附录B 外文原文
Green Marketing Mix As Strategy to Improve Competitive Advantage in Real Estate Developer Companies
Author: Rina Rahmawati, Djumilah Hadiwidjojo, Noermijati, Solimun
Resource: International Journal Of Business And Management Invention,Volume 3 Issue 11, 2014:06-12
I. INTRODUCTION
A character that marks the twenty-first century is the emergence of a general awareness and understanding of the importance of sustainable development in the society. This concern becomes important and can not be avoided in the construction industry. The extreme climate change and degradation of environmental quality also arise due to the exploitation of natural resources in order to fulfill people needs for residential space. The process of building construction could lead to such negative impacts on the environment both in and around the residence.Over time, the term 'green' is used interchangeably with the concept of 'sustainability', which means that human‟s concern for environmental, social and economic impacts (Dobers amp; Wolff, 2000; Saha and Darnton, 2005). Elkington (1997) stated that this was a challenge to achieve sustainability as a source of unprecedented commercial opportunities for competitive company through technological innovation and increased eco-efficiency.One source that contributes to creating superior business performance is environmental culture (Banerjee, 2002). Culture refers to the norms, values and assumptions. Cultures are distributed among the members of the organization and tend to last a long time. Culture can be assumed, invented, discovered or developed by the managerial team in an attempt to deploy a set of values that will guide employees how to behave in the organization (Fraj et al., 2011).
Organizational culture which environmentally friendly adopted reflects the extent to which the company value-based internalization of environmental preservation throughout the organization as outlined in the mission statement, policies and formal procedures, training and information programs for all employees and managers (Banerjee, 2002; Stone, et al., 2004). According to Banerjee et al. (2003), the internal values and beliefs of a company are not only the transformation of the companys environmental impact on the operational and functional level but also the affects of organizational culture. Environmental orientation adopted by the company refers to the extent to which the attitude of the company concerned about the environment, which is integrated into the strategy and operations throughout the company. Environmental orientation adopted by the company refers to the extent to which the attitude of the company is concerned about the environment, which is integrated into the strategy and operations across the enterprise. Environmental orientation around defensive and proactive behavior embodied in environmental management, such as pollution prevention measures (Hart, 1995; Fraj et al., 2011). Resource-based view (RBV) asserted that each company has a different performance because of heterogeneity resources ownership (Fraj et al., 2011). Thus, heterogeneity is a consequence of the development of a rare, valuable, non-substitution and imperfectly imitable resources, as well as the ability to support the development of a competitive advantage over its competitors capabilities (Barney, 2001).
II. RESEARCH OBJECTIVE AND FOCUS
This investigation examines the relationship among environmental orientation, green marketing mixstrategy and competitive advantage. This study addresses the research objective by analyze and explain the effects of environmental orientation to enhance competive advantage, environmental orientation to green marketing mix strategy, and the implementation of green marketing mix strategy to enhance competitive advantage. To date there is less empirical studies which assess on green marketing mix strategy (GMM) and competitive advantage (CA) company which influenced by environmental orientation (EO). Thus, there is a research gap to be filled based on the compilation in accordance with the desire of researchers to incorporate all of these models.Banerjee (1999) provide a conceptual framework for green marketing. Conceptual model of the green policy describes the external forces (i.e. customer needs, public concern, stakeholders) and internal forces(i.e. priority management, the need for a competitive advantage, organizational culture). Both are the basic motives for starting green policies consisting in various levels.Green marketing is a corporate response to environmental concerns, social and government. It could also be viewed as a critical business philosophy in order to maximizing financial performance (Chamorro amp; Bantilde;egil, 2006). Developing environmental initiatives at the operational, managerial, and functional level might contribute to minimize the cost of production (Shrivastava, 1995) and to increase the positive image and reputation of the company in external markets (Milesamp; Covin, 2000).
