附录B 外文原文
Brand marketing for creating brand value based on a MCDM model combining DEMATEL with ANP and VIKOR methods
Abstract
When consumers purchase products, they will consider the brand first, because it indirectly leads consumers to associate the products with the quality, functions, and the design. Based on the smiling curve, it showed enhancing the marketing or Ramp;D will create value-added to the products or brands. Thus, this study intended to use brand marketing to create brand value. However, there are many criteria among the strategies, and they are interrelated. Therefore, this study utilized the MCDM model combining DEM-ATEL with ANP and VIKOR methods to clarify the interrelated relationships of brand marketing and find the problems or gaps; then, evaluated the situation to reduce the gaps in order to achieve the aspired levels and rank the priorities in brand marketing strategies, we also evaluated the customerrsquo;s satisfaction of brand marketing by three electronic manufacturing companies in Taiwan. As the empirical results, value pricing is the most important factor, followed by consumerrsquo;s price perception and perceived quality while showed the highest satisfaction of brand marketing was in F2 company. The results of this paper will provide the enterprises with a reference for planning brand marketing.
Keywords Brand marketing Brand value
1. Introduction
In consumer marketing, brands often provide the primary points of differentiation between competitive offerings, and as such they can be critical to the success of companies (Wood, 2000). For consumers, brands can be used to identify the sources or manufacturers while let manufacturers or distributors to know their responsibility. Most importantly, the brands have a special meaning to consumers. Because consumers learned the brands based on the experiences of using the products and from the years of manufacturers marketing plans that they can find which brand is acceptable and which brand are not satisfy their needs. As a result, the brands become a kind of shorthand to simplify products purchase decision tools or methods (Keller, 2001). People may find it rational to make different inferences from the brands they see and from the words they hear (Kuksov, 2007). Therefore, the brands can help consumers connect all the factors of the product. While brands have been widely used to identify products origin and its physical characteristics for many centuries (Farquhar, 1989), currently, the brand-related issues, such as, brand loyalty,
brand image and brand equity are widely discussed, but being less concerned about the brand-related marketing to create brand value. Based on the smiling curve (Shih, 1992), it showed enhancing the marketing and Ramp;D will create value-added to the products or brands (see the Fig. 1). Herremans, Ryans, and Aggarwal (2000) also pointed out that customers are retained in several ways but generally by some form of investment in marketing and/or Ramp;D. Marketing support might lead directly to building brand value, which in turn retains customers.
Another possibility is that marketing support might retain customers; customerrsquo;s retention then reduces return volatility, which in turn builds brand value (Herremans et al., 2000). Keller (2001) noted that the beneficial association to the brands is able to satisfy the consumerrsquo;s needs and successfully communicate with consumers by the products or marketing strategy. The brand marketing includes many elements, we can generalize the elements from the literature of Keller (2001) who noted the brand-related marketing with product strategy, price strategy, channel strategy and communication strategy, and use them to satisfy customerrsquo;s needs for creating brand value.
However, there are many factors in brand marketing and they are complicated and interrelated. One of the hybrid MCDM model combining the decision making trial and evaluation laboratory (DEMATEL) with analytic network process (ANP) and VIKOR methods can be effectively used to solve the complex and tangled problem of understanding the complex structure of the causal.
Distributions Assembly Components
Local Competition Global Competition
Fig. 1. The smiling curve.
relationships; subsequently, one can probe the interrelated relationships between the dimensions and criteria and then to build a impact relation map (IRM) among criteria for brand marketing evaluation. The weights of each factor of MCDM problem for selecting the best strategy will then be derived by utilizing the ANP combined DMATEL (Li amp; Tzeng, 2009a, 2009b; Tzeng, Chiang, amp; Li, 2007). We then identified the most suitable strategy by VIKOR and offered a complete depiction and testing of the decision model for a reference to enterprises (Chen amp; Tzeng, 2011, Chen, Hsu, amp; Tzeng, 2011; Chen, Lein, et al., 2011; Huang, Tzeng, amp; Ho, 2011; Hung, Chou, amp; Tzeng, 2011; Liou amp; Tzeng, 2011; Liu, Tzeng, amp; Lee, 2011, 2012; Ou Yang, Shieh, amp; Tzeng, 2012; Shen, Lin, amp; Tzeng, 2011; Yang amp; Tzeng, 2011).
