2.1 B2B ne; B2C
We must emphasize that there are many differences that have to be taken into consideration when thinking about building a brand in B2B. Before deciding whether to establish a branding strategy for a product, service or business you need to be well aware of differences relative to B2C markets. In the following section we will therefore address the most important distinctions of B2B and B2C markets. 4
B2B Markets
Businesses that operate in industrial markets acquire goods and services to use in the production of other products or services which are sold, rented or supplied to other businesses. Even most manufacturers of consumer products have to sell their products to other businesses (retailers or wholesalers) first. In one way or another, almost all companies are engaged in business markets. Therefore, fore, B2B sales far outstrip those of B2C. The main differences of business markets compared to consumer markets are found in the nature and complexity of industrial products and services, the nature and diversity of industrial demand, the significantly fewer number of customers, larger volumes per customer, and last but not least, closer and longer-lasting supplier-customer-relationships. 5
The Complexity of Industrial Products
Ranging from pencils you use in the office up to turnkey operations for power plants – the variety of industrial products and services is so huge and complex that it is almost impossible to make universally valid statements about them. Researchers around the world have developed different typologies to reduce this immense complexity. In general, business markets can be broken down into these markets:
- materials and parts e.g. raw materials, manufactured materials, and parts
- capital items e.g. buildings/equipment used in buyerrsquo;s production/operations
- supplies and services e.g. operating supplies, repair/maintenance item. 6
These kinds of typologies are quite useful if you want to simplify a complex issue and still encompass the lot. This book is mainly written for practitioners and marketers in B2B; as such you are undoubtedly well-informed about the business you are in. Jack Welch from GE may have liked it, because he followed the B2B branding principle instinctively to lead his complex organizations with thousands of complex products. Many managers struggle daily to lead and motivate mere handfuls of people. Many CEOs wrestle to squeeze just average performance from companies a fraction of GErsquo;s size.