Some authors characterized many elements of green marketing and also regard it as a real and complete strategy. Polonsky (1994) consider many factors in green marketing, but Prakash (2002) defined green marketing as green products that produced by the green company, and also manipulated elements of the traditional marketing mix (called 4P‟s).Implementation of green marketing strategy requires a fundamental approach, a comprehensive and integrated in all functional aspects of marketing, including marketing mix as a whole, such as product design, pricing, location and promotion (Polonsky and Rosenberger, 2001). Green marketing mix strategy includes the development of green-based products, green logistics, green promotion, green pricing and green consumption.By applying marketing strategies and tactics that are environmentally friendly, the company can achieve its main goal to gain a co
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附录A 译文
绿色营销组合作为提高房地产开发企业竞争优势的策略
作者：Rina Rahmawati, Djumilah Hadiwidjojo, Noermijati, Solimun
来源：国际商业与管理发明期刊,第3券11期,2014:6-12
1. 介绍
标志着二十一世纪的一个特点是出现了一种普遍的认识和理解可持续发展在社会中的重要性。这一点在建筑业中是不可避免的。为了满足人们对居住空间的需求而开发自然资源，也导致了极端的气候变化和环境质量的恶化。建筑施工的过程可能会对住宅内部和周围的环境产生负面影响。随着时间的推移，“绿色”一词与“可持续性”的概念互换使用，这意味着人类对环境、社会和经济影响的关注(Dobers amp; Wolff, 2000;Saha和Darnton, 2005)。Elkington(1997)指出，通过技术创新和提高生态效率，为有竞争力的公司提供前所未有的商业机会，实现可持续性是一个挑战。有助于创造卓越的企业绩效的一个来源是环境文化(Banerjee, 2002)。文化是指规范、价值观和假设。文化分布在组织的成员之间，并往往持续很长一段时间。文化可以被假设，发明，发现或发展的管理团队，试图部署一套价值观，将指导员工如何在组织中的行为(Fraj et al.， 2011)。
环境友好型的组织文化反映了公司在使命宣言、政策和正式程序、所有员工和经理的培训和信息计划(Banerjee, 2002;Stone等人，2004)。Banerjee et al.(2003)认为，企业的内部价值观和信念不仅是企业在经营和职能层面上的环境影响的转变，也是组织文化的影响。公司所采取的环境导向是指公司对环境的关注程度，并将其融入到公司的战略和经营活动中。企业所采取的环境导向是指企业对环境的关注程度，并将其融入到企业的战略和经营活动中。围绕防御和主动行为的环境导向体现在环境管理中，如污染预防措施(Hart, 1995;Fraj et al.， 2011)。资源基础观(Resource-based view, RBV)认为，由于资源所有权的异质性，每家公司的绩效不同(Fraj et al.,2011)。因此，异质性是开发一种稀有的、有价值的、不可替代的和不完全可模仿的资源的结果，也是支持开发一种相对于竞争对手能力的竞争优势的能力的结果(Barney,2001)。
2. 研究目标及重点
本研究探讨环境导向与绿色行销组合之关系战略和竞争优势。本研究通过分析和说明环境导向对提升竞争优势的作用，环境导向对绿色营销组合策略的影响，以及绿色营销组合策略的实施对提升竞争优势的作用，从而达到研究目的。目前对绿色营销组合策略(GMM)和受环境导向影响的竞争优势(CA)公司的实证研究较少。因此，在按照研究者希望将所有这些模型结合起来的愿望进行汇编的基础上，还有一个研究空白需要填补。Banerjee(1999)为绿色营销提供了一个概念框架。绿色政策的概念模型描述了外部力量(即客户需求、公众关注、利益相关者)和内部力量(即优先级管理，竞争优势的需要，组织文化)。两者都是启动各级绿色政策的基本动因。绿色营销是企业对环境问题、社会和政府的回应。它也可以被视为一个关键的经营理念，以最大化的财务业绩(查莫罗和巴涅吉尔，2006)。在运营、管理和职能层面制定环境倡议可能有助于将生产成本降到最低(Shrivastava, 1995)，并提高公司在外部市场的正面形象和声誉(Milesamp; Covin,2000)。
