An empirical study of luxury brand marketing effectiveness and its
impact on consumer engagement on Facebook
Chedia Dhaoui
Luxury brands have embraced the social media era through marketing communications pointing out the particular attributes of luxury such as high quality, rich pedigree, rarity,personality and placement, as well as using public relations, public figures and typically high pricing, to drive consumer engagement. This paper provides empirical findings about the effectiveness of luxury brand marketing in driving consumer engagement on social media platforms. An empirical study of 52 luxury brandsrsquo; Facebook pages has been conducted. The findings of this study provide valuable guidance for luxury brand managers and marketing researchers on how to formulate and implement effective social media marketing strategies to leverage their luxury brandrsquo;s potential.
Keywords: consumer engagement; social media marketing; online marketing; luxury brand management; Facebook
1. Introduction
Over the past decade, social media has changed the ways in which brands interact with their customers, leading to new online marketing practices. Facebook, among other social networking websites, has become a major marketing communication channel that allows marketers to promote their brand and engage their customers and audiences. Social media has also been considered particularly suitable for developing customer relationships (Kane, Fichman, Gallaugher, amp; Glaser, 2009), creating the need for a dedicated research effort around the concept of online consumer engagement. The social media era has brought new challenges for the luxury market, which has been historically reluctant to engage with mass availability media like the Internet (Geerts amp; Veg-Sala, 2011; Okonkwo, 2009). Luxury brands increasingly began to adopt social media (Phan, 2011) in a move to target “emergent affluents” under 35 years old (Ortved, 2011).
This paper provides insights into how luxury brand marketers can formulate and implement effective social media marketing strategies and how much (and what type of) engagement they can expect. In this paper, the main attributes of luxury brand marketing are discussed and their effectiveness in engaging with consumers on social media platforms is investigated. This paper focuses on Facebook as the chosen social network to support the empirical study, driven by its popularity and its wide adoption by the business community. This paper makes several contributions to the research effort around online consumer engagement. First, a multidimensional conceptualization of consumer engagement is proposed to allow a more precise measurement of its individual constructs. Second, several attributes specific to luxury brand marketing have been evaluated empirically with regard to how much engagement they would create on Facebook. A statistical analysis of full online conversations has been conducted to gain insights into how to formulate and implement effective social media strategies.
2. Luxury brand marketing on social networking websites
Luxury brands are described as goods which bring prestige, apart from any functional utility (Grossman amp; Shapiro, 1988). Many luxury brands have embraced social media to build relationships with their customers through online conversations. In particular, luxury brands
actively make use of social media for advertising and marketing (Kim amp; Ko, 2012). Social media can be defined as the “online applications, platforms and media which aim to facilitate interactions, collaborations and the sharing of content” (Palmer amp; Koenig-Lewis, 2009). Both marketing practitioners and researchers have attempted to understand the scope of consumer engagement in the context of online social networks, as well as its determinants (Brodie, Ilic, Juric, amp; Hollebeek, 2013; Cvijikj amp; Michahelles, 2013; Mollen amp; Wilson, 2010). However, there appears to be limited academic research about the effectiveness of social media marketing in the context of luxury brands (Chu et al., 2013; Kim amp; Ko, 2010; Jahn, Kunz, amp; Meyer, 2012; Juric, Tang, amp; Brodie, 2012; Phan, Thomas, amp; Heine, 2011).
