对这一概念的开发可能会受到至少两方面的批评。首先，在开发这个概念的时候，库克忽略了一个事实，即一个行业内的竞争结构的差异可能会影响特定战略投资份额所隐含的竞争立场。例如，在库克的框架中，一个拥有5%战略投资份额的目标公司将具有战略上的多重，y，05/。95 =。053年和将被指定为在撤退。如果该公司与另一家持有95%的战略投资份额的公司竞争，这样的标签可能是合适的。然而，如果该公司是20家公司中的一家，拥有大约同等的投资份额，那么即使战略的价值，撤退的标签也可能是相当不合适的。多个与前一个实例相同。事实上，库克的框架的一致应用将会把这个行业的每一家公司都看作是在撤退。很明显，这不是很有意义的。
其次，目标公司选择的战略抱负水平，可能包括考虑隐含营销成本对市场表现的影响，例如，市场份额。库克似乎暗示的成倍增加的“战略营销成本函数”(图1,p。72)构成一个“理论证明营销成本增加市场份额”。但是,库克的战略营销的定义和校准的野心是沿着一个支出连续(方程2 t p . 69)。同时,方程4(p,71)和方程5(p。72)参考替代之间的等价的一个公司的战略多个y,和它的份额,x,战略投资。这些方程式都没有将战略营销的雄心与市场表现的任何指标联系起来。因此，我们应该认识到，在图中，战略营销成本的作用仅仅是将比率的转换映射到一个百分比。因此，当一家公司决定在库克的框架中占主导地位时，根据定义，它选择以3:1的比率击败竞争对手。这一决定转化为75%的战略投资份额，是一个简单的算术问题，而不是市场成本与市场份额之间的任何关系的理论演示。
总之,库克的战略营销目标的概念只是一个比指定目标公司选择花多少钱vis - ^ i-vis竞争对手。因为这个选择不是条件的考虑这些支出在市场表现的影响,这一概念本身并不能为战略制定提供有意义的基础。此外，正如前面所讨论的，如果行业结构在运作化过程中被忽略，那么这种结构可能是有限的。
微分优势
普遍接受,战略营销组合投资决策需要制定具体的市场表现目标(Kotler 1980)。一个这样的市场绩效指标可能是目标公司所售产品的份额(以库克的术语来说，是ml)。公司的决定适当的份额的战略营销组合投资,x *达到一个理想的市场份额,毫升*,必须基于ml和x相关的响应函数的知识。
库克的市场反应功能。虽然库克并没有明确地假设一个响应函数连接了ml和x，但是他对微分优势的讨论澄清了他的隐含假设。他说,如果一个给定的市场份额,ml,*支持类似的资源部署在传统混合元素,它将保持,其他条件不变”(73页)。这个词比较资源部署需要库克在特定的意义上阐述了(p。73):
当一家公司或一组竞争对手在其市场份额中保持一定份额的战略投资份额时，ml将被“拉下”，以寻求消费者偏好的新平衡。另一方面,当该公司战略投资的份额大于销量中所占的份额,毫升将“拉”到新的更高的平衡,又反映了消费者的偏好。
因此,很明显,库克认为市场的稳定平衡状态响应函数是毫升= x。换句话说,在平衡时,毫升和x是线性相关与零截距和斜率= 1。如果确实如此，库克预测的调整模式将会毫不含糊地进行。存在正或负的微分优势(即:,情况mlne;x)代表着市场的不均衡。因此，市场力量会像库克预测的那样调整ml，并在与产品购买周期相对应的一段时间内恢复市场的平衡。事实上，这个过程可以用一个响应函数来建模，例如:
xitl和xitl代表我公司的销量和份额分别为战略投资周期t。。参数alpha;,(0le;alpha;le;1),确定过程的收敛速度。这样的方程组,对于每一个相互竞争的公司,将是市场的竞争动态的逻辑一致的方式(纳尔特麦奎尔和维斯1976年,1973年Bultez,纳尔特和Weverbergh 1981)。在这种模式下，如果每个公司在战略投资上保持不变的份额，那就是。xitt = j,证实xitt = j在平衡。