As a result of this enormous complexity of industrial products is that the process of purchasing quite often requires qualified experts on both sides. In contrast, the purchase of consumer products can usually be accomplished with little or even no expertise. Unlike the often standardized consumer products, industrial products tend to be individual solutions that require high levels of fine-tuning. In many cases they even have to be integrated into larger systems which again imposes very specific requirements for certain product specifications. These factors have a great impact on the way industrial products have to be marketed. 7
Derived Demand
Do you have a demand for silicon dioxide? Assuming you do not happen to be in the purchasing department of a computer chip manufacturer, we suppose you donrsquo;t. Silicon is one of earthrsquo;s basic inexhaustible chemical elements and itrsquo;s quite unlikely that we will run out of this resource anytime soon. This is good news for us since it is in high demand for all kinds of high-tech products, for instance the omnipresent microprocessors. 8 These in turn are in demand for the production of PCs, cars, cellular phones, electric razors, and scores of other products.
Despite this apparent simplicity in the demand for silicon dioxide, the value chain of industrial businesses causes enormous complexity. Generally, the demand of B2B companies is derived demand pulled through the chain as a result of demand for the final end product. The demand for silicon dioxide only exists because of the demand for PCs and related products. Everything starts and ends with consumer demand.9
Fig. 4. Derived demand
Since most industrial businesses only produce a limited number of goods and services, changes at the end of the value chain can have serious repercussions on all the suppliers concerned. Industrial demand therefore tends to be more volatile than consumer demand. 10 This leveraged impact can cause wide swings in demand, sometimes referred to as the “bullwhip effect”. 11
Just imagine what would happen if a company discovered an even better material for the production of chips than silicon. At the end of the value chain there would probably be only a few changes – a microprocessor will still be a microprocessor, no matter what material the chips are made of. On the other end though, it looks somewhat different. Chip manufacturers just cannot convert their billiondollar factories overnight. The implications there would be truly tremendous. 12 Moreover, derived demand is by nature far more inelastic than consumer demand. For a business it makes little sense to buy more of a needed resource, just because the price is temporarily low. 13
Internationality
Because business markets are predominantly concerned about functionality and performance, industrial products and services are similar across the world. This stands in sharp contrast to the B2C markets, where national differences in culture, taste, and values can have tremendous implications on the way certain products or services are perceived and valued. Market offerings for business
