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中国消费者参与移动营销意愿的实证研究
摘要
移动营销是一种通过个人移动设备进行的营销活动。近年来，移动营销在中国得到了广泛的开展。然而，许多企业开展的移动营销并没有达到预期的效果。原因之一是消费者参与移动营销的意愿不高。本文在文献研究的基础上，构建了影响消费者参与移动营销意愿的因素模型。研究结果表明，科技、消费者创新、个性化、许可和娱乐对意向有直接或间接的影响。因此，如果企业推动移动技术的改进，将营销活动重点放在创新消费者身上，提高移动营销的个性化、许可程度和娱乐性，就会增强消费者参与移动营销的意愿。
关键词:移动营销;参与;结构方程
在中国，移动设备用户近年来一直在快速增长。据中国MITT最新统计数据显示，2012年10月，手机用户净增10916。3万人，达到109541。6万人。在移动电话用户中，3G用户增加了83,991,000人，达到212,415,000人。在我国移动通信产业快速发展和手机用户不断扩大的情况下，许多企业已经开始关注移动设备在商业领域的应用。应用包括手机优惠券、短信广告、彩信广告、RBT广告、手机游戏广告、互动手机营销活动、短信网络推广、即时生日提醒等客户关系维护等。这种活动被称为移动营销。例如，在2010年圣诞节前的促销期间，上海联合通讯作者email: hjhlv@163。com星巴克咖啡有限公司与中国最大的移动社交网络服务商街坊网合作，针对城市时尚人群推出了一场独特的营销活动“Sign to Christmas”。在为期45天的活动中，只要消费者通过手机注册到街坊网，并在华东地区任何一家星巴克门店签约，就有机会获得虚拟徽章和礼物。那次活动吸引了大批消费者参加。另一个例子是安踏公司在2010年通过移动网络开展了“为冬奥会运动员加油，这一刻是为中国加油”的活动。在活动中，安踏利用手机上酷炫、生动的流媒体广告展示品牌形象，开展消费者与冬奥会运动员的互动活动。这场运动获得了消费者的狂热追求。苹果iPhone的出现掀起了人们追求的热潮，在一定程度上影响了人们的生活方式以及企业的营销。很多企业都专门为iPhone开发了客户端软件，让消费者和企业都可以实现。
随时随地的互动，然而，许多企业并没有通过移动营销取得显著的效果。更常见的是，企业不知道如何精心设计手机营销，往往采用简单的低端批量短信发送。一些企业因为主动发送垃圾信息而被列入黑名单，一些企业甚至因为违法行为而受到惩罚。因此,如何充分利用整合互联网技术和移动通信技术的迅速发展,开展移动营销,如何鼓励消费者参与移动营销以及如何提高移动营销有效性的问题放在前面是很多企业在中国。
理论背景
移动营销是通过个人移动设备连接的广泛移动网络进行的任何营销活动(Kaplan, 2012)。近年来，移动营销理论研究发展迅速。这些研究可以分为三类:消费者视角，主要研究移动营销的接受、感知、态度、反应和效果;企业管理视角，注重价值链、绩效考核、企业模式、品牌及应用;一般视角，主要研究手机营销的前因后果、法律与政策问题、采用与推广问题。由于消费者的参与或接受问题是技术创新与移动营销研究领域的重要研究内容，本文也主要研究了消费者在移动营销中的参与问题。
主要研究技术验收
由于移动营销是在移动通信技术发展的基础上发展起来的，并且是非常新颖的，所以研究背景移动营销大多是通过个人移动设备连接的广泛的移动网络进行的营销活动(Kaplan, 2012)。近年来，移动营销理论研究发展迅速。这些研究可以分为三类:消费者视角，主要研究移动营销的接受、感知、态度、反应和效果;企业管理视角，注重价值链、绩效考核、企业模式、品牌及应用;一般视角，主要研究手机营销的前因后果、法律与政策问题、采用与推广问题。由于消费者的参与或接受问题是技术创新与移动营销研究领域的重要研究内容，本文也主要研究了消费者在移动营销中的参与问题。技术接受作为移动营销的主要研究是在移动通信技术发展的基础上发展起来的，并且是非常新颖的，所以大多数研究者都是使用主要的技术接受理论来研究移动营销的消费者接受问题。在信息技术和信息系统的采用和接受研究中被广泛应用的有TRA、TAM、TAM2、TPB、IDT、UTAUT等。这些理论之间有密切的联系。如TRA、TAM、TAM2、TPB、UTAUT等相继提到外部因素和社会影响。尤其是外部因素的主观规范因素被频繁提及。感知易用性和感知有用性被认为是主流技术接受理论的核心变量。这些技术接受理论已广泛应用于新产品和信息系统技术的接受和推广领域，并被频繁引用。技术接受理论主要研究新技术的推广和应用,而移动通信技术和移动营销是一个新事物,所以技术接受理论的核心思想可以为本文提供强有力的支持,如行为意向和行为之间的关系,和感知易用性之间的关系,感知有用性和行为意向。
