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事件营销背景下品牌体验的概念化
摘要
尽管品牌体验和活动越来越重要，但是营销最基本的步骤就是研究什么是品牌。在事件营销环境中，众多企业的经验是稀缺的。本文的目的是发展品牌的概念化，特别适用于活动营销的经验不是很丰富的民营企业。本文利用从某民营企业的案例，认为事件营销是一项重要的活动形式。在汽车行业的市场营销中，本文发展了消费者品牌体验的概念化。与品牌的多层面互动，通过体验消费者心理变化的相关过程、消费者表现、社交互动来进行发现和学习事件营销的概念。这四个相互作用的过程触发了知觉，营销方式的具体化，社交和认知品牌体验。利用数据和相关文献，文章阐述了该品牌体验的维度及其理论探讨 以及管理方面的影响。
关键词：事件营销、消费者体验、品牌体验
引言
品牌体验是事件营销中是近年来越来越重要的一个概念。对于被定义为“主观的、内部的消费者反应（感觉、感觉和认知）和由品牌相关刺激引起的行为反应”（Brakes、Schmidt和Tarantella，2009年，第52页）的品牌体验被视为建立强大的品牌资产。品牌体验可以应用于不同的环境，如零售业、服务业和制造业。事件营销正在建立自己作为营销沟通的另一种形式。活动营销通过新颖、互动和参与活动产生更深层次消费者参与的能力吸引了营销人员的极大关注
尽管它们的重要性与日俱增，但研究表明品牌体验和事件营销活动相当匮乏。本文的一个例子是最近调查事件营销对品牌资产影响的工作。Tarantellaamp;Schmidt汇集了来自多种活动营销方法的数据，包括活动赞助、贸易展览和弹出式品牌商店，这些数据记录了活动营销通过品牌对品牌资产的积极影响经验。然而，这项研究并没有具体说明什么是品牌。有活动营销经验。它应用了一个品牌体验量表，包括感官、情感、行为和智力维度，这可能不一定反映出事件营销的新颖性、互动性和高度参与性。因此，这项研究的目的是解释品牌经验，活动营销的具体背景。以此为目的，本研究探讨国际车展中消费者与品牌互动的本质。国际车展是汽车行业一种重要的活动营销形式，它同时关注品牌和消费者经验。经验数据来自于四个研究中心精选了2013年版日内瓦车展的展台，采用采访、现场观察、视频剪辑分析和二级信息来源探索的组合。运用相关理论对多方面数据的解释表明，品牌体验产生于四个相互关联的过程，包括多感官刺激、身体感知和心理体验-表现、社会互动和发现/学习。反过来，这些交互专业-过程触发了品牌体验的四个不同维度：感知体验、体现体验、社会体验和认知体验。品牌体验的这些维度反映了消费者参与促销活动的互动性、新颖性和高度参与性。此外，品牌体验的四个维度支持对品牌体验的上下文、主观和共同创造的描述，这将在本文后面详细介绍。 本文的其余部分结构如下。第二节综合事件营销文献。第三节对体验、消费体验和品牌体验的相关概念进行反思。第四部分介绍研究方法。第五节提出了品牌体验的概念化建议。第六部分是对本文的理论和实践意义的总结。
- 事件营销概述
1.1 事件营销的相关概念
事件营销被视为“一种传播工具，其目的是传播。事件营销活动通过让目标群体参与体验活动来获取公司的营销信息”。活动营销有多种形式，包括活动赞助、贸易展览、弹出式品牌商店、产品发布、新闻发布会、客户竞赛、竞赛和街头表演等。活动越来越丰富，作为替代性的促销工具和营销人员正在大力投资。根据美国最近的一项行业调查，2012年，活动营销支出比上一年增长了7.8%（活动市场-荷兰国际集团研究所，2012年）。这一增长可以归因于营销人员意识的增强-活动营销在实现品牌、营销和企业级目标方面的有效性（Zarantonelloamp;Schmitt，2013）。尽管它们的多样性，但活动营销方法有着共同的核心区别于其他类型营销方法的特征。本节综合文献中的讨论来阐明这些特征。研究活动营销的一个巨大障碍是，随着营销人员不断开发新的活动理念以优化其活动营销行动，活动列表不断增加（Crowtheramp;Donlan，2011；Martensen，Gronholdt，Bendtsen，amp;Jensen，2007）。另一个问题是事件营销的划分趋势，它被分成不同的方法，产生一个支离破碎的知识库。这个后续综合的发展是一个适度的努力，以统一有关活动营销的各种信息阵列。活动营销的第一个基本特征是受众参与度高。事件营销的逻辑，即将品牌插入消费者的习惯领域，代表着与主流营销的重大背离。