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附录A 译文
B2B品牌管理
2.1 B2B ne; B2C
我们必须强调，考虑在B2B中建立品牌时，必须考虑许多差异。 在决定是否为产品，服务或业务建立品牌战略之前，您需要充分意识到与B2C市场的差异。 在下一节中，我们将讨论B2B和B2C市场的最重要的区别。
B2B市场
在工业市场经营的企业获得商品和服务，用于生产出售，租赁或供应给其他企业的其他产品或服务。即使大多数消费品制造商都必须首先将其产品销售给其他企业（零售商或批发商）。在某种程度上，几乎所有的公司都有商业市场。 因此，前面，B2B销售远远超过了B2C。
与消费市场相比，商业市场的主要差异在于工业产品和服务的性质和复杂性，工业需求的性质和多样性，客户数量显着减少，每个客户的数量更大，最后但更重要的是， 和更长久的供应商 - 客户关系。
工业产品的复杂性
从你在办公室使用的铅笔到电厂的交钥匙操作 - 各种工业产品和服务是如此巨大和复杂，几乎不可能做出有关他们的普遍有效的声明。 世界各地的研究人员开发了不同的类型，以减少这种巨大的复杂性。 一般来说，商业市场可以分解为这些市场：
材料和部件。 原材料，制造材料和部件
资本项目。 买方生产/操作中使用的建筑/设备
用品和服务。 操作用品，维修/保养项目
如果你想简化一个复杂的问题，并且仍然包含很多方面，这些类型是非常有用的。 本书主要面向B2B的从业者和营销人员; 因此，您毫无疑问对您所处的业务了如指掌。来自GE的Jack Welch您可能已经喜欢，因为他本能地遵循B2B品牌原则，领导他的复杂组织与成千上万的复杂产品。 许多管理者每天都在努力领导和激励少数人。 许多CEO勉强仅仅挤压GE公司规模的公司的平均绩效。
由于工业产品的巨大复杂性，采购过程常常需要双方的合格专家。 相比之下，消费产品的购买通常可以用很少甚至没有专业知识来完成。 与通常标准化的消费产品不同，工业产品往往是需要高水平微调的个别解决方案。 在许多情况下，它们甚至必须集成到更大的系统中，这再次对某些产品规格施加非常具体的要求。 这些因素对工业产品必须上市的方式有很大的影响。
派生需求
你有二氧化硅的需求吗？ 假设你不是刚好在电脑芯片制造商的采购部门，我们假设你不是。 硅是地球上基本的取之不尽的化学元素之一，我们不太可能很快就用完这种资源。 这对我们来说是个好消息，因为它对各种高科技产品，例如无处不在的微处理器，有很高的需求。这些对于PC，汽车，蜂窝电话，电动剃须刀和大量其他产品的生产也是需要的。
尽管对二氧化硅的需求明显简单，但工业企业的价值链造成了巨大的复杂性。 一般来说，B2B公司的需求是由于对最终产品的需求而导致的通过链条的需求。 由于对PC和相关产品的需求，仅存在对二氧化硅的需求。 一切始于和结束于消费者的需求
由于大多数工业企业只生产有限数量的货物和服务，价值链末端的变化可能对所有有关供应商产生严重影响。 因此，工业需求往往比消费需求更加不稳定。 10这种杠杆效应会导致需求大幅波动，有时被称为“牛鞭效应”。
想象一下，如果一家公司发现了比硅更好的芯片生产材料，会发生什么。 在价值链的最后，可能只有几个变化 - 微处理器仍将是一个微处理器，不管芯片是什么材料。 另一方面，它看起来有点不同。 芯片制造商不能一夜之间转换他们的十亿工厂。 这里的影响将是真正巨大的。 12此外，衍生需求本质上远比消费者需求无弹性。 对于企业来说，购买更多的所需资源没有意义，只是因为价格暂时偏低。
国际性
因为商业市场主要关注功能和性能，工业产品和服务在世界各地是类似的。这与B2C市场形成鲜明对比，其中，文化，品味和价值观上的国家差异可能对某些产品或服务被感知和估价的方式具有巨大的影响。商业市场的市场供应需要少得多的适应，以便跨境销售。一般来说，来自世界各地的客户 - 美国，亚洲或欧洲 - 正在寻求与工业产品和服务基本相同的功能和性能。正在进行的全球化，贸易自由化，物流和运输的创新，以及通信和信息技术的进步继续侵蚀不同国家B2B公司之间的地理距离的障碍。这意味着B2B公司应该总是在他们的市场产品中追求全球品牌。
组织采购
B2B公司的客户通常比B2C公司少。 大多数B2B公司有一个客户分配，其中极少数买家提供绝大部分的营业额和销售量。 虽然销售消费产品的企业通常拥有数千甚至数百万的客户，但B2B公司只有一百或更少的有价值客户并不罕见。 工业产品的客户通常可分为三类：用户，原始设备制造商（OEM）和中间商：顾名思义，用户在他们的业务中使用所购买的商品。 例如，购买机器以生产他的成品的零件的制造商属于该组。
另一方面，OEM将所购买的商品合并到其最终产品中。 在汽车工业中，例如，汽车的许多部件 - 有时甚至整个组件 - 都被汽车制造商外包。
最后几组工业中间商基本上由从制造商到用户，OEM和其他中间商分发工业产品的分销商和批发商组成。
组织如何实际“购买”？ 如开头所述，大多数人会回答，工业买方将根据价格，特征/功能和服务，做出最合理，最低成本，最有利可图的决策。 我们不是暗示这不是真的; 它是真的，但只有一个点。 任何工业采购决策都是一个复杂的过程。 问题包括为什么要进行购买，何时发生，如何处理，如何选择供应商，谁参与购买过程以及为什么选择一种产品或服务而不是另一种。
由于这种巨大的复杂性，组织采购通常涉及组织中许多不同部门的投入。来自不同领域的不同学科的人员贡献他们的专业知识，以确保为组织选择最佳解决方案。
购买情况当涉及到购买时，商业买家必须面对许多决定。这些决定的数量和复杂性取决于相应的购买情况。近四十年来，营销文献一直将它们分为三种类型的反复购买情况：直接重购，修改重购和新任务。 17
直接重购是最常见的买卖情况，通常涉及最小的风险。您的采购部门每次需要新的铅笔时，是否比较所有相关铅笔供应商的条款？可能不会。普通的低价项目，像大多数办公用品是常规购买。大多数公司有某种“核准清单”，指定适当和优先的供应商。
修改后的重新购买是指公司旨在以修改的方式满足现有需求的情况。 重新评估替代品的动机可以是，例如，简单地降低成本或提高性能，但是由于新的法规而引起的强制性变化属于这一类别。
在新的任务购买情况下，公司面临产品或服务的新要求。 当你要第一次购买的东西，缺乏经验通常会增加不确定性和风险涉及这种购买情况的水平。 新任务的成本和风险越大，参与购买决策的人越多，决策前的时间越长。 理想地，所有可用的信息被收集，检查和评估，以最终选择最佳解决方案。 品牌可以加快这一过程，这在时间压力下尤其重要。
