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业务战略和业务环境：虚拟社区对价值创造的影响
Barry Ardley1| Eleanor McIntosh2
摘要:
公司商业环境中新力量的影响意味着战略和价值正在被交付，并被客户的虚拟社区所占据的数字空间所捕获。因为现在消费者在品牌决策中具有很高的影响力，这些战略变化使得消费者和企业之间分享创造价值的做法成为可能。技术使我们能够将顾客直接纳入产品设计过程。由于市场、技术和商业环境的变化，许多面向客户的战略流程和实践都发生了变化。
1 | 导入
在当今商业世界，技术被视为商业活动和商业发展战略重组的重要推动力。尤其是数字技术，已经被证明是经济增长和竞争力的驱动力（Ap? av? aloaie, 2014;Manyika amp; Roxburgh, 2011）。这些技术伴随而来对营销实践产生了重大影响（Berthon, Pitt,Plangger, amp; Shapiro, 2012）。对于商业环境来说，以互联网为代表的技术革命创造了一个新的框架，为全球的生产者提供了一个向消费者开放的机会。这是个过程创造和促进与他们进行永久性的互动对话。对消费者的开放对于任何承认互联网是在国内和国际商业发展工具的公司都具有重要意义。因为互联网现在在每个国家、每个部门、大多数公司,超过20多亿人使用，而且还在增长，所以这样的企业越来越多。在线商务产生了约80亿美元的交易量，据估计，在全球范围内，互联网产生了巨大的附加值（Manyikaamp;Roxburgh，2011）。为了具有竞争力，组织必须采用这些基于互联网的新技术，不仅用来开发其业务模式，而且可以更有效地管理成本和客户。互联网还使公司能够通过各种平台，不仅探索消费者的行为，而且与客户建立密切的关系和培养忠诚度（Stanfield，2013；Weber，2009）。现在，不仅可以通过互联网平台与客户一起开发新产品（Filieri，2013），而且还有新的市场和新的研究方法可供使用，可以激发商人的竞争力、创新性和创造性。通过互联网，组织可以建立或增强其竞争优势（Teoamp;Yeong，2003）。
缺失在线服务都会让客户感觉到他们在与一家微薄的公司打交道，在考虑购买其产品时会变得沉默。现在，在联系客户、供应商和员工方面，发生了重大变化，信息使用方式也发生了变化。很明显，这不仅改变了我们生活的方方面面，而且对商业环境产生了重大影响。如今，无论是大公司还是小公司，都在利用网络与合作伙伴进行交流，连接他们的系统和数据库，并进行交易（Weber，2009）。我们看到互联网上开放创新平台的增长，通过发展数字系统，共享生产和供应系统（Ap? av? aloaie, 2014）。毫无疑问，由于互联网的参与，人们组织参与网络的方式正在发生根本性的转变，越来越灵活和多层次。在本文和营销策略的背景下，特别重要的是公司及其客户现在组织互联网参与者社区的能力，以便开发市场、进行对话、支持产品和服务、建立关系（Martinnez- Lopez, Anaya-Sanchez, Aguilar IIIescas, amp; Molinillo, 2016; Quinton amp; Harridge-March, 2010; Seraj,2012）。这些网络现在已经转移到商业活动的主流，重新调整了营销与客户的关系。
2 |虚拟社区与互联网：互联网初期的营销转型
在互联网初期，该系统是指公司网站上发布的没有任何更改或来自客户的输入的信息。该公司的网站非常像一个24小时营业的在线目录，通过它，该公司向客户提供产品和服务（Constantinides，2006）。这主要是基于产品的电子营销，公司试图扩大市场份额，降低成本来标准化和扩大化活动。市场营销在很大程度上是关于产品、促销、价格和地点的四个方面，公司主要是向被动客户的群体发号施令。然而，随着互联网发展及其能力的扩展，从这种主要以产品为中心的运作，转向以人为中心标志着市场营销的重大变革。（Martinnez Lopez et al., 2016;Weber, 2009）。
