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关于市场营销的回顾：4PS或者更多？
摘要：
本研究的主要目的，是回顾当前的营销组合是否适合尤其是现在的市场。这项研究给营销人员提供了一个想法那就是营销组合可以作为一个工具来帮助他们追求他们的营销目标。波登(1965)声称他是第一个使用这个营销组合术语的人，最开始是游卡利敦于1948年建议他使用的的。麦卡锡于1964年提出了营销组合这个概念，通常被称为4 PS。1997年，班纳特将营销策划概念付诸成为实践的一种手段，营销组合的概念最开始是来自于Chong（崇）在2003所提出的单一P(价格)的微观经济学理论。1995年，Low and Tan，引入了新的PS理念来适应充满竞争的市场环境，2006年，穆勒从五个营销管理子学科（消费者营销，关系营销，服务营销，零售营销和我 工业营销）和新兴市场（电子商务）的方面回顾学术观点，在当前状况下提出了一种最新的设想，那就是把营销组合作为营销模式和营销管理工具。4 PS的概念被大量的研究讨论，例如，Lauterborn(1990)，Moller(2006)，Popovic(2006)和Fakeideas(2008)。然而，尽管存在不足，4Ps仍然是营销组合的主要内容，而后来，PS仍然没有克服对实际应用程序的可性和一致性(肯特和布朗，2006年)。
关键词：营销组合；价格
1、简介
营销组合来源于微观经济理论的单一P价格(价格)。麦卡锡(1964年)提出了“营销组合”这个概念，通常被称为“4Ps”，作为一种将营销计划付诸实践的手段(班尼特，1997)。营销组合不是一种科学理论，而仅仅是一种概念框架，它可以识别你的主要决策，使管理者在配置产品时，以满足消费者的需要。这些工具可以用于制定长期战略和短期战术计划(Palmer，2004)。营销组合的理念和混合蛋糕的理念是一样的，一个面包师会根据我们想烤的蛋糕的类型来改变蛋糕中配料的比例。营销组合中的比例可以以同样的方式改变，不同于产品和产品(Hodder教育，n.d)。营销组合管理模式已经主导了市场营销思想、研究和实践(Gronroos，1994)和“作为差异化的创造者”(Van Waterschoot，n.d)，因为它是在1940年引入的。肯特(1986年指出4 PS是营销组合的写在是班上的信条、信仰。营销组合对营销理论和实践的发展有着极大的影响(穆勒，2006)。然而，Mouml;ller强调了4Ps营销组合框架的缺点，作为传统营销管理的支柱，营销组合经常成为激烈批评的目标。一些批评家甚至完全拒绝了4Ps，提出了另一种框架(见表1-6)。
2、目标
从介绍中我们可以看出商业领域的发展以及过去几十年(1940s-2000s)的消费者和组织态度的变化，经常促使营销思想家探索新的理论方法，并扩大营销组合概念的范围。许多研究人员(如。Constantinides在1994年，穆勒在2002年，2005年，2006年)分别探索了更多的“P”，而不是目前市场上应用的传统的4p，。然而，新“P”的出现似乎是一种不停止的过程。为了面对一个高度竞争的环境(Low and Tan在1995年)提出了新的PS引入到市场营销中。因此，本研究的主要目的是回顾目前的市场营销组合，尤其是是否适用于市场营销。
3、营销组合的历史和实施
Borden(1965年)声称是第一个使用“营销组合”这个词的人，是由Culliton在1948年推荐给他的，当时的描述是“混合原料”。一名高管是“一种配料的混合，有时他会按照食谱来做，有时会根据配方调整配方，有时还会用或发明一些没有人尝试过的食材”(Culliton，1948)。早期的营销概念，与营销组合的概念类似，是基于Stackelberg(1939年)提出的行动参数的概念。拉斯姆森后来于1955年发展出了所谓的参数理论。他提出，竞争和销售的四个决定因素是价格、质量、服务和广告。Mickwitz 1959年将这一理论应用于产品生命周期的概念。Borden最初的营销组合有12个要素:产品计划;定价;品牌;分销渠道;个人销售;广告;促销;包装;展示;服务;物理处理;以及事实的发现和分析。