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TheeffectofproductreviewbalanceandvolumeononlineShoppersriskperceptionandpurchaseintention
产品评论余额和成交量对网络购物者风险感知和购买意愿的影响
JingYang,RathindraSarathy,JinKyuLee
摘要
在线评论被视为使在线购物者能够评估产品/服务质量的重要信息来源。评论的一项重要功能是减少在线购买者对产品购买力所具有的风险和不确定性。修订的许多方面可能会影响风险感知。本研究考察了社会共识在产品评论中的作用，以评论平衡和自愿代表。在线购物者的风险。感知，不确定性，态度和随后的购买意图。使用准性能设计和在线问卷。结果表明，提出的四个风险关注点是在线购物者在电子商务中总体风险的良好预测：感知风险是在线购物者对购买态度的主要决定因素，而购物者对购买态度的决定又决定了他们的购买意愿。然而。在感知到的不确定性和购买意愿之间没有明显的因果关系。
1.介绍
在线评论是当今在线商务的关键组成部分，这一点已被广泛接受。在线评论的不同属性会影响产品销售。例如。大量的评论通常表明产品的受欢迎程度，并与产品销量的增长有关[1,2]；五星级的评论会刺激产品销售，而一星级的评论则相反[3,4]。通常认为，评论属性或提示会通过提供与购买决策有关的信号来影响产品销售。但是，线索影响购买决策的潜在心理机制尚未完全被理解。
文献包含与评论相关的语气对于购买相关的应收账款的影响的一些矛盾。例如，考虑评价（评价的积极性或否定性）对评价的感知帮助的影响。Mudambi和Schuff发现，当相关产品是一种体验产品（例如书籍和电影）而不是搜索产品（例如计算机，照相机）时，对于具有极端额定值的视图，认为其效果不如具有中等额定值的视图。[5]。但是，Forman等。建议与中等评级比典型的体验商品书籍[6]的极高评级要低。
上述差异并非唯一。Chevalier和Mayzlin显示，在书本销售的背景下，增加的负面评论对产品销售的负面影响可能超过增量正面评论的正面影响：也就是说，一星级评论对书本销售的影响要大于对书本销售的影响。五星级评论[1]。然而，Clemons等。声称在啤酒销售方面，高端评论比低端评论有更大的影响。Clemons等。解释说，这种差异是由于这两种产品的属性不同而导致的。Similarly，另一个有趣的发现是，如果负面评论能够提供丰富的信息和详细信息，那么它们也会导致销量增长。这意味着，如果评论者清楚地概述了产品的优缺点，并提供足够的信息支持他们的观点，那么即使评论内容的基调是负面的，在线评论也肯定会刺激后期产品的销售。研究人员的推测是，产品的负面属性没有像评论员那样关注在线购物者[3]。
TI1的示例表明，在尝试了解客户归因于rnes的信号时，rnes的交互作用可能很重要。在特定的方面，我们选择两个特定的特征-评论余额（正面评论与负面评论的比例[7,8]）并重新查看量（评论数量）-有两个原因。首先，我们相信评论平衡和数量的结合反映了一种社会对产品或服务的共识，该共识可以覆盖评论内容中细节的影响[12]。评论中的细节对购买的影响可能是混合的。例如，据称增加评论内容中的主观表达可能会推动产品销售[3]，而当评论中包含客观性和主观性很强的评论时，这种影响将是负面的[3]。我们相信，当形成对产品或服务的社会共识时，任何对采购决定进行审查的特定细节的影响可能就不那么重要了。这得到了高平均水平组合的支持。评分和大量评论共同构成了高产品销量的良好预测指标[9]。其次，我们对评论平衡与评论量之间的交互作用表示怀疑。许多论文已经解决了平衡和查看量的重要性[1-4,9-11]。但很少提及它们的交互作用。
我们的第二个目标是探索心理机制，以评论平衡和数量表示的社会共识影响购买意愿。我们认为，社会共识会影响潜在的在线购买者的风险认知，进而影响与购买意图有关的不确定性。人们认为，电子商务的不确定性源于可能的情况：由于欺诈，假冒产品，时间过长，交易可能无法进行