一些作者描述了绿色营销的许多要素，并认为它是一个真实和完整的策略。Polonsky(1994)在绿色营销中考虑了很多因素，但是Prakash(2002)将绿色营销定义为绿色公司生产的绿色产品，同时也操纵了传统营销组合的元素(称为4P ' s)。绿色营销战略的实施需要一个基本的方法，一个全面的和综合的营销的所有功能方面，包括营销组合作为一个整体，如产品设计，定价，地点和推广(Polonsky和罗森伯格，2001)。绿色营销组合策略包括绿色产品开发、绿色物流、绿色推广、绿色定价和绿色消费。通过运用环保的营销策略和策略，公司可以实现其主要目标，获得与竞争对手不同的竞争优势。一旦，它将在公司的所有内部员工中植入环境和社会责任感(Hart, 1995;Shrivastava, 1995)。本研究以印度尼西亚，特别是东爪哇岛的房地产业为研究对象。东爪哇省被选中，因为它通过该省的资产开发和房地产投资贡献了地区收入，而且由于人口的高增长，它是增长最快的企业之一。然而，目前还没有针对单户住宅地产的研究，探究总经理(GM)和业主作为企业决策者对实施绿色营销组合策略的看法，这是受环境导向的影响，以增加公司的竞争优势。本研究试图在前人研究的基础上建立一个模型，以丰富研究成果，促进研究的进一步发展。本文从环境导向(EO)的两个维度，即内部和外部两个维度来考察其对绿色营销组合策略和竞争优势的影响。因此，本研究针对印尼东爪哇省的房地产开发商公司，特别是单户住宅，实施基于EO概念的绿色营销组合策略进行研究。
3. 相关文献、概念模型及假设
图1给出了一个概念模型，描述了所有研究中构念之间的假设关系。一些相关的文献和这些公式的基本原理现在讨论假设。
3.1.竞争优势在以自然资源为基础的观点中:一个公司的竞争优势取决于资源禀赋和选择的战略，这些战略赋予了内部资源。竞争优势可以应对威胁以及外部机会的存在(Barney, 1991;希特,1997)。企业应该能够调整其内部资源和外部环境，特别是机会，然后利用它来减少威胁的影响，实现战略可行性(Hitt, 1997: 17)。
在制定公司战略时，内部资源和外部环境的适当结合应成为一项重要的投入。RBV的基本原理与其他概念不同，因为每个公司都有一定数量的独特资源。基于RBV视角，竞争优势被概念化为一种尚未被竞争对手使用的实施策略，它可以帮助降低成本，利用市场中的机会，并消除竞争威胁(Barney, 1991)。根据Barney (2002)， RBV为管理者获得竞争优势提供了更广泛的含义。基于自然资源的观点(NRBV)是Wernerfeld s RBV(1984)的延伸。NRBV专注于特殊资源，根据公司与生态环境的关系提供竞争优势。能力所有权促进了企业对环境的态度，在企业活动中会影响企业的战略和竞争优势。
3.2.环境导向与竞争优势的关系:20世纪90年代初我国房地产业的发展，出现了一种新的战略环境范式。以环境为导向的公司通常在三个方面具有相似性:企业家精神、企业社会责任和对环境可持续性的承诺(Ozanne amp; Menguc, 2000)。环境导向的概念有两个主要的假设。首先，管理人员应始终进行监测活动，对环境的每个部门进行解释和采取行动，以执行其职能并实现个人和组织的目标。第二，管理者的认知处理时间和能力有限(Mintzberg, 1973;Kurke amp; Aldrich, 1983;Hickson, 1987)。企业环境主义，是指企业对自然环境的关注取向(环境取向)，是企业决策中的参考。因此，以环境为导向的公司对环境问题有一个积极的前景，克服挑战，并制定了以环境为基础的营销策略。以环境为导向的公司完全致力于自然环境并从事环境实践，这有助于公司对环境的承诺(Ozanne amp; Menguc, 2000)。从市场营销战略的设计和实施阶段就应充分发挥竞争优势。正如Barney(1991)所述，当管理者管理稀有的、有价值的、难以复制的资源时，就可以为企业创造竞争优势。竞争优势来自于公司为其购买者创造的价值或利益。
H3
H2
绿色营销组合策略
(GMM)
竞争优势
(CA)
环境取向
(EO)
H1
图1：提出概念模型
顾客价值的概念是获得竞争优势的一个重要因素。Porter(1985)认为，与他人不同是优越(或竞争)的意思。这意味着公司必须在一系列活动中做出不同和特殊的选择，以交付独特的价值组合。竞争优势基于组织的内部和外部环境，包括组织和组织与其环境的关系(Saloner et al.， 2001)。在此基础上，提出假设(图1):
H1:环境导向正向影响竞争优势
3.3.环境导向与绿色营销组合策略的关系:环境约束的存在可能会迫使企业构建特定的环境导向资源和能力，以应对环境挑战，实现企业的环境营销策略(Karagozoglu, 2001;Baker amp; Sinkula, 2005;波特与范德林德出版社，1995;Fraj et al.， 2011;Menon amp; Menon, 1997)。绿色营销的组织成功在于组织内部的流程和系统的重组、重组和重新设计。
