A Conceptual Framework to Understanding Online Consumer Buying Behavior
Bijal Zaveri Amin, Department of Marketing and Management, Parul Institute of Engineering and Technology, Waghodia, Gujarat, India
Prahant Amin, INOXCVA, Vadodara, Gujarat, India
ABSTRACT
Online shopping is becoming a well-accepted way to purchase a variety of products and services. For online shoppers, an online interactive hypertext environment enables them to search and control information; altera- tion in the traditional mass media environment in which the sender of messages largely controls what will be seen and heard as well as shift of control in favor of the receiver for customization of information, and quick comparative analysis among competing products/services. The attempt has been made by the researcher to include conceptual framework of online consumer buying behavior by including various aspects of literature review viz, Attitude, orientation and motivation towards online shopping. An attempt would be made in this paper to put forward results and findings based on critical review of available literature in form of earlier research studies relating to trends, growth, developments and future potentials of e-commerce and evolving behavioral patterns of online shopping activities considering its diffusion and issues especially concerning to gender, security etc. with its implications on e-marketplaces, society and businesses in near future. Finally, this study discovered a significantly impact of Consumer online buying behavior and Important managerial implications and recommendations are also presented.
Keywords: Buying Behaviour, Internet Users, Online Consumers, Online Shopping, Online Store, Shopping Orientation
Online shopping is becoming a well-accepted way to purchase variety of products and ser- vices viz., computer products; automobiles; travel products; investment products; clothing; flowers; books; music; and homes. It has grown positively because of reasons viz., technologi- cal advances; changed perceptions of the cor- porate world; convenient and customized of- fering by companies; availability of better navigation software as well as search engines;
increase in the quality and quantity of the avail- able information on the Internet, and above all changing lifestyles of Internet users searching forpleasantandexcitingexperience. Theonline presence of well-known companies and brands too are responsible for generating greater inter- est among Internet users towards online shop- ping. Its key benefits to marketers include viz., lower cost of doing business; an opportunity to smaller entrepreneur for doing business and
DOI: 10.4018/ijom.2013010104
that of also competition with bigger organiza- tionsaswellaseasieravailabilityofinformation about products and services at relatively lower prices (Hoffman, Novak, amp; Chaterjee, 1995). For online shoppers, an online interactive hy- pertextenvironmentenablesthemtosearchand control information; alteration in the tradi- tional mass media environment in which the sender of messages largely controls what will be seen and heard as well as shift of control in favour of the receiver for customization of information, and quick comparative analysis among competing products/services.
An attempt has been made by the research- ers to collect various kinds of information and datafromtheavailablebooks; researchjournals; business newspapers; and reports published by various State and the Central Government of India as well as by Agencies.
ATTITUDE TOWARDS ONLINE SHOPPING
Despite an increasing number of online shop- pers and offering of wide range of products on Internet, one finds paucity of research work undertaken with a focus on demographic vari- ables especially gender as well as the attitudes; perceptions and profiling of online shoppers worldwide and especially in India.
Anattempthasbeenmadebytheresearcher to throw light on attitudes of online shoppers reflected through their online shopping activi- ties as follows.
Anne (2007)1 focused on the appearance of new kinds of risk and new risk-relievers in electronicbuyingsituations.Aqualitativestudy was conducted in order to identify risk dimen- sions and risk relievers. The links between risk and risk-relievers were taken into account. A quantitative survey was conducted to measure perceived risk level and risk-reliever utility, and to present a cluster analysis of consumer risk reduction behaviour based on risk-reliever utility scores. Author identified different type of risks such as the risks of Security; Confiden- tiality and Credibility which were perceived
as the strongest risks. The results of the study suggested that online retailers should build web sites that are not only useful, secure, and respect privacy, but it should be trustworthy to reduce risk associated with buying of product or service. Higher Perceptions of privacy and security were found as highly associated with a promise of safeguards for personal information (Anne-Sophie Cases, 2007).
Shwu (2003), examined relationships be- tween Internet usersrsquo; concerns and perceptions of online shopping. The attitude of Internet users toward online shopping was measured using the relationship between the attitudes and its attitude and influence factors showed that Fishbin Model could effectively measure consumer characteristics. Author analyzed the factorsaffectingtheonlineconsumerrsquo;sbehavior andexaminedhowe-marketerscaninfluencethe outcome of the virtual interaction and buying process by focusing their marketing efforts on elements shaping thecustomerrsquo;s virtual experi- ence (Shwu, 2003).
