附录B 外文原文
Toward a theory of customer engagement marketing
ABSTRACT
Customer engagement marketing—defined as a firmrsquo;s deliberate effort to motivate, empower, and measure customer contributions to marketing functions—marks a shift in marketing research and business practice. After defining and differentiating engagement marketing, the authors present a typology of its two primary forms and offer tenets that link specific strategic elements to customer outcomes and thereby firm performance, theorizing that the effectiveness of engagement marketing arises from the establishment of psychological ownership and self-transformation.The authors provide evidence in support of the derived tenets through case illustrations, as well as a quasi-experimental field test of the central tenet of engagement marketing.
Keywords: Customer engagement.Marketing strategy .Task-based engagement Experiential engagement . Quasi-experiment
Whether intrinsically or extrinsically motivated, guided or unguided by the firm, customers are now active contributors to a wide variety of marketing functions (e.g., customer acquisition and retention, product innovation, marketing communication, merchandising)(Malthouseetal.2013;Nambisan2002).They are pseudo-marketers, Often with greater influence,lower costs, and more effective reach than their firm-based counterparts (Kozinets et al. 2010). This transfer of control to the customer can be a significant threat or potential opportunity for firms. This has led to an explosion of interest in “customer engagement,” which, in the past decade, has gone from a completely unused term (0 hits prior to 2007) to a topic that raises more than 6 million Google search hits. Consequently, firms are devoting substantial resources in an effort to steer customer engagement strategically; often hiring full-time managers (e.g., Director of Customer Engagement) (Verhoef et al. 2010). For example, Anheuser-Busch is expected to spend more than $200 billion annually on engagement marketing strategies, beginning in 2017 (Barris 2015). Yet confusion about the meaning of customer engagement is nearly as ubiquitous as its use,and research on customer engagement remains scarce and fragmented. The question thus remains,“How can firms strategically guide customer engagement in ways that benefit their performance?”Accordingly,the goal of this article is to present an emerging theory of customer engagement marketing and provide a foundation for the use of customer engagement to achieve marketing objectives.
As a first step,we explicitly delineate customer engagement, a customer outcome, as distinct from customer engagement marketing (henceforward, engagement marketing), which refers to a firmrsquo;s strategic efforts. Engagement marketing represents the firmrsquo;s deliberate effort to motivate, empower, and measure a customerrsquo;s voluntary contribution to its marketing functions, beyond a core, economic transaction (i.e., customer engagement). It actively enlists customers to serve as pseudo-marketers for the firm. Effective engagement marketing can reduce acquisition costs, promote customer-centric product innovations, and enhance post-purchase service quality (Malthouse et al. 2013; Nambisan 2002). It can provide a means to monitor behaviors outside the core transaction, to capture a more holistic view of the customer and more accurate measures of customer value (Kumar 2013), as well as enhancing customer satisfaction, loyalty, and, ultimately, firm performance (Ranjan and Read 2016; Rapp et al.2013).
This research takes several steps to provide a foundation for engagement marketing. We review marketing literature and detail various explicit or implicit meanings of customer engagement, to distill the essence of this foundational construct as a customerrsquo;s voluntary contributions to a firmrsquo;s marketing functions.Implicit in this conceptualization of customer engagement is the idea that customers have something of value to add to the firm, beyond their financial patronage, so we present a defense of four customer-owned resources—network assets, persuasion capital, knowledge stores, and creativity—that underlie engagement marketing. Then, building on the foundational understanding of customer engagement, we define engagement marketing.Next,we present a conceptual model to position engagement marketing in a nomological network and identify two paths through which engagement marketing drives long-term customer engagement.We use this model to derive tenets for employing engagement marketing to achieve firm objectives, as well as advance research in the domain. Empirical tests of each tenet are beyond the scope of this article, but we provide some illustrative business cases and a quasi-experimental field test of the proposed foundations.Finally,we outline research directions that emerge from this newly proposed theory of engagement marketing.
