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直接营销、互动营销和整合营销传播策略
摘要
数据库管理和通信技术的不断进步大大加快了市场营销的能力，使其变得更加直接、高度集中和越来越具有互动性。学术课程必须能够为学生提供理论知识和应用技能，以满足商业期望，并为学生提供独特的和可持续的职业优势。在直接和互动营销(DIM)和整合营销传播(IMC)的专业人员已经努力在科学和艺术，以及技术和创造力之间达到一个有利可图的平衡。在IMC最好的情况下，DIM将探索创新新世界的自由与有节制的反应相结合。这篇论文提供了一个概述的直接和互动营销策略的概念，提出的方式，以鼓励有效的教学和学习。
关键词:整合营销传播;直接营销;互动营销。
1.介绍
市场营销已经变得更加直接，高度集中，并且越来越具有互动性。消费者的接受加上压缩的价值链、个性化的目标市场和个性化的业务关系，极大地改变了我们称之为营销的做法。数据库管理和通信技术的不断进步大大加快了直接交流的能力。由于这些变化发生的速度如此之快，组织经常难以理解和适应这种一对一的营销现象。这既是学生的机遇，也是学术界的挑战。(豪瑟和刘易斯，2005)
虽然许多商业公司可能缺乏从事高层次直销活动的专业知识，但他们希望他们的新员工，通常是刚毕业的大学生，能够将符合直销新现实的知识和能力展现出来。因此，能够提供理论知识以及应用这些知识所需的基本技能和核心能力的学术课程，将为学生在现实世界市场中提供独特和可持续的职业优势。直接互动营销是一个令人兴奋、充满活力和不断扩展的领域的营销教育工作者应该努力为学生提供有效的整合营销传播所需的知识和技能。一些市场营销专业人士表示，他们担心毕业生不知道如何在实际情况中执行理论概念。因此，反映IMC专业的跨学科方法最有意义。在课堂上管理这一过程的关键是将IMC作为一个整体概念，由几个部分组成，而不是将不同的实践拼凑在一起形成一个整体的IMC计划。
事实上，先前关于IMC中有效教学概念的研究包括使用一个广阔的视角(Scott, 2001)和一个跨学科的方法(Everett, Siegel， amp; Marchant, 1999)。然而，一项关于市场营销课程和交付的研究发现，IMC通常是在典型的课堂授课环境中进行教学，没有使用主动学习(Schultz, Kerr, Kim， amp; Patti, 2007)。主动学习丰富了课堂经验，对学生的成绩有积极的影响(Drea, Tripp， amp; Stuenkel, 2005)。
应用营销课程，如直接营销和互动营销，应该包括应用知识和培养技能发展的经验活动(Schibrowsky, Peltier， amp; Boyt, 2002)。此外，在直接销售方面的指导还应包括发展技术技能和实际的学习机会。一般来说，直接和互动营销教育的可靠方法包括将课堂经验与行业期望联系起来。
2.整合营销传播
整合营销传播(IMC)是一种品牌传播的方法，不同的模式一起工作，为客户创造无缝体验，并以类似的基调和风格来加强品牌的核心信息。它的目标是使营销传播的所有方面，如广告、促销、公共关系直接营销、在线传播和社交媒体作为一个统一的力量一起工作，而不是允许每个人单独工作，这将使他们的成本效益最大化。
IMC在营销实践中越来越重要，因为它降低了大众媒体的成本效益和媒体碎片化。随着消费者在网络和移动设备上花费的时间越来越多，品牌的所有信息都需要联系在一起，以便更容易被记住。越来越多的品牌的战略不能被理解，只看他们的广告。相反，它们可以通过观察其通信生态系统的各个方面如何协同工作来理解，特别是如何针对每个客户进行个性化的通信，以及如何在对话中实时做出反应。
当集成超出了基本的通信工具时，这一点将得到增强。还有其他级别的集成，如水平、垂直、内部、外部和数据集成。以下是它们如何帮助加强综合通信。
横向整合发生在营销组合和业务功能之间——例如，生产、财务、分销和通信应该一起工作，并意识到他们的决策和行动向客户发送信息。而销售、直邮、广告等不同部门可以通过数据整合互相帮助。这就需要一个营销信息系统，在不同的部门之间收集和共享相关数据。垂直整合意味着营销和传播目标必须支持更高层次的企业目标和企业使命。