Chanaka (2004) studied on a Value- Attitude-Behaviour Model to investigate the role of personal values in online shopping consumerbehaviour. Structural Equation Mod- elling identified that person
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理解网上消费者购买行为的概念框架
摘 要
网上购物正在成为购买各种产品和服务的一种广为接受的方式。对于在线购物者来说，一个在线互动的超文本环境使他们能够搜索和控制信息;在传统的大众媒体环境中，信息的发送者在很大程度上控制着人们所看到和听到的东西，控制的重心向接受者转移，以便对信息进行定制，并在竞争产品/服务之间进行快速的比较分析。研究人员试图包括网络消费者购买行为的概念框架，包括各方面的文献综述，即网上购物的态度，取向和动机。试图将本文提出的结果和发现基于可用的文学评论相关研究趋势,早些时候在形式的增长、发展和未来电子商务的潜力和发展的行为模式的网上购物活动考虑其扩散和问题特别是涉及性别、安全等对电子市场的影响,社会和企业在不久的将来。最后，本研究发现消费者网上购买行为的显著影响，并提出重要的管理启示和建议。
关键词: 购买行为，互联网用户，网上消费者，网上购物，网上商店，购物导向
网上购物正在成为一种被广泛接受的方式来购买各种产品和服务，如电脑产品;汽车;旅游产品;投资产品;服装;花;书;音乐;和家园。它的发展是积极的，因为技术的进步;改变了人们对企业界的看法;方便和公司定制的供应;有更好的导航软件和搜索引擎;互联网上可用信息的质量和数量的增加，以及最重要的是互联网用户寻找愉快和刺激体验的生活方式的改变。知名公司和品牌在网上的存在也对互联网用户对网上购物产生更大的兴趣负责。它对市场营销人员的主要好处包括:经营成本更低;这是一个小企业家做生意的机会也与更大的组织竞争，以及更容易获得产品和服务的信息，以相对较低的价格(Hoffman, Novak， amp; Chaterjee, 1995)。对网上购物者来说，一个在线互动的复杂环境使他们能够搜索和控制信息;在传统的大众媒体环境中，信息的发送者在很大程度上控制着人们所能看到和听到的东西，控制权的转移有利于信息的接收者，以便对信息进行定制，并在竞争产品/服务之间进行快速的比较分析。
研究人员试图从可用的书籍中收集各种信息和数据;researchjournals;商业报纸;以及印度各邦和中央政府以及各机构发布的报告。
1.对网上购物的态度
尽管越来越多的网上商店和提供广泛的产品在互联网上，一个发现缺乏研究工作进行的人口统计变量，特别是性别和态度;世界各地，尤其是印度的网上购物者的看法和特征。
研究人员试图通过他们的网上购物活动来阐明网上购物者的态度，如下所示。
Anne(2007)1着重研究了电子购买情况下新型风险和新型风险缓解者的出现。进行了一项定性研究，以确定风险维度和风险缓解者。风险和风险缓解者之间的联系也被考虑在内。通过定量调查来衡量感知风险水平和风险缓解者效用，并基于风险缓解者效用得分对消费者风险降低行为进行聚类分析。作者识别了不同类型的风险，如安全风险;被感知到的机密性和可信度。
研究结果表明，在线零售商应该建立的网站不仅要有用、安全、尊重隐私，而且要值得信赖，以减少与购买产品或服务相关的风险。对隐私和安全的高度认知与个人信息安全的承诺高度相关(Anne-Sophie Cases, 2007)。
Shwu(2003)，研究了互联网用户的关注和网上购物的感知之间的关系。利用态度及其态度与影响因素之间的关系来测量网民对网上购物的态度，Fishbin模型可以有效地测量消费者特征。作者分析了影响网络消费者行为的因素，并考察了营销者如何影响虚拟互动和购买过程的结果，将营销努力集中在塑造消费者虚拟体验的要素上(Shwu, 2003)。
Chanaka(2004)研究了一个价值-态度-行为模型来研究个人价值在网上购物消费者行为中的作用。结构方程模型发现，自我导向、享受和自我成就等个人价值观与网上购物的积极态度显著相关。个人网购态度是网购行为的直接预测因子，并在个人价值观与网购行为之间起中介作用。这种个人价值观、态度和行为之间的层次关系——电子零售商利用这种需要来定位电子商店，为电子购物者提供一种有说服力的手段，以更好地满足网上购物者的需求(Jayawardhena, 2004)。