With these efforts, our research makes several key contributions. First, we distill the essence of customer engagement to provide a foundation for examining engagement marketing. We identify its universal characteristics, differentiate it from other marketing strategies,and offer a descriptive typology of two types of engagement marketing(task-based and experiential). All engagement marketing shifts control over some aspect of a firmrsquo;s marketing functions, from the firm to the customer, and depends on the firmrsquo;s ability to identify and leverage customer-owned resources (network assets, knowledge stores, persuasion capital, creativity). Task-based engagement initiatives go beyond the economic transaction and use structured, and often incentivized, tasks to guide customersrsquo; voluntary contributions to mar
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附录B 外文原文
顾客参与营销理论初探
摘 要
客户参与营销-定义为公司为激励、授权和衡量客户对营销职能的贡献而进行的深思熟虑的努力-标志着营销研究和商业实践的转变。 在定义和区分订婚营销之后，作者提出了其两种主要形式的类型学，并提供了将特定的战略要素与客户结果联系起来的原则，从而使企业绩效联系起来，理论上认为订婚营销的有效性来自于建立心理所有权和自我转变。作者通过案例插图提供了支持衍生原则的证据，以及参与营销中心原则的准实验现场测试。
关键词 客户参与；营销策略；基于任务的参与经验参与；准实验
无论是内在的还是外在的动机，引导或不引导的公司，客户现在是积极的贡献者，广泛的营销功能。他们是伪营销者，通常比他们的公司对手具有更大的影响力、更低的成本和更有效的影响力。这种对客户的控制权转移可能是公司的重大威胁或潜在机会。这导致了对“客户参与”的兴趣激增，在过去的十年里，“客户参与”从一个完全未使用的术语变成了一个引发超过600万谷歌搜索点击的话题。因此，公司正在投入大量资源，努力从战略上引导客户参与；经常雇用全职经理。
作为第一步，我们明确地描述了客户参与，一种客户结果，与客户参与营销不同，后者指的是企业的战略努力。参与营销是指公司在核心经济交易之外，故意努力激励、授权和衡量客户对其营销职能的自愿贡献。它积极吸引客户为公司充当伪营销者。有效的参与营销可以降低收购成本，促进以客户为中心的产品创新，提高购买后服务质量。它可以提供一种手段来监测核心交易之外的行为，捕捉对客户的更全面的看法和更准确的客户价值衡量，以及提高客户满意度、忠诚度，并最终提高公司绩效。
本研究采取了几个步骤，为参与营销提供了基础。我们回顾了营销文献，并详细介绍了客户参与的各种明确或隐含意义，以提炼出这一基本结构的本质，作为客户对公司营销职能的自愿贡献。在这种对客户参与的概念化中，隐含的想法是，客户除了他们的财务赞助之外，还有一些有价值的东西可以添加到公司，因此我们提出了四种客户拥有的资源网络资产、说服资本、知识商店和创造力作为参与营销的基础。然后，基于对客户参与的基本理解，我们定义了参与营销。每个原则的实证检验超出了本文的范围，但我们提供了一些说明性的商业案例和对所提出的基础的准实验现场检验。最后，我们概述了这一新提出的参与营销理论所产生的研究方向。
通过这些努力，我们的研究做出了几个关键贡献。首先，我们提炼了客户参与的本质，为考察参与营销提供了基础。我们确定了它的普遍特征，将其与其他营销策略区分开来，并提供了两种类型的参与营销的描述性类型。所有参与营销都将控制公司营销职能的某些方面，从公司转移到客户，并取决于公司识别和利用客户拥有的资源。基于任务的参与举措超越了经济交易，并使用结构化的、往往是激励性的任务来指导客户对营销职能的自愿贡献。经验参与倡议，而不是反映公司试图推动愉快的经验与客户以外的核心交易，使这些事件激励自愿，自主的客户贡献。
