附录B 外文原文
The community is based on a group of users who are brought together by the media to conduct information dissemination, emotional communication, culture and value sharing. Different stages of social development, advances in media technology, and the evolution of the community. The Internet has promoted the economic development of the fan community and fans, while the mobile Internet has extended the communitys functions and the communitys value has been enlarged, which has spawned the 'community economy.' The mobile Internet community presents new communication characteristics: cohesion and fission, the spread of emotional values, self-organizing communication and collaboration. The user community has had a transformative impact on all aspects of production, marketing, and consumption, namely: the production model of user participation, the marketing model of the brand community, and the consumption mode of experience-oriented, thus forming a self-organizing circle of community business. mode. This study intended to fill some gaps in knowledge about virtual communities and their influence on consumers purchasing decisions. A Brazilian Orkut community, whose central theme is preparing for wedding ceremonies, was investigated to reveal relationships among members and group influences on purchasing decisions. Twenty-one interviews were conducted by telephone. Results unveil a basic code of conduct, suggesting that the community can also act as a normative reference group, with strong identification among participants. Although the central interest – the wedding ceremony and party – could be considered as episodic, many members actively stay in the community after being married, just to help others. Group leaders seemed to be active participants, those with more experience with products related to the groups interests, or those perceived as having refined tastes. There was evidence that purchasing intentions and behavior can be altered as a result of interactions among members.
1. Introduction
Reference groups influence in consumer decision processes has been a focus of research for decades (Bearden amp; Etzel, 1982; Burnkrant amp; Cousineau, 1975; Deutsch amp; Gerard, 1955). However, the understanding of social networks in academic studies and marketing practice has been limited (Van den Bulte amp; Wuyts, 2007) and only recently have virtual communities attracted greater attention from academics (Bagozzi amp; Dholakia, 2002; Chan amp; Li, 2010; Dholakia, Bagozzi, amp; Pearo, 2004; Kozinets, de Valck, Wojnicki, amp; Wilner, 2010; Porter, Donthu, amp; Baker, 2012; Wang, Ting, amp; Wu, 2012; Wu, Chen, amp; Chung, 2010). Investigating this form of interaction among consumers seems to be important, since virtual communities are relevant sources of information when consumers make purchasing decisions. Communication on the Internet empowers consumers, overcoming temporal and geographical limitations, thus enabling the development of groups based upon common interests, many of which are related to purchases. Commentaries available in an online community can be read by numerous members, and, as they are perceived as coming from peers without any commercial interests, may influence purchasing decisions (Kozinets, 1999). This exploratory study intends to fill two gaps in the literature about virtual social communities. It offers a perspective regarding virtual communities and their effect on participation and purchasing decisions of Brazilian consumers, an online population with more than 73 million individuals, of which 87% regularly visit some form of online community (social networks, blogs, chat rooms, forums) (IBOPE Nielsen Online, 2010). Considering Hofstedes cultural dimensions, Latin American countries score higher in uncertainty avoidance and lower in masculinity (two dimensions that may influence buying decisions) than Englishspeaking cultures (Hofstede, Hofstede, amp; Minkov, 2010), where the majority of studies on virtual communities influence on consumers purchasing decisions have been conducted. The results herein may shed more light on the information search phase of consumer purchasing processes and the use of the Internet for rapport building in L.A. countries. This article also stands out in that it incorporates contributions from previous studies dedicated to developing “typologies of virtual communities” and “community participant typologies”. Even so, this studys very specific object of analysis is distinct from others, since it focuses on a community that is not built around a “relatively stable” interest (photography, cooking, and pets). The community chosen (“Casar eacute; Faacute;cil” — Marriage is Easy) has Brazilian members only and involves an episodic event: wedding ceremony and party preparation. The study was developed in two phases: at first, messages found in the many forums of this Orkut community were analyzed in order to discern categories to comprise a script for semi-structured interviews. Then, twenty-one women volunteered and were interviewed by telephone.
2. Literature review
Consumers develop decision-making strategies to reduce risk, so that they can act with relative confidence and ease in situations where information is inadequate, or when consequences of their actions are difficult to predict. One such strategy, broadly recognized by the literature (Bearden amp; Etzel, 1982; Burnkrant amp; Cousineau, 1975; Deutsch amp; Gerard, 1955), is to seek out information in reference groups.
