Marketing strategy of “Tiny Times”
1 Introduction
1.1 “Tiny Times”
“Tiny Times” is a typical youth commercial film which is adapted from Guo Jingmingrsquo;s same-name novel. Guo is a famous writer among the young people. It is his first film works. Due to lack of positive values, ideological content, narrative mode and other aspects, “Tiny Times” aroused a lot of controversy after the release, including many negative and critical voices. A critical article on Peoplersquo;s Daily points out: “Today, in China, social material progress developed increasingly, it is necessary and valuable for literary works to explore the relationship between the material and the people, however, if you just stay in the level of exploring the creating of matter, setting substance as the pursuit of the life goal and advocating Consumerism, it is really a narrow age, pattern and thought.”(Liu,2013)However, the high box office of this controversial film can be used the word “wonder” to describe. One day before the film release, only rely on the few premiere, the box office reached 7.4 million, and on the opening day, this figure is rising by nearly tenfold, reaching to 71 million, breaking the first-day box office records of the Chinese movie. The cumulative box office of “Tiny Times” grows to 200 million within two days and go over 350 million within a week. The subject matter of “Tiny Times” is limited, so the audience is relatively fixed. Because of this, film side locked target group in the younger audience, carried out marketing and advertising in all aspects that cater for this group. We can say, “Tiny Times” is a customized meal to young people. For commercial films, profit is the final purpose. The box office of “Tiny Times” is undoubtedly a great success, but this success was not accidental, it is the result of many factors.
1.2 5R Theory
Founder of Modern Integrated Marketing Communications, Professor Don Schultz, said that marketing company must shift from a production-centered approach to a customer-centered approach. Currently, for the marketing organization, the greatest challenge is to understand the demand of their customers and potential customers. In the competitive market environment, the companys marketing ideas must be transferred from the original 4P theory to 5R theory.
The first R is Relevance, refers to what products and services that customers need, rather than what products and services the enterprise can produce or provide; the second R is Receptivity, refers to when customers want to buy or when cognitive products from manufacturers; the third R is Responsive, refers to when the customers need production, the enterprise can do what to deal with the needs; the fourth R is recognition, refers to status and reputation of an enterprise in the market; the fifth R is relationship, refers to all activities between buyer and seller of long-term mutual promotion process. In short, the marketing activities must focus on product rather than customers, which is the essence of modern integrated marketing communications. (Don, 1992)
1.3 Structure
This thesis is divided into four parts: Introduction, the SWOT Analysis, the 5R Analysis, and Conclusion.
The first part, which is the introduction of the whole paper as well, tends to introduce the background information of the thesis, including the structure of the research. The second part, called the SWOT Analysis, analyzes the research by using the SWOT strategy— Strength, Weakness, Opportunity and Threat. The third part is referred to Integrated Marketing Communication Theory. It is also known as the five Rs strategies— the Relevance, Receptivity, Responsive, Recognition and Relationship. The forth part is the conclusion of the thesis, which concentrates on a summary of this thesis and gives some reasonable suggestions.
2 SWOT Analysis of “Tiny Times”
According to Terry Hill and Roy Westbrook (1997), SWOT is one of the most basic approaches to evaluate the strengths, weakness, opportunities, and threats in a project or in a business venture. Therefore, the SWOT analysis is used to analyze the film “Tiny Times” as well. Here is the detailed SWOT analysis of it.
2.1 Strengths
About more than 20 million readers of the same-name series books, it seems easier for the film “Tiny Times” to get success. The author, screenwriter and director of 'Tiny Times' is the same person, he makes a high degree of reduction of the film and completely eliminates the reader subjective emotions and prejudices to the movie. Except the large fans of the original work, the amount of the starring is also egregious, the age of these fans generally align with the audience positioning age of the film, this makes the film can maximize attract the target group, to stimulate their enthusiasm for consumption. Moreover, there are more method for the film side to do propaganda, combined the new media marketing strategy and traditional marketing strategy to attach attention.
2.2 Weakness
The biggest weakness for this film is the single positioning of the audience, so it is difficult for the other age audience to go into the cinema to see this film. Undoubtly, it becomes the limit for the film to get higher box office and to broadcast its values. Whatrsquo;s more, lacking of plot will make the film boring. The novel has been rearranged into a film without any new element may lead to the lacking of freshness.