产品名称，等等I13。在线评论提供了可能
在线购物者从第三方获取有关产品或服务的信息的方式，从而减少了购买意向中的相关不确定性。先前的研究确实表明，电子商务中的高度不确定性可能导致高风险感知，从而阻碍了0111i购物者的意图进行交易13。但是，与大多数将不确定性作为背景概念的研究不同，我们提供了不确定性和相关风险感知的直接和系统的测量方法。
当前的研究通过以下方式为现有文献做出了贡献。首先，我们探讨了社交共识在与在线评论相关的两个重要线索所代表的评论中的作用-评论平衡和评论量，以及它们对购买意向的交互作用。其次，我们研究了潜在的心理机制，通过这种机制，评论中的社会共识会影响购买意愿。尤其是，我们认为它可以通过降低风险和不确定性认知以及塑造对产品的态度来发挥作用。第三，我们对在线交易中感知到的风险进行直接测量，并探索其潜在的前因。根据Laroche等人的研究。一般购物中的风险感知141，我们衡量风险感知的方式，例如感知的金融风险。因此，社会风险，绩效风险和心理风险构成了在线购物者的整体风险感知或在线评论，并且。反过来，影响他们对不确定性和购买意向的看法。
在本文的其余部分安排如下。首先，我们回顾并讨论与风险感知，不确定性，平衡性和审查量有关的文献，并提出本研究中的研究假设和模式。接下来，我们解释研究中使用的实验设计和数据收集程序。在接下来的部分中，我们将对结果进行总结和讨论。本文最后讨论了这项研究的贡献和局限性。
2.理论背景和假设
2.1.研究在线评论效果的方法
关于评论对在线购买者的影响，有许多有趣的发现。例如，从帮助消费者区分高品质产品和低品质产品的角度来看，负面评论被认为是更有意义的，而正面评论则被认为是更有意义的[22]。如果将具有实质性支持证据的评论视为高质量的评论，而将信息不足的评论视为低质量的评论，则研究表明，高负面评论对产品的态度的影响要比低评论大。优质的。随着高质量的负面评论数量的增加，对购买的态度变得越来越不利[22]。负
如果审阅者清楚地概述了产品的优缺点，并提供足够的信息来支持其观点，则审阅可能会触发销售增长[3]。这非常有趣，因为在大多数计量经济模式中，负面评论似乎总是对产品销售增长产生有害影响。Yin等。发现卖方评论中嵌入的离散情绪（例如愤怒或焦虑）可能会影响其帮助等级[27]。鲍姆（Baum）和斯潘
（Spann）表明，以前的消费者撰写的在线评论与推荐系统的推荐之间的一致性非常重要。所有这些发现表明，尽管最终的结果看起来很简单而且很有意义，但是在线评论中嵌入的线索的心理处理可能会有所不同。
根据2000年以来的研究综述，我们发现目前在线评论的主题可以大致分为三大类。第一个流主要关注评论的内容，并且通常使用诸如文本挖掘之类的内容分析技术来探索评论中的语言特征[34.35]。例如，帕夫（Pavlou）和迪莫卡（Dimoka）提出，卖方评论（评论集中于卖方提供的服务）中所嵌入的语义模式可以揭示评论者对卖方的信任36。研究的第二流是建立预测模型的常规employsecono度量方法15,371。例如，Mudambi和Schuff建立了Tobit回归模型，发现评论的有效性是评论极限的主要功能。
并根据产品类型I51审核深度-第三阶段
通过心理学的角度研究与在线评论相关的消费者行为[38,39]。还是实例，Awad和Ragowsky的研究表明，在线评论可以通过改变购物者的意见共享和回应他人的态度来改变在线购物者的信任信念，尽管在这方面存在性别差异[39]。
每个流都有自己的重点和优缺点。特别是，文本挖掘方法主要用于发现在线评论中的潜在模式，而计量经济学模型则尝试根据评论
特征来预测变量，例如销售额，销售增长，价格溢价，产品等级等。这两种方法在在线评论的主流研究中更为普遍。因果行为模型用于
了解人们对某些与在线评论有关的刺激的反应，并且更适合于在评论特征等离子对与购买相关的决策产生影响的情况下将其染成心理学的机械人格论。我们的研究使用这种方法。在第一部分中，我们力求表明，以评论平衡和数量为代表的评论中的社会共识将通过影响购物者的感知风险和不确定性以及购物者的购买意愿来影响购物者的购买意愿..