The literature review shows a lack of consensus about what constitutes a luxury brand (Dubois amp; Duquesne, 1993; Vickers amp; Renand, 2003; Vigneron amp; Johnson, 2004). Luxury brand potential relies on a set of characteristics including exclusivity, glamour, high price, high quality, rarity, preciousness, craft, etc. (Vigneron amp; Johnson, 2004). Dubois, Laurent, and Czellar (2001) tackled the characteristics of luxury brands using cross-cultural luxury consumer studies and proposed six main facets of luxury, including “excellent quality”, “very high price”, “scarcity and uniqueness”, “aesthetics and polysensuality”, “ancestral heritage and personal history” and “superfluousness”. While these luxury brand attributes are of particular relevance in the evaluation of luxury brand marketing, very few studies have focused on the characteristics of luxury brand marketing strategies. Arora (2012) summarized luxury brand marketing strategies into eight pillars, also called the eight Ps. The eight Ps have been proposed as a framework for luxury marketers to audit their marketing content and leverage their luxury brand potential and
include the “Performance”, “Pedigree”, “Paucity”, “Persona”, “Public Figures”, “Placement”, “Public Relations” and “Pricing” of luxury brands, as described in detail in Table 1. In this paper, we adopt the eight pillars set out by Arora (2012) as the attributes of luxury brand marketing. The model has been reviewed against the other main models of luxury brand attributes (Dubois, Laurent, amp; Czellar, 2001; Vigneron amp; Johnson, 2004)
and has been found to be the most relevant to this study, beca
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奢侈品牌在Facebook的营销效果和影响消费者在参与的实证研究
Chedia Dhaoui
摘 要
奢侈品品牌营销已经通过了社交媒体得以实现，通过从高质量、多谱系、稀有性、个性、渠道，公共关系、人物以及高定价来带动消费者参与等不同方面的研究展示出了奢侈品的特性。本文得出的结论是通过推动消费者参与社交平台来达到奢侈品牌市场的营销。研究主要内容是关于的是FACEBOOK 上的52个奢侈品牌。研究的结果为奢侈品牌的管理以及市场调查者如何去规划和执行有效的社交网络市场战略来实现奢侈品品牌的潜能提供了有价值的指引
关键字：消费者参与，社交媒体营销，网络营销，奢侈品品牌管理，Facebook
- 引言介绍
过去十几年中，社交媒体已经成为影响客户对于品牌认知的一种方式，由此产生了一种新的营销方式：网络品牌营销。Facebook与其他网页网站相比，已经成为了一个同时让营销者们去推广品牌和让客户、读者直接参与其中市场交流的渠道。社交媒体已经被认为是特别适合于开发客户关系的一种方式(Kane,Fichman, Gallaugher,amp;Glaser, 2009）,由此开创了一个专门关于网络消费者参与概念的研究工作。
社交媒体时代为奢侈品市场带来了新的挑战，就好像Internet刚开始成为社交媒体时一样(Geerts amp; Veg-Sala, 2011; Okonkwo, 2009)。现在奢侈品牌逐渐开始采用社交媒体的营销方式(Phan, 2011)是为了将目标客户移向35岁以下的“紧急富裕”人群。(Ortved, 2011)