第一个R代表关联，指的客户需要什么样的产品和服务，而不是企业可以生产或提供什么样的产品和服务；第二个R代表感受，指客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里认知产品；第三R代表反应，指当客户产生需求时，企业如何去应对需求；第四个R代表回报，指企业在市场中的地位和美誉度；第五个R代表关系，指买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。简而言之，营销活动必须专注于产品而不是客户，这是现代整合营销传播的本质（唐，1992）。
1.3 结构
本文分为四部分：引言，SWOT分析，5R分析和结论。
第一部分，是像全文的引言一样，倾向于介绍论文研究的背景信息，包括结构的研究。第二部分，称为SWOT分析，分析研究运用SWOT策略——优势、弱点、机会和威胁。第三部分是整合营销传播理论，它也被称为五R策略——关联、感受、反应、回报和关系。第四部分是本论文的结论部分，集中对本论文进行了总结，给出了一些合理的建议。
第2章 对《小时代》的SWOT分析
据希尔和威斯布鲁克（1997）的说法，SWOT分析是评价一个项目或一个企业优势、弱点、机会和威胁最基本的途径之一。因此，本文利用SWOT分析法来分析电影《小时代》。以下是它的详细的SWOT分析。
2.1 优势
在同名系列图书拥有超过2000万的读者，似乎更容易让电影《小时代》获得成功。《小时代》的编剧和导演是同一个作者，他使电影达到了高水平的还原度，并且完全消除了读者的主观情感和偏见。除了庞大的原著粉丝，主演的阵容也很惊人，这些粉丝的年龄基本上都符合电影的受众年龄定位，这使得影片能够最大限度地吸引目标群体，刺激他们的消费热情。此外，片方使用了更多方法做宣传，结合新媒体营销策略与传统营销策略来引起重视。
2.2 弱点
这部电影最大的弱点，是观众的单一定位，所以这很难让其他年龄段的观众走进电影院看这部电影。毫无疑问，它成为电影获得高票房和宣传其价值的限制。更重要的是，缺乏情节会让电影很无聊。这部小说已被改编成电影，没有任何新的元素可能会导致缺乏新鲜感。
2.3 机会
片方需要更多的关注我们的优势，如大阵容的粉丝，出色的演员等等，并使它被观众接受。《小时代》的观众几乎都是学生，他们拥有更广阔的人际网络，更方便的联系，更频繁的社交活动，让电影观众中的传播速度远远超过任何其他的电影。片方不得不面许多对来自其他同档期电影的威胁。随着网络营销的快速发展，网络已经成为新的战场。这部电影具有良好的营销网络，加大在目标受众的宣传力度。如何避免外部威胁和充分利用自身优势宣传电影是片方的重要问题。
2.4威胁
正如迈克尔波特（2001）所说，竞争是由内而外的。这些弱点应该从内部减少。这部电影的主要威胁是宣传以目标受众为中心的电影。此外，这部电影将在今年夏天发布档期，我们都知道，暑期的电影市场竞争激烈。俗话说，每个硬币都有两面，电影也有优势和弱点，我们应该发扬它的优势和减少它的弱点。此外，我们应该设法防止外部环境的威胁。
总之，我们需要结合SWOT分析，关心这部电影的优势和弱点，加以考虑内部和外部的环境因素，随后我们将能总结出这部电影全面、切实可行的营销策略。
- 5R分析
3.1关联
这意味着整个营销过程中，公司所提供的商品的价值、功能、质量、服务、形象和贸易条款与客户的需求和潜在需求相匹配。
3.1.1背景