Currently, the DEMATEL has been applied in marketing to discuss consumersrsquo; behavior of marketing strategy (Chiu, Chen, Tzeng, amp; Shyu, 2006); in the innovation of industries discussing the policy mix on re-configuration (Huang, Shyu, amp; Tzeng, 2007). And in Ramp;D, Lin and Tzeng (2009) discussed the value of technology innovation. The analytic network process (ANP) was proposed by Saaty (1996) to overcome the problem of dependence and feedback am
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附录A 译文
基于MEMM模型创建品牌价值的品牌营销，将DEMATEL与ANP和VIKOR方法相结合
摘 要
当消费者购买产品时，他们首先考虑品牌，因为它间接地引导消费者将产品与质量，功能和设计联系起来。从微笑曲线可以看出，加强营销或研发可以为产品或品牌创造附加值。因此，本研究的目的是利用品牌营销来创造品牌价值。但是，这些战略中有许多标准，它们是相互关联的。因此，本研究采用MCDM模型，结合demm-atel与ANP和VIKOR方法，阐明品牌营销之间的关系，找出存在的问题或差距。在此基础上，本研究以台湾三家电子制造企业为研究对象，评估客户对品牌营销的满意度，以达到预期目标，并将品牌营销策略列为重点。从实证结果来看，价值定价是最重要的因素，其次是消费者价格感知和感知质量，而品牌营销满意度是F2公司中最高的。本研究结果将为企业品牌营销策划提供参考。
关键词 品牌营销品牌价值
1.简介
在消费者营销中，品牌通常提供竞争产品之间差异的主要点，因此它们对公司的成功至关重要（Wood，2000）。对于消费者而言，品牌可用于识别来源或制造商，同时让制造商或分销商了解其责任。最重要的是，这些品牌对消费者有着特殊的意义。因为消费者根据使用产品的经验来学习品牌，并且根据多年的制造商营销计划，他们可以找到哪个品牌是可以接受的，哪个品牌不能满足他们的需求。因此，品牌成为简化产品购买决策工具或方法的一种简写（Keller，2001）。人们可能会发现从他们看到的品牌和他们听到的话语做出不同的推论是合理的（Kuksov，2007）。因此，品牌可以帮助消费者连接产品的所有因素。虽然品牌已被广泛用于识别产品的起源及其物理特性已有几个世纪（Farquhar，1989），目前，品牌相关问题，如品牌忠诚度，
品牌形象和品牌资产被广泛讨论，但较少关注与品牌相关的营销来创造品牌价值。 基于微笑曲线（Shih，1992），它表明增强了营销，研发将为产品或品牌创造附加值（见图1）。 Herremans，Ryans和Aggarwal（2000）也指出，客户通过多种方式保留，但通常通过某种形式的投资来保留。营销和/或研发。营销支持可能直接导致建立品牌价值，从而保留客户。
另一种可能性是营销支持可能会留住客户;然后，客户的保留会降低回报波动性，从而建立品牌价值（Herremans et al。，2000）。 Keller（2001）指出，与品牌的有益联系能够满足消费者的需求，并通过产品或营销策略成功地与消费者沟通。品牌营销包含许多元素，我们可以概括Keller（2001）的文献中的元素，他们注意到品牌相关的营销与产品策略，价格策略，渠道策略和沟通策略，并用它们来满足客户创建品牌的需求值。
然而，品牌营销有很多因素，它们是复杂和相互关联的。将决策试验和评估实验室（DEMATEL）与分析网络过程（ANP）和VIKOR方法相结合的混合MCDM模型之一可以有效地用于解决理解复杂结构的因果关系的复杂和纠结问题。
2. 文献综述
本节的目的是在已有文献的基础上，找出影响品牌营销的因素，并对研究进行探讨。来弥补这种差距,本研究进行了文献综述的凯勒(2001)指出,元素和选择客户品牌,品牌创造价值的最重要的策略是brand-related营销活动和营销计划如:感知质量、感知价值和提高产品的用户体验策略;消费者的价格感知与价格策略的价值定价渠道设计、推拉策略及渠道策略支持;广告、促销、活动营销及赞助、公关宣传材料及个人销售的传播策略。
2.1 品牌的定义
定义品牌结构的不同方法部分源于不同的哲学(如下面概述的product-plus和整体品牌)和涉众视角(即，品牌可以从消费者和/或品牌所有者的角度来定义)。此外，品牌有时根据其目的来定义，有时根据其特征来描述。从这个多样性中得出了一个综合的定义(Wood, 2000)。