Banerjee(2002)和Banerjee et al(2003)发现,态度可以通过生态公司直接反映了两个维度,即验收水平生态理想的企业文化(环境取向)以及如何扩大环境问题在战略规划过程中要实现环境战略。环境导向和环境营销是相互关联的概念，涉及到将理想的生态价值融入公司内部文化，并将这些承诺转化为具体的沟通和运营层面的战略。组织的领导力被认为在塑造组织的价值观和方向方面扮演着重要的角色(Menon et al.,1999)。以环境为基础的营销计划(EBMPs)的战略性质形成了环境意识和责任嵌入到整个组织的企业文化从上到下。Coddington(1993)认为组织的心态是公司环境相关战略、政策和实践的重要决定因素。根据Petts et al.(1999)，员工的环保意识和知识是公司成功实施绿色营销战略的基础，从而提高竞争优势。Petts等人(1999)认为，为了解决这些问题和环境问题，公司可以通过鼓励对基于战略的营销环境(环境导向)有强有力支持的高层管理人员在组织中建立强有力的承诺。中层管理者的态度对绿色营销策略的实施有很大的影响。相反，公司决定将积极主动的战略运用到实践中，如果没有以前采用的环境文化(环境导向)，将没有足够的专业知识来成功地实施战略(Christmann, 2000)。基于这一理论背景，提出假设二:
H2:环境导向正向影响绿色营销组合策略的实施
3.4.绿色营销组合策略和竞争优势之间的关系:绿色营销是所有的活动，旨在产生和促进任何交易，以满足人类的需要和愿望，尽量减少不利的环境投入(Deshpande, 2011)。绿色营销这一术语正日益得到认可(Ottman, 1998;沃斯克,1996;Peattie, 2001;普拉卡什,2002;格兰特,2007;Dahlstrom, 2010)。Polonsky(1994)在绿色营销中考虑了很多因素，但是Prakash(2002)给出了一个近似的营销组合。根据他的理论，绿色营销将绿色产品划分为绿色公司生产的产品，并操纵传统的4P营销组合(产品、定价、地点和促销)。以环境为基础的营销计划(EBMPs)是指公司在营销领域的政策、实践和程序，明确关注企业的环境友好型公司。通过EBMP，公司的目标是通过提供满足组织和个人目标的商品(服务)交换来创造收入(收入)。
这些领域包括基于环境的营销策略是基于营销组合的要素(产品、价格、地点和促销)和基于环境的市场选择(Menon et al.， 1999)。绿色营销策略可以通过一个被称为绿色营销组合的过程来实施，这是一个环境友好型公司的过程。营销组合的绿化包括外部绿色7P和内部绿色7P (Peattie, 2001)。绿色营销组合策略包括开发绿色产品、绿色物流、绿色推广、绿色定价和绿色消费。该战略包括采用生态营销定位作为一种经营理念，政府干预，生命周期分析和共同努力，以获得业务成功(Polonsky和Mintu, 1997)。细分需要环保产品的客户(绿色消费者)的能力也可能增加竞争优势(Banerjee et al.， 2003;Leonidou等，2013)。通过应用营销实践、环境友好的战略和战术,该公司可以实现其主要目标来提高他们的竞争优势的差异化竞争优势,同时也会灌输一个环境责任感的内部人员(人)组织(哈特,1995;Shrivastava, 1995)。这一分析得出假设三:
H3:绿色营销组合策略的实施对竞争优势产生了积极的影响
4. 调查措施
调查中使用的测量方法首先从相关文献中产生，然后由a进行微调使用印度尼西亚东爪哇省房地产开发公司的30名运营经理进行预测试。
4.1.环境导向(Environmental orientation, EO):本研究采用了Banerjee的六个概念指标(Banerjee et al.， 2003)。每一项都以五分制评分(1 =“非常差”;5 =“非常好”)。
4.2.绿色营销组合策略(GMM): Peattie(1995)采用内部绿色7P项目，采用五分制量表(1 =“完全不合适”)确定绿色营销组合策略的9个指标;5=很合适)。受访者被要求对他们公司的绿色营销组合策略的每一项指标进行评分。
4.3.竞争优势(CA): Hart(1995)采用3个相关项目，用4个指标在5分制量表上衡量竞争优势(1 =“非常低”;5 =“非常高”)。受访者被要求在每一项指标上对他们的公司与竞争对手进行评价。
5. 数据收集
直接调查的抽样框架由印度尼西亚房地产研究所(REI)编制印度尼西亚东爪哇。需要考虑的标准:开发商正式注册为REI东爪哇岛的成员，该项目最小经营范围为20英亩，并开发单一家庭住宅类房地产。选取东爪哇省72家房地产开发商。69名受访者有效并接受了测试。
6. 结果
如图2所示，假设检验结果(H1 - H3)报告了环境导向、绿色营销组合策略与竞争优势之间的关系。
6.1.环境取向和竞争优势之间的关系(H1):为模型估计结果内在面向环境直接影响竞争优势显示t统计量的值0.536和0.594的假定值的标
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