GREEN MARKETING - EMERGING DIMENSIONS
falseTiwari, Sandeep; Tripathi, Durgesh Mani; Srivastava, Upasana; Yadav, PK.Journal of Business Excellence2.1 (2011): 18-23.
Headnote
Abstract- The importance of Green Marketing can well be emphasised by stating the fact that majority of consumers in all the countries want to buy from environmentally responsible companies. Consumers say environmental consciousness is an important corporate priority - ranking behind good value, trustworthy, and cares about customers. Consumers expect green companies to engage in a broad set of actions, particularly reducing toxics, recycling and managing water. Many consumers prefer to spend more on green products, especially in developing economies.
The worldwide emphasis on Green Marketing is primarily due to environmental concerns, climate change, water management issues, deforestation, etc. However the consumer is inclined towards green products but is still confused as regards labelling, certification and various green advertising. Moreover it is a challenge to buying green as selection spectrum is limited. Companies can connect with consumers by improving product selection and communications. The evolution of Green marketing over the period has lead to determine the essential and important marketing mix elements. What amp; why factors of Green Marketing have been explained in detail in the article. The detailed study of various components of Green Marketing helps in laying down the various opportunities and challenges that a Green Marketer faces. Recommendations to make Green marketing a success story have been elaborated by enumerating the simple rules to be followed. The conclusion focuses on various aspects of green behaviour, sustainability and other measures for Green marketing to gain foothold for the betterment of the society at large.
Green Marketing-Emerging Dimensions
Many people believe that green marketing refers solely to the promotion or advertising of products with environmental characteristics. Generally terms like Phosphate Free, Recyclable, Refillable, Ozone Friendly, and Environmentally Friendly are some of the things consumers most often associate with green marketing. In general green marketing is a much broader concept, one that can be applied to consumer goods, industrial goods and even services.
According to the American Marketing Association, green marketing is the marketing of products that are presumed to be environmentally safe. Thus green marketing incorporates a broad range of activities, including product modification, changes to the production process, packaging changes, as well as modifying advertising.
Other similar terms used are.
Environmental Marketing and Ecological Marketing.
Green marketing, also termed ecological marketing (Fisk 1974), and environmental marketing (Coddington 1993), is an integral constituent of the holistic marketing concept. Green Marketing refers to holistic marketing concept wherein the production, marketing consumption and disposal of products and services happen in a manner that is less detrimental to the environment with growing awareness about the implications of global warming, non-biodegradable solid waste, harmful impact of pollutants, etc. Both marketers and consumers are becoming increasingly sensitive to the need for switch in to green products and services.
The holistic marketing concept advocates the philosophy that businesses must develop products and marketing strategies that not only address the needs of the consumers but also safeguard the long-term interests of those consumers as well as those of society at large [7]. Business organizations are often accused of making products and packaging as well as using manufacturing processes that damage the environment. The green movement holds that it is a part of the responsibility of business organizations to ensure that they conduct their activities such that they do minimum harm to the environment.
While the shift to 'green' may appear to be expensive in the short term, it will definitely prove to be indispensable and advantageous, cost-wise too, in the long run. Green marketing was given prominence in the late 1980s and 1990s after the proceedings of the first workshop on Ecological marketing held in Austin, Texas (US), in 1975. Many organizations want to turn green, as an increasing number of consumers want to associate themselves with environmental-friendly products. Green marketing is defined as 'Green or Environmental Marketing consists of all activities designed to generate and facilitate any exchanges intended to satisfy human needs or wants, such that the satisfaction of these needs and wants occurs, with minimal detrimental impact on the natural environment' (Polanski 1994). This definition incorporates much of the traditional components of the marketing definition, that is 'All activit
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绿色营销——新的维度
蒂瓦里.卓越经济杂志2.1 2011：18-23
摘要：绿色营销的重要性可以很好的说明这样一个事实：在所有国家，大多数消费者想从对环境负责的公司购买产品。消费者称，环境意识是一个企业优先考虑的，仅次于良好的价值观，诚实守信和关心客户。消费者期待绿色公司能采取一系列的行动，特别是减少有毒物质，回收和管理水资源。特别是在发展中国家，许多消费者宁愿花更多的钱在绿色产品上。
绿色营销受到全球关注主要是因为环境问题、气候变化、水资源管理问题、森林砍伐等。虽然消费者对绿色产品还是有意向的，但在标签、认证和各类绿色广告上仍存困惑。而且，因为选择范围的有限，人们购买绿色产品是一项挑战。企业可以通过提高产品的可选择性和优化沟通来与消费者取得联系。绿色营销在此期间的演变已确定了营销组合要素的必要性和重要性。什么是绿色营销和为什么要绿色营销已经在正文中详细解释。对绿色营销的各个组成部分的详细的研究有助于绿色营销企业创造各种机遇和挑战。通过列举遵循的简单规则来阐述成功实施绿色营销的建议。结论针对绿色行为、可持续性和绿色营销的其他措施来促进全社会的进步。
绿色营销-新的维度
许多人认为绿色营销只是环保特色的产品的推广或广告。一般像无磷酸盐、可再循环、重装、对臭氧层无害和对环境友好都是一些消费者最常联系到绿色营销的事情。在一般情况下，绿色营销是一个范围更广的概念，可以应用于消费品、工业品和甚至服务。
美国市场营销协会认为，绿色营销是环保产品的营销。因此绿色营销包含了范围广泛的活动，包括产品的修改，改变生产工艺，包装的变化，以及修改广告。
其他使用的类似术语
环境营销和生态营销.