22.电子商务中的不确定性和购买意图
不确定性被认为是决定购买者是否愿意进行在线交易的重要因素，因此人们已经进行了很多努力来寻找减轻这种不确定性的可能方法。在线购物者对网站的偏爱会影响他们对供应商的信任。反过来，假定信任可以减轻不确定性15。Gregg和Walczak指出，提高网页上电子图片或照片的质量可能是减少不确定性的另一种有效方法[16]。在上下文中
在线评论，Weathers等。[I17]调查信息的影响
减少不确定性的评论生动。根据图片与评论的比较，无图片，第三招架评估。和高度争议的信息。他们发现，对于诸如电子设备之类的搜索产品，第三方审查在降低不确定性和增强信息可信度方面比其他信息来源更为有效。相反，对于有经验的产品（例如食物），评论中的图片和按商家提供的产品评论可能会相对更有效。与这些研究不同，这些研究仅将非犯罪作为背景概念，而没有直接测量，Pavlou等人。直接测量不确定性，并表明在线购物者的信任度，网站信息性，产品诊断性和网站在社交上的存在可以有效减少在线中的不确定性交易[13J。遵循Pavlou等人的观点，我们也对研究中的不确定性进行了直接测量。此处，感知的不确定性定义为“由于卖方和产品相关，买方无法准确预测交易结果的程度因素”（第107页，第I13页）。由于购买不确定性是在线产生的结果，购物者不愿进行交易，不确定性应该降低，以便更大的购买意愿[13]。因此，我们假设大小为：
Ht.感知的不确定性会对在线购物者的购买意愿产生负面影响
-
- 风险感知及其度量
风险感知与电子商务中的不确定性有关。风险感知的测量因环境而异，没有明确的共识。例如，一些研究人员仅测量总体风险感知而未指定风险类型[18]。另一方面，点燃的时代也表明，可以基于电子商务的潜在来源来理解电子商务中的风险感知，例如，来自产品的风险和来自供应商行为的风险。如委托人理论所假设的那样，电子商务中的风险可能源于仅购物者对隐藏信息和隐藏行为在交易中的潜在作用的怀疑[13]。在这里，隐藏信息来自卖方故意在产品或交易中隐藏信息的行为，而隐藏行为源自卖方通过向在线购物者发送低质量或假冒产品来破坏其承诺的行为。根据对一般客户购物行为的观察，Laroche等人（2002年）。认为从消费者对潜在财务风险的担忧中也可以理解顾客的风险感知。时间风险，产品性能风险，心理风险以及来自亲朋好友的社会风险[14]。这里的金融风险是指在线购物者对由于购买劣质产品或基于互联网的欺诈行为而造成的潜在财务损失的评估[19，20]。时间风险是指在线购物者对由于研究和购买产品而造成的便利性，时间和精力损失的潜在评估[20]。绩效风险与在线购物者对潜在问题的评估有关，例如故障，交易处理错误和责任问题，这些问题会导致产品无法达到预期的效果[20]。心理风险的定义是网上商店对潜在的自尊损失的评估。购买产品会因担心或感到沮丧或愚蠢而使自己省心或自我。[20]社会风险衡量了在线购物者因购买产品而在其社交群体中所感知的潜在损失的评估[20]。我们认为，这种详细的风险衡量非常适合研究评论对风险和不确定性感知的影响，因为潜在的买家使用评论来评估许多不同类型的风险。
因此，我们分两个步骤来衡量在线购物者的风险感知。首先，我们以感知风险的形式衡量整体风险感知。第二。我们通过假设整体风险感知由五种特定的风险感知（例如财务风险，时间风险，个人绩效风险，心理心理学风险和社会风险）构成，从而遵循Laroche等人的风险度量模式[20]，21]。我们的实验环境排除了dme风险，因为这通常不是在线购买者使用评论的因素，并且在线购物者通常有足够的时间和灵活性来决定他们希望从评论中获取多少信息。
当然。电子商务中可能还存在其他风险，例如
与信息隐私和安全相关的风险感知[13,20]。但是，我们的理解是，此类风险的发生在很大程度上取决于评论中传达的信息内容。我们特殊的实验设计使我们能够摆脱研究中复习内容的影响，因此我们有可能从考试中排除其他潜在的风险问题。
综合考虑，我们假设：
H2.感知的财务风险对整体感知风险有积极影响。H3.感知绩效风险对整体感知风险具有积极影响H4.感知的心理风险对整体感知风险具有积极影响。HS.感知的社会风险对整体感知风险具有积极影响
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- 消费者对在线评论的购买态度
先前的文献表明，在线评论会影响买家对产品和服务的态度。间接评价（正面或负面评价）与产品销售之间的正相关关系I11
建议评论读者与评论作者的意见保持一致，并建议塑造他们对购买的态度。双方，李等人。发现具有大量支持证据的评论比没有足够信息的评论对网购者的产品态度有很大的影响[22]。Punawirawan等。提示当评论被认为相对有用时。评论内容（正面或负面）所产生的印象会影响在线购物者的态度和意图形成8j。
态度的研究与理性行动理论（TRA）一致，后者认为人们的信仰会影响他们对事物的态度[23]。在消费者
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