美国市场营销协会(1960)提出了以下面向公司的品牌定义:名称、术语、标志、符号或设计，或它们的组合，旨在识别一个或一组卖家的商品或服务，并将其与竞争对手区分开来。这个定义被批评过于以产品为导向，强调视觉特征作为区分机制(Arnold, 1992;科伦,1995)。Watkins (1986)， Aaker (1991)， Stanton, Etzel, and Walker (1991)， Doyle (1994)， Kotler, Armstrong, Saunders, and Wong(1996)采用了这个定义。Dibb, Simkin, Pride, and Ferrell(1997)使用了Bennett(1988)定义的变体，即:品牌是一个名称，术语，设计，符号或任何其他特征，表明一个卖家的商品或服务有别于其他卖家的商品或服务。改变原始定义的关键是“任何其他特性”，因为这允许一些无形的东西，如图像，成为区别的点。这一定义的特殊价值在于，它聚焦于一个基本的品牌目标，即差异化。不应忘记，品牌是在一个差异化至关重要的市场环境中运作的。即使在存在垄断的地方，公司也可能选择将自己的品牌定位于未来的竞争。这个定义的另一个关键特征是，它从企业的角度出发，而不是强调消费者的利益。Ambler(1992)以消费者为导向，将品牌定义为:人们购买并提供满意的一系列属性的承诺。构成一个品牌的属性可能是真实的，也可能是虚幻的，可能是理性的，也可能是感性的，可能是有形的，也可能是无形的。许多其他品牌的定义和描述都侧重于实现差异化的方法和/或强调消费者从购买品牌中获得的利益。这些包括(国际米兰 (alia)强调品牌在消费者心目中的形象的定义和描述(Boulding, 1956;马提瑙,1959;凯勒，1993)品牌个性(Alt amp; Griggs, 1988;古德伊尔,1993;Aaker, 1996)， brand as value systems (Sheth, Newman， amp; Gross, 1991, 1991)， and brands as added value (Levitt, 1962;de Chernatony amp; McDonald, 1992;墨菲,1992;沃尔夫,1993;柯南道尔,1994)。
Styles和Ambler(1995)提出了定义品牌的两种广泛的哲学方法。第一种是“产品 ”方法，它将品牌作为产品的附加部分。品牌本质上被视为标识符。在这种背景下，品牌化将是新产品开发的最终过程之一(即，它是附加在产品上的)。第二种方法是整体视角，即关注品牌本身。使用营销组合，品牌是为特定目标群体的需求和愿望量身定做的。市场营销组合的元素由品牌统一，因此组合的各个元素(例如价格)以支持品牌信息的方式进行管理(Wood, 2000)。
2.2 品牌相关营销，创造品牌价值
随着所有市场对服务的日益重视，消费者和企业市场营销实践的差异正在缩小(Vargo amp; Lusch, 2004)。然而，在品牌方面可能存在一些差异(Mudambi, 2002)。已经作出了许多努力来调和会计/财务与市场营销观点之间的差异。的确，作为这样做的重要性的一个例子，Anderson(1982)指出，忽视营销决策的财务影响(如营运资本的增加或最佳债务比率)是一种严重的营销短视。品牌营销是企业花费很长时间来表达品牌形象和产品概念的行为;因此，成功的公司已经发现了品牌的特点，并试图保持品牌形象。成功的品牌营销将使品牌获得更多的消费者忠诚度，增加更多的投资利润。
这些属性来自于营销组合的所有元素，而品牌的属性是通过使用营销组合创建的。在市场营销中，品牌与附加值之间的联系是人们普遍认为不一致的。人们认识到，营销作为一门学科，有时使用和适应来自其他学科的概念。增加价值的概念在经济学、会计学和市场营销学文献中最为显著，这三个学科之间有着明显的融合。Wood(1996)探讨了增加价值概念的各种方法，并研究了会计方法和营销方法的根本区别。下面简要地概述一下。在会计中，附加值是可以量化的，是组织积累的东西。会计方法的典型代表是Lucey(1985)，他将增加价值定义为:销售收入与购买的商品和服务之间的差额。增值是企业通过自身努力创造的财富。在会计中，附加值是可以量化的，是组织积累的东西。会计方法的典型代表是Lucey(1985)，他将增加价值定义为:销售收入与购买的商品和服务之间的差额。增值是企业通过自身努力创造的财富。在市场营销中，附加值是不可量化的，并被转化为消费者的利益。营销方法由Kinner和Bernhardt(1986)指出，他们提出:许多公司使他们的产品更方便使用，从而为消费者增加价值。Wood(1996)认为营销者所称的增值最好被称为增值代理。许多营销活动都是基于管理增值代理商