首先，广告不再是沟通的主要工具，取而代之的是，客户与公司之间的对话。在这里，顾客成为事物的中心，而不是产品或信息。此外，顾客不再是一个被动的主体，而是价值发展的积极参与者。形成Web2.0平台的应用程序集合，促进了与营销具有高度相关性的高水平的沟通活动，（Muntilde;iz Jramp;Schau，2011；Schembriamp;Latimer，2016）。该平台的这些工具包括对通信产生重大影响的工具。虚拟社区能够在成员之间共享数据、协作和交换详细信息是重要的（Noble, Noble, amp; Adjei, 2012）。这些社区可以使用一系列社交工具来达到目的，包括虚拟网络、博客、微博、维基、论坛以及高级音频和视频（Willi, Melewar, amp; Broderick, 2013）。互联网的发展对市场营销的一些关键发展产生影响，意味着在网络中，新的重点是集体参与性客户，而不是被动的个人，参与者既是信息的生产者，又是信息的消费者。体验成为与客户接触过程的核心，在这一过程中，品牌希望尝试有意义的方式让客户参与和互动（Casaloacute;, et al. 2008; Hollebeek, Juric, amp; Tang, 2017）。正如韦伯（2009）所指出的，为了实现这一目标，企业不再扮演广播有机体的角色，而是成为消费者群体的聚合者。通常，这些新风格的社区是围绕品牌组织的。
3 |价值创造、虚拟社区和在线社区营销
在在线社区中，价值创造不仅取决于功能性产品的购买，还取决于提供互动的质量。在这种情况下，价值创造是公司和客户之间共享的过程，但也是客户和客户之间共享的过程。从这个意义上说，消费者在某些情况下甚至可以控制自己的粉丝品牌社区。虚拟社区中的消费者不仅仅是公司提供的惰性价值接受者，而是可以与其他客户交换价值（Laing, Keeling, amp; Newholm,2011; Schau, Muntilde;iz Jr, amp; Arnould, 2009）。可以在社交网络上建立的参与平台，意味着消费者不仅可以发表自己的观点，还可以创造和设计产品，消费者和企业是价值的共同生产者。价值也可以通过其他方式产生，例如，客户可以在社区中学习、倡导和社交（Brodie, Ilic,Juric, amp; Hollebeek, 2013）。无论是帮助汽车社区中的另一位顾客修理汽车、在美容论坛上提供关于化妆程序的建议，还是在摄影社区帮助其他成员恢复劣质形象，对价值生产过程和品牌文化也至关重要（Munizamp;OGuinn，2001）。一些品牌，如乐高（LEGO）等，将在短期内进行更详细的探索，并与用户社区合作，以洞察市场细分，提升竞争能力，获取专业知识，并为产品开发过程带来新的想法（Antoriniamp;Muniz，2013）。其他品牌甚至建立了自己的客户社区，其主要目的是促进共同创造活动。（Nambisan, 2002）。
表1：品牌社区中的价值创造实践
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社交网络 |
这些做法的目的是在社区中建立、增强和维持联系。 欢迎是向新成员打招呼，帮助他们融入社区的一种做法。同理心指在品牌相关事务或生活问题上对其他成员的支持。治理指沟通和执行社区中的行为期望。 |
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印象管理 |
印象管理实践与品牌和社区的外部印象有关。传福音涉及倡导品牌，例如分享好消息。合理化是合理安排致力于品牌和社区的时间和精力。 |
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社会参与 |
社区参与实践建立并加强了与品牌社区的互动。抵押是在社区内建立自己的领地，在以下方面将区分开个人的活动和角色。当达到具有里程碑意义的事件或品牌使用事件时，就会发生里程碑事件。徽章是具有里程碑意义的标记，例如照片。 记录是创建品牌叙事的过程，通常包括里程碑。 |
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品牌使用 |
这些是与提高品牌使用率有关的做法。梳理指考虑和优化品牌或产品的使用，并围绕此进行讨论。定制是针对群体或个人需求对品牌进行的任何修改。商品化是疏远或接近市场，要么针对公司，要么针对社区。例如，指表达意见、销售产品或讨论价格。 |
这些举措都代表了由于社交网络而改变营销的一些主要方式。为了更详细地探讨这些问题，作者对一些相关客户社区的运作进行了初步研究，这些社区对品牌有重大影响。为了构建我们的调查框架，我们使用了Schau等人构建的下表1中模型的特征。（2009）。我们使用这个模型来研究乐高社区成人粉丝的价值创造过程，乐高社区的成员通常被称为AFOLS。这些作者提出了四个主题类别的12种价值创造实践。这些是，社交网络，印象管理，社区参与和品牌使用。这些实践是相互关联的，可以协作地发挥作用，并相互推动。通过参与这些实践，消费者正在为品牌和整个社区创造价值。