绿色营销，也被称为生态营销（菲斯克1974 年）和环境营销（戈丁顿 1993 年），是整体营销中不可或缺的组成部分。绿色营销是整体营销观念中在减少对环境危害的方式下的生产、市场消费、产品和服务的处置，人类越来越意识到全球气候变暖的影响，不可降解的固体废物、污染物的有害影响等。商家和消费者都感到绿色产品和服务的需要。
整体营销理念倡导企业必须开发产品和营销策略，不仅解决了消费者的需求，也维护这些消费者以及整个社会的长远利益。商业组织常常被指责制造对环境有害的产品和包装，以及制造工艺。绿色运动认为商业组织的责任是确保他们进行的活动对环境的危害降低到最低。
虽然向'绿色'的转变，在短期内会花费很大，但长远来看，它肯定会被证明是不可或缺的、具有优势的，也是值得花费的。在1975德克萨斯（美国）的奥斯丁举办了关于生态营销的首次研讨会之后，上世纪80 年代末90 年代初绿色营销才开始受到重视。许多组织想要变的环保，因为越来越多的消费者把他们自己与环境友好型产品联系在一起。绿色营销定义为'绿色营销或环境营销包括旨在的生成和促进的交换来满足人类需求的所有活动，用对自然生态环境产生最小的影响来满足这些需求的发生。'（波兰斯基1994 年）。这个定义包含了很多市场营销中的传统因素，即'所有旨在创造资源和促进交易的活动都是为了满足人的需求'，因此它确保本组织和它的消费者的利益受到保护，除非买方和卖方互惠互利，否则就不会发生自愿交换。上面的定义都包括了自然环境的保护，试图减少这种交换对环境造成的不利影响。这第二点很重要，人类的消费本身对自然环境就有破坏性。因此，绿色营销应该看成是尽量减少对环境的损害，不一定就是要消灭它。
绿色营销最明显的经营假设在于潜在客户把一个产品或服务的“绿色”作为基本利益并作出购买决定，购买相应的产品或服务。而相对不那么明显的假设就是相比于少环保的绿色替代产品，客户更愿意购买绿色产品，而这个假设尚未证明。绿色营销逐渐发展起来，越来越多的消费者愿意用他们的钱来支持环保意识，这对于市场来说也是比较危险的事情。公众开始往往对绿色持怀疑的态度，如果发现绿色的说法是错误的，公司就会严重损害他们的品牌和销售或与公司的其他产品或实践。要在不被称为假环保的时候才适合提出绿色的产品或服务。
皮蒂（2001 年），绿色营销观念的嬗变有三个阶段。第一阶段被称为“生态”绿色营销，在此期间所有营销活动有关帮助解决环境问题和提供补救办法。第二阶段是“环境”绿色营销，重点转向了清洁技术，涉及新产品的创意设计，关注污染和浪费现象。第三阶段是'可持续的'绿色营销。它在90 年代末和20年代初顿然显赫一时。
绿色营销的市场营销组合
每家公司都有自己最喜欢的市场营销组合。有的4P，有的7p营销组合。4P的绿色营销是传统营销，但营销人员面前的挑战是要以创新的方式使用4P。
产品
规划产品的生态目标来减少资源消耗和污染，提高稀缺资源的保护（凯勒曼，1978年）。
价格
价格是绿色营销组合的一个关键和重要的因素。如果有额外的产品价值的感知，大多数消费者只会准备支付额外的价值。这种价值可能改进的性能、功能、设计、视觉上的吸引力或品味。绿色营销应考虑所有这些事来收取溢价。
促销
有三种类型的绿色广告
* 处理产品或服务和生物自然环境之间关系的活动。
* 通过突出显示一种产品或服务促进绿色的生活方式的活动
* 对环境负责的企业形象宣传活动
渠道
选择何处以及何时可获得某产品将对客户有重大的影响。很少有客户会从其他渠道购买绿色产品。
在查找文献后，提出了公司应该更多地开展绿色营销的理由。五个可能的原因如下所示：
* 组织认为环境营销能够制造实现目标的机会。
* 组织相信他们有道义上的义务承担更多社会责任。政府机构正迫使企业变得更负责任。
* 竞争对手的环境活动迫使公司改变其环境营销活动。
* 成本因素与废物处置有关，或减少材料的使用迫使企业改变自己的行为。