其结果由附加值本身来表示。增值代理商是多种多样的，但是品牌是非常重要的，并且在市场营销文献中得到了广泛的报道。通过管理增值代理，营销人员可以显著增加组织的增值。品牌等增值代理商为消费者提供的好处足以创造消费。从市场营销的角度来看，人们认识到尚未销售的产品具有潜在的附加价值(Ecroyd amp; Lyons, 1979)，市场营销活动可以帮助实现这些附加价值。虽然增加的价值可以归因于产品和服务，无论是核心的还是环绕的，但越来越多的增加价值的代理，如品牌形象，都来自于不那么有形的方面。附加值在这个定义中是隐含的。也就是说，品牌是一种通过差异化(目的)为企业获得竞争优势的机制。区分品牌的属性为顾客提供了他们愿意支付的满意和利益(机制)。企业的竞争优势可能取决于收入、利润、附加值或市场份额。消费者购买的利益可能是真实的或虚幻的，理性的或情感的，有形的或无形的。无论如何描述品牌的好处或属性，重要的是要将它们与公司获得的附加价值(和其他优势)区分开来，因为这一直是许多困惑的根源(Wood, 2000)。
品牌价值被认为是可以取代“竞争优势”一词的绩效指标之一。它是品牌资产的各种概念之间的关系。，品牌价值是品牌实力的函数，品牌实力是品牌描述的功能)，品牌描述决定品牌实力，品牌实力又决定品牌价值。品牌实力和品牌价值提供的信息可能决定如何管理品牌描述。尽管附加值、利润和收入历来都是衡量企业价值的重点指标，但品牌价值着眼于未来。品牌价值是一种基于指数的衡量方法，旨在代表一个品牌未来盈利流的净现值。因此，品牌经理的工作就是最大化利润流的长期价值。这就需要在营销组合上进行支出来支持品牌，并可能导致短期的子优化(甚至损益账户亏损)，以确保长期的品牌建设。相对于其他衡量标准，品牌价值还有一个额外的优势，那就是它关注的是市场的健康状况，以及品牌在市场中的健康状况。采用品牌价值作为绩效衡量标准的一个关键好处是，它为管理层创造了一个长期的关注点。如果品牌实力是对一个品牌的依恋程度，而品牌价值是基于一个品牌未来的收益，那么品牌实力越大，品牌价值就越高。因此，品牌经理(不一定是营销人员)应该管理并寻求品牌实力和品牌价值的最大化。其自然的长期结果应该是盈利能力的提高(Wood, 2000)。
2.3 品牌营销的度量
Keller(2001)提出品牌的要素和选择将为顾客为基础的品牌创造价值，其中最重要的策略是与品牌相关的营销活动和营销策划
2.3.1 产品策略
产品是品牌的核心。对于消费者来说，品牌体验和公司沟通会让他们接收到产品信息，也会对他们的购买产生影响。成功营销的先决条件是无论产品是物质、服务、组织还是设计，都能满足顾客的需求和满意。产品战略的要素如下:
(1)感知质量:感知质量被认为是基于顾客的品牌(CBBE)权益框架的“核心/主要”方面(Aaker, 1996;Dyson, Farr， amp; Hollis, 1996; farqui -har, 1989;凯勒,1993年)。感知质量代表消费者对品牌整体优秀或优势的判断(Zeithaml, 1988)。如果消费者相信他们能够自信地判断那些表明产品质量的物理特征，他们将更多地依赖于产品的物理特征，而不是外部的线索(Jacoby, Olson， amp; Haddock, 1971;Szybillo amp; Jacoby, 1974;Valenzi amp; Andrews, 1971年;以及当他们高度参与判断或决策时(Maheswaran, Mackie， amp; Chaiken, 1992;Sprott amp; Shimp, 2004)。从消费者层面来看，品牌资产是可以通过提升品牌形象来增强的(Keller, 1993)，由于感知质量是形象的一个重要组成部分，任何提高质量感知的行为都会提高资产。已获得一定程度接受的定义，认为质量是对一个品牌(相对于其预期目标)相对于其他品牌的整体卓越性、尊重或优越性的判断。感知质量比任何特定的属性都具有更高的抽象层次，它与客观质量不同，因为感知质量更类似于对一个品牌的态度评估——相对于其他品牌，对一个品牌表现的全球情感评估(Aaker, 1996;凯勒,1993;Zeithaml, 1988)。
(2)感知价值:感知价值被定义为“消费者基于对所接受和给予的感知对产品(或服务)效用的总体评估”(Zeithaml, 1988)。Bishop(1984)还指出，顾客感知价值可以从金钱、质量、效益、社会心理等方面来定义。更具体地说，感知价值可以概括为感知利益和感知成本之间的权衡(Lovelock, 2000)。最近的研究表明，感知价值可能比满意度或质量更好地预测回购意图(Cronin, Brady， amp; Hult, 2000;哦,2000;陈,2008)。感知价值可以用一维测度(Gale, 1994)或多维量表(Sheth et al.， 1991, Sheth, Newman， amp; Gross, 1991)来分析;Petrick amp; Backman, 2002)。从
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