本文论述了奢侈品牌销售人员如何制定和实施有效的社交媒体营销策略以及多少种的社交媒体是他们可以接触的。在本文中主要讨论奢侈品牌的属性和消费者参与社交平台调查的有效性。本文主要选择Facebook这个社交网络支持实证研究，是由它的受欢迎程度和广为大众群体采用的程度来决定。本文为研究网络消费者参与的论题做出了一些贡献。首先，消费者多种概念参与的提出得到了比个人参与更精确的衡量。其次，几个奢侈品牌营销得到具体评估，他们参与的程度会反应在Facebook上。在线对话的完全统计分析能得出如何制定和实施有效的社交媒体策略。
- 社交网站上的奢侈品牌营销
奢侈品牌被描述为一种可以带来声誉的商品，是区别于其他功能效用的(Grossman amp; Shapiro, 1988)。许多奢侈品牌已经通过在线交谈和他们的客户在社交媒体上建立了关系。值得一提的是奢侈品牌正在积极的利用社交媒体去做广告和营销(Kim amp; Ko, 2012)。社会媒体可以定义为“目的是促进互动、协作和共享内容的在线应用程序、平台和媒体” (Palmer amp; Koenig-Lewis,2009)。所有营销实践者和研究者都试图理解在消费者参与的背景下，在线社交网络适用范围以及它的决定因素(Brodie, Ilic, Juric, amp; Hollebeek, 2013; Cvijikj amp; Michahelles, 2013; Mollen amp; Wilson,2010)。然而，关于奢侈品牌的社交媒体营销的学术性研究有效的很有限(Chu et al., 2013; Kim amp; Ko, 2010;Jahn, Kunz, amp; Meyer, 2012; Juric, Tang, amp; Brodie, 2012; Phan, Thomas, amp; Heine, 2011)。文献回顾显示了奢侈品牌是多么的缺乏共识(Dubois amp; Duquesne, 1993; Vickers amp; Renand, 2003; Vigneron amp; Johnson, 2004)。奢侈品牌可能依赖于一组特征包括排他性、个性、高价格、高品质、稀有珍贵、工艺等(Vigneron amp; Johnson, 2004)。Dubois, Laurent, and Czellar (2001)。在奢侈品牌跨文化的奢侈品消费研究中提出了六个主要方面，包括“优良的品质”，“高价格”，“稀缺性和独特性”，“美学和感官刺激”，“传承性和个人历史性”，“过剩性”。虽然。从奢侈品牌评价市场营销对它的属性具有特别重要的意义，但是很少有研究集中于奢侈品牌营销的特点战略。Arora（2012）总结了奢侈品品牌营销策略的8个方面，也被称为是8ps。8ps已经被认为是让奢侈品营销人员对他们营销内容审核和影响品牌潜力的一个重要框架，它包括“Performance品质”, “Pedigree谱系”, “Paucity稀缺性”, “Persona人文内涵”, “Public Figures公众形象”,“Placement渠道”, “Public Relations公共关系” and “Pricing价格”，具体所诉在细节表1中。本文采用Arora（2012）的8ps 理论来作为研究奢侈品品牌市场的支持。这个模型与其他研究奢侈品品牌的模型相比被认为是与本文的研究最相关的模型，因为它特别关注了奢侈品品牌营销战略这一方面，而不是普通的市场营销。
表1
奢侈品品牌的8ps（Rohit Arora, 2012）
- Performance品质：奢侈品牌的品质通常是被定义在产品类别和经营水平上的。奢侈品的质量是有明确的保障(Keller, 2009)，同时注重创新方面和发现任用优秀的设计师及专业人员(Fionda amp; Moore, 2009)。品牌不仅有创造的功能，而且有安慰消费者情绪的价值(de Chernatony et al., 2011)。奢侈品牌必须特别表现在经营水平上，即品牌消费者买到的情感价值。奢侈品牌的品质，不管是在产品还是在经营水平方面都是在奢侈品品牌性能中很重要的一个方面，因为它有助于和消费者沟通Fionda amp; Moore, 2009)。
- Pedigree谱系：奢侈品牌的起源来源于它的文化和历史。这些被认为是公司最重要的内涵，公司会特意在他们的营销上引用他们的历史。奢侈品牌的传统和根本价值对于他们在品牌定位上有重要的价值，品牌定位包括品牌层次和产品层次。谱系包括产品涉及的内在和外在元素(Beverland, 2006)。起源的事例包括了它起源的地方，品牌背后的人员，他们所追求的独特风格、质量、一致性、诚实、透明性以及它的产品。
- Paucity稀缺性：奢侈品牌所面临的挑战是既要增加他们的成功率但又要保留他们独一无二的印象(Dubois,1992)。为此，他们选择严格控制他们品牌的访问量和高度选择实体店分布(Fionda amp; Moore, 2009; Keller, 2009)。Arora（2012）确定了三个缺乏的方式：自然、以技术为导向和战术。自然缺乏是由成分的稀有性所导致的，就像钻石或是发明特殊人造的成分来打造奢侈品。
- Persona人文内涵：一个奢侈品牌的人文内涵是指其象征意义，包括人文价值和生活方式(Vigneron amp; Johnson, 2004)。奢侈产品和品牌的内涵在很大程度上包含了品牌个性这个概念。Heine (2009)认为奢侈品牌个性的5大主要维度是现代化、声望、感官的享受、保守和偏心。
- Public Figures公众形象：奢侈品往往与名人相关(Keller, 2009)。更多的来说公共人物历来是被雇佣作为奢侈品品牌营销组合的一部分(Arora, 2012)，其中包括影星、音乐界、体育界的名人或是设计师本人。