其次，我们开发了一个概念模型，并确定了两个原则，并提出了相应的命题，这些原则抓住了参与营销如何影响参与客户的理论本质。参与营销对长期客户参与有双重影响。首先，参与营销可以通过加强与核心提供的现有心理联系和建立新的、多样化的联系来增强核心提供的经验，核心提供是客户参与的关键驱动因素。第二，基于任务和经验的参与举措都可以通过改变客户对自我相对于公司的感知来推动长期的客户参与。因此，参与营销可以通过改变核心产品的体验和客户自我转变来推动长期客户参与。
第三，我们提供了说明性的案例来支持我们提出的原则，以及对我们的概念模型的初步实证检验。由于参与营销举措的长期成功取决于其将客户从公司营销服务的被动接受者转变为公司营销职能的积极贡献者的能力，因此成功的举措应有助于这种自我转变。我们用一个准实验场研究来测试这个基本预测，在这个研究中，我们研究了参与倡议对客户参与的影响。它揭示了经验参与倡议促进了参与客户对自我的感知的转变，这反过来又增加了客户的参与。
客户参与营销的理论评估
快速增长和创造性能源的狂热标志着最近对客户参与的研究。产生了大量的知识，但在用于检查构造的定义、概念和论点方面也有很大的差异。这种变化可能会有问题。没有定义的精确性，操作化和与其他营销结构的区分是艰巨的或不可能的。重复发现是困难的，矛盾的发现是不可避免的，使理论测试具有挑战性，并阻碍了该领域的发展。因此，这些基本结构必须“足够窄，足以剥离无意的内涵和剩余的意义，但.在概念上足够宽，足以捕捉这一现象的根本本质”。 因此，在探讨参与营销理论时，我们首先认识到，即使有一些潜在的相似之处，也存在许多不同的观点，必须加以调和。
什么是客户参与？
为了巩固不同的观点，并为参与营销的概念化奠定坚实的基础，我们首先考虑了客户参与的独特观点的优点。它被解释为行为或心理，尽管普遍共识表明，它是客户对公司的行为反应，超出了核心经济交易所必需的范围。具体来说，是“消费者从事的活动与搜索、替代评估和涉及品牌选择的决策没有直接关系”。 奇怪的是，许多声称心理观点的研究人员强调了它的互动性质，声称“客户选择投资.资源在特定的品牌互动中”，从而暗示了一种行为成分。从行为上而不是心理上定义它可能更好；它不排除心理结构的相关性，而是允许这些结构独立波动，具有独特的前因后果，并将客户参与作为关键的前因后果。将客户参与定义为核心交易之外的行为也有一个好处，即将这一概念与行为忠诚和营销中经常研究的其他以交易为中心的行为。然而，将其解释为任何超越购买的活动都包含了各种各样的客户行为，这可能以保留可能稀释术语有效性的剩余含义为代价。 因此，我们认为，客户参与的行为概念化更好地抓住了它的隐含和明确的意义，而且缩小和澄清这一定义可以帮助建立更有效的“强大理论的基石”。
客户参与的本质
采用归纳的方法，我们转向以前用来说明客户参与的例子。它被解释为“口碑、博客、为产品或品牌提供客户评级”。其他消息来源表示，“客户对知识、技能和时间等资源的贡献，以促进重点公司开发其提供的服务”或“客户推荐和推荐.网络帖子.以及影响公司及其品牌的许多其他行为”。它与“客户可以共同创造价值，共同制定竞争战略，在公司创新过程中进行合作，并成为公司的内生动力”。客户参与是“客户做出自愿资源贡献的行为，这些贡献具有品牌或公司的重点，但超出了交易的根本。
衡量客户参与价值的指标包括“与客户对其他获得的客户和前景的影响所产生的购买相关的利润”，以及“客户在一段时间内对公司的反馈、建议或想法所产生的利润”。因此，它们量化了客户参与增加“获取、保留和钱包份额”的行为。这些描述和操作的基础是隐含的行为的优先顺序，其中客户有助于公司的营销功能。
因此，我们将客户参与定义为客户对公司营销职能的自愿资源贡献，而不仅仅是财务赞助。当客户参与发生有机的，或自然地响应产品体验或营销沟通，而没有来自公司的故意行动来激励或授权客户时，它会产生更多的信任，比公司赞助的沟通更令人难忘。它的效率是广播广告的两倍，比平面广告的效率高七倍，比个人销售的效率高四倍；因此，它给公司带来了许多好处。
客户参与中的客户自有资源
对拟议的客户参与定义至关重要的是这样一种想法，即客户除了财务赞助之外，还有一些可取的东西，他们可以为公司的营销职能做出贡献。根据我们对现有研究的分析，我们建议客户拥有四种单独的、但相互关联的、有价值的资源的某种组合，否则公司将无法获得这些资源：网络资产、说服资本、知识商店和创造力。这些客户拥有的资源是“有形和无形资产公司用来构思和实施其战略”，可以用来实现公司的目标。资源使客户参与与企业相关；它们是参与营销的根本存在的基础。
首先，客户网络资产是指客户在其社交网络中的人际关系的数量、多样性和结构。客户参与社交网络，将他们与其他现有和潜在客户连接起来。进入这些网络可以增加公司的影响力，超出其自身资源所能获得的范围，并提供接触广泛和多样化的受众的机会，否则公司就很难接触到这些受众，因此，利用这些资产可以为公司提供竞争优势的来源。
