The Roles of Value, Satisfaction, and Commitment in the Effect of Service Quality on Customer Loyalty in Hong Kong–Style Tea Restaurants
Ivan K. W. Lai1
Abstract
The purpose of this study is to evaluate the roles of perceived value, customer satisfaction, and affective commitment as they mediate the effect of service quality on customer loyalty at Hong Kong–style tea restaurants, which are quick-service restaurants with a fusion menu of Western and Asian foods. Based on the analysis of data collected from 382 customers of these tea restaurants, the study found the following relationships: (1) service quality positively influences perceived value, customer satisfaction, and customer loyalty; (2) perceived value is a mediator of the relationship between service quality and customer satisfaction; (3) customer satisfaction positively influences affective commitment and customer loyalty; and (4) affective commitment is a mediator of the relationship between customer satisfaction and customer loyalty. Contrary to expectations, however, perceived value does not have a significant effect on customer loyalty for these restaurants. This
study highlights the role of affective commitment in the study of service quality, and also is one of the few that addresses Asian restaurants because it demonstrates the moderating effects of culture in the relationships between Hong Kong–style tea restaurants and their customers.
Keywords
service quality; perceived value; satisfaction; commitment; loyalty; restaurants
Service quality, which involves the comparison of guest expectations with their perceptions of performance, has become an important issue in the marketing literature and for restaurateurs (Parasuraman, Zeithaml, and Berry 1985,1988). Early researchers of service quality focused on how service quality is perceived by customers, and how that perception can be measured (e.g., Gronroos 1984; Parasuraman, Zeithaml, and Berry 1988). Gronroos (1984) used a two- dimensional model (technical quality and functional qual-ity) for this purpose, and Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988) then developed the SERVQUAL model. Research on service quality was further extended to determine its relationship to customer satisfaction and customer loyalty (e.g., Cronin and Taylor 1992; de Ruyter, Bloemer, and Peeters 1997; Heskett et al. 1994). Cronin and Taylor (1992) conducted empirical research across several service industries and found that service quality can be seen as a determinant of satisfaction, which in turn influences customer loyalty. Heskett et al. (1994) identified service quality as a key element of success in attracting repeat customers.
More recently, studies on service quality have addressed hospitality management (e.g., C. F. Chen 2008; C. F. Chen and Chen 2010). C. F. Chen (2008) investigated the structural relationships between service quality, perceived value, customer satisfaction, and customer loyalty for air passengers; C. F. Chen and Chen (2010) examined heritage tourism; and Ryu, Han, and Kim (2008) studied the relationships between the overall image of quick-casual restaurants, perceived value, customer satisfaction, and customer loyalty in the United States.
Despite all this attention, I am aware of little research on the service quality of restaurants in Asia, particularly on the topic of the study described here, which is Hong Kong–style tea restaurants. These establishments are primarily quick-service restaurants (QSRs) that serve Hong Kong versions of Western cuisine. Most dishes are adapted to the Chinese palate (Sterling and Chong 2002), such as serving steak marinated in soy sauce. As their popularity grew, these restaurants began to serve a wider range of dishes from an expanded cultural repertoire that included a variety of Asian cuisines as well as Hong Kong–style Western cuisines (e.g.,Hong Kong–style milk tea). The Cantonese name for these teahouses is called Cha Chaan Teng, which means tea restaurant. This style of restaurant is strongly intertwined with Hong Kongrsquo;s sense of identity (R. C. Y. Chang, Kivela, and Mak 2010), and in 2007, a Hong Kong political party went to the extent of proposing that they should be recognized by UNESCO as an Intangible Cultural Heritage of Humanity (Hong Kong Government Press Releases, n.d.). So important are Hong Kong–style tea restaurants in the cultural life of Hong Kong that they are often featured in Hong Kong movies and TV dramas. In addition to being part of the authentic local dining culture, Cha Chaan Teng have also played an important role in modifying mainland Chinese attitudes toward Western cuisine (Yu and Titz 2000). There are signs that this style of dining is becoming global, as restaurants of this type have become popular in Chinatown districts in Western nations.