更一般的市场反应配方。因此，库克似乎就市场份额与战略投资份额之间的关系做出了一个非常具体的假设。然而，很显然，我们可以假设另一种非线性方程组，在满足市场份额模型的逻辑一致性要求的情况下，更广泛地代表这一关系。
例如，考虑一个由n个公司组成的市场，其中的竞争动态由一个方程组来概括，第i个公司的市场反应是这样的:
与alpha;、mlit——xit定义为(1)和beta;是一个弹性参数相关的投资份额。1可能会证实这个响应函数的平衡状态是由:
图1显示了两个公司市场的均衡响应功能。beta;gt; 1,曲线的一般形式BB绘制beta;= 2所示。在这里，市场份额的反应缓慢，直到达到了投资的门槛。在此之后，增加的投资份额承诺会带来快速的市场份额增长。然而，除了一定程度的战略投资份额外，边际市场份额的反应也在下降。然而，除了一定程度的战略投资份额外，边际市场份额的反应也在下降。然而，除了一定程度的战略投资份额外，边际市场份额的反应也在下降。这种市场份额反应的模式与理论中许多广告反应模型的经济和行为假设都是一致的(科特勒1980,1980)。
为0 lt; p lt; 1,曲线的一般形式标记AA(绘制如图1 p = 0.5)。Tliis形式,虽然不常见,可以观察到在产业进入成本较低,规模较小的公司进入市场可以获得高于股票相当于投资份额。人们可以推测，长途电话服务市场可能会显示出这样的股票反应模式。像MCI和SPRINT这样的新公司可以利用ATamp;T的网络基础设施，并在其投资份额之外获得市场份额。注意库克的平衡响应函数是一种特殊情况(beta;= 1)的模型。
这个非线性反应公式(方程式2和3)符合市场份额科特勒提出的定理(1980,pp。218 - 219年)和贝尔,基尼,小(1975)。在开发假设一个线性标准化市场份额模型所需要的假设时，这些作者描述了一个被称为“吸引”的结构，它被允许是一个公司混合投资的非线性函数。因此,如果公司我的吸引力评分,人工智能相关的投资份额的ai = xf函数,方程(3)满足线性标准化吸引模型的所有必要假设。在这个公式中，单个公司的吸引力得分取决于竞争对手的投资决定，这是在Bell、Keeney和Little吸引力框架下得出的。也许更重要的是，这种依赖可能是在竞争激烈的市场中生存的事实。
响应函数是否重要?前面的讨论表明，诸如(3)等非线性平衡反应函数在市场份额和市场投资份额之间的死亡关系理论上是可信的。也有相当多的经验支持这样的公式(Kotier 1980,Little 1981,Naer和Weverbergh 1981)。
库克宣称他的ml的预测模式的调整将会持续“不管响应函数的一个假定的市场份额等同于分享战略投资”(Cook 1983年,p . 1983)。这种断言的普遍性是非常值得怀疑的，因为他的预测是基于对响应函数本质的特定假设。下面的讨论表明,除非人知道beta;(因此平衡市场份额的水平鉴于战略投资的份额),不可能做出明确的预测调整毫升的本质关联到一个特定值的库克的微分优势测量(x - ml)。在许多情况下，调整的方向可能恰好与库克预测的相反。
例如,考虑一个两个坚固的市场平衡响应函数与beta;= 2(3)、市场份额和投资股票的配置下面:
公司1 公司2
当前的市场份额(ml) 0.65 0.35
当前的投资份额(x) 0.60 0.40
微分优势(x - ml) - 0.05 - 0.05
根据库克的模型，由于公司1有一个负的差异化优势分数，它将失去市场份额，而公司2将获得份额，因为它有一个正的优势。然而,指定的响应函数预测平衡市场份额投资股票的0.692和0.308 0.60(公司1)和0.40(公司2)分别。因此,如果公司维护他们的投资股票,公司1将获得4.2分,公司2将失去市场份额相应金额。这些调整与库克的框架所预测的完全相反。