Frey(1961年)建议，营销变量应该分为两部分:产品(产品、包装、品牌、价格和服务)和方法和工具(分销渠道、个人销售、广告、促销和宣传)。另一方面，Lazer和凯利(1962)和Lazer、Lazer和斯特劳(1973)提出了三种营销组合:商品和服务组合、分销组合和沟通组合。麦卡锡(1964)进一步完善了Borden的(1965)的想法，并将营销组合定义为市场营销经理的所有因素的组合，以满足目标市场的需求。他将Borden的12个元素重新组合到4个元素或4个元素，即产品、价格、促销和市场营销经理的位置，以满足目标市场的需求。
特别是在20世纪80年代，研究人员在市场营销组合中提出了新的“P”。Judd(1987)提出了第五个P(人)。繁荣和Bitner(1980)增加了3个p(参与者、物理证据和过程)，使最初的4个Ps应用程序将营销组合概念应用到服务。Kotler(1986)为Ps的概念增加了政治权力和公众舆论。Baumgartner(1991)提出了15个p的概念。马瑞斯(1986)建议增加3个Ps(人员、物理设备和过程管理)。Vignalis和Davis(1994)建议将S(服务)加入到营销组合中。Goldsmith(1999)建议应该有8个Ps(产品、价格、地点、促销、参与者、物理证据、过程和个性化)。
穆勒(2006)提供了一个最新的蓝图就是，目前站在混合营销模式和主要营销管理工具的角度，通过回顾学术观点，从五个营销管理学科(消费者营销、关系营销、服务营销、零售销售和工业营销)和一个新兴营销角度(电子商务)去辩证分析(表1 - 6)。在这些领域中，大多数研究人员和作者都对混合营销管理工具在原始形式中所扮演的角色表示了严重的怀疑，提出了替代的方法，即将新的参数添加到原始组合中，或者将其替换为替代框架。
4、关于营销组合的批评
4Ps将四个独立的、定义良好的和独立的管理过程进行了划分。尽管许多实体企业都在以一种综合性的方式来处理4P，但主要是执行P政策仍然主要是组织内各部门和人员的任务。更重要的想法是，客户在不同的场合、时间和地点，通常会经历每个4p的个人效应，甚至是一些公司在内部努力地整合他们的营销活动(Constantinides，2002年，王，王，姚，2005)。然而，Rafiq和艾哈迈德(1995)的一项研究表明，人们对4Ps框架的不满程度很高。尽管如此，总的来说，这些结果提供了相当强劲的支持，而Bitner在1981年提出的7P框架应该取代麦卡锡的4Ps框架，成为通用的营销组合。市场营销的发展已经得到了学术界和业界的广泛关注。对4Ps框架的大量修改已经提出，最一致的批评来自于服务营销领域(Rafiq和艾哈迈德，1995年)。
介绍性的营销文本表明，营销组合的所有部分(4p)都同样重要，因为任何一个的缺陷都可能意味着失败(Kellerman，戈登和Kellerman，1995)。工业市场营销人员和购买者的研究表明，市场营销组合的重要性在很大程度上是不同的(杰克逊、Burdick和基思，1985)。两项调查集中于确定成功的制造业公司的关键营销政策和程序(杰克逊，Burdick和基思，1985)。Udell(1964)确定，这些关键的政策和程序包括与产品和销售努力相关的，通过促销、价格和地点来进行。在这项调查的复制中，Robicheaux(1976)发现，关键的市场政策已经发生了很大的变化。定价被认为是Robicheaux(1976年)调查中最重要的营销活动，尽管在Robicheaux(1964)的调查中，它只排在第六位。Udell(1968)发现，销售努力被认为是最重要的，其次是产品的努力、定价和分销。l阿隆索(1977)发现与产品相关的标准是最重要的，其次是分销、价格和促销。Perreault和Perreault(1976)发现，产品质量被认为是最重要的，其次是分销服务和价格。McDaniel和Hise(1984)发现，首席执行官们在4个p个，定价和产品的两个方面，比其他两个地方(物理分布)和促销更重要。Kurtz和Kurtz(1987)发现，在平均水平上，商业人士在以下顺序中排名最重要:价格、产品、分销和促销。因此，从这些研究中可以看到，企业高管并不真正认为4个p是同等重要的，但考虑到价格和产品组件是最重要的(Kellerman、戈登和Kellerman，1995年)。
