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服装企业营销探讨——基于“新零售”的模式
摘要
随着新零售理念的引入，我们的零售业国家开始做出新的变化，服装零售的形式也在变化中，多元化的面貌开始显现。基于
在新的零售视角下，本文分析了服装的积压中国服装品牌在发展过程中遇到的库存问题-选择，消费者对服装品牌的忠诚度低，利润下降服装企业品牌沉淀不足。本文认为提出解决服装发展问题的营销策略在我国新零售业下：利用大数据在线传输-快速形成，提高供应链企业的效率系统，通过完美的离线体验提高客户粘性。本文还提出了全球时尚营销模式和数字化服装企业发展的技术服务营销模式-新零售模式下的中国企业，探索新的营销模式适合中国服装企业发展的模式。
关键词
中国服装业、品牌建设、营销模式、新零售
1、介绍
2016年10月，阿里巴巴董事长马云在杭州云集大会上首次提出“新零售”概念。马云定义的“新零售”，即线上、线下、物流相结合的新零售。随后，国务院办公厅发布《关于推进零售业创新转型的意见》，提出“建立适应整合的标准和竞争规则，引导零售企业逐步提高信息化水平，整合线下物流优势，提供在线业务流、资本流和信息流的服务和体验，以扩展所有渠道的智能和网络分布。”
我国服装工业正从传统的合同制造向设计、生产、品牌生产转变。一批本土品牌正在缓慢崛起。然而，服装品牌的建立离不开企业的营销模式，即所谓的营销模式。也就是说，人们在营销过程中采取了不同的方式和方法。与欧美发达国家相比，我国大多数服装企业没有明确的营销模式，甚至大多数服装企业照搬欧美成功的品牌开发。这显然是不合适的。不同国家的人口年龄分布比例和消费水平与我国的实际情况有很大不同。因此，我国服装企业应根据自身国情，借鉴国际知名企业成功的营销模式，寻找适合我国发展的营销模式。
中国服装业也在经历着“新零售”时代带来的巨大变革，比如从男装开始的“海兰之家”，在2017年8月与阿里巴巴建立了新的零售战略合作伙伴关系。海兰旗下5000家线下门店将逐步升级为“智能门店”。智能商店的零售模式将结合在线浏览、离线体验和现代物流。同时，海兰也准备用三年时间。通过RFID芯片技术，每个服装都有自己的“ID”编码，这种智能芯片技术不同于条形码，它将使在线和离线的数据互通和共享，这是大数据的一部分。七匹狼集团与IBM、ORACLE合作，全面推进企业管理信息化，建立了快速、规范、高效的ERP系统、物流系统，以及基于数字技术的准确、安全的现代服装企业管理系统。极大地促进了七匹狼电子商务的发展。
本文主要从新零售的角度探讨服装企业的营销模式。如何将新零售业融入到整体营销战略中，如何运用新零售理论发展服装行业的营销模式，是当今服装管理者面临的一个难题。本文首先探讨了长期以来我国服装品牌发展存在的问题；在新零售背景下，解决服装品牌发展问题的营销策略；以及新服装零售的发展方向。
2、中国服装品牌发展中的问题
进入新零售时代之前，我国服装品牌零售主要经历了传统店线下销售和电子商务模式线上销售两个主要时期。这两个时期的营销模式是以企业自身为中心，供应和销售同一质量的产品。管理模式和信息技术由企业决定，以人力、土地和大型采购资源为基础，通过质量、成本效益、份额提升，获得竞争优势，实现高潜力客户群，满足现有和潜在客户需求，增加销售。
1） 在传统的网络时尚企业营销模式下，我国服装品牌发展的主要问题是：库存积压、消费者忠诚度低；
2） 在电子商务企业的营销模式下，由于服装价格的透明性，我国服装品牌发展面临的主要问题是：利润仍然偏低，品牌缺乏积累。
2.1库存积压
过去，传统服装企业的逻辑是先有产品后有客户，生产决定消费。大多数企业采取提前订货的形式，即“服装制造商→零售商→消费者”。订单的数量取决于订购方在市场上的经验。订单制造者往往会因为缺货而多订一些商品，服装企业也会生产更多的商品来补货。在传统服装店的零售过程中，由于服装款式与其他零售产品相比的多样性，使得服装企业很难合理有效地分配和管理每个销售店的库存，每家商店经常出现各类产品短缺或挤压的问题。表1显示了中国部分地区服装品牌的总库存量，在服装制造商、订购者和零售商中，逐步和渐进的库存积压形成了扭曲的库存需求扩张。从生产开始，库存不断扩大，商品周转率低。