购买中心
根据各自的购买情况，有几个参与者参与购买决定，形成所谓的购买中心。 18与名称所暗示的相反，购买中心既不是正式的也不是结构化的中心。 其尺寸和成分根据必须满足的相应需要的复杂性而极大地变化。 例如，在直接的再购买情况下，最有可能只有一个人 - 可能是采购代理，而新任务的购买中心最多可包括来自不同级别和部门的20名代表（财务，生产，采购 ，工程等）。
为了符合购买中心的每个人可以发挥的作用，营销文献一般区分发起者，用户，影响者，决定者，批准者，买家和看门人：
发起者通常是那些检测到需要某物并随后请求购买产品的人。 他们可能是前线员工或高级管理人员。
无论要购买的产品或服务有多复杂，在大多数情况下，会有一个用户 - 最大的惊喜 - 将最终使用它。 用户对购买决定的影响取决于活动部门和企业文化。 通常，用户越高，其意见就越重。
影响者是有能力通过定义规范或为替代品评估提供进一步信息来指导购买决策的人。
购买的最终决定由决策者决定。
在最终决定转化为拟议行动之前，有批准者有权批准或不批准。
买家是正式授权选择供应商并安排采购条款的人。 B2Bne; B2C
看门人是所有有权力控制向购买中心（采购代理，接待员和电话接线员等）的成员的信息流的人。
为了摆脱这个相当理论的解释，让我们看一个例子。 以新的超级巨型空中客车A380的情况为例，在2005年4月的原始飞行数月之前，位于法国图卢兹的空中客车公司和一家欧洲航空防御航天公司（EADS）已经下令超过150架 的A380s。 作为最大的商用客机，A380可以容纳高达555名乘客的标准，三级配置 - 很容易超过其主要竞争对手，波音747。这样购买的购买中心会是什么样子？
在这种情况下，发起人，批准人和/或决策者很可能是航空公司的高级管理人员，他们毫无疑问是高级服务提供者。 作为证明是阿联酋航空公司（45架飞机），新加坡航空公司（10固定订单，可选15多），汉莎航空公司（七架飞机）和大西洋航空公司（六架飞机）的订单。 22为了真正提供高端服务，新加坡航空公司（SIA）在三级配置中甚至将拥有不到500个座位。 这样，SIA希望为其客户确保最高质量的飞行体验。
成本效率，最有可能也在影响者的购买决定中发挥了重要作用，尤其是这些航空公司的财务人员。 每架飞机的平均成本比波音747低约15-20％。此外，由于空中客车使用最先进的技术，A380具有更低的燃料消耗和排放。 24飞行员，作为飞机的最终用户，毫无疑问，也参与了决定。
另一个也有权指导购买决策的机构是调度部门。 随着座位数量的增加，空客A380对于“厚”路线尤其有价值，其中包括强有力的休闲和商业市场。 25调度部门负责查找可能的路线
因此对于要购买的飞机总数具有作为影响者的主要输入。 毫无疑问，在这样一个复杂的购买决定中有更多的购买中心会员，但我们认为我们已经说明了一点。
如上所示，在工业环境中的购买决策比B2C购买决策复杂得多：更多的人，更多的钱，更多的技术和经济因素，更多的风险。 由于这种复杂性，有必要将组织购买过程分成几个阶段。 最常见和被接受的概念之一是Robinson，Faris和Wind（1967）的阶段模型，它们区分八个购买阶段：
阶段1：问题识别：组织购买过程的第一阶段从预期和承认某种需要开始。 这些需求可能包括从办公用品到购买新机器的微不足道的重新购买情况，以及保持业务进行所需的一切。 客户需求，内部目标和/或目标以及外部环境因素可以是确定需求的驱动力。
阶段2：一般需求描述：在获得新需求的信息之后，下一步是概述采购所需产品和服务的估计数量和时间框架。
阶段3：产品规格：在此阶段，定义最终产品或服务的详细规格。 与上一阶段相反，它不仅涉及技术，而且涉及商业术语，澄清付款，维护和售后服务条件。
阶段4：搜索和评估潜在供应商：这个阶段的最佳情况是买方使用各种媒体搜索真正所有潜在的供应商，然后评估他们是否能够满足表达的需求。
阶段5：提案征求和分析：除了从合格的潜在供应商获得建议之外，它还涉及为后面的评估和选择定义重要的标准。
阶段6：供应商评估和选择：到底是哪家公司？ 现在是衡量前一阶段确立的不同标准的时候了。
阶段7：订单例程规范：根据公司生产的组织方式，订单例程的选择可能有很大不同。
阶段8：绩效审查：因此，组织购买过程在公司接收并检查产品或服务之后完成。
商业决策的人为因素
很多时候，B2B交易被描述为主要是技术销售。 提供产品或服务的逻辑利益，并且如果它们比竞争性供应更好，则进行选择。 这个简单的概念在理论上是有效的。 然而，在大多数情况下，现实实际上要复杂得多。 由于商业购买决定仍然是由人类而不是由机器制造，它们受到人为因素的制约，这消除了完全客观决策的可能性。
从事购买中心的个人可能彼此非常不同。 每个人都是对具有某种信仰系统的情况作出反应的个人 - 专业买家，虽然经过专门培训，但是没有什么不同。 个人和人际因素可以以不同的方式塑造决策。 例如，人格类型和个人喜好可能对购买决定产生巨大的影响。 权威，地位和利益的差异在购买中心是不可避免的。 人们对这种差异的反应可能不是“理性的”，而是完全的人。 个人动机，感觉和买方的偏好通常受到他们的工作位置，年龄，收入，教育，个性，对风险的态度和文化的强烈影响。
了解不同社会风格和人际关系的方面和影响可以显着促进营销者的立场的说服力。 因此，对于商业营销人员来说，重要的是搜索关于与购买中心成员相关的个人，人际关系以及组织因素的任何可用信息。 如下图所示，购买中心的影响力维度是相当复杂和相交的。 根据购买情况，其他因素的重要性和影响差异很大。
空客
让我们再看看前面提到的空客A380的例子。 在这种情况下，政治影响力特别强，因为空中巴士每当建立一架新飞机时，就会收到来自法国，德国，英国和西班牙政府的有争议的启动贷款。 其主要竞争对手芝加哥的波音公司批评政府对空客的贷款是反竞争的。 27 2005年5月，当欧盟成员国准备向空客公司提供17亿美元，用于开发一架新飞机A350时，形势更加严峻。 在中型，长途喷气式飞机市场上，这种模式将成为波音新787梦幻客机的直接竞争对手。 谈判失败后，布什政府决定把欧盟召到世贸组织的法律小组。 欧盟立即向世贸组织提出反诉，称波音也收到非法的政府援助。 顺便说一句 - 没有美国客机到目前为止订购了A380。
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