目前，移动营销的研究涉及的范围很广，消费者对移动营销的接受问题是这些研究中非常重要的研究内容。作为一种新的营销传播模式，如果消费者不接受和参与，移动营销活动的效果将难以实现。这里消费者接受是指消费者接受移动营销，而不是指接受企业提供的某些产品和服务。消费者的意图参加或接受移动营销包括愿意阅读商业广告短信和彩信功能,愿意连接到企业的手机网站查询产品信息,愿意参加企业互动营销活动和愿意接受手机优惠券,甚至积极交流。许多学者已经为研究消费者对移动营销的接受程度做出了贡献。Varnali可能性(2010),得出的结论是,消费者的接受移动营销受到以下因素的影响:消费者的态度和个人看法,人口因素、社会或对等因素、文化因素、媒体因素,内容的相关性和可信度,信息发送者的信任和无线服务提供商、移动营销的环境因素和用户的控制内容和交付时间和频率的移动营销信息。关于移动营销接受的研究主要集中在以下两种类型(Varnali和Toker, 2010)。第一种类型的移动营销研究使用了应用程序视图。王(2011)研究了手机杂志的互动特征对手机营销者的启示。Yu(2010)研究了温迪快餐连锁店的移动营销活动。冯(2011)研究了培养手机扫描习惯在发展手机营销中的作用。Xie等(2011)研究了移动营销在实践中的主要应用。Ma(2011)，研究了技术创新与移动营销的发展、主要应用、移动营销的现状及存在的问题。在这些研究中，研究者通过各种模型研究了应用的独特特性。这些特征包括:消费者、企业技术、位置敏感性、个性化、移动广告带来的收益、移动广告关注等因素。所有这些因素都会影响消费者对移动营销的接受程度。第二种类型的移动营销研究采用建立IT接受模型进行研究。Barnes and Huff(2003)利用Rogers的IDT研究移动互联网广告的传播与接受。基于TAM2理论，Yang(2007)对台湾468名大学生进行了调查，了解他们接受手机广告的态度和意愿。调查结果与TAM2的结论一致，社会因素显著影响消费者对移动营销的态度。此外，消费者对移动营销的态度会影响他们使用移动广告的态度和意愿。He and Lu(2009)利用UTAUT模型的核心变量、IDT的个人创新性和TTF的任务匹配来探究消费者对移动广告的态度和接受程度。archers运用主要的技术接受理论来研究移动营销的消费者接受问题。在信息技术和信息系统的采用和接受研究中被广泛应用的有TRA、TAM、TAM2、TPB、IDT、UTAUT等。这些理论之间有密切的联系。如TRA、TAM、TAM2、TPB、UTAUT等相继提到外部因素和社会影响。尤其是外部因素的主观规范因素被频繁提及。感知易用性和感知有用性被认为是主流技术接受理论的核心变量。这些技术接受理论已广泛应用于新产品和信息系统技术的接受和推广领域，并被频繁引用。技术接受理论主要研究新技术的推广和应用,而移动通信技术和移动营销是一个新事物,所以技术接受理论的核心思想可以为本文提供强有力的支持,如行为意向和行为之间的关系,和感知易用性之间的关系,感知有用性和行为意向。
目前，移动营销的研究涉及的范围很广，消费者对移动营销的接受问题是这些研究中非常重要的研究内容。作为一种新的营销传播模式，如果消费者不接受和参与，移动营销活动的效果将难以实现。这里消费者接受是指消费者接受移动营销，而不是指接受企业提供的某些产品和服务。消费者的意图参加或接受移动营销包括愿意阅读商业广告短信和彩信功能,愿意连接到企业的手机网站查询产品信息,愿意参加企业互动营销活动和愿意接受手机优惠券,甚至积极交流。许多学者已经为研究消费者对移动营销的接受程度做出了贡献。Varnali可能性(2010),得出的结论是,消费者的接受移动营销受到以下因素的影响:消费者的态度和个人看法,人口因素、社会或对等因素、文化因素、媒体因素,内容的相关性和可信度,信息发送者的信任和无线服务提供商、移动营销的环境因素和用户的控制内容和交付时间和频率的移动营销信息。关于移动营销接受的研究主要集中在以下两种类型(Varnali和Toker, 2010)。第一种类型的移动营销研究使用了应用程序视图。王(2011)研究了手机杂志的互动特征对手机营销者的启示。Yu(2010)研究了温迪快餐连锁店的移动营销活动。冯(2011)研究了培养手机扫描习惯在发展手机营销中的作用。Xie等(2011)研究了移动营销在实践中的主要应用。Ma(2011)，研究了技术创新与移动营销的发展、主要应用、移动营销的现状及存在的问题。在这些研究中，研究者通过各种模型研究了其独特的应用特性。这些特征包括:消费者、企业技术、位置敏感性、个性化、移动广告带来的收益、移动广告关注等因素。所有这些因素都会影响消费者对移动营销的接受程度。