与此同时，内部整合需要内部营销——从新的广告、新的企业标识、新的服务标准、新的战略合作伙伴等，让所有员工了解并积极参与任何新发展。
另一方面，外部整合需要外部合作伙伴，如广告和公关机构紧密合作，以交付一个单一的无缝解决方案——一个内聚的信息——一个集成的信息。
2.1 IMC的优势和障碍
虽然整合营销传播需要很多努力，它提供了许多好处。它可以创造竞争优势，促进销售和利润，同时节省金钱、时间和压力。IMC围绕客户进行通信，帮助他们完成购买过程的各个阶段。该组织同时巩固其形象，发展对话和培育与客户的关系。这种“关系营销”巩固了顾客之间的忠诚关系，可以保护他们免受不可避免的竞争冲击。终生留住客户的能力是一种强大的竞争优势。
IMC还通过提高效率来增加利润。在最基本的层次上，一个统一的消息要比无数互不关联的消息具有更大的影响。在一个繁忙的世界里，一个一致的、统一的、清晰的信息有更好的机会来穿透每天轰炸客户的500多条商业信息的“噪音”。
在另一个层面上，最初的研究表明，在广告和直邮中分享的图片可以提高广告意识和邮件回复。因此，IMC可以通过将信息扩展到多个通信工具来促进销售，从而为客户创造更多的渠道，让他们意识到、被唤起，并最终进行购买。仔细链接的信息还可以帮助买家及时提醒、更新信息和提供特别优惠，如果按照计划的顺序呈现，可以帮助他们舒适地度过购买过程的各个阶段hellip;hellip;这减少了他们在复杂而忙碌的世界中“选择的痛苦”。
IMC还使信息更一致，因此更可信。这降低了买家心中的风险，从而缩短了搜索过程，并有助于决定品牌比较的结果。未整合的通信发送脱节的消息，从而削弱了消息的影响。这也可能使顾客感到困惑、沮丧和焦虑。另一方面，综合通讯提供了一种令人安心的秩序感。一致的图像和相关的、有用的信息有助于培养与客户的长期关系。在这里，客户数据库可以准确地识别哪些客户需要什么信息，何时hellip;以及他们的整个购买生涯。
最后，IMC节省了资金，因为它消除了图形和摄影等领域的重复，因为它们可以共享并用于广告、展览和销售文献。通过使用一个代理机构进行所有通信，可以降低代理费用。即使有多个代理机构，当所有代理机构开会时，也可以节省时间——用于简报、创意会议、战术或战略规划。这减少了工作量和随后的压力水平——IMC的众多好处之一。
尽管整合营销传播(IMC)有很多好处，但它也有很多障碍。除了通常对改变的抵制和与各种各样的目标对象进行交流的特殊问题之外，还有许多其他的障碍限制着综合管理委员会。这些包括:功能性筒仓;扼杀创造力;时间尺度冲突和缺乏管理知识、功能的筒仓。僵化的组织结构充斥着既保护预算又保护权力基础的管理者。
遗憾的是，一些组织结构将沟通、数据、甚至经理彼此隔离开来。例如，公关部门通常不向市场部门汇报。销售人员很少会见广告或促销人员等。想象一下，当销售代表没有被告知新的促销优惠时，会发生什么!而地盘之争或内部权力之争可能会加剧这一切，具体的管理者会拒绝让其他部门的人来决定甚至影响他们的一些决策(和预算)。
这里有两个难题——一个真正的整合营销部门应该是什么样的?它将如何影响创造力?谁的创意并不重要，但通常都很重要。广告公司可能不太热衷于开发由公关或直接营销顾问产生的创意。
IMC会限制创造力。没有更多的疯狂和古怪的促销活动，除非他们符合整体营销传播策略。创造力泛滥的喜悦可能会被抑制，但在一个更紧密、更完整、更有创造力的环境中，创造性的挑战可能会更大，在创意简报中加入不同的时间尺度，你会发现时间范围为IMC提供了更多的障碍。例如，旨在长期培育品牌的形象广告，可能与旨在促进季度销售的短期广告或促销活动相冲突。然而，如果仔细规划，综合管理委员会可以兼顾这两个目标。
但是这种计划并不常见。1995年的一项调查显示，大多数管理者缺乏IMC方面的专业知识。但不只是管理人员，还有机构。单一学科机构激增。似乎很少有人对所有的营销传播学科都有真正的经验。这种不了解是如何由缺乏承诺而加剧的。
3.创意概念和执行在直接和互动营销
IMC的四个要素没有内在的优劣之分;它们在综合战役中都有重要的作用。活动应该集中在一个“大创意”和一个贯穿所有四个元素的图形外观上。这最大限度地提高了消费者获取信息的机会，并在他们的记忆中强化和分层信息，而不会出现由混合信息或不协调的图形元素引起的“认知失调”。(琼斯,2008)
