Influence of E-Commerce Live Streaming on Lifestyle Fit Uncertainty and Online Purchase Intention of Experience Products
Abstract
Deriving from the existing research in the product uncertainty literature, we propose a new type of uncertainty that is an important predictor of purchase intention on e-commerce websites: lifestyle fit uncertainty. This uncertainty is distinct from uncertainties regarding description or performance, and targets the uncertainty that results from not knowing how much a product will help a customer reach their broader life goals and values. By integrating mean-ends chain of lifestyle (MECL) theory, socialized charismatic leadership (SCL) theory and product uncertainty theory, we explore how IT- mediated marketing service content of e-commerce live streaming mitigates lifestyle fit uncertainty. We also identify ICT-enabled information retrieval capabilities in live streaming platforms as moderators which regulates the effects of IT-mediated marketing service content on lifestyle fit uncertainty.
1. Introduction
Despite the popularity of e-commerce in recent years, the conversion rates (percentage of visitors who make purchase decisions) of e-commerce websites are, on average, only 3% globally2. Customers are especially hesitant to buy experience products, such as cosmetics and clothes, online [1]. As everyone pursuits a unique lifestyle, MECL theory [2] claims that a consumerrsquo;s purchase decision is driven by his lifestyle, which refers to a specific pattern of individual behaviors (e.g., daily consumption behaviors) to meet onersquo;s unfilled needs and further realize onersquo;s life values (i.e., ideal life states) [2, 3].
Lifestyle-driven purchase decision making is a process of assessing whether the usage of a product helps to realize a life value/goal. In such a process, the information of product attributes, consumption
experience and life values are necessary so that consumers can tell whether the product attributes bring them satisfactory consumption experience that helps to realize their ideal life states (i.e., life values) [2, 4, 5]2. According to information asymmetry perspective [6, 7, 9], if being lack of the necessary information, consumers will have a sense of uncertainty in decision- making. Our study develops a new concept to describe this kind of uncertainty, lifestyle fit uncertainty. It is defined as the degree to which consumers canrsquo;t assess whether the consumption experiences of product attributes matches their life values. Accordingly, consumers are less likely to buy a product if not sure whether it matches their life values or not.
As consumers canrsquo;t try experience products online and donrsquo;t have related consumption experience [8, 9]. Lifestyle fit uncertainty is especially high and is a major obstacle that inhibits online consumers to buy experience products. Thus, this paper explores how to reduce lifestyle fit uncertainty of experience product in the online context; and “product” in the following paragraphs refers to experience product.
Although, customer uncertainty ultimately inhibits buying online [10], extant e-commerce literature focuses on reducing product uncertainty, product fit uncertainty and seller uncertainty online [8, 9, 10]. These studies demonstrated that these uncertainties can be significantly reduced by online product description, third-party assurances, internet-enabled systems, reputation and trust. Despite that lifestyle fit uncertainty may reduce online purchase intention, rare studies worked on it and explored how to mitigate it.
The negative effects of lifestyle fit uncertainty in online markets are especially reflected in inhibiting consumersrsquo; purchase intentions. Only if a product matches with a consumerrsquo;s lifestyle and the consumer relies on it to maintain an ideal life state, he/she will purchase it in daily life [3, 11]. Marketing scholars [3, 11, 12, 13] found that lifestyles affect consumption experience of products and consumersrsquo; loyalty to a product. In offline marketing, the lifestyle marketing
approach [2, 3] (i.e., an approach involves segmenting consumers into different groups on the basis of different lifestyles, promoting a product in terms of how it will allow the targeted consumer group to pursue its desired lifestyle) is widely adopted by some best-selling brands (e.g., Ikea and Starbucks) to mitigate consumersrsquo; lifestyle fit uncertainty and improve their purchase behavior as well as loyalty.