2.1. Influence exerted by a reference group
The degree to which a reference group influences behavior depends upon the individuals personality, the nature of the product to be purchased and social factors. A person who has little to no experience with a product, or who doesnt have access to objective information about it, is more likely to follow others advic
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附录A 译文
虚拟社区对购买决策的影响：参与者的观点
社区以一组用户为基础，这些用户由媒体聚集在一起进行信息传播，情感交流，文化和价值共享。媒体技术的进步和社区的发展。互联网促进了粉丝社区和粉丝的经济发展，而移动互联网扩大了社区的功能，社区的价值也得到了扩大，催生了“社区经济”。移动互联网社区呈现出新的沟通特征：凝聚和裂变，情感价值的传播，自组织的沟通和协作。用户社区对生产，营销和消费的各个方面产生了变革性影响，即：用户参与的生产模式，品牌社区的营销模式，以及体验导向的消费模式，从而形成自我组织社区商业圈。模式。本研究旨在填补虚拟社区知识的一些空白及其对消费者购买决策的影响。一个巴西Orkut社区，其中心主题是为婚礼做准备，进行了调查，以揭示成员之间的关系和集团对购买决策的影响。通过电话进行了二十一次访谈。结果揭示了一个基本的行为准则，表明社区也可以作为一个规范的参考群体，参与者之间有很强的认同感。虽然中心的利益 - 婚礼和派对 - 可以被视为情节，但许多成员在结婚后积极地留在社区，只是为了帮助他人。集团领导者似乎是积极的参与者，那些拥有与集团利益相关的产品经验的人，或那些被认为具有高雅品味的人。有证据表明，由于成员之间的互动，购买意图和行为可能会发生变化。
1.简介
几十年来，参考小组对消费者决策过程的影响一直是研究的焦点。然而，学术研究和营销实践中对社交网络的理解有限（Van den Bulteamp;Wuyts，2007），并且最近才有虚拟社区引起学术界的更多关注。调查消费者之间的这种形式的互动似乎很重要，因为当消费者做出购买决定时，虚拟社区是相关的信息来源。互联网上的通信赋予消费者权力，克服时间和地理限制，从而使基于共同利益的群体发展，其中许多与购买有关。许多成员可以阅读在线社区中提供的评论，并且，因为他们被认为来自同龄人而没有任何商业利益，可能会影响购买决策（Kozinets，1999）。这项探索性研究旨在填补关于虚拟社区的文献中的两个空白。它提供了关于虚拟社区及其对巴西消费者参与和购买决策的影响的观点，这是一个拥有超过7300万人的在线人口，其中87％经常访问某种形式的在线社区（社交网络，博客，聊天室，论坛）（IBOPE Nielsen Online，2010）。考虑到霍夫斯泰德的文化维度，拉丁美洲国家在不确定性规避方面得分较高，而男性气质（可能影响购买决策的两个方面）的得分高于英语文化（Hofstede，Hofstedeamp;Minkov，2010），其中大多数关于虚拟社区的研究对消费者的购买决定已经进行。本文的结果可能会更多地阐明消费者购买流程的信息搜索阶段以及利用互联网建立洛杉矶国家的融洽关系。本文还引人注目的是，它结合了以前致力于开发“虚拟社区类型”和“社区参与者类型学”的研究成果。即便如此，这项研究的非常具体的分析对象与其他研究不同，因为它侧重于一个不是围绕“相对稳定”的兴趣（摄影，烹饪和宠物）建立的社区。所选择的社区只有巴西成员，并涉及一个偶然事件：婚礼和派对准备。该研究分两个阶段进行：首先，分析了在这个Orkut社区的许多论坛中发现的消息，以便辨别出类别，构成半结构化访谈的脚本。然后，二十一名妇女自愿接受电话采访。
2.文献综述
消费者制定决策策略以降低风险，以便他们能够在信息不足或难以预测其行为后果的情况下以相对自信和轻松的方式行事。 文献中广泛认可的一种策略是在参考群体中寻找信息。
2.1参考组的影响