展会、弹出式品牌商店和赞助活动等活动营销工具无缝地融入了消费者的日常生活环境，通常是消费者努力接近营销人员（Tafesse等人，2014年）。因为这个，消费者倾向于认为事件营销的侵入性较小，从而促使他们参与事件并与背后的公司互动（Altschw-ager等人，2013年；Martensen等人，2007年）。同样重要的是，活动营销被认为与社区服务有着密切的联系，因为活动传统上被用于支持有价值的社区事业（close等人，2006；Irwin、Lachowetz、Cornwell和Clark，2003）。这使事件营销处于“社会响应性促销领域的独特地位”（欧文等人，2003年，第132页）。事件营销的第二个基本特征是新颖性。事实上，活动营销的本质是通过一套独特的概念、想法和活动，将观众带入一个生动的互动中，这构成了活动营销的核心（Drenger等人，2008；Wood，2009）。事件营销的新颖性源于其在内容和执行方面与主流营销的背离（Tafesseamp;Korneliussen，2012）。例如，产品发布活动之所以新颖，主要是因为其内容，即它们向观众介绍新产品或服务。贸易展览和弹出式品牌商店之所以新颖，主要是因为它们展示品牌的方法不太传统对观众说。在某种程度上，新奇被视为强有力的来源。
消费者体验（Arnouldamp;Price，1993；Tumbatamp;Belk，2011），有活动营销和消费者体验之间存在显著的重叠（Rinallo，Borghini和Golfetto，2010；Wood，2009），这将我们带到第三点。
- 体验、消费体验、品牌体验
2.1 体验与消费体验
体验是一个难以理解的概念，而概念又有名词和动词两种形式，这就进一步加深了对经验的理解。《美国传统词典》将名词定义为“通过感觉对事物或情感的理解”，将动词定义为“亲自参与；经历”（Joyamp;Sherry，2003，第259页）。经验一直是各种传统学术研究的主题，包括哲学、认知科学和市场营销（Brakus等人，2009年）。经验在哲学上有着悠久的探究传统。事实上，整个哲学现象学的分支完全致力于研究名词形式的经验，即“通过感觉对一个物体或情感的理解”（西格尔，2010）。现象学主要将经验视为对感性内容的获取和解释，即通过视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉等感官品质传达给被试的信息（Bayne，2009；Siegel，2010；Snowdonamp;Robinson，1990）。感性内容被认为是通过感官对事物、符号、事件和观念等事件的理解而产生的。 现象学进一步阐述了知觉内容是如何被词性解释的-两种截然不同的观点。外部主义认为，个体在其内在属性上是相同的，但在个体与环境的主观、外部关系中，对感性内容的解释并不具有相同的经验（Adamsamp;Dietrich，2004；Siegel，2010）。相反，内化论认为经验完全由个体的内在属性决定，比如大脑中的电化学活动；只要这些内在属性固定，不同的个体就能够产生相同的经验（Adamsamp;Dietrich，2004；Siegel，2010）。因此，现象学认为经验是一种主要的感性现象，对意义和信念集的形成有影响。消费文化理论（CCT）主要研究经验，尽管不是限制性的，在动词形式上，也就是说，“亲自参与；经历。”CCT建立在现象学对经验的理解之上，作为一种感性的phe-发展con的象征、表演和社会层面的名称-消费体验。霍尔布鲁克（Holbrook）和赫希曼（Hirschman，1982）在早期的一篇文章中，通过质疑消费者行为的信息处理模型，为体验式转变奠定了基础。霍尔布鲁克和赫希曼（1982）主张一种体验性的消费观，包括享乐体验和情感反应。作者认为消费是一种“具有多种象征意义、享乐反应和审美标准的主观意识状态”。它们会引起人们对有趣、感觉、幻想、白日梦的注意产品及其相关含义。类似地，汤普森、洛坎德和波尔-里奥（1989）讨论了从生活环境和时刻中产生的消费体验。这些主观语境和时刻被视为具有丰富的主观意义和完整的消费体验。
2.2 品牌体验