In 2016, e-commerce live streaming services, as a new online marketing mode, occurred in Chinese e- commerce websites (e.g., Taobao, Mogujie, and Jumei), which increased the conversion rate of Taobao by up to 30%3. The possible reason for the success of such a service is that its distinguished characteristics help to mitigate lifestyle fit uncertainty for online consumers, which we next describe. The first characteristic is that its service content is IT-mediated and lifestyle-centric. The service content is IT-mediated as it is a marriage of a “grassroots” Internet celebrityrsquo;s behaviors (see Picture 1) and information communication technology (ICT) capabilities; that is, various ICT capabilities of a living streaming platform assist the Internet celebrity to transmit marketing information for online viewers (i.e., consumers) [15]. Grassroots Internet celebrities are ordinary people who broadcast live streaming shows and are acknowledged by lots of fans (i.e., online viewers) as having similarities in life values and consumption preferences with the fans. Some of them are well-trained with product knowledge and marketing skills, and work at e-commerce websites as marketer influencers. Thus, we defined IT-mediated service content of e-commerce live streaming as
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电子商务直播对生活方式适合性的不确定性和体验产品的在线购买意愿的影响
2016年，电子商务实时流媒体服务作为一种新的在线营销模式出现在中国电子商务网站（例如，淘宝，魔古街和聚美）上，使淘宝的转化率提高了30％3。此类服务成功的可能原因是其卓越的特性有助于减轻在线消费者对生活方式的不确定性，我们接下来将对其进行描述。第一个特征是它的服务内容是IT中介的和以生活方式为中心的。服务内容是IT中介的，因为它是“草根”互联网名人的行为（见图1）和信息通信技术（ICT）能力的结合；也就是说，实时流媒体平台的各种ICT功能可帮助互联网名人为在线观看者（即消费者）传输营销信息[15]。草根互联网名人是普通百姓，他们直播现场直播节目，并被许多粉丝（即在线观众）认可为与粉丝的人生价值观和消费偏好相似。他们中的一些人受过良好的产品知识和营销技巧的培训，并在电子商务网站上以营销人员的影响力工作。因此，我们将电子商务实时流的IT中介服务内容定义为传输营销信息以帮助在线观看者做出购买决策的功能。