Glenn.J。Browne和其他人(2004)进行了一项研究，通过评估网购者在实体店的信念和偏好来深入了解有关网上购物的问题。互联网业务问题包括需要构建内部和外部业务流程，以适当地为在线购物的客户提供服务。营销人员需要提供足够的技术;为客户提供良好的基础设施和环境。他们需要了解客户在虚拟和物理环境中的消费过程。(Browne, Durrett amp; Wetherbe, 2004)。
Marry andothers(1999)进行了一项确定个人特征的研究;互动电子购物创新的潜在创新者和非采用者的购物模式和态度。他们还研究了dif -费伦茨所有潜在用户群体基于国家的样本2500有线电视用户,及其结果见sub -武功最强的预测潜在的创新者和non-adopter组成员interac——对网络购物的感知特点创新包括相对优于其他购物格式和兼容的生活方式(Eastlick amp; Lotz, 1999)。
Jarvenpaa等人(2000)测试了一个消费者对特定低端商店的态度模型，其中商店的声誉和规模的感知被假定会影响消费者对零售商的信任。信任水平与对该商店的态度正相关，与从该商店购买产品的风险感知负相关(Jarvenpaa et al.，2000)。
Thompson S.H. Teo(2006)从人口统计资料、消费者对网上商店的期望、网上购物的优势和问题以及交易成本等方面考察了网上购物的采用者和非采用者的感知。他们还检查了购买的产品类型;网上购买的频率，以及与电子商务供应商的沟通程度。这些发现对解释消费者在电子市场上的购买行为很有用。
作者采用努力评估之间的联系使用互联网相对于年龄 - 和感知有用性与互联网使用活动相关定义在消息传递方面,浏览、下载和购买等
发现男性互联网用户更倾向于进行下载和购买活动，而女性互联网用户更倾向于进行信息传递活动(Thompson S.H. Teo, 2006)。
Kaun-pin Chiang和Ruby Roy Dholkia(2003)在信息获取阶段考察了消费者的网上购物意愿，具体考虑了影响购物渠道意图便利性特征的三个基本变量;产品类型特点，以及对产品的感知价格。研究发现，便利性和产品类型特征影响消费者进行网上购物，当消费者认为线下购物不方便时，他们进行网上购物的意愿更大(Chiang amp; Dholkia, 2003)。
Leo R. Vijayasarathy和Joseph M. Jones(2001)检验了一个实验的结果，该实验意图在两个网络购物者群体之间进行网上购物感知。一个使用了在线购物工具，另一个不使用购物工具。结果显示，网上购物的辅助工具是方便和减少搜索的努力。通过展示一些重要标准上的比较信息，比如特定产品的价格和网上购物，AIDS增加了可供选择的数量。一些网上购物者使用网上购物帮助他们搜索产品和服务，也帮助他们在备选产品之间进行深入比较，同时减少搜索时间和成本。(Vijayasarathy amp; Jones, 2001)。
Foey F. George(2004)调查了关于网络隐私和可信度的信念，以及关于感知行为控制和他人期望的信念和网上购买行为之间的关系。主要数据采集自193名大学生，其数据分析表明，信誉度信念正向影响受访者对网络购物的态度，正向影响网络购物行为。那些相信互联网的可信度和自己网购能力的受访者则更多，除了那些没有这种信念的人，他们可能会使用互联网购物。几项民意调查也发现，许多消费者抵制网上购物是因为他们担心提供给网上商家的个人信息的隐私。(乔治,2004)。
Bellman(1999)得出结论，网上购物提供了类似的便利条件，也为网上购物引入了一些新的便利条件。虽然网上购物试图变得快捷和高效，但它的全天候可用性增加了预定的方便性，允许在线购物者在一天中的任何时间访问商品并进行比较(Bellman et al.， 1999)。
Degeratu(2000)将互联网上的产品分为感官和非感官的猫类，这表明在线交易不同于传统的交换产品的感官属性，如触摸、嗅觉或声音。(Degeratu等，2000)。
Jarvenpaa和Todd(1997)提供了一个关于网上购物态度和购物意向的一般模型。消费者对网上购物的态度是影响网购者实际购物行为的主要因素。它包括几个指标，属于四大类，即产品价值、网上购物体验、网站提供的服务质量和网上零售的风险感知。结论是，态度和风险感知影响消费者从商店购买的意愿(Jarvenpaa amp; Todd,1997)。
Vellido(2000)确定了与用户感知网上购物相关的9个因素。用户的风险感知是区分网购者和不网购者的主要因素。其他的鉴别因素包括对购物过程的控制和便利;商品的可承受性、客户服务和使用互联网进行网上购物的便利性(Vellido等人，2000)。Huang(2003)研究了网上购物者在网上购物时的感知。