* 由于资源有限而人类的欲望是无限的，营销人员不浪费的有效利用资源来实现组织的目标是很重要的。因此，绿色营销是不可避免的。
* 世界各地消费者关于保护环境的兴趣越来越高。世界各地的证据表明，人们对环境的关注，正在改变他们的行为。因此，出现了可持续和对社会负责的产品和服务为代表的新兴市场，绿色营销应运而生。
除以上列出的几点原因，组织实施绿色营销也有以下原因：
社会责任
许多公司都开始意识到他们是更广泛的利益群体的一员，因此必须以一种对环境负责的方式行事。这种转变的公司认为他们必须实现环境目标和利润相关的目标。这会将环境问题融入公司的企业文化。公司在这种情况下可以采取两种视角；
* 他们可以利用对环境负责的事实作为营销的工具，或者
* 他们可以不用推广这个事实来变得对环境负责。有公司采取这两种策略的例子。
虽然这种行为是一个竞争优势,公司专门研发了为消费者提供的替代传统的环保化妆品。这种经营理念是直接绑定到整个企业文化,而不是简单地作为一个竞争工具。
有这样一家公司，是不推广其环保的积极性，那就是可口可乐。他们投入了大笔的钱在各种回收活动中，以及改变他们的包装，以尽量减少对环境的影响。虽然可口可乐对环境十分关心，但可口可乐没有将这种关切作为营销工具。因此很多消费者可能不知道可乐是一个非常致力于环保的组织。
政府压力
至于所有与市场营销相关活动，政府都想要“保护”消费者和社会的利益；这种保护具有显著的绿色营销含义。环境营销有关的政府规章是为了保护消费者的这几方面，
* 减少生产有害的物品或副产品；
* 改变消费者和行业中有害的物品使用和/或消费；或者其他。
* 确保所有类型的消费者都有能力评估货物的环境组成。
政府少有的制定了各项规章制度来长远的保护消费者和整个社会的利益。印度政府也制订了立法，以减少有害的物品和产品的生产。这减少了该行业的生产和消费者有害的物品的消费，包括那些有害于环境的产品；例如，孟买的限塑令，禁止在公共场合吸烟的禁令等。
竞争压力
许多公司开展绿色营销来保持其竞争优势。在某些情况下，这种竞争的压力使得整个行业调整，从而减少其对环境不利的行为。例如，可能有人认为，施乐公司的'复兴100%再生纸'是在其他制造介绍了复写纸用途的尝试之后几年前被引进的，另一个例子是当一个金枪鱼制造商停止使用流网后其他人紧随其后。
成本或利润的问题
减少有害废物可能会节省大量成本。有时候，很多公司发展共生的关系，藉以产生由一家公司的产生的废物作为另一家企业的高成本效益的原料。例如，火力发电厂产生的巨大的量子固体废物粉煤灰 可以用于生产粉煤灰砖用在建筑上。
当试图尽量减少浪费，公司往往被迫重新审视其生产流程。在这些情况下他们往往发展更有效的生产流程，不仅减少浪费，降低对某些原材料的需求。这起到了节约双倍成本的作用，因为减少了浪费和原料。
在印度实施绿色营销
在印度，大约25%的消费者更喜欢环保产品，约28%考虑到了健康意识。因此，绿色营销商有多样和相当可观的部分来迎合。
Surf Excel能节约水的洗涤剂（广告语是'do bucket paani roz bachana')和节能LG的耐用消费品是绿色营销的范例。我们也有绿色建筑是有效地利用能源、水和施工材料和减少对人类健康和环境采取更好的设计、施工、运行、维护和废物处理的影响。在印度，绿色建筑运动，由印度工业联合会（CII）- 高德瑞治绿色商务中心带头，近几年获得了极大地进展。从2003年的2 万平方英尺，印度的绿色建筑占地面积现已超过2500万平方英尺。
公司开发新的和改进产品、服务时，将环保植入观念中来进入新市场、增加其盈利的可持续性，比起不环保的公司更有竞争优势。，
很多公司想要获得早发优势，因为他们要最终会走向绿色环保。企业开展绿色营销的优势包括：
* 它确保可持续的长期增长和盈利能力。
