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进行营销策略研究问题
摘要：市场营销作为一门学科，正成为越来越多的关注与战略问题。事实上，关于营销策略问题的许多理论文章在最近几年已经赢得了市场营销杂志奖项。然而，这些理论的实证检验一直不太频繁。在设计解决营销战略问题有效的研究困难，可能是这种情况显著的原因。本文回顾了开展营销战略研究一些关键的考虑因素以及它们如何解决提出了建议。
关键词:营销策略、竞争策略、研究设计
介绍
具有讽刺意味的甚至是有点令人费解的是，当在营销策略以为时间领袖感叹营销 - 在战略对话不断下降的影响更多。（戴，1992年，凯琳，1992;瓦拉达拉金，1992年;韦伯斯特，1992年）的营销策略和战略相关文章能够赢得了市场营销杂志“优秀论文奖，营销策略特殊利益集团已成为国内最大的在AMAS特殊利益群体，以及期刊战略营销已经建立。希望这些最近的事态发展是更大的原创性和相关性通过营销战略学者所面临的挑战（例如Biggadike，1981年，温德和罗伯逊，1983年），一个健康的反应。本文的目的是通过回顾一些关键的研究设计问题，并为这些问题应该如何处理提供指导的Co CON-敬意营销战略的总体区域相关和严谨研究的发展。
一个必须面对的第一个问题是，从战略的其他层次的营销策略的分化。大家都承认，有三个层次的组织策略（例如瓦拉达拉金和克拉克，1994年）：企业，业务和职能。其中，企业战略是基本关注的问题，“我们应该在哪些业务？经营策略广告装扮一个不同的问题，我怎样可以在业务实现和保持竞争优势所选择的行业？功能性的战略指导，支持企业或经营策略的业务功能活动（如生产，研发和财务）。
虽然营销是一种组织功能，其核心业务的目的，使得它的定义更类似于业务的战略，而不是说其他泛函）策略（Biggadike，1981年，风能和罗伯逊，1983;沃克和Ruekert，1987）。韦茨和温斯利（1988，第3页）和韦伯斯特（1992，第101。）弧随后确定营销策略的域：（1）建立适当的市场目标; （2）在特定的细分市场（S）的选择，以在更广泛的行业环境为目标; （3）建立竞争优势的一个位置的价值主张的发展，换货; （4）资源的控制或市场营销功能是必要的与客户进行沟通，并提供所承诺的价值影响下的承诺。具体地扪紧张情形的战略，这个定义将包括包括细分市场覆盖策略，进入战略的订单，产品创新战略，定位策略，产品线战略，品牌资产的开发和维护，等等（如瓦拉达拉金和克拉克，1994年，第97）。并且，由于考虑到营销为培养的越来越多的关注（德什潘德和韦伯斯特，1989;第10页韦伯斯特，1992，），并在发展的竞争优势其明显的作用（例如，科利和贾沃斯基，1990; Narver和斯莱特，1990年），我们明确包括文化在我们考虑研究设计的问题。
一个公司的营销策略是强烈的，该公司在竞争的市场结构，并通过在市场中的地位的企业的影响。图1的基础上，PIMS竞争战略范式（Buzzell和Gale，1987年，第28页），说明了市场结构，业务定位，营销策略和业绩表现之间的联系。这个数字表明，市场结构和业务地位直接影响的营销策略的发展。此外，市场结构和企业位置适中的营销战略绩效的关系。我们的看法有研究解决所有在这一战略范式的元素影响。
为了研究营销策略的话题，至少有三个不同但相关的问题必须是广告打扮。这些是：（1）这是关于结构和关系的数据的最适当的本源被研究？ （2）什么是解决这一问题的适当抽样框架？ （3）这是感兴趣的构建体的良好措施的品质？我们的目标是审查每个区域内的替代品，并提供了研究人员的一些准则。
数据来源：利用二次数据VS原始数据收集的
二级数据
数据库。而战略管理的研究人员经常利用（对股票价格研究中心）二级数据库，如商业数据库的FTC线，普数据库，以及CRSP。这些数据库主要是被用来研究企业战略的问题，如多元化，收购和资产剥离的好处。除了少数例外（如钱尼EF，1991; Lane和雅各布森，1995年），市场营销战略的研究人员已经限制了其使用辅助数据库的使用PIMS，由战略规划院管理市场战略数据库的利润影响。该PIMS数据库已被用来研究许多营销战略主题，包括进入策略（Moore等al.y1991年），商务港对开机型（风等，1983），产品和服务质量的顺序（菲利普斯等人，1983年） ，营销支出（法里斯和Buzzell，1979年），和市场份额（雅各布森和艾克，1985年）中，除其他外重要性。