市场营销人员需要利用技术发展来回应网上的期望。该研究为在线零售商提供了一个框架，以评估当前体验强度或主动性的水平，可以创造更强烈的体验。它确定了7种不同类型的交互响应;个性化;适航性;互惠,同步性;参与性和示范性以不同的方式影响着消费者对网上购物的态度和行为。匿名购物体验是一种特定的体验，影响消费者的动机，目标和期望(黄，2003)。
张(2003)试图理解在线购物行为作为从业者在快速扩张的虚拟市场中竞争的一个优先问题。在一些国家，超过20%的互联网用户已经使用互联网在线购买产品和服务(Sofres, 2002年)，而超过50%的美国互联网用户经常使用互联网在线购买(Forrester Research, 2003年)。这些发展正逐渐将电子商务转变为一种主流的商业活动，与此同时，网上购物者正在成熟，虚拟供应商已经意识到一个专业的和以客户为导向的方法来理解消费者行为的重要性和紧迫性。(张等，2003)。
Danaher(2003)发现网上购物者从品牌中推断质量;将风险较低的品牌与已知品牌联系起来，使用电子清单重复购买，因此不会改变品牌。个人在商店和网上购买类似或相同的食品杂货的方式，提供了由于情境变化而不是消费者或产品差异的消费者行为的洞察力(Danaherandothers, 2003)。Shim和Eastlick(1998)得出的结论是，对某一特定购物模式持好感态度的购物者更倾向于寻找该特定购物模式来满足自己的需求。这是一种特殊的态度对一个特定的购物地点或我-媒介可能是一个主要决定实际购物行为相对于其他变量的兴趣。因此，可以预测，对网上购物持积极态度的消费者将更愿意购物，花更多的时间浏览单个裁缝以满足他们的需求。类似地，与态度不那么积极的网上购物者相比，这些网上购物者预计会更频繁地光顾他们喜欢的网上零售商，可能会在他们喜欢的网上零售商花更多的钱。在电子商务研究领域，消费者对网上购买的信任已经占据了学术兴趣的中心部分。许多人认为缺乏信任是影响使用互联网购买意向的一个非常重要的因素(Shim amp; Eastlick,1998)。
Bellenger和Korgaonkar(1980)发现，休闲购物者将网上购物视为一种愉快的社交活动。对计算机的态度和信息系统的接受和使用之间的关系已经在以前的戴维斯1989年的研究中提出;Howard and Mendelow(1991)(Bellengeramp;Korgaonkar,1980)。
Hoffman, D.L.和Novak, T.P(1996)的结论是，网上购物需要计算机技能和资源，如个人电脑所有权和可访问性。戴维斯(1989)的技术接受模型(TAM)提供了一个框架，允许研究人员衡量溢出-过度效用效益的一般互联网使用到网上购物的倾向或效用。它继续指出，增加对信息技术的使用和熟悉，以及基本互联网技能的获取，可能会增加该技术的感知有用性，并可能诱导消费者在网上购物(Hoff- man， amp; Novak, 1996)。
Jorgensen和Coorough(2001)描述了声音在网上购物中的重要性。在这个背景音乐和声音提供了背景噪音和特殊效果来营造气氛，抓住网上购物者的注意力，强化自然环境的理念。从这个意义上说，将实体店的属性和技术转移到网上的虚拟展示中，并试图塑造顾客的体验和感知，这种重点有点可疑。值得注意的是，这项研究表明个人价值观通过态度对网上购物行为有间接的影响。这说明态度在价值观态度行为模型中起中介作用。(Coorough, 2001)。
Wilson-Jeanselme(2001)指出,在杂货零售业的背景下,提供的便利收益在线体验可以漏出由于糟糕的互联网接口,无效的客户需求信息的管理,严重仓库/存储操作计划,和糟糕的身体流的产品从仓库/商店。网上购物在时间和精力节省方面的便利超过了不便，特别是当消费者在时间压力下或当实体店很远(Wilson- Jeanselme, 2001)。
Peterson等人(1997)提出了网络购买态度模型。他们认为营销活动通过三种渠道发生:分销渠道、交易渠道和沟通渠道。分销渠道的功能有利于产品和服务的物理交换。交易渠道在买家和卖家之间产生销售活动。最后，沟通渠道使买卖双方能够交换信息(Peterson, 1997)。
Lohse(1998)发现商业网站中存在增值信息，这可能是一个重要的激励网上购物者和提供多样性的关键来源。最后，提出了支持消费者搜索的特定信息和具有积极挑战的多重搜索机制增加了购物享受(Lohse, 1998)。背景音乐和声音提供了背景噪音和特殊效果来营造气氛，抓住网上购物者的注意力，强化自然环境的理念。从这个意义上说，将实体店的属性和技术转移到网上的虚拟展示中，并试图塑造顾客的体
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