- 客户说服资本捕捉客户与其他现有或潜在客户的信任程度、商誉和影响力。现有的研究表明，来自相似或熟悉的客户的信息会产生更大的信任，似乎对接收客户的购买决定更真实，似乎比来自营销沟通或销售人员的相同信息更有诊断意义。重要的是，一个人可以是一个非常大的社交网络的一部分，但对该网络的影响很小，甚至不被信任。相反，从客户拥有的资源角度来看，具有较高说服资本的人是一个特别有吸引力的客户。
第三，客户知识商店代表客户对产品、品牌、公司和其他客户的知识积累。 客户对产品的第一手经验和对自己需求的深入了解往往使他们成为最佳的使用来源和产品知识。因此，他们的知识可以促进营销传播的发展，提高客户对客户的支持，丰富新产品开发贡献。同样，知识商店可以与其他资源协同工作，但对产品及其用途非常熟悉的人不一定有很高的说服资本。
第四，客户创造力是客户“生产、概念化或开发新的、有用的想法、过程或问题的解决方案”，它可以成为创造性营销传播和产品创新等领域竞争优势的来源。创造性的客户生成的内容也可以激励想法的产生，并为有意义的产品创新提供独特的见解，这有助于确保新产品的成功。总之，客户拥有四种对公司有价值的资源，它们在概念上是不同的，但表现出许多协同作用。
什么是客户敬业营销？
任何参与营销的定义都应该适应客户参与的不同形式。许多研究人员将订婚营销描述为“新瓶中的老酒”或仅仅是“扩展关系营销”。因此，它需要与其他营销策略有所区别。我们建议，客户参与营销是一家公司的蓄意努力，以激励、授权和衡量客户对公司营销职能的自愿贡献，而不是核心的经济交易。虽然客户参与可以有机地发生，但参与营销意味着公司试图以有利于公司的方式为客户引导这一角色，从而故意启动并积极管理。现有的研究通常独立地研究每种类型的参与营销，但整合这些发现表明，参与营销有五个不同的特征，将其与传统策略区分开来
首先，参与营销的主要目标是鼓励客户积极参与并为公司的营销职能做出贡献。大众采购，利用客户的创造力，促进客户对产品创新的贡献。社会客户关系管理利用客户知识对购买后支持和客户保留的贡献。与参与营销策略不同，促销营销通常是指公司使用特别优惠来提高客户对购买重点产品的兴趣，并影响对竞争对手产品的购买，目的是与重点公司进行单一交易。关系营销包括旨在建立、发展和维持成功的关系交流的营销活动，因此其主要目标是留住重点客户并激励未来的重复交易。参与营销标志着重点从这两种形式的传统营销转移，其中与重点客户的经济交易是关键，以解决客户在经济交易之外的贡献。
第二，参与营销的有效性取决于公司识别和利用客户拥有资源的能力。从这个角度评估客户价值涉及客户拥有的资源的价值和对公司营销职能的潜在未来贡献。相反，在促销营销努力中，对客户价值的评估是基于客户的购买力和钱包的份额；对于关系营销，客户终身价值是中心指标，因此过去的客户交易有助于预测与该客户未来经济关系的净利润。在识别客户价值超越财务赞助时，参与营销提供了比促销或关系营销更全面的客户视图。
第三，与促销或关系营销相比，信息流动在参与营销方面存在差异。在参与营销中，信息通过客户、其他客户和公司之间的网络通信流动。这样，团体和社区就占据了突出的位置。在促销营销中，信息流反而涉及从公司到客户的单向沟通。战略决策围绕传播的渠道来源和内容。在关系营销中，信息流被概念化为双边的，在客户和公司之间，先前的研究集中在信息不对称和这些二元政党之间共享的沟通的广度。
第四，参与营销标志着坚定的客户学习的转变，因为公司必须培训客户如何发挥他们作为伪营销者的新角色。在促销营销中，客户教育包括教客户如何购买和使用产品，关系营销教育客户关于交换关系的特殊规范，以努力改善未来的交流。
第五，参与营销需要放弃控制，在某些营销功能中转移价值创造，从公司到客户。在参与营销中，客户影响许多营销功能的内容和结果，这些功能可能影响更广泛的客户群体。这种形式与促销营销有很大的不同，在促销营销中，客户是营销的接受者，而不是贡献者。它也不同于关系营销，在这种营销中，客户和公司之间的价值随着时间的推移而谈判，客户的影响仅限于他们的关系，而不是扩展到更广泛的客户群体。
总之，参与营销在其目标、客户价值评估、信息流、客户教育重点和客户控制水平方面是不同的。正如促销营销可以影响关系营销，参与营销可能会影响和受到促销和关系营销的影响。
客户参与营销举措的类型
参与营销包括三个核心要素：激励、授权和衡量客户对营销的贡献。然而，公司制定这三个方面的方式可能有所不同。我们确定了两种主要形式的参与营销举措，任务型和体验型。基于任务的参与举措是一家公司在核心经济交易之外的举措，其中结构化任务指导、客户对营销职能的自愿贡献。经验参与倡议是一家公司在核心经济交易之外的举措，在这种交易中，共享的互动经验促进了客户对营销职能的自愿、自主贡献。
基于任务的客户参与营销随着营销环境的发展和客户对营销功能的贡献的好处变得更加明显，更多的公司追求积极和有意地刺激客户参与的策略。早期的参与营销工作大多是以任务为基础的。现有的研究倾向于一次调查一个特定的基于任务的参与营销倡议，如口碑营销、人群来源或社会客户关系管理。审查表明，所有基于任务的参与举措都涉及一些工作内容。也就是说，客
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