- Placement渠道：奢侈品牌的渠道“并不局限于品牌零售的物理客观环境，还包括所有的周边延伸的环境或是消费者和品牌所接触到所有地方(Arora, 2012)。这个包括选择小众的媒体节日（如戛纳），著名事件或“理想的起源地”来作为渠道 (Keller, 2009, p.292)。
- Public Relations公共关系：典型的奢侈品牌的交流工具也包括公共关系 (Fionda amp; Moore, 2009)，它能发挥了巨大的作用，能从微妙中的影响公众观点(Arora, 2012)。奢侈品牌利用公共关系来产生公众声音和品牌新闻，精神激励和影响观点，就像一个品牌重要的激活支持（就像时装周、体育活动、主题预览等）(Arora, 2012)。
- Pricing价格：价格是质量和信誉的主要指标(Keller, 2009)。因此，奢侈品牌必须抵抗那种短期内会带来需求增加但是会减少长期销售的降价(Dubois, 1992)。促销往往会被不同营销人员以不同方式处理(Arora, 2012)例如像增加购买价值，或是赠送礼物，独家电子邮件问候等等。
- 消费者参与：一个多维的概念
品牌参与、客户参与、消费者参与或是简单的参与，各种名字实质上都是同一个概念。社交网站刚开始建立时就一直致力于培养消费者参与在线社区的概念(Algesheimer, Dholakia, amp;Herrmann, 2005)。来自社会科学、管理和营销学科的研究人员都试图了解消费者参与在线网络范围以及更广泛业务关系和品牌的范围。
本文揭示了一个多维消费者参与的概念。消费者参与是多维的概念是由Hollebeek (2011, p.790)提出的，他认为“客户品牌参与”是“个别消费者参与品牌相关的动机和其他相关的状态，被描述为特定人为的行为、情绪直接反应在品牌活动上”。
消费者参与也研究了在线的范围。Mollen and Wilson (2010, p.923)定义参与在线用户体验为“通过网站和其他以计算机中介为实体来了解品牌的价值，是对品牌人性化积极关系的认知和情感承诺。”最近，Brodie等人(2013, p.107)提出了一个特别适合虚拟品牌社区的消费者参与定义：“消费者和品牌之间的特定交互，或是与其他社区成员的交互”。更确切的说，作者认为消费者参与是作为“上下相关，心里状态在动态、迭代参与过程中强烈波动的过程。”与前述的研究相似，Brodie 等人(2013, p.107)认为消费者参与作为一个多维的概念包括认知、情感和行为。在本文中，采用的是Brodie 等人 (2013)的定义，包括采用它参与的体验和行为双重法。然而，重点是把工作放在行为参与的测量上，用有限的能力去获取Facebook上的经验参与。
- 消费者接触测量框架
在Facebook上共享品牌内容可以采取各种形式，包括照片、文本、视频和链接。这些形式显示的“stimuli”内容在Facebook品牌页面之间以品牌社区参与来建立时间线。从一个社会的视角来看，各种在Facebook品牌页面的互动形式，在下面的文中有提到：（1）表明对内容有兴趣可以按下“like”键；（2）与朋友分享文章；（3）评论内容。这些交互作用在朋友间通过口碑传播来刺激社会网络传播上起到重要的作用，引领社交网络营销向全国病毒式营销发展(Kirby amp; Marsden,2005)。
本文提出的测量方法是由Roberts 和 Alpert (2010)提出的消费者参与水平，范围从他们购买产品服务到为他们宣传结束。然而，一般来说购买产品不是Facebook上消费者参与的第一阶段，也不是从事第一阶段的条件。本文定义了一组消费者参与的范围从它的品牌认可到它的品牌宣传，如下所示。
第一个层次是Facebook用户对上面的内容“认可”，就是说他们喜欢发布在品牌页面上的内容。因为喜欢，他们会表达出对文章内容中品牌的认可或是认可其价值。
第二个层次是来自Facebook上用户的“反馈”。社交媒体可以提供一个全新的社交导向或社区分享方式去反馈新的产品或是新的概念（Barker, 2008）。当Facebook 用户发布评论内容在Facebook品牌页面上的时，他们提供给品牌的反馈信息是与其他社区成员共享。从社区品牌得到的反馈是一个很好的指标去衡量品牌服务消费者做的有多好、消费者有什么需求和哪里需要改进。
第三个层次是Facebook中的对话。当Facebook上的用户答复一个评论，他们的参与创造了一个对话的同时原始的评论也成为了一个参与话题的来源。
第四个层次是“推荐”Facebook上用户的营销内容。网上推荐内容是网上社交网络推动产品口碑的主要形式之一，也是对消费者和品牌有着重要的影响。这种行为是被广泛采用的，就像有59个人在报告中指出他们经常与他人共享在线内容(Allsop, Bassett, amp; Hoskins, 2007)。正如该词所指，“share”这个按钮在Facebook上允许用户和朋友共享内容。用户可以有各种各样的原因来共享他们在Facebook上读到的文章。在本文中，“share”的主要目的是建议朋友们阅读Facebook上的内容。因此，共享内容的数量和它建议的方法是相关联的。
- 研究方法
一个奢侈品牌在Facebook页面上的内容分析衡量了社交媒体市场营销的特征以及其消费者参与的程度。Kassarjian (1977)定义了内容分析是一种科学、客观、定量和推广传播内容的描述。在市场调研中，各种研究都已经使用了内容分析去分析广告内容。 (Grove amp; Kangun, 1993; Laforet amp; Saunders, 2005)。本文中，分析问题所需的内容是从Facebook这个社交网络平台上搜集的。
5.1样本选择
奢侈品数字小组是（2013）世界上最大的奢侈品管理机构，它最近发布了第二版关
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