4 ps的概念营销组合被认同的主要原因，是因为一个强大的概念使营销显得容易处理，营销组合的结构可以改变一个公司的竞争地位(Gronroos,1994)。营销组合的概念也有两个重要的好处。首先，它是一个重要的工具，用来让人们看到，营销经理的工作，在很大程度上，是在市场营销中权衡竞争优势的好处，而不是别人的利益。营销组合的第二个好处是，它有助于揭示营销经理工作的另一个维度。所有的经理都必须在不同的需求之间分配可用的资源，而市场经理也会将这些可用的资源分配到不同的市场营销组合中。这样做，将有助于在组织中灌输营销理念(低和谭，1995年)。
P是一种面向产品的营销定义，而不是面向客户的(Popovic，2006)。它被称为营销管理的视角。劳特伯恩(1990)声称，每个变量都应该从消费者的角度来看。这种转换是通过将产品转换为客户解决方案，将价格转化为客户的成本，使之成为便利，并提升为沟通，或4C。mller(2006)强调了3-4对营销组合框架的批评:
（1）并不考虑客户的行为，而是以内部为导向。
（2）认为客户是被动的，它不允许交互，也不能捕捉关系。
（3）理论内容的空白;它主要是作为一种简单的设备，专注于管理的关注。
（4）并没有提供营销活动的拟人化的帮助。
另一篇文章“修订:回顾营销组合”(Fakeideas，2008)发现:
(1)并没有考虑到服务营销的独特元素。
(2)是在单数中声明的，但是大多数公司并不是孤立地销售产品。营销人员销售产品线，或品牌，所有这些都在消费者的头脑中相互关联
(3)并没有提到关系建设，它已经成为一个主要的营销焦点，或者影响消费者购买的体验。
(4)这种混合的概念暗示了营销人员是核心要素，但事实并非如此。营销是指“以顾客为中心的管理”。
尽管如此，Rafiq和艾哈迈德(1995)的一项研究发现，人们对4p的不满程度很高，但4Ps却被认为是最重要的营销和消费者营销。这一结果还表明，7Ps框架已经在我们的样本中获得了很高的接受度，作为一种通用的营销组合。Rafiq和艾哈迈德(1995)也强调了4Ps和7Ps(表7)的优势和弱点。
5、结论
营销组合管理模式自1940年以来一直主导市场营销，麦卡锡(1964年)进一步发展了这一理念，并将这一原则细化为如今通常被认为是4Ps的原则。然而，在网络泡沫时代，营销经理们正在学习如何应对网络世界中涌现出的一大批新营销元素。在某种程度上，这些新的营销元素在线下世界中有类似的相似之物，但从另一个角度来看，它们是革命性的，值得一种新的营销组合(或者是电子营销的结合)(Kalyanam和麦金泰尔，2002年)。
特定公司使用的营销组合将根据其资源、市场状况和客户需求的变化而变化。市场营销组合中某些元素的重要性在任何时候都会有所不同。在不考虑其对其他因素的影响(低和Kok，1997)的情况下，决定不能在市场营销的一个因素上做出决定。正如麦卡锡(1960年)指出的那样，“市场营销组合的可能策略是无限的。然而，即使是对4Ps的批评，它也极大地影响了营销理论和实践的发展。在教科书(mller，2006年)中发现的规范建议的理论基础上，也没有太多的反思。营销组合在营销理念的早期尤其有用，因为实体产品在经济中占了更大的比重。
今天，随着市场营销的整合，更多的产品和市场，一些作者试图通过提出第五个P，例如包装，人员和过程来扩展它的实用性。然而，如今的营销组合最常见的还是基于4个P。尽管它有局限性，也许是因为它的简单性，但是这个框架的使用仍然很强大，并且有许多营销教材围绕它(NetMBA，n.d)进行了组织。尽管存在缺陷，但4Ps仍是市场营销组合的主要组成部分(2006年肯特和布朗)。
引用：
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7、Bhatt gamp;Emdad(
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