参照群体影响行为的程度取决于个人的个性，购买产品的性质和社会因素。对产品几乎没有经验或者无法获得客观信息的人更有可能遵循他人的建议或榜样。那些消费者认为可靠，因为他们的价值与他们相似的同行，可以提供可能影响他（她）购买决策的建议（ShenHuang，ChuLiao，2010）。专家的意见更加可信和可靠，因此人们倾向于更多地与专家达成一致，并根据专家的意见改变态度（Bonner，Baumann，Lehn，Peirce，Wheller，2006; Petty，Cacioppo，Goldman，1981; ）。意见领袖是那些有影响力，受人尊敬的，传播WOM的人（Kozinets et al.，2010），他们认为的专业知识可以被认为特别可信（Shen et al.，2010），其他人转向寻求建议或信息，从而行使个人影响了许多人（Rogersamp;Cartano，1962）。虽然理论家不同意有关的功能参照群体行使影响个体的态度，价值观和行为（布鲁斯，1971年），多数接受人际关系的影响有两种类型：信息和规范性（Burnkrant，1975年;德语：杰拉德，1955年）。信息影响是接受另一成员信息的倾向，认为它是真实的（Deutschamp;Gerard，1955），并且当个人的主要关注点与决策质量有关时（Cruz，Henningsen，Williams，2000）由于它用于实际目的，信息将反映群体关系的认知，功利功能（Shen et al.，2010）。规范性影响是倾向于遵循其他人的期望，反映成员必须符合群体标准和规范的心理需求，才能被接受（Bearden，Netemeyer，Teel，1989; Shen et al.，2010）。这与成员之间的情感和情感联系有关。规范性影响被归类为价值表达和功利主义（Beardenamp;Etzel，1982; Bearden，1989），尽管Bearden等人（1989）认为两种类型之间的差异不容易识别。
2.2虚拟社区
虚拟社区是互联网上的社交聚合，例如聊天室，在线论坛和公告板（Baker，2002; Balasubramanianamp;Mahajan，2001; Blanchard，2007），其中个人在一段时间内进行公共话语参与程度。社区围绕成员拥有的共同利益，经验或任务构建，并以明确和隐含的行为准则为指导（Hagelamp;Armstrong，1997）。这些人形成了个人关系网络（Rheingold，1993），为彼此提供友谊，信息，归属感和社会资源（Wang et al.，2012）。即使虚拟社区发生在虚拟环境中，群体成员也会像公共场所一样实际行动，具有共同的规则，价值观和行为准则（McWilliam，2000）。Dholakia等（2004）引入了基于网络虚拟社区和基于小组的虚拟社区之间区别的类型学。前者是专门的（他们划分内容在成员之间划分），地理上分散，并且基于拥有共同兴趣的成员之间的关系而建立。这些社区的成员以结构化，动态和相对分散的方式相互关联，并将社区定义为一个位置，一个网站、讨论论坛、期刊网站和各种博客就是例子。成员只是在个人基础上表面上相互联系，这取决于他们经常环境的频率，而不是期望亲自会见或与任何特定成员沟通。在基于小组的虚拟社区中，成员能够识别特定的个人群体：“位置”不太重要，社区由具有强烈关系网络的个体组成，这些个体在一起交互以实现广泛的共同构想目标和维护关系。虚拟关系在很大程度上取决于相互作用，但可以通过亲自接触来补充。一些例子是由组织光顾的消费者组织，例如Harley-Davidson摩托车所有者。当一个人第一次加入虚拟社区时，他/她通常不熟悉环境，其他成员和行为准则，几乎没有社会关系，也没有对社区的承诺。与经验丰富的成员相比，他/她缺乏参与社交互动的知识，他们的访问更多的是获取知识和获取信息。随着时间的推移，这种知识的缺乏得到克服，个人开始对交换信息更有信心。参与变得更加规律，人们在社区中花费更多时间，成为有效成员（Langerak，Verhoef，Verlegh，De Valck，2004）。
2.3虚拟社区作为购买决策的参考组
Ridings，Gefen和Arinze（2006）强调，加入虚拟社区所引用的最常见动机之一是获取信息。社交互动的愿望是成为会员的另一个重要的激励因素。另一个动机是找出与购买决策相关的具体信息。社交互动非常强大，因此帮助他人和回应信息或帮助请求是一种需要时间，同理心和努力的社会投资。 G.P.A. Leal等人。 /商业研究杂志67（2014）882-890 883个人进行这项投资时甚至不知道它会得到回报，但他们确实认为他们会以某种方式得到补偿。补偿可以以感恩或互惠的形式出现（ChanLi，2010）。奖励可以更加个性化，例如当他们设法改变另一个人的行为时更好。然而，为社区做出贡献的个人认为，如果他们需要任何特定信息，他们就会得到它，因为他们之前曾帮助其他成员（Ridings等，2006）。共享消费体验信息的互惠性导致态度（符合社区）和行为（影响购买决策）的变化，特别是当他们阅读有说服力的线索时（ChanLi，2010）。人们对产品的个人观点和经验被视为来自可信赖来源的判断，因为发布信息的人被视为对产品没有商业利益，并且没有操纵读者的意图（Shen et al。 ，2010）。当收到信息的人认为发送者是同伴时，影响力往往更强。