Although both Western QSRs and Cha Chaan Teng are characterized by rapid service, the Hong Kong–style tea restaurants differ markedly from QSRs in a variety of ways.To begin with, the culture for Cha Chaan Teng involves a meal shared with friends, even though the meal goes by quickly. Cha Chaan Teng have a higher pricing structure than the Western QSRs. Also Western QSRs have relatively limited menus (Yu and Titz 2000), whereas Cha Chaan Teng have a broad menu (K. C. Chang 1977; Newman 2004). In the Western QSR business model, restaurants employ part-time staff with high turnover rates, and their employees rarely develop social contacts with customers (Guillet and Tasci 2010; Lan and Khan 1995). In Hong Kong, by contrast, the culture includes frequent meals outside the home,employees and guests connect with each other, and loyalty to a given establishment may pass down through generations. Some young couples eat out at Cha Chaan Teng every day. Thus, dining out in Hong Kong–style tea restaurants has become an essential social co
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价值、满意度和服务效果承诺质量
对香港风格的茶餐厅的顾客忠诚度的影响
摘要
本研究的目的是评估感知价值、客户满意度和情感承诺在港式茶餐厅服务质量对客户忠诚度的影响中的作用，港式茶餐厅是一种融合了西餐和亚洲美食的快捷餐厅。通过对382名茶餐厅顾客数据的分析，本研究发现了以下关系:(1)服务质量对顾客感知价值、顾客满意和顾客忠诚有正向影响；(2)感知价值是服务质量与顾客满意度之间的中介变量；(3)顾客满意正向影响情感承诺和顾客忠诚；(4)情感承诺在顾客满意和顾客忠诚之间起中介作用。然而，与预期相反，感知价值对这些餐馆的顾客忠诚度没有显著影响。这项研究强调了情感承诺在服务质量研究中的作用，也是为数不多的针对亚洲餐馆的研究之一，因为它展示了文化在港式茶餐厅与其顾客之间的关系中的调节作用。
关键字
服务质量；感知价值；满足感；承诺；忠诚；餐馆
服务质量，包括客人期望与他们对表现的看法之间的比较，已经成为营销文献和餐馆老板的一个重要问题(Parasuraman，Zeithaml和Berry1985，1988)。 服务质量的早期研究者关注于顾客如何感知服务质量，以及如何测量这种感知(例如 Gronroos 1984；Parasuraman，Zeithaml和Berry 1988)。Gronroos (1984)为此使用了一个二维模型(技术质量和功能质量)，Parasuraman，Zeithaml和Berry (1988)随后开发了SERVQUAL模型。对服务质量的研究进一步扩大，以确定其与客户满意度和客户忠诚度的关系(例如Cronin和Taylor 1992; de Ruyter, Bloemer和Peeters 1997; Heskett等人1994). Cronin和Taylor(1992)对几个服务行业进行了实证研究，发现服务质量可以被视为满意度的决定因素，进而影响客户忠诚度。Heskett等人(1994)认为服务质量是成功吸引回头客的关键因素。
最近，关于服务质量的研究涉及酒店管理(例如C. F. 陈2008；C. F. 陈和陈2010)。C. F. 陈(2008)研究了航空旅客服务质量、感知价值、顾客满意和顾客忠诚之间的结构关系；C. F. 陈和陈(2010)考察了遗产旅游；Ryu. Han和Kim (2008)研究了美国快速休闲餐厅的整体形象、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚度之间的关系。