4 |在线社区的研究
在引用上述框架的同时，选择网络图作为研究方法。这是一种在自然环境中进行的研究，通常包括观察和参与社区活动（Kozinets，2015）。这是一种研究在线品牌社区的热门方法（Covaamp;Pace，2006；Schembriamp;Latimer，2016；Zaglia，2013）。在我们的案例中，我们花了几个月的时间观察了一些AFOL社区，以便熟悉成员、主题、语言以及每个社区的工作方式。然后，我们向各个社区的网站版主发送了一条消息，解释了研究意图，并请求允许将该组包含在研究中。收到8份答复，所有答复都同意该小组用于研究。之后，每个社区都会发布一条短消息，让成员们了解研究的意图。我们决定密切关注Kozinets（2015），他建议，对于在线社区的研究，研究人员在私人与公共媒体问题上采取谨慎的立场。这一程序要求研究人员使用任何具体的职位联系社区成员，并获得他们的许可，直接引用到研究中。因此，在研究过程中，使用来自特定成员的任何直接引用都会获得其知情同意，并且社区成员会得到进一步的保证，所有引用都将匿名化，在调查结果中，我们给了应答者一封表示它们的信，然后，我们确定它们所代表的特定社区。在几个月的研究中，收集了大量的证据，主要是引用博文，并根据表框架中描述的价值创造实践所显示的品牌社区特征进行分类。在接下来的部分中，我们将说明这些实践。
5 |社交网络
Schau等人确定的社交网络实践（2009）,由欢迎、同情和管理组成。新成员受到了积极的接待，并受到欢迎。移情是一种经常发生的现象，它涉及到品牌相关的问题和成员生活中的其他问题。例如，成员们在彼此的试验中分享关于丢失或破碎的碎片、复杂的建筑、难以找到的场景或有时对他们的爱好所产生的负面反应。会员们还互相庆祝对方的成就、赢得的交易和完成的建设。移情实践有助于成员证明他们参与了一项爱好，在此过程中建立了一个共享的社区。
S： 可悲的是，黑暗面（我妻子）和叛军（我和本）之间的冲突是现实生活中的“帝国反击”，我不得不卖掉一些更大的飞船！销售帖子和悲伤将随之而来！
I： 卖掉妻子，但记住照片的名字和日期！
M： 和她离婚，她显然不像你爱乐高那样爱你。Lol（乐高星球大战收藏家）
一些社区的管理实践比其他社区更为明确。一些社区对允许的帖子和主题的种类有明确的规定，以便让社区关注某一特定领域。通过限制内容，该集团防止销售、促销帖子和离题内容，可能会损害或至少使一些AFOLs感到乏味。下面的例子说明了一个有趣的例子，尽管新产品的发布是一个非常令人兴奋的来源，但社区同意在官方发布之前不分享泄露的图片，这表明他们对品牌的尊重超过了对产品的兴奋。
N： “我们，我们都对新的布景和新闻感到兴奋，但从现在起，我们将不允许任何泄露的图片。当乐高自己的好时机准备宣布他们的设置。如果有任何泄漏的图像放在网站上，它们将被删除。如果是同一个人，如果是第二次，他们将被删除并从组中删除。”（乐高星球大战收藏家）
其他形式的管理更为微妙，比如纠正使用不准确术语“乐高”而非乐高的成员。会员在同龄人中执行这些文化准则的动机可能是希望加强某种意识（Munizamp;OGuinn，2001），海报上将自己定位为社会团体的成员（Tajfelamp;Turner，1986）。
6 | 压力管理
压力管理实践涉及管理品牌的外部观点，包括传播和证明（Schau et al., 2009）。在Facebook用户群中，经常出现传道和辩护的行为，有时还伴随着对品牌的忠诚。一个经常讨论的话题是AFOLs如何向家人和朋友证明他们的乐高爱好是正当的。
Y： “从我记事起，我就深受抑郁和焦虑之苦。乐高一直让我走，当我觉得我完全一文不值。把一个物质世界或一个创造物从你的头脑中旋出来，一开始就有一堆混乱，这是一种令人惊奇的感觉。在过去的二十年里，在每一个项目上都更加努力地提高我的技能，这大大提高了我的自尊。
情感上的好处经常被讨论，阿福尔经常引用他们对乐高和阿福尔社区的爱作为他们生活的主要部分。对许多人来说，这是他们的“第三空间”（Horrigan，2001），即家庭和工作之外的社会区域。因此，对心理健康和情感健康的好处经常被成员们引用为他们在社区投入时间和金钱的理由。
X： “如果我们的家人和朋友对乐高同样感兴趣，就不必在这里谈论他们了。”（FaceBook的AFOLs）
另一个经常被提出的理由是乐高是一种家庭活动，它允许A
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