尽管参与者可能在人口统计学上并不相似，但他们在购买情况下感觉彼此相似;因此，他们希望这些信息能够反映真实的产品性能，这使得它比来自经验较少或没有经验的人更有意义（Wu et al.，2010）。虚拟社区类似于传统的参考群体，例如朋友和家人。然而，缺乏面对面的互动使得判断信息比在现实生活中更难，因此，虚拟社区并没有完全取代传统的参考群体作为口碑传播的来源，尤其是当信息质量很难证明（Wu et al.，2010）。缺乏信任被认为是在线活动的最严重障碍。在一个不容易保持忠诚度的环境中，虚拟社区需要开发鼓励成员相互信任的方式，从而鼓励他们忠诚 - 这对社区生存和连续性至关重要。通过建立信任，吸引个人参与虚拟社区并建立对其的忠诚（WuTsang，2008）。在虚拟社区中，舆论领袖在互联网上的探索倾向高于非领导者，上网只是为了看看发生了什么，并出于好奇探索不寻常的网站，花更多的时间在线（Lyonsamp;Henderson，2005）以及使用不同的策略来影响他人，例如旨在表现权威和知识的话语和术语（Wojnicki，2006）。在一项关于虚拟社区的研究中，Koh和Kim（2004）发现成员受到领导者的热情，线下活动以及他们对与其他成员互动的满意度的显着影响。发现离线活动对加强成员之间的社会关系有很大影响。如果没有面对面的接触，虚拟社区成员之间的社会关系将会很薄弱。
口头暴力，包括歧视性言论和贬义论点，仅针对少数参与者或整个社区;和协作或积极互动，可以分为两组信息（寻求信息或提供给其他人）或不提供。这些群体的区别在于互动的激励因素。首先，对特定信息的渴望是激励因素，而参与者之间的第二种关系是激励因素。结束了显示权威和知识（Wojnicki，2006）。 在一项关于虚拟社区的研究中，Koh和Kim（2004）发现成员受到领导者的热情，线下活动以及他们对与其他成员互动的满意度的显着影响。 发现离线活动对加强成员之间的社会关系有很大影响。 如果没有面对面的接触，虚拟社区成员之间的社会关系将会很薄弱。
3.分析和讨论
3.1基于信任的关系
除了信息影响之外，还揭示了虚拟社区的规范性影响，这反映了个人希望将他们的形象与参考群体相关联的愿望。参与者彼此强烈认同，这可以被视为在他们之间建立基于信任的关系的主要原因。受访者中有16人强调他们都处于同样的境地：他们需要有关最佳产品和服务的信息，以便计划和执行他们的婚礼。这是他们中的一个识别因素（Shen et al.，2010）：“我们相互信任，即使我们以前从未谈过，它也是自动的。”（M21）。由于他们都有相同的目标，他们建立了一种识别关系。即使在关于品味和喜好存在某种不和谐的情况下，一般来说，成员们都认为这是对人特有的。 “......我从未强加过任何东西。我会对已发生在我身上的事情发表意见，但我从不会说“我认为带手套的新娘很可怕”，因为每个人都有自己的品味“（M4）。成员之间有一个基本的行为准则，因为他们互相交换了大量的信息和信息。会员的购买行为也发生了一些变化，但这并不是因为害怕受到惩罚，也不是因为他们会获得额外的好处。相反，他们认为其他人可能是正确的，如果建议他们做一些与他们最初想法不同的事情。毕竟，他们“都在同一条船上”，许多人已经结婚并且有经验证明。表达价值的影响体现在他们之间发生的识别过程中，最终他们中的许多人根据他人的建议改变了他们的观点。一些在选择所指对象时更为关键的人更习惯于有选择地选择他们的信息来源。正如Tesser，Millar和Moore（1988）指出的那样，尽管人们有兴趣将他们的评价和行动与他人进行比较，但他们倾向于选择谁作为参考点。在社交比较期间使用的消费者与其他人之间的相似性似乎增加了对信息的准确性和相关性的信任：一些受访者仅被视为已经结婚的女性的可靠信息来源，因为他们被视为具有实际经验证明的经验。 “......他们是那些已经结婚的人，他们已经度过了这些情况，并从经验中知道将会发生什么，它将如何发生......”（M4）。
3.2意见领袖
意见领袖是至少具有以下特征之一的人：被认为具有产品或服务的经验;是社区中非常活跃的成员，经常参与和发布相关的贡献;那些被视为对特定购买决策有良好品味的人。引用最多的特征与积极参与社区有关。值得注意的是，认为自己“参与”的成员经常提到意见领袖现象，尽管有些人试图否认受到领导人的个人影响：“有些女士确实脱颖而出，因为她们总是张贴，帮助，发表意见。所以我猜领导者确实存在，但是......我在社区中没有任何领导者。”（M7）。另一方面，“观察员”似乎并没有认识到或关注意见领袖：“我并没有真正积极地观察整体领导者”。（M18）。积极参与社区是许多成员认为对某人被认定为意见领袖至关重要的一个特征。访谈表明，最活跃的参与者是那些被认为是意见领袖的参与者，因为他们高度参与婚礼主题，并且他
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