尽管受到了如此多的关注，但我意识到对亚洲餐馆服务质量的研究很少，尤其是这里描述的研究主题，即香港风格的茶餐厅。这些机构主要是快速服务餐厅，提供香港版的西餐。大多数菜肴都适应中国人的口味(Sterling和Chong 2002)，比如用酱油腌制的牛排。随着它们越来越受欢迎，这些餐馆开始提供更广泛的菜肴扩展文化曲目，包括各种亚洲美食和港式西餐(例如。港式奶茶)。这些茶馆的粤语名字叫茶茶藤，意思是茶餐厅。这种风格的餐厅与香港的认同感(R.C. Y. 常、Kivela和Mak2010)，2007年，一个香港政党甚至提议将其列为联合国教科文组织认可的人类非物质文化遗产(香港政府新闻稿，编号)。港式茶餐厅在香港文化生活中如此重要，以至于它们经常出现在香港电影和电视剧中。除了是地道的当地饮食文化的一部分，茶茶藤在改变中国大陆人对西餐的态度方面也发挥了重要作用(于和蒂茨2000)。有迹象表明，这种用餐方式正变得全球化，因为这种类型的餐馆在西方国家的唐人街地区变得流行起来。
尽管西式快餐厅和茶茶藤餐厅都以快速服务为特色，但香港风格的茶餐厅在许多方面与快餐厅有明显不同。首先，茶茶藤的文化包括与朋友分享一顿饭，尽管这顿饭很快就过去了。茶茶藤的定价结构比西方的快餐厅要高。另外，西方的快餐连锁店菜单相对有限(Yu和Titz2000)，而茶话会的菜单很宽(K.C.常1977；Newman2004)。在西式快餐厅的商业模式中，餐馆雇佣的兼职员工离职率很高，他们的员工很少与顾客建立社会联系(Guillet和Tasci2010；Lan和Khan1995)。相比之下，在香港，这种文化包括经常在外面吃饭，员工和客人相互联系，对某个机构的忠诚可能会代代相传。一些年轻夫妇每天在茶茶藤吃饭。因此，在香港风格的茶餐厅就餐已经成为香港部分地区的一个重要社会组成部分。在香港，食品和饮料的供应方式涉及到建立和促进一种重要的情感客户承诺(Adamson, Chan,和Handford 2003)，这种关系可以被描述为关系，反映了中国的核心价值观之一，即个人的、互动的和支持性的联系。
这种文化体验影响了顾客和餐馆之间的关系，餐馆仍然提供受西方影响的菜肴，如意大利面条、薯条、沙拉、咖啡和英国茶。正如我所说，香港的体验包括以友好的方式与其他食客分享喜爱的食物(Dewald2002)。不用说，构成一顿饭的组合可以非常多样，就灵活性和适应性而言，这可能是自助餐式饮食中最先进的方法。这种用餐风格的一个显著特征是个性化，但同时，由于作为社会互动的一部分分享用餐的文化必要性，这通常是针对群体的。因此，这种用餐方式高度反映了社会和文化习俗。
以茶茶藤文化为背景，本研究的目的是通过确定感知价值、顾客满意和情感承诺对港式茶餐厅服务质量和顾客忠诚度的影响来填补研究空白。此外，通过将这些因素整合到一个单一的模型中，我们可以检验用餐体验对顾客和他们光顾的餐馆之间的关系的调节作用。当这些关系被整合到一个模型中时，前因、中介和结果可以被清晰地测试。理解这五个变量之间的因果关系对服务业来说很重要，因为提高服务质量和感知价值应该会提高客户满意度和情感承诺。
服务质量研究
正如我在开始时指出的那样， Parasuraman, Zeithaml,和Berry(1985, 1988)开发了SERVQUAL模型，该模型基于以下五个维度来评估服务质量:(1)有形资产，(2)可靠性，(3)响应性，(4)保证和(5)同理心。许多研究采用了服务质量等级量表，尽管Cronin 和Taylor(1992)认为，服务质量是一种基于与特定提供商的所有服务接触的累积结果的态度结构。在这种观点下，服务质量测量方法可以是基于事件的，也可以是基于属性的(Stauss和Weinlich 1997)。随后的研究已经认识到服务质量的评级是客户主观决定的结果(例如Bitner,Booms和Mohr 1994)。最近，Zeithaml和Bitner (2003)将服务质量定义为与服务优越性相关的全球判断或态度。在香港的这项研究中，服务质量被定义为在餐馆就餐时对服务评价的主观感受。
感知价值
价值可以描述为客户对服务或产品净值的总体评估，基于他们对所获得的(服务提供的利益)和所提供的(获取和使用服务的成本或牺牲的时间、努力和机会成本)的评估；Cronin,等人1997;Cronin, Brady和Hult 2000；Hellier等人2003;Keeney 1999；Zeithaml 1988)。尽管许多实证研究只考虑了货币价值(例如Gallarza和Saurab，2006)，根据Hellier等人提供的定义，本研究中的感知价值可以描述为客户对服务净值的总体评估。(2003).
客户满意度
Lewin(1938)的期望-不一致理论提出，顾客将他们消费产品或服务的体验与他们的期望进行比较。如果他们的体验超出了他们的预期，客户更有可能体验到满意。因此，顾客满意可以被定义为对产品或体验至少与预期一样好的评价(Hunt1977)。然而，顾客满意度也可以反映出绩效对顾客情绪状态的影响(Rosenberg1960)，这是我在本研究中应用的定义，即在餐厅用餐后对消费整体体验的情绪评价。
情感承诺
忠诚的关键概念，承诺，被定义为最高层次的关系纽带(Dwyer, Schurr和Oh 1987)，这导致了维持关系的愿望((Moorman, Zaltman,和Deshpande 1992; Morgan和Hunt 1994)。对于一个服务提供商Porter等人(1974)指出，情感承诺是一种心理依恋，反映在顾客对供应商的认同和参与程度上。情感承诺被定义为一种心理状态，它与一个人发展和保持稳定持久的关系的意图有关，这种关系产生于需求、想要和义务(Bansal, Irving和Taylor 2004; Saacute;nchez和 Iniesta 2004)。承诺可以被称为一种心理力量，它将客户与客户开展业务的组织联系起来(Fullerton2005)，这是我在本研究中应用的定义。