该PIMS数据库是一个独特的资源。于1972年设立，PIMS现在包含近20年来对一些参与公司的数据。到1987年，陈多450公司进行了将近3000战略业务部门促进市场：，战略和财务数据。该数据库涵盖了小型和大型企业，企业从各种各样的产业和企业竞争美国和国际市场（Buzzell和Gale，1987）。
尽管有这些好处后，有关人士提出了关于PIMS数据的质量。主要关注的是样本的代表性。企业必须支付一定的费用来参加节目（研究人员还必须支付一定的费用来访问数据），多数参展企业都是财富1000强公司。此外，大多数参与的业务单位都将自己划归为第一或第二的市场份额，以及作为第一个与自己的竞争对手（Buzzell和Gale，1987年，第259页）中的新产品推向市场。此外，数据库中包含的主要地址的战略内容，而不是使组织特性或战略过程，如规划的风格，信息处理或决定的措施（Buzzell和Gale，1987年，第21页）。因此，这种自选定的样本的表示，结果，从该利用它必须被质疑的研究，和限制的类型的可进行研究的问题概必须承认。
虽然数据库的有效性已普遍悍（例如Anderson和潘恩，1978; Ramanujam和Venkatraman，1984; Marshall和Buzzell，1990），一些研究考察类似的问题，但使用不同的数据源已经发现不同的结果。例如，使用档案数据戈尔德和特利斯（1993）发现10％的先驱，比PIMS研究中发现了30％的低得多的平均市场份额。这至少部分是由于这一事实，即PIMS包括唯一的生还者，其中企业档案研究能够揭示非幸存者的公司。必须承认，PIMS数据库的这个限制是所有调查研究的限制。因此，尽管这一点，PIMS数据库可以用于寻址适当的问题，当它的局限性时确认为营销战略研究的有力工具。
归档数据
有至少两个杂志，商业周刊，二级数据的其他有用的资料来源，期刊，如华尔街和广告时代并在内部编制的文件，如招股说明书，年度报告和10-K报告。
在创业的好处前面提到的研究中，戈尔德和特利斯（1993年），收集来自25个不同的期刊和125不同的书籍450条信息。这种方法的主要优点包括：（1）缺乏自我认知偏差; （2）不靠记忆历史的角度; （3）列入有关可能没有存活到现在的企业信息; （4）多个信息源。然而，虽然到一个调查或数据库的诸如PIMS或普数据库的内容的响应可以是相对简单的，处理各种档案源几乎确保了研究者将面临的证据表明，是多样的，复杂的和偶尔矛盾（Nevctt，1991年）。为了有限公司评估的质量和聚集以这种方式接受信息，戈特沙尔克（1969）提出的四项测试中的应用。
第一个测试是能力 - 是知识渊博的线人对这个问题？对于证券公司的行业分析师将被视为关于该行业经营的公司信息主管来源。接下来的测试是客观性报案无利害关系的第三方？公司官员可能会在这方面的嫌疑。在另一方面，对于客观性这种纳秒的声誉在华尔街日报和期刊的记者有被报道该公司没有任何既得利益上可以考虑的目标。相关能力测试的可靠性试验？是告密者在形成一个值得信赖的来源？可靠性是通过出版物的寿命和它的读者的尊重证实。期刊如广告时代，财富的长期跟踪记录，WHU街怨妇纳尔和商业周刊指出，读者认为他们是可靠的信息来源。最后，可能最重要的测试是佐证？是否有确证的证据？的现象，单提，无论多么推崇的来源，必须用一些持怀疑态度。关于基于对多个不相关的数据源的现象，一个结论融合是非常重要的合作发现测量是可靠的，有效的。
按主题编制的企业文献信息可能是非常有用的，特别是在有关于提交信息的客观性相对较少的关注。这是公开上市的公司必须满足的信息呈现的准确性某种类型的财务会计准则委员会和证券交易委员会要求的情况下。这通常是与出版物，如招股说明书，10-K报表和年度报告（Glueck和Willis，1979年）的情况。虽然很多从这些报告中的财务资料的数据库，如标准数据库来自标准普尔公司被捕获，一些财务数据和多定性信息不抓获。
例如，在长期的生产商与供应商的关系，Kalwani和Narayandis的好处研究（1995，第11页）中使用的紧凑公开数据库评估“供应商公司是否有关系内确认的投资资源，进行了大量事前资格的程序，或启动联合产品开发计划！紧凑的披露是标准普尔一个有用的数据库中包含公司的文件，如10-KS和年度报告全文。 Lane和雅各布森（1995，第68页）用于覆盖1000多个信息源相关产品及其市场作为其来源为消费产品介绍和产品试销公告的Prcdicasts PROMT数据库。虽然这些数据库电弧不便于数据存取和是普数据库分析有组织的，他们弧文献资料比较接近源是相关的话题，如提供的产品，服务的市场和重点客户的营销策略研究。无论是从使用仅限于公开上市的企业数据库的研究成果可以推广到私人持有的公司尚未建立。
原始数据收集