畅销的系列图书《小时代》是郭敬明所著。自2008以来，《小时代1》在杂志《最小说》上连载，引起了读者的热情，尤其在《小时代1》和《小时代2》发表后，这两本书的排名在整个月中一直保持第一。从连载小说、系列图书、漫画书制作，到签订影视改编权的合同，《小时代》已经创造了一个新的青春文学品牌。《小时代》改编自同名畅销小说。有超过2000万的读者，这不但没有对电影造成负担和阻力，相反，他们对票房的增长作出了巨大的贡献。主要原因有两点，首先，《小时代》的作者、编剧和导演是同一个人，这完全消除了读者对这部电影的主观情感偏见，让读者们把爱从书本转移电影。其次，在改编过程中，作为原作者，郭敬明不需要再加工小说或深化主题，他知道哪些内容是值得保留的。这最大限度地避免了错误理解——从原著到编剧和导演，使电影高程度地还原，并最终赢得了众多粉丝的支持。
3.1.2宣传
在影片的宣传中，电影的营销理念以新媒体营销为重点，辅以传统营销。在这部电影没放映之前，他们已经开始了电影的宣传。根据相关文件，片方发现观众可以分为四类：
观众的兴趣和态度
粉丝——当然看电影
变形的观众——可以去看电影
潜在的观众——也许去看电影
对手——当然不去看电影（科南特，1986）
根据研究结果，片方开始了一系列的促销活动。这些活动的主题都是关于“友谊”和“仪式感”，例如，在360网站和搜狗网站联合开展抢票活动、在人人网站合作“青春纪念册”活动，在招聘网站招募《小时代》的推广专员（这个活动集中在校园，它是在校园做宣传活动的新方法），与万达院线合作“627路公交车”活动，因为六月二十七日是高中的毕业季。当学生们将要各奔东西的时候，一起乘车再去看一看写给他们的《小时代》。
此外，《小时代》的跨界营销还有与LV、苏宁易购、“色秀”选美网站的合作，与Only Lady女性时尚网站的合作等。电影上映前，更多关于电影的的市场营销活动开始了：在视频网站播放宣传片和推广音乐，宣传片的点击率达到4000万，在湖南电视台多次播放三种不同的20秒预告片，公开海报和终极预告片，在上海电影节展出，在60个城市的600多个影院举办“首映嘉年华”活动等等。宣传活动已经进行了整整一年，没有空档和冷场。除了传统的电视广告和户外广告，营销团队指出，新浪微博的注册用户增加了5亿（2013）。
这部电影在每个时刻都在获得良好的声誉，如果有正确的领导，这些声誉将有可能成就一个剧团。此外，确定了一个有大量人数目标群体，他们有较高的消费能力，高附加价值和发言权。北京大学教授程曼丽说：“对于信息或言论的扩散特性，微博显示出一种帧结构，和在传统观念里，意见领袖是塔尖（李，2010）。通过微博的搜索，《小时代》片方发现：在电影的搜索范围中，《致我们终将逝去的青春》是380万。这两部电影有很多相似之处，都具有广泛的知名度和有影响力的新导演，都从同名畅销小说改变，两部电影的主题都是青春。不过，《小时代》的搜索范围是3100万，比电影大片《致我们终将逝去的青春》高出8倍。
通过研究各类型的数据，得出最终的结论是：像如推特可能会推动美国的票房，新浪微博的搜索范围是和票房成正比的（马，2013），所以片方更注重对微博的营销。 使用微博的《小时代》电影工作者为了呼吁粉丝们为网上的抢票活动狂欢，他们公布海报、MV，场景，预告片等，这些不断挑粉丝们的热情。该微博阵营由郭敬明、杨幂，以及其他电影制造商频频与对方在新浪微博进行互动。作为意见领袖，领袖的积极意见的影响力是强大的，充满力量的动员，可以与粉丝们互动，产生名人效应，以尽可能地便促进品牌传播。笔者做了研究，在新浪微博搜索“小时代”，发现有88983151条结果。这在《小时代》的品牌营销上起到了非常重要的作用。这一切都旨在通过如何使用微博进行沟通，创造《小时代》的品牌文化，缩小消费者与片方之间的微妙距离，促使他们走进电影院，观看电影。
3.2感受
整合营销传播，公司必须考虑什么能给消费者真正带来更多的价值，消费者是否能意识并渴望购买，并保持忠诚的购买行为（江，2007年）。
3.2.1现状