客户忠诚度
忠诚是顾客对品牌、服务、商店或供应商的态度(Dick和Basu1994)。忠诚驱动的行为包括顾客保留、积极的口碑推荐和愿意为服务支付更多的费用。顾客忠诚度的水平可以通过购买频率和口碑推荐来衡量。在本文中，顾客忠诚包括顾客的行为意向，特别是那些与重复光顾和口碑有关的行为意向。我将顾客忠诚度作为一种既定的可能性来衡量，即返回餐厅并向家人、朋友和其他人推荐该餐厅(Ryu, Han和Kim 2008)。
餐饮业研究
尽管所有的研究都将服务质量与顾客忠诚度联系起来，但我发现很少有关于中国餐馆的研究(见表1)。Heung, Wong和Qu (2000)的一项研究使用SERVQUAL对香港国际机场的四种不同类型的餐厅进行了研究(即全服务餐厅、休闲餐厅、中式餐厅和快速服务餐厅)。他们检索了663套问卷，并比较了旅行者的感知服务水平。他们发现，与其他三种类型的餐馆相比，旅行者对全服务餐馆的适当服务水平有更高的期望。Chow等人。(2007)对中国南方两家大型全服务餐厅的284名顾客进行了问卷调查，发现服务质量和顾客满意度之间以及服务质量和顾客忠诚度之间存在显著联系，但顾客满意度和顾客忠诚度之间没有显著联系。
大多数研究都是由Bloemer, de Ruyter和 Wetzels (1999),进行的，他们在比利时一个中型城市的快餐店通过个人访谈收集了总共200份问卷。他们发现服务质量和顾客忠诚度之间存在正相关关系。此后的许多研究可以概括为:服务质量→顾客满意→顾客忠诚；感知价值→顾客满意→顾客忠诚；情感承诺→顾客忠诚。
Brady等人(2005)发现,“综合”模型最好地捕捉了四种服务评估模型之间的确定关系，这四种服务评估模型包括牺牲、服务质量、感知价值、客户满意度和客户忠诚度。他们的研究使用了来自澳大利亚、香港、摩洛哥、荷兰和美国的快餐店和零售杂货店的样本。在他们的发现中，感知价值嵌入在牺牲和服务质量之间的关系中，服务质量影响感知价值和顾客满意度，感知价值影响顾客满意度，而服务质量、感知价值和顾客满意度对顾客忠诚度有很强的集体影响。
研究模型和假设
我对截至2011年9月发表并在主要数据库中可用的论文进行了审查，发现了133项实证研究，旨在确定不同服务行业中服务质量、感知价值、客户满意度、情感承诺和客户忠诚度之间的结构关系(见附件2)。大多数研究集中在三个变量之间的关系:服务质量，客户满意度和客户忠诚度。近年来，感知价值的概念在营销文献中受到越来越多的关注 (Brennan和Henneberg 2008; C. K. Lee, Yoon和 Lee 2007)。有研究表明存在以下链条:服务质量→感知价值→顾客满意→顾客忠诚(例如Gallarza和Saurab 2006)，而Fullerton (2003, 2005)，以及其他人，证明了情感承诺对服务业的顾客忠诚度有积极的影响，尤其是在零售业。然而，我没有看到任何研究确定所有五个变量之间的相互关系。基于这些研究，我提出了以下假设。
服务质量→感知价值
Zeithaml (1988)第一个指出服务质量对感知价值有积极影响。Groth和Dye (1999)认为，顾客感知的价值来源于服务行为本身和服务行为的质量。Clemmer (1990)将服务质量描述为感知价值的第三环，它超越了基本产品和预期的支持服务，服务于超越客户的期望。许多研究得出结论，服务质量积极影响感知价值(例如Fullerton 2005; Turel和Serenko 2006; Yuan 和Wu2008)。
假设1 (H1):服务质量对港式茶餐厅的感知价值有积极影响。
服务质量→客户满意度
Archer和Wesolowsky (1996)认为服务质量和产品质量在影响客户满意度方面同等重要。许多餐馆研究已经证实服务质量对顾客满意度有积极影响(例如Chow等人2007;Ha和Jang2010a; Hyun 2010; Y. Liu和Jang 2009; Nam和Lee2011; Qin和Prybutok 2008, 2009)。Y. Liu和Jang (2009)表示，顾客在分享用餐体验时，不仅要评估食物的质量，还要评估他们遇到的服务。
假设2 (H2):服务质量对港式茶餐厅的顾客满意度有积极影响。
服务质量→顾客忠诚度
Magi和Julander (1996)表明，服务质量与客户忠诚度正相关，一些研究人员已经确定了服务质量和客户保持率之间的积极联系(例如T. L. Lai 2004; Y. Wang, Lo和Yang 2004)。其他人发现服务质量与客户作为参考客户的意愿正相关(例如Fullerton和Taylor 2002)。一些餐馆研究报告了类似的发现(例如Barber, Goodman和Goh 2011; Chow 等人2007; Ha和Jang 2010a; Y. Liu和Ja
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