这可能是公平地说，大多数的营销策略研究，利用了原始数据，专为研究目的收集的数据。绝大多数的研究都基于评估关键知情人的看法或通过调查接近感兴趣的结构组织，而不是使用其他一些方法，如观察在案例研究。因此，在本节中，我们侧重于有关调查研究的问题我们的看法。
通过调查方法开发的主要数据有一个很重要的优势，几乎所有的二手数据。该优点是，该仪器是专门开发用于解决所研究的问题。许多营销策略的问题不能用任何辅助数据源来解决。例如，有没有类似的市场定位而最近一直在研究的重要课题（例如Kohli先生和贾沃斯基，1990; Narver和斯莱特，1990年;德什潘德等，1993）。虽然斯诺和汉姆布瑞克（1980年，第535）认为，自分型管理者不如使用存档数据，用以识别当前或历史的战略事件，后来的研究已经显示出市场状况档案的措施和管理评估（济慈和希特之间的一致性，1988年），产品市场战略（Shortell和Zajac的，1990年）和性能（戴斯和罗宾逊，1984年）。因此，调查研究是解决一些问题最合适的，如果不是唯一的，途径。
但是，有一些影响的调查研究是否会在外部和/或内部有效的若干决定。这些决定包括：（1）选择适当宽度的样本，（2）适当大小的样品的选择，（3）测定在组织中的数据收集和分析的适当水平，和（4）的有效发展措施。这些将依次考虑。
取样问题
样本广度
营销战略的研究中，大部分一直关注与测试跨市场边界的申请一般理论。例子包括间开拓，质量，市场占有率或市场导向和业绩一定程度的关系。建立营销策略和性能的某些元件之间的一般关系意味着该关系可以通过各种市场设置一概而论。这可能会导致错误的结论的营销策略可以跨市场设置吊环进行最大限度地发挥其外部效度。
一种外部有效性的前提是内部有效性;确实为可能影响或掩盖所研究的关系等因素的影响研究设计的控制？除非研究设计具有足够的控制，不能有一点信心，从研究结果的结果。内部效度是战略的相对论质疑（斯诺和汉姆布瑞克，1980年，页531），它说，战略结构有一个行业或竞争环境，而不是在环境中的意义。例如，构成了强大的市场导向的价值观和行为很可能是在消费金融服务行业不同于林产工业有很大不同。因为战略构建体是主要由业条件和竞争对手交流系统蒸发散的影响相对的现象，它是难以控制为宽的样品在战略特定行业的影响，从而来实现内部效度。
具有最大内部有效性的类型的研究是在实验室实验，其中的混杂的影响被消除。虽然这种类型的研究已经被用于研究某些战略决策问题（例如锯工等人，1979），它具有小为研究类型中所示的关系的相关性。 1.合理的选择可能是将重点研究的早期阶段，在一个单一的公司。在分散的企业业务部门经理可能有实质性的决定，使得自主权（瓦拉达拉金和克拉克，1994年），从而确保没有对关键变量的变化充足。例如，最近的一项研究（科瓦尔奇克等，1995）发现，惠普公司承认有被称为4H-P WayJ（柯林斯和波拉斯，1994）强势企业文化的组织部门内部亚文化的存在。斯莱特和Narver（1993）发现各种各样的单一林产品公司的战略业务单元（大豆低聚糖）之间的产品市场策略。
在一个单一的公司执行研究的优点包括控制对企业的影响，如行政总裁（首席执行官）的领导风格和企业的资金实力，以及一些市场或行业影响的能力是在公司战略是行业的热点之一或相关多元化。一个更重要的优势是确保高层管理人员的合作，并争取在事业部联合访问整个顶部管理，包换球队的潜力。有机会获得多个举报人可以增加研究人员通过抵消其他举报人的偏见或通过平均或调和的反应“（胡贝尔和Power，1985年，第175页）减少错误理解分析的单位，筝的。所有这些都增加了研究的内部效度的潜力。当然，从这个类型的研究结果的普遍性，必须以怀疑的态度来查看。
另一个采样的替代方案，让您能够控制市场层面的影响是单一行业研究。例如，丹尼尔和科拉里（1987）和McKee等。 （1989年），限制了其在迈尔斯和斯诺的战略类型的营销策略影响研究银行业，而赖特等人。 （1991）集中他们的外部的相对取向的益处研究的粘合剂和密封剂行业内部取向。作为McKcc（1989年，第25页）说，“单一行业的研究是一个庞大的身躯在战略文献研究的特点，因为它们提供一定程度的所面对个别组织环境特点的控制。这些约束增强了研究的内部效度，但降低的程度有限该结果可以推广到其他的环境上下文。
根据他的竞争环境对性能的策略 - 关系缓和作用，普雷斯科特的研究报告（1986年，页342）得出的结论是，“环境是至关重要的，因为它建立的背景米其评估战略之间各种关系的重要性表演“从本质上讲，单一行业的研究类似于基于市场环境影响的战
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