2.2消费者忠诚度低
中国服装市场品牌集中度不高，表明消费者忠诚度低。如表2所示，中国只有羽绒服和运动服具有较高的集中度，而其他类型的服装具有较低的集中度，特别是女性。顾客忠诚度低反映了服装品牌的认知度低。大多数服装企业在服装宣传中投入大量广告，在消费者心中树立品牌形象，从而达到品牌识别的效果。简单粗暴的广告营销手段只让消费者了解品牌，而要树立消费者对品牌的认可度，忠诚是服装企业的长期经营管理，中国服装企业顾客忠诚度低的原因大致可以归结为以下两点：
表1-2017年中国部分品牌库存[4]
|
品牌 |
雅戈尔 |
海澜之家 |
美特斯邦威 |
森马 |
拉夏贝尔 |
太平鸟 |
|
库存（百万） |
1096.6 |
849.3 |
256.5 |
238.4 |
234.5 |
182.8 |
表2-2017年服装市场分类集中度[5]
|
高档女装 |
女装 |
男装 |
童装 |
商务男装 |
羽绒服 |
运动装 |
|
9.50% |
14.29% |
19.76% |
25.23% |
26.95% |
37.19% |
50% |
1） 缺乏对客户体验的关注
为了抓住消费者，多数服装企业采取会员制为消费者办理VIP卡，但大多只提供此类政策，而没有真正落实服务。让一个会员的消费者感觉仅仅比普通消费者的这张卡，很难产生品牌粘性。
2） 缺乏创造性的促销方法不能引起顾客的兴趣
购买国内服装的企业通常采用打折促销的方式来吸引顾客，各服装品牌零售商不仅采取相同的打折促销方式，而且促销力度相似。正常的打折促销让消费者习惯了，很难激起消费者再次购买的欲望。
2.3利润仍然很低
我国进入电子商务时代以来，服装价格透明化，作为传统的零售业，随着劳动力成本和物质自然资源成本的不断提高，服装零售业的利润非常有限。具体表现为：1）线下运营成本高，服装品牌店多建在各大商场，其他重要的街店补充，门店的租金和人员成本都需要企业大量的资金投入。对于企业早期的发展也形成了未知的压力；2）销量的提升是靠打折促销，长期的打折促销严重降低了企业的整体利润水平，也形成了企业资金周转的阻力，从而对企业的长远发展产生重要影响。
2.4品牌缺乏沉淀
由于电子商务服装品牌的快速发展，电子商务运营在流通时代、产品时代、品牌时代进入了内容时代，消费者不再单纯停留在产品价格上，而更全面地考虑品牌和生活方式的传达。与传统线下品牌相比，多数品牌都有很长时间的品牌沉淀，但电动品牌只是经过几年的运营经验，集中爆发。进入新的零售时代后，单纯的电子商务服装品牌由于自身品牌的局限性，已经无法吸引消费者。
3、解决服装问题的营销策略
新零售模式下的发展基于我国服装发展中普遍存在的问题，可以得出结论，无论是网络营销还是电子商务模式营销，中国服装品牌未来的发展都没有出路。因此，我国服装品牌的发展必须与时俱进，结合新零售业态的特点，解决上述问题。
关于新零售的定义，人们普遍认为，企业依靠互联网，利用大数据、人工智能等先进技术，对商品的生产、流通和销售过程进行升级改造。进而重塑企业结构和生态圈，深度融合线上服务、线下体验和现代物流的零售新模式。如图1所示，解释了中国新零售的概念，从新零售的角度，服装企业解决了中国服装业长期面临的三个问题。这三家企业没有为营地解决过去的问题，而是在汇聚和传递信息。
3.1大数据信息传输
由于传统零售模式所产生的供应商、经销商和零售商之间关于产品和商品数量的模糊信息，服装行业存在着巨大的库存压力。因此，利用互联网技术获取数据信息辅助服装销售，可以有效地解决信息模糊的问题。同时，网上消费和搜索的信息数据不仅为产品的批量生产提供了参考依据，而且可以预测趋势和消费需求，为产品研发创新注入新的活力。
图1-中国新零售业概念解读[1]。