此外，服务内容是以生活方式为中心的。以生活方式为中心的营销是一种机制，可以使产品在如何使人们追求理想的生活价值方面得到推广。 电子商务实时流媒体的服务内容表示产品属性，传输消费体验和生活价值。该信息有助于消费者做出以生活方式为中心的购买决策。
第二个特征体现在启用ICT的信息检索系统中，该系统使在线观看者可以搜索和获取由服务内容传递的信息。具体而言，在实时流媒体节目中通常会有一个公共的滚动文本屏幕。该信息检索系统允许在线观看者在对话框中键入消息（例如查询）。该消息显示在公共屏幕上，互联网名人和所有在线查看者都可以看到。然后，互联网名人对节目中的询问做出回应，以使观众获得所需的信息。同时，正在观看节目的其他在线观众也可以获取信息，并选择对他们有用的东西来促进他们的购买决策。
上面的系统由两种ICT能力提供：交互性和通信可见性。（1）交互性使在线观众可以通过与互联网名人同步通信来获取所需的营销信息（例如，价值，消费体验或产品属性）。（2）通讯可见性使在线观看者作为第三方能够通过观察其他在线观看者与互联网名人之间的交流来获取所需的信息。在公共屏幕上呈现的来自其他观众的一些询问与他自己的询问类似。通过这些对话，他获得了所需的营销信息。重要的是要注意
信息检索系统在离线世界中不切实际。例如，在直播直播节目中，在线观看者的数量非常大，介于1000到20000之间。 在离线环境中，互联网名人不可能与如此多的观众互动以传递他们所需的信息。但是，在在线环境中，这两种具有ICT功能的信息检索功能允许所有这些查看器从该服务同步获取他们所需的营销信息。如果更多的人获得了以生活方式为中心的营销信息，那么就会激发更多的购买意愿。 具体而言，“启用ICT的互动性”允许一小部分在线观看者（例如1％-10％）“在公共屏幕上打字”和“与互联网名人聊天”以获得更多信息。“基于ICT的通信可见性”允许其余的在线观看者（90％-99％）仅观看“公共屏幕”以及“ 在线观众的一小部分与互联网名人之间的对话”，以获取所需的信息。受实时流服务的显着特征启发，本研究的目的是探索以下研究问题： 电子商务网站中生活方式适合不确定性的本质是什么？相对于其他类型的产品不确定性，生活方式适合不确定性有什么影响
消费者在电子商务网站上的购买意图？以IT媒介为中心的以生活方式为中心的营销服务内容如何帮助减轻生活方式的不确定性？为什么启用ICT的信息检索功能可以缓和服务内容对生活方式适应性不确定性的影响？
本文的其余部分安排如下。接下来的部分介绍了文献综述。基于这些理论，我们提出了研究模型并提出了建议。接下来，我们讨论理论和实践意义。
理论模型和命题
3.1.产品不确定性和生活方式适合不确定性的影响
基于MECL理论，消费者的认知结构是自上而下的：价值-消费体验-产品属性。生命价值（即“终点”）位于分层认知结构的顶层。 它反映了消费者的最终消费目标。生命价值指导消费者塑造面向目标的消费行为模式（即生活方式），并决定消费者对产品的选择。 产品（即均值）位于结构的底部。消费者只有在认为产品的属性可以带来所需的消费体验时才决定购买产品。并且所需的消费体验与其价值相匹配。在购买体验产品之前，他需要有关其体验属性和消费体验的完美信息。但是，很难以在线方式直接呈现体验属性（例如，香水闻到什么）和消费体验（例如，我对使用香水有信心）。由于个体差异，它们确实是主观的并且是多种多样的[1]。产品不确定性（描述不确定性和性能不确定性）通常在线存在。
MECL理论明确假设消费者的目标导向的购买决策是自愿和自觉的[11]。避免无法预测的结果并在在线交易中寻找积极的结果指导着消费者的决策[24]。交易结果的不确定性肯定会减少消费者的购买意愿。Huang和同事[1]建议提供更多有关产品属性和产品体验的信息
消费者在电子商务网站上的购买意愿。因此，我们建议：
命题1a：产品的不确定性会对消费者在电子商务网站上的购买意图产生负面影响。
同样，如果没有完美的体验属性（即描述不确定性）和消费体验（即性能不确定性）信息，消费者就无法评估其消费体验是否与自己的价值观相符。因此，产品不确定性应增加生活方式适应性的不确定性。基于相似的逻辑，Hong和Pavlou 发现产品不熟悉会增加产品拟合的不确定性。因此，我们建议：