* 虽然最初认为会花费很多，但从长远来看可以节约钱。
* 它帮助企业推销其产品和服务来记住环保。
* 它有助于在进入新兴市场和获得竞争优势。
* 大多数员工也为能在环保公司工作而感到自豪和可靠的。
* 对环境可持续的大义务是在产品设计与制造上，它能创造重大的机会来拓展您的业务，创新，并建立品牌价值。你要做的就是广而告之......对吗？
然而，组织试图开展绿色营销会遇到一些问题。一个主要问题是，很多时候都是更环保的产品花费更多。虽然消费者说他们愿意为绿色产品支付7%到20%之多（达伦布尔和帕森斯2002年），但是他们并不愿意在昂贵的商品或绿色和非绿色品牌的价格差很大的产品上花钱。消费者可能不会喜欢绿色环保产品的性能或质量。此外，如果公司变小品牌的包装，他们可能处于不利的地位，因为品牌零售货架上的能见度降低了。并且小包装可能被视为减少数量，促销信息面变小。一些其他因素导致了经济衰退，不仅缩减了我们的预算，而且缩减了我们消费者的预算，给自主品牌和客户之间和不断扩大的管理范围之内的投资回报率增加了压力。
印度的绿色品牌面临着具体的挑战，如考虑到当前关于全球变暖的低水平消费意识；印度的品牌需要帮助提高消费者意识。印度制造商尚未找到一个绿色产品的市场。但通过绿色意识的拯救，并投资绿色倡议和消费者教育，印度品牌可以打破这种恶性循环。
假环保(指某些公司为掩盖起污染环境行为而假惺惺地赞助环保活动)。
澳大利亚一项关于绿色营销的调查发现，几乎有环境申明的所有产品都是假环保。Terra Choice是一家环境营销公司，发布了的假环保七宗罪报告，监督环境申明公司的产品来看他们是否具有误导性。它表明，更多的公司正在使用环境申明，但这98％犯有至少七宗罪之一。大多数犯有被有“没有证据的罪”，或申明未经第三方验证。
绿色营销近视症
绿色营销必须满足两个目标：改善环境质量和提高客户满意度。误判或过分强调改善环境质量而忽视客户满意度可以被称为'绿色营销近视症'。
研究表明，许多绿色产品都失败了，因为绿色营销近视的经营者关注他们产品的环保性，而不是扩大消费者或其他市场参与者（如监管机构或积极分子）的期望。除了提供不符合消费者喜好的环境效益，当绿色产品无法提供可信的、实质性的环境效益时，绿色营销近视症也会发生。
有很多潜在的问题必须加以克服。存在的主要问题之一是使用绿色营销的公司必须确保其活动不误导消费者或行业，不违反环境营销的任何法规或法律。绿色营销申明必须明确环境效益。对竞争压力做出的反应会导致所有的'追随者'犯和“领头羊”同样的错误。因此，盲目跟随竞争者可能会有巨大的代价。
由于缺乏什么是绿色的标准和共识，绿色营销面临的许多挑战。从本质上说，当产品或公司的达成绿色营销申明时，对“产品有多好”是没有定义的。由消费者、商家、积极分子、监管机构和有影响力的人缺乏共识，已经放缓绿色产品的增长，因为公司往往不愿意推广他们的绿色属性，而且消费者往往对申明持怀疑态度。另一个绿色营销的挑战是，在市场上可能面临新旧绿色产品和信息更加普遍的而混乱。“消费者不能真正理解这些事，还有很多疑惑。”杰奎琳欧特曼说。营销者有时利用这种混乱，故意或夸大的'绿色'申明。
绿色营销避免营销近视的建议
过去的研究和市场营销策略的分析发现，成功的绿色产品通过以下三个重要原则来避免绿色营销近视症：“3Cs”-消费者价值定位、消费知识校准和产品申明的可信性。
消费价值定位
成功建立绿色产品的营销展示非绿色消费者的价值，至少有五个与绿色产品相关联的好处：效率和成本效益；健康和安全；性能；象征主义和地位；便利性。
消费知识校准
很多成功的绿色产品采用令人信服、有教育性的营销信息和标语将绿色产品属性与目标客户价值连接起来。换言之，市场营销计划成功的校
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