第二种类型的移动营销研究采用建立IT接受模型进行研究。Barnes and Huff(2003)利用Rogers的IDT研究移动互联网广告的传播与接受。基于TAM2理论，Yang(2007)对台湾468名大学生进行了调查，了解他们接受手机广告的态度和意愿。调查结果与TAM2的结论一致，社会因素显著影响消费者对移动营销的态度。此外，消费者对移动营销的态度会影响他们使用移动广告的态度和意愿。He and Lu(2009)利用UTAUT模型的核心变量、IDT的个人创新性和TTF的任务匹配来探究消费者对移动广告的态度和接受程度。
在本节中，我们基于之前关于移动营销的消费者接受度的讨论，建立了我们的假设和概念模型，在现实生活中，手机和网络技术对消费者使用移动营销服务的影响更大。对移动营销有直接影响的技术包括:(1)信息传递技术。信息传输技术是指影响信息传输速度和准确性的移动通信网络技术。如果因为某些原因等移动通信网络的一个不好的信号,频繁的断开和速度太慢,消费者无法准确地接收信息或及时参与移动营销活动,因此,消费者的热情参与移动营销必然会大大减少。
移动设备技术:推出和应用移动营销离不开大量新型移动数据服务的使用。但是，采用新的移动服务，如浏览网页和参与互动手机游戏的先决条件是具备必要技术能力的手机的渗透。智能手机具有XHTML扫描、位置整合、在不同网络中流畅运行等特性，通常屏幕更大，这使得广告客户可以使多媒体信息更具吸引力。因此，拥有智能手机的消费者参与移动营销的意愿往往更高。
移动数据服务技术:移动数据服务技术是指开发短信、彩信、铃声、手机游戏等多种数据服务的技术。这些数据服务是发展移动营销的基础。移动营销不仅需要一个渠道，还需要一个平台来开发和提供应用。例如，移动营销活动中所需要的位置意识对GPS技术提出了更高的要求。可以预见，移动技术的创新将使移动数据服务从基于短信的服务逐步过渡到更先进的服务，如WAP和多媒体应用，从而为企业提供更丰富的移动营销传播渠道。各种手机应用和手机营销活动将对消费者更具吸引力。
Okazaki和Taylor(2008)认为，只有当一个国家的技术达到一定程度时，才会有足够的消费者采用这些技术，并被短信广告所打动。显然，一些国家的技术比其他国家的强，这通常取决于该国的经济发展水平。例如，欧洲、日本和美国的技术更发达，因此这些国家有更多的消费者愿意参与移动营销。手机的智能技术、更快的连接速度和更准确的定位意识，使得手机营销无论对企业还是消费者都更具吸引力。此外，大屏幕、流畅的视频、快速的连接让消费者轻松参与到移动营销活动中，使他们的热情比以往任何时候都要高。因此，本文认为感知易用性是技术与意图之间的中介，并提出以下假设:
H1:技术对意愿有正向影响。
H2:技术将对感知的易用性产生积极的影响。消费者创新与意愿
创新实际上反映了消费者接受新事物的倾向和态度。一项研究表明，消费者创新能力可以很好地预测消费者对IT创新的使用(Yi et al。， 2006)。考虑到移动服务相对较新，可以认为创新性是影响意愿的变量。除此之外，创新的消费者更具挑战性，他们对新事物的恐惧也较弱，因此在使用新技术和服务时，他们的易用性感知明显强于落后用户。因此，本文将感知易用性作为消费者创新与意愿之间的中介，并提出以下假设:
H3:消费者创新对感知易用性有正向影响。
H4:消费者创新对意愿有正向影响
个性化，许可，娱乐，感知易用性，感知有用性和意图
现实生活表明，消费者更愿意参与相关的移动营销活动。例如，寻找房地产的消费者通常不会对发送到他们手机上的房地产信息那么反感。能够满足消费者实际需求的个性化信息和活动往往对消费者更具吸引力。此外，消费者更容易参与他们熟悉的领域。
也许会影响消费者参与移动营销的意愿。许多消费者认为是垃圾短信的短信信息，由于经常在未经允许的情况下骚扰消费者，成为他们共同的敌人。但是发送给注册用户或成员的信息通常
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