命题1b：产品不确定性对电子商务网站上的生活方式适应不确定性具有积极影响。
图1。理论模型
MECL 理论强调，个人价值指导消费者选择产品。产品的消费经验是其购买决策中更重要的考虑因素。人们购买产品是为了产品的利益，而不是为了产品。产品的属性是基本信息，仅用于预测其收益（即消费经验）。因此，所选产品的消费体验是否与消费者的价值观相匹配应该更重要地预测消费者的购买意愿。因此，我们建议：命题1c：生活方式适合的不确定性对消费者在电子商务网站上的购买意图产生负面影响。
3.2. 生活方式适应性的不确定性和产品的不确定性的前因生活方式是否适合不确定性意味着消费者不确定产品是否符合其生命价值。这是由于他缺乏三个方面的信息引起的： 他的人生价值是什么？有什么消费经验有助于实现人生价值？哪些产品属性带来了消费体验？缺少信息是由于以下原因：1）电子商务网站在描述体验产品的体验属性和消费体验方面的IT限制； 2）由于卖家缺乏专业知识，不知情或不愿透露真实的产品信息； 3）消费者对自己的个人价值不了解，或者无法推断产品的消费体验是否与他们的价值相符。产品不确定性与消费者的信息问题有关，因为他们难以评估产品属性和预测消费体验；并由上述原因1）和2）[9]引起。
为了减少适合生活方式的不确定性和产品不确定性，电子商务实时流媒体的服务内容应减轻上述不确定性的驱动因素。首先，由服务功能组成的服务内容是互联网名人的行为与ICT能力的结合[15]，从而弥补了ICT在提供体验属性和消费体验方面的不足。其次，互联网名人接受了产品专业知识的培训，避免了营销人员由于缺乏专业知识而无法提供真实信息。第三，服务内容是以生活方式为中心的，不仅提供产品属性，还传递消费经验和价值，这有助于消费者有效地做出购买决定。
此外，电子商务实时流的服务内容应包含三个功能，分别提供信息的三个方面（产品属性，消费体验和价值）。我们将SCL理论的三种机制纳入MECL理论，以识别服务内容的三个组成部分以及每个组成部分的特定服务功能。基于均值推荐机制，我们将IT介导的产品展示确定为服务内容的第一部分，这意味着ICT不仅可以帮助互联网名人展示搜索属性（例如价格或规模），还可以体验体验产品。 它由四个服务功能组成，可以全面呈现四种类型的产品属性。 除了多媒体广告，它允许互联网名人使用符号集（例如图片和视频）来呈现搜索属性。可以使用其他三个功能来表示产品的体验属性，分别包括视觉上的显着属性（例如颜色），触觉上的显着属性（例如味道和气味）和无形的属性（例如质地，产地和品牌）。具体而言，视觉控制意味着ICT使互联网名人能够遵循其在线审阅者的要求
操纵（例如，移动或旋转）产品，以便观看者可以从不同的角度和距离看到产品。此功能使消费者可以控制检查产品的过程，而节目中的视频则可以同步演示该过程，从而可以防止互联网名人掩饰由于不愿或不知情而造成的产品外部缺陷[9]。
第三，替代性的触觉控制意味着ICT使互联网上的名人能够跟随在线观看者的请求与产品进行触觉交互（味觉或嗅觉），并让这些观看者知道其触觉上的显着属性。例如，消费者无法在线闻到一瓶Dior香水，也无法从在线评论中确切地了解到气味。由于不同的消费者对气味有不同的描述。替代性的触觉控制意味着，在收到消费者的请求（“请闻闻”）之后，互联网名人就闻到了香水并描述了“闻起来如何”。互联网名人具有产品专业知识，可以避免他无法客观地描述气味。他与消费者有着相似的偏好，他对气味的描述应与消费者相同。此外，消费者还可以通过节目观看互联网名人的真实面部表情和肢体语言，从而分辨出“气味是否好”。 因此，通过该功能可以在线上准确地呈现触觉的显着属性（例如，气味）。
研究背景，以开发IT中介替代体验学习的四个功能。
首先，类比映射意味着ICT根据其最能预测其消费经历的相似特征（例如生活价值，消费偏好或外表）帮助将互联网名人与在线观看者进行匹配。如上所述，消费经验取决于个人差异，并且很难在线传输[1]。不同的消费者穿着同一条裙子时的外观和感觉会有所不同。 类比映射通过允许在线查看者将互联网名人识别为与他有相似之处的替代模型来解决个人差异的问题。这是弥补传统IT在提供个人体验方面的局限性的关键步骤。
3.3. 启用信息通信技术的信息检索功能的调节作用