竞争依赖性。考虑到非线性函数(3),一个公司的一般均衡的市场份额将会改变如果竞争公司调整他们的投资份额,即使这些调整不会影响目标芬恩的投资份额。例如,在一个投资的第三大公司市场股价是0.2,0.3,和0.5,平衡市场份额预测(3)2 p = 0.105,0.237和0.658。
如果现在投资股票变化,0.2,0.4,和0.4分别对应新的平衡市场份额分别为0.111,0.444和0.444。因此，后两家公司的投资份额发生了变化，影响了第一家公司的市场份额，尽管其投资份额保持不变。这意味着目标公司的市场表现不仅会受到其自身的投资份额决策的影响(例如:,其战略表示两边)，但也包括竞争对手之间的剩余投资份额的分配。
二分问题分析。如果市场反应是非线性的?在有两个以上竞争对手的市场中，一个相关的特性变得非常重要。估计的平衡市场份额与一个给定的投资占目标公司将偏向如果分析师对市场分布(即。,目标公司与它的聚合的竞争对手)。例如，在一个三家公司的市场中，投资股票的分布是这样的。2 t。3,。5,平衡市场份额的第一个公司(预测(3)与beta;= 2)是0.105。然而,如果竞争对手,投资股票聚合(0.8)和一个二分分析进行,第一个公司的均衡市场份额估计为0.059。因此,在这个特殊的例子中,有一个相当严重的下降产生的偏见二分分析。
前面的讨论表明，有相当多的理论和经验基础来预测，市场份额与市场份额份额相等的反应函数可能是非线性的。如果确实如此，使用库克的差异化优势概念来预测市场份额动态可能会产生完全误导的结果。进一步,在缺乏特定知识的响应函数操作市场,之间没有明确的关系可能制定一个公司的战略野心(或等价于其投资份额决定)及其平衡市场表现。让事情更加复杂的是,二分分析在多市场竞争动态如果市场反应函数是非线性的，两家公司将会产生有偏差的均衡市场份额预测。
总之，这一节已经确定了库克框架的几个主要概念上的局限性。战略营销目标的概念(一)没有校准使用可靠的实证依据营销、(b)忽略了产业结构的重要问题,和(c)没有提供隐含营销成本之间的联系和任何市场表现的指标。的概念型微分优势(a)展示了基于极具限制性的假设对于市场反应的本质,和(b)由特定的可怕的预言在更一般的市场反应机制下，对战略投资份额变动的回应，是市场份额调整的结果。这些限制可能极大地降低了库克在营销策略制定中的框架价值。
库克经验方面的框架
关于库克的战略营销雄心和差异化优势概念的发展提出了几个问题。这一节将重点介绍库克对汽车行业竞争动态的分析。他的解释逻辑的鲁棒性是通过检验他的框架是否提供了一种一致的解释，即作为战略营销投资的一个功能，对个别汽车制造商的市场份额变动做出了一致的解释。
库克的分析
作者进行了二分的考试模式部署的美国消费者需求和战略资源以及外国汽车制造商在1975年的车型。基于数据的复制在表1和2中,库克发现,美国汽车制造商(usauto)销量的84%,而74.7%的产品投资(数量的不同的模型),国家媒体投资的68.7%,79.3%的战略投资(特许经销商的数量),和8.8%的相对价格优势。他从这些数据下计算分数微分优势,显示(表3),usauto负微分优势得分为-9.3,-15.3,和-4.7英寸产品,推广,分别和地方投资,包括平均9.8分竞争劣势”这些元素的营销组合。然后他得出的结论是,鉴于这种竞争劣势,8.8%的相对价格优势是“不可持续的”,这些数据表明usauto观察的市场份额急剧下降到1981年。自从降幅大于conputed平均竞争劣势,他推测响应函数是“显然指数”(p . 74)。
对库克的框架分析
库克的解释逻辑可能会受到质疑。例如,
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