至于品牌体验，是一个新生事物。这个概念正式定义为“主观的、内部的消费者反应（sensa-动作、感觉和认知）以及由品牌相关刺激引起的行为反应，这些刺激是品牌设计和标识、包装、通信和环境的一部分”（Brakus等人，2009年）。品牌体验进一步被认为是由感官、情感、行为和智力维度组成的。感官维度代表品牌对消费者的视觉和声音等感官品质的吸引力程度。情感维度代表品牌的情感诉求和内容。行为维度表示品牌刺激身体动作的程度。智力维度代表品牌诱导认知思维的程度。基于产品品牌的日常使用场合开发的-已在零售业（Dolbecamp;Chebat，2013）和服务环境（Nysveen等人，2013）中复制了分布式维度。然而，布拉库斯和他的同事，品牌体验的概念化可能不容易适用于事件市场或者背景。因为，它不一定反映消费者参与促销活动的互动性、新颖性和参与性。尽管Brakus和同事们的概念化确实提供了一个有用的起点，但它并没有完全反映出在活动营销环境中出现的消费者体验的范围。本研究以Brakus等人为基础。（2009）及其他相关研究和消费者体验，提出了全新的品牌体验概念。所提出的概念化利用了消费者参与促销活动的互动性、新颖性和高度参与性。然而，在介绍概念化之前，我们的方法论的大纲是有序的。
- 提升品牌知名度的方法论
3.1 通过事件营销的方式总结方法论
方法论部分主要是利用上文中事件营销的进程和消费者感知理论进行论述的。
文章以某汽车品牌的事件营销活动为例，这项研究是根据2013年日内瓦车展的数据进行的。日内瓦车展每年在瑞士日内瓦举行，被广泛认为是全球五大国际车展之一。2013年的日内瓦车展吸引了70多万游客，来自世界各地的10000名记者和840家参展汽车公司。日内瓦车展等国际车展为研究活动营销背景下的品牌体验提供了理想的实证环境。首先，国际汽车展在汽车行业非常受欢迎，并展示了第2节中讨论的所有重要事件营销特征（Tafesse等人，2014年）。第二，品牌和经验构成了国际车展的元素，使它们与我们的研究的目的是在事件营销背景下解释品牌体验（Tafesse等人，2014）。这项研究是基于四个方便选择的欧洲和参加2013年日内瓦车展的亚洲汽车品牌。采用多种方法收集这四个汽车品牌的数据。首先，研究人员可以完全进入所有四个品牌的展台，使用现场笔记、照片和视频仔细观察和记录展示台的空间布局。研究人员进一步探索了日内瓦车展上四个品牌活动的各种次要信息，包括企业新闻稿、官方视频剪辑和在线新闻报道。其次，对四个汽车品牌的高级管理人员进行了brie-fly访谈。由于经理们的日程很紧，不可能延长面试时间。管理者的职位包括市场经理、沟通经理和市场公关经理。第三，在四个汽车品牌的dis-play展台上，通过对视频片段的直接、当面观察和分析，收集消费者体验的数据。研究人员用现场笔记观察并记录了四个展台内的消费者活动。除此之外，研究人员还对日内瓦车展上公司和用户制作的记录消费者活动的视频片段进行了分析。在这些观察的最后，制作了简短的笔记，总结了消费者与品牌互动的重要元素。
3.2 方法论的更迭
本文提出的品牌体验概念对上述来源的多方面数据进行解释性分析和三角剖分。特别是，通过简化三角测量过程证明了现场和摘要注释的有用性，该过程借鉴了汤普森（1997）所称的解释学方法。在这一过程中，临时谅解是基于对现场注释的分析而形成的。然后，这些临时性的理解被修正，并通过新的理解和原始材料之间的迭代运动进一步发展。
- 品牌体验的概念化与消费者感知
4.1 品牌体验的概念化
根据数据分析的结果，本文将品牌体验概念化和消费者与品牌的多方面互动通过四个相互关联的过程实现：多感官刺激、身体表现、社交互动和发现/学习。这些相互关联的互动过程分别触发知觉体验、具体体验、社会体验和认知体验。接下来，我们讨论了品牌体验四个维度的概念和经验基础。
4.2 消费者感知
多感官刺激是消费者访问四个展台上展示的汽车品牌的第一个过程。多感官刺激代表一个人感官品质的同时激活。如前所述，物候学认为多感官激活是人们进入体验状态的主要过程（Seigel，2010）。Joy and Sherry（2003）断言“经验是人们看到、听到、感觉、尝到和闻到[品牌]的同时性”（第259页）概括了这一观点。
四家重点公司通过大量注入促进了多感官刺激：他们的展台上有各种感官品牌提示。这种方法可以看作是一个精心设计的主题品牌案例（Borghini等人，2009年），适用于支撑展台的物理结构以及展台的内部设备和物品。这种以品牌为中心的空间布局提供了三种感知体验：视觉、听觉和嗅觉。
首先，展台内的物品和设备都很丰富，带有令人印象深刻的视觉
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