云计算
大数据
生产者
体验店
去库存
1） 类别销售数据
通过比较网上消费品和品牌的销售数据，找出最受欢迎的个人产品，分析其特点，从而了解消费者的偏好。
2） 关键词信息搜索
搜索引擎、社交网络或电子商务平台上的关键词是消费者购买倾向的表现，也为制造商提供了产品生产的线索。
3） 快速反应市场
品牌商可以通过销售的第一周快速判断新产品的市场接受度，从而决定是否继续安排生产；前端销售与后端生产紧密相连，也对合作能力提出了更高的要求。
3.2提高企业效率的供应链系统
新服装零售下的供应链体系更为快速和直接，主要体现在供应周缩短、库存压力减轻、对市场反应更为迅速（图2）。
1） 缩短供应链周期。传统的服装供应链从设计到上市有近一年的时间。在新的零售供应链体系下，通过与各种供应商的灵活合作和少量的生产方式，加快了供应链周期。价格在一年内降到一个月或更少。
2） 库存压力较小。在第一个订单中，品牌通过市场预测做出第一个订单，产出用于满足销售的第一阶段。订单削减模式在一定程度上降低了库存水平，降低了库存过剩的风险。
3） 更快地反映市场。通过第一周的销售，品牌可以快速判断新产品的市场接受度，从而判断是否需要生产安排；前端销售与中后台生产紧密相连，但也对中后台的合作能力提出了更高的要求。
图2-品牌快速反应模式[5]。
3.3线下体验提升品牌粘性
新零售是一个重点，它不是大众市场管理的传统细分，但从2017年全年的服装市场份额来看，零售服务有很多纵向的少数群体，三大快时尚服装品牌的销售趋势略有下降，而消费者对商店式超市服装购物场所的狂热也开始慢慢减弱。追求“小而美”的服装品牌热度增加，也折射出服装市场的精细分化。
如何更准确地细分服装市场，锁定目标群体，了解他们的需求，发掘潜在的机会，成为零售时代变革过程中的首要话题。协助和重新配置内部和外部资源，为消费者带来全方位的最佳体验。
未来服装线零售店不盈利，但注重布局体验的重要作用。线下门店给消费者更多的是一种展示和体验，因此线下门店不需要布局紧凑，更不用说库存庞大，员工需求也会相应减少。线下体验，网购，和线下真的做同样的价格。线下智能体验是平台模式的重点，如智能试衣镜、智能试衣间、智能自助支付等，智能商店的引入和实体店的升级，一方面提升消费者体验，促进销售，另一方面用新技术降低运营成本另一方面。
4、对我国中小企业营销模式发展的建议
新零售模式下的服装企业新的零售时尚营销模式是以消费者为中心，提供个性化和定制化的产品和服务，以及由消费者定义商业能力和数字技术的场景体验模式。数据使全球业务通过情景、互动、联系和体验获得长期竞争优势，以提高品牌粘性并创建新的客户群、新需求和新服务[9]。基于新的零售消费模式，本文对服装企业的营销提出了几点建议：1）全区域时尚营销模式；2）数字化、技术化的时尚营销模式。
4.1全区域时尚营销模式
面对这种商业模式的全面创新，全球营销方法论应运而生。阿里巴巴集团首席营销官董本洪表示，全域是以消费者运营为核心，以数据为能源的新型零售体系，实现全链条、全媒体、全数据、全渠道的营销方式。阿里将全球营销的概念延伸到线下甚至更广泛，以大数据为支撑，了解每个消费者的个人需求，探索每个消费者对品牌的终身价值。
1） 潜在客户的运营
善于发掘潜在消费者是品牌不断改进的管理方式。首先是服装品牌的标签，其次，通过网上销售数据，消费者的标签，这两个环节是同步的；服装的标签与消费者的匹配，从而实现准确的引流，快速捕捉潜在客户。
2） 新客户的运营
定制化销售，向不同细分客户群展示定制化销售，有针对性的产品展示，促销计划。比如天猫“千人千面”结合消费群细分，产品细分达到了千人一面的精准营销模式，同时借助阿里生态圈的软件供应商，他们用艺术机器人完成了定制的页面设计。
3） 老客户经营
我们为老客户提供定制化的优惠服务和促销活动。当我们推出新产品时，我们通过品牌推广，给他们优惠
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