在IMC课堂上使用主动学习突出了这些概念。学生们确定了一个他们做生意的公司，经过他们的反思和学习，他们可以断言有一个IMC运动。学生描述该公司，然后举例说明该公司的一般广告、直接营销、促销和公关工作。例如，对戴尔来说，他们可能会突出戴尔在电视上的广告，这些广告只有很少的直接反应元素(一般广告);戴尔的邮寄目录和赞助搜索努力(直接营销);戴尔有限时间的特别优惠和套餐交易(促销)以及戴尔通过基金会利用过时的电脑帮助有需要的人的努力。
直接营销的本质特征在于其行动导向。要销售，或邀请一步向销售，直接营销人员包括一个呼吁立即行动和一个易于使用的反应设备。直接营销人员提供具体的优惠:他们告诉潜在客户他们将得到什么，他们必须做什么来得到它——可能是一个产品以换取一个价格或免费信息以换取一个电话。除了行动导向，直销还有其他几个重要的特点。它是:有针对性的，个性化的，可测量的，可测试的，灵活的。
对于主动学习，学生看直接响应电视，并开发一个日志，帮助他们识别模式，如电话号码或网站在屏幕上停留的时间。他们也寻找重复和销售公式。然后他们评估他们的日志，并解释他们了解到DRTV与一般广告有何不同，以及这两门学科如何开始与DRTV更高的生产价值和一般广告中的直接反应元素相融合。
就像大多数文案和平面设计师不参与直接回应电视广告的导演和拍摄一样，在互动媒体中，没有必要让每一个直接营销创意“包办一切”。即便如此，一些作家和设计师还是会把它作为一门专业，大多数创意人员至少有机会为互动媒体企业贡献概念、文案和艺术。给有创意的人关于网站的建议包括:提供多种搜索方式，计划不断的更新以吸引访问者返回，使网站易于跟踪，并使用直接营销知识作为在线竞争优势。
对于主动学习，学生使用上述标准的扩展版本来评估各种网站。部分批评涉及强调有效使用网上直销技术，并提出建议，以纠正问题领域。
4.结论
直接和互动营销和整合营销传播的努力最好是由一个跨职能团队使用一个全面的推广计划来协调。将这一概念引入市场营销、广告或通信教室有助于毕业学生的整体视图通过昏暗的IMC。因为教育直接营销的主要目标是开发有效的教学策略只有合理关注如何最好地准备学生在IMC的职业。
对于营销专业的学生来说，将课程概念应用到真实场景中的活动学习效果最好(Karns, 2005)，因此，广泛地使用积极的学习练习，如上文所述，既具有激励作用，又具有建设性。利用这种方法还应有助于弥合传统的学术课程内容提供和现代IMC市场预期的专业准备之间的差距。
确认
本文是研究课题VEGA No 1/0270/08《企业知识管理》和《人力资本投资评价》的部分成果，作为课题竞争力的假设。
参考文献
迪亚,j . T。特里普,C。， amp; Stuenkel, K.(2005)。评估课堂游戏对市场营销学生的认知和学习成果的有效性。市场营销教育评论，第15卷(2)，25-33页。
埃弗雷特,m . W。，西格尔，c。， amp; Marchant, M. J.(1999)。跨学科团队教学模式:基于网络的整合营销传播项目教学法。广告教育学报，第3卷第2期，39-46页。
豪瑟，W. J. amp;刘易斯森，D. M.(2005)。建立全面的直接互动营销方案。市场推广教育期刊。6卷(19)。
琼斯，s.k.(2008)。创意策略在直接和互动营销。第四版。最大的新闻。
Karns, G. L.(2005)。市场营销专业学生对学习活动的最新看法:结构、偏好和有效性。市场营销教育期刊，27(2)，163-171。
Schibrowsky, j . A。，佩尔蒂埃，J. W. amp;博伊特，T. E.(2002)。专业学校的营销教育方法。市场营销教育学报，24(1)，43-55。
舒尔茨,D。克尔,G。金,我。， amp; Patti, C.(2007)。寻找整合营销传播的理论。广告教育杂志，
斯科特，L. M.(2001)。反思:新课程的哲学。广告教育学报，5(1)，5-9。
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