支持ICT的信息检索系统主要为在线观看者提供两种不同的方式，以获取由电子商务实时流服务内容传递的信息。该系统具有两种ICT功能：交互性和通信可见性。
3.3.1 互动性。交互性是指实时流媒体平台中的ICT功能，使在线观看者可以在实时流媒体节目中与互联网名人进行同步和双向通信。换句话说，交互性允许在线观看者与其互联网名人之间进行同步信息交换。实时流平台中的一组IT工具提供了交互性，例如公共滚动文本，一对一文本，视频和音频。 “公共滚动文本”允许在线查看器（消费者）在对话框中键入他的查询（例如，要求互联网名人尝试产品）或其他消息，并且所有在线查看器以及互联网都可以看到该查询名人。“一对一文本”允许在线审阅者发送只能由互联网名人看到的查询。收到观众的
消息后，互联网名人将同步通过节目中的视频和音频回复他的询问。
当交互性很高时，在线查看器将同步，快速地获取通过IT介导的产品展示传递的产品属性信息。产品属性的信息对于观看者在推断产品收益以及收益是否与他的生活价值相匹配时将很有用，从而减少了他的生活方式适应性不确定性。此外，当交互性很高时，观看者更有可能认为IT介导的产品展示所传递的信息是“真实”和“完美”的，因为必须根据他的所有查询提供信息并满足他的信息需求。这种信念将消除观众对互联网名人由于不了解或不愿意而公开产品信息的怀疑。这将减少他的生活方式适合的不确定性。
相比之下，低互动性会阻止观看者向互联网名人发送查询（例如在电视购物节目中）并获得其回复。在这种情况下，观看者无法获得由IT中介的产品展示所传递的产品属性信息，或者即使观看者收到了信息也可能不是他们所需要的。而且，当交互性较低时，观看者无法发送查询，并且可能会怀疑由于互联网名人不愿或不了解而隐藏了某些“真实”产品信息[9]。产品属性信息的缺乏使观看者无法推断产品的利益以及这些利益是否与他的生活价值相匹配，这增加了他的生活方式适应性不确定性。
命题4a：交互作用减轻了IT介导的产品展示对生活方式适应性不确定性的负面影响，因为交互作用较高时，负面影响较高，而交互作用较低时，负面影响较高。
同样，当交互性很高时，在线观看者将同步获取由IT中介的替代体验学习提供的替代消费体验的信息。他将使用此信息来推断他的产品消费经验是否与他的价值相符，从而减少他的生活方式适合的不确定性。此外，当交互性很高时，随着互联网名人尝试该产品并根据其描述其消费体验，观看者更有可能认为通过实时流媒体服务传输的产品的消费体验是“真实”和“完美”的。他的所有要求。这种信念消除了他对某些隐秘经历可能被掩盖的怀疑，并减轻了他对生活方式的不确定性。
相反，当交互性较低时，观看者将无法访问该服务所提供的替代性消费体验[16]。否则可能无法满足观众的需求，因为观众无法发送要求，并且互联网名人尝试了该产品，并以他不想要的方式展示了使用体验。这可能使观看者担心该服务所呈现的使用体验的真实性和完整性。缺乏关于消费经验的完美信息将增加他的生活方式适合的不确定性。
命题4b：交互作用减轻了IT中介服务经验学习对生活方式适应性不确定性的负面影响，因为交互作用较高时，负面影响会大于交互作用较低时的负面影响。
当互动性很高时，在线查看者将可以有效地访问由IT介导的价值传递所传递的生命价值，这使他可以判断该价值是否可以接受以及该价值是否与某些产品的消费体验相匹配。这减少了他的生活方式适合的不确定性。此外，高互动性使在线观看者可以通过同步通信向互联网名人发送各种个人信息（例如，生活状况，理想的生活目标和未满足的需求）。这个过程使他相信互联网名人“非常了解他”。在这种情况下，观看者可能会将IT介导的价值传递所传递的信息视为量身定制的信息，以满足其特殊需求。人生价值的个性化信息尤其减少了他的生活方式适合的不确定性。
相反，当互动性较低时，该值-
观看者无法同步获取服务提供的相关信息。缺少价值信息会导致无法识别潜在价值的观看者在选择产品时具有高度的生活方式不确定性。因此，我们建议：命题4c：交互作用减轻了IT介导的价值传递对生活方式适应性不确定性的负面影响，因为交互作用较高时，负面影响较高，而交互作用较低
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