“为什么青春是快乐的？因为它有未来。”这句话用来在表现今年上半年的中国电影市场非常合适。从今年的票房看，这个主题的票房在的国产电影排行中第一次达到一半。《致青春》、《中国合伙人》、《小时代》、《第一百零一求婚》，《分手合约》和其他10部电影，总票房轻易地超过10个亿，在其中，有一半是以爱或青春为主题。自从柯景腾的《那些年，我们一起追过的女孩》获得成功，更多具有鉴别力的观众开始跳出张艺谋和陈凯歌的围攻，并逐渐放下“在电影院只有大片值得看”的观念。越来越多的受过高等教育的人，以及年轻的观众，注意力转移到和自己的生活有关的、真实的电影。我国的电影分类系统还不完善，这决定了在国内，几乎所有的电影都要努力适合观众的年龄，然后扩展受众的范围，增加观众和提高票房。
3.2.2定位
电影《小时代》为什么如此成功，是因为它展示给观众和市场所需的尊重。这也是上半年国产电影表现出的成功的共性。由中国电影家协会公布的一项调查显示，中国观众的平均年龄为21.5岁，全场43.5％的观众以电影类型为选择方向，43.2％的观众以演员阵容为选择方向。（于，2013年）所以片方明智地将电影的受众范围设置为90后和00后，即观众的年龄为15~25岁。这一观众群体具有两个不同特点。首先，他们都有足够的时间，让他们能够有更多的机会进入电影院；其次，随着经济和社会的发展，他们的消费能力越来越强，往往把钱花在他们的兴趣上。因此，这一年龄组已成为电影的核心观众。以为此基础，《小时代》对于观众定位不仅是准确的，也是成功的。同时，《小时代》对于演员的选择也有着非常明确的目的，除了选择标志性的明星，像杨幂、郭采洁、柯震东、郭碧婷、陈学东等演员，加上郭敬明的大量粉丝，这部电影的票房号召力和潜在观众群可以达到几千万。这些明星和郭敬明的粉丝的年龄段相适应，使《小时代》实现观众的本地化，这使得电影最大程度地吸引目标群体，彻底激发他们强烈的消费热情。
此外，《小时代》的观众几乎都是学生，与独立的观众相比，学生有更广泛的网络，更方便的接触，更频繁的社交活动，这也使得在观众传播方面，这部电影的速度远远超过任何其他电影，票房因此无形地增长。《小时代》的剧情围绕着校园爱情和友情。校园生活常常被认为是一生中最美好的时光，这里保存着我们的记忆和梦想。因此，首先，电影的主题对年轻人具有吸引力;其次，影片中充满了名车、美女、帅哥，以及华丽的服饰和公馆，所有这些都是年轻人的梦想，他们不能在短时间内拥有的东西，都可以从这部电影中得到满足;最后，《小时代2》推出时机的选择是完美的，远离了竞争激烈的贺岁档，转移到暑期档，其目的是为满足观众的需求。由于第一部电影的良好的市场反应，《小时代2》不需要在广告上浪费大量的精力，仍然可以保障票房。电影经济学家们发现，续集的票房将至少达到它第一部电影的60％，对于电影制作来说，大大降低了电影的投资风险（马，2013年）。
3.3反应
即基于以消费者为导向，企业应及时、有效地倾听消费者的需求，作出快速的应对和反应，以满足消费者的需求。
3.3.1需求
中国电影的生产和需求正进入一个快速发展的新阶段，细分市场开始形成，各类电影对类型结构开始模仿和创新。只要有足够的投资、宣传、完善筹的投资机制，他们将获得来自消费者的支持。《小时代》的制作团队是年轻人，他们对网络平台拥有更全面的了解，并能够充分利用。让我们以新浪微博为例，如果郭敬明在其官方微博刊登《小时代》的文章，被他20万粉丝之中的10个粉丝转发，而这10个粉丝每人都有10位朋友，那么这个消息将有机会被由110人在几秒钟阅读。新浪微博的一大特色，是用户拥有自由的选择和自我定位权利，他们可以专注于符合他们兴趣的博主，“微博不向人们做广告，但人们靠自觉和兴趣阅读信息”（周，2011）。相比宣传海报、宣传片、广告等传统手段，网络有一个巨大的优势：传播快，范围广，影响时间长。在郭敬明的微博，关于这部电影的新闻消息推送得很快：公布关
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