英语原文共 11 页，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
消费者采用网上银行服务的感知风险及其影响
摘要
虽然网上银行服务获得了很多关注,许多消费者仍然不愿意使用它们。由于网上银行服务可以为银行提供竞争优势,所以了解消费者使用网上银行服务的核心影响因素是非常有用的。本研究揭示了消费者愿意接受创新，采用网上银行服务的感知风险分析及其影响因素。研究结果表明,消费者的感知风险和愿意接受创新都对接受网上银行服务有直接影响,而愿意采用创新没有显著影响消费者的感知风险总数。同时,似乎社会感知风险不能增加消费者的感知风险。除此之外,其他消费者的感知风险的程度的预测是一个神经网络的执行。这一预测有助于了解其他社会成员，具有相同感受的消费者是否愿意采用网上银行服务。
关键词：感知风险、创新接受、网上银行服务、神经网络
- 相关介绍
对于不同的行业而言，竞争优势有很大的重要性。如：银行业。众所周知，网上银行可以提高银行的服务质量和降低运营成本。正试图获得这种竞争优势的银行数量正在一天天增长。网上银行是一种技术,代表了各种不同的服务，从常见的自动取款机服务和直接存款自动支付帐单，到电子和计算机银行转移资金 (Kolodinsky et al., 2004)。如果可以加强保护消费者信息，银行可以在提供在线服务方面受益很多 (Lee et al., 2013a)。
很明显，许多消费者仍然不愿意使用网上银行服务，尽管银行在这一领域做了很多投资和努力。在鼓励客户使用这些服务时，银行服务提供者发挥重要作用。大量的调查表明，银行网络成本是可能降低的。Daniel (1999) 表示第一次出现的银行或许可以通过采用技术提高效率。作者表明，企业处在环境变得更具竞争力的未来憧憬里，可以推动它使用在线服务。一些研究者鲍尔和李恩(2006)和(2009)已经明确表示，识别有效因素对采用和使用这些服务是非常重要的。
通过一个简单的相关文献回顾，可以注意到，消费者对创新的接受和感知风险对于网上银行服务而言是重要的影响因素。因为很显然，并不是所有的消费者都愿意接受这些服务，了解使用这些服务的风险的力量和创新应用的因素，将有助于推动互联网用户在线购物。所以，本研究的主要目的是调查这些因素对服务的使用等所具有的影响。通过关注使用网上银行的各个方面的风险排名也很重要，也是所追求的目标。这鼓励我们去调查伊朗的MELLAT银行的消费者，为了让银行经理能够理解有关特殊的市场情况。随机选择384名储户进行研究假设，此外，它可以帮助理解作为研究样本成员的其他储户是否在类似的情况下，愿意采用网上银行服务。通过关注这个结果，可能预测他人的行为。
很明显，网上银行是银行和储户之间的相互关系，基于他们的共同利益而言。这项研究的结果可以为伊朗的银行或相同条件下的其他银行提供有效的网上银行服务的宏观政策制定。
以下假设将有助于获得这些目标。
感知风险会影响消费者是否使用在线服务的决定，(Hong and Yi, 2012) 指出消费者在使用网上服务时感知风险的不同方面并试图阻止。因此：
假设1:存款人的总体感知风险减少可以促使他们愿意采用网上银行服务。
对于使用网上银行服务，引起消费者的感知风险的因素有各个方面且程度不同。这些因素之一是性能风险，主要指消费者对产品或服务的性能水平的担忧，担心其与期望不同。(Nicolaou et al., 2013) 性能风险取决于消费者对一个特殊的产品或服务的知识和认知能力。在网上银行的信息不对称以及缺乏个人沟通，阻止了消费者有效地测试服务，降低了信心。(Littler and Melanthiou, 2006) 这就是为什么一些银行试图通过特殊网站传递正确的信息，在消费者尝试使用这类服务之前。(Cunningham et al., 2005) 通过这个可以假设：
假设1.1：消费者的性能风险感知增强了消费者了解网上银行服务的风险
消费者相信安全风险与亏损的威胁。调查显示，安全风险是对采用网上银行服务有直接影响的重要因素之一。安全的技术和其真正的安全水平之间的差距被认为可以影响人们的行为(Huang et al., 2011)。采用网上银行服务的成功与否受到消费者认识和是否认为知识信息和资金安全的影响 (Huang et al., 2010) 。因此：
假设1.2：消费者的安全风险感知增加了消费者了解网上银行服务的风险
社会环境也会影响是否采用网上银行服务。消费者处于不同的社会环境中，他们周围都是人，每个人对于这些服务都有自己的想法。人们互相交流他们的想法和经验(Littler and Melanthiou, 2006) 他们往往更加注重社会关系和其他人的体验，当有很多人反对一项新技术的时候。控制储户的行为在这种情况下要重要得多，一个具体的例子是有关社会网络的。虽然有一定的风险，许多人还是使用这些网络分享他们的信息，他们试图优化遇到的风险和好处(Lee et al., 2013a; 2013b)。银行应该仔细直面消费者的思想，以鼓励他们。这就是以下似乎合理的假设：
假设1.3：消费者的社会风险感知增加了消费者了解网上银行服务的风险
互联网对如何做事有很大的影响。它可以为用户提供信息，但是应该考虑这个问题，学习如何使用一项新技术可能耗费时间。这可以得到大量的验证，当使用互联网提供服务的效率较低的情况下。交易不会正确地完成也有一定的风险(Ruiz-Mafe et al., 2009)。因此可以提出如下假设：
假设1.4：消费者的时间损失风险知觉增加了消费者了解网上银行服务的风险
对于采用网上银行服务而言，另一个重要的障碍是侵犯消费者的隐私和机密信息(Li, 2012)。调查显示，消费者担心其他人会获得他们的个人信息。Farzianpour et al. (2011a) 当他们使用这些服务的时候，他们想控制所有能获取他们信息的途径Farzianpour et al. (2011b)这使得银行对提供信息安全形成一个真正的挑战(Li,2012)各种研究人员都在关注这点，甚至政府也在这样的担忧。Wu et al. (2011)探讨了在线隐私法规和相似的两个国家，美国和中国
。结果表明，美国立法行动比中国更全面和综合。在中国，直到最近，没有特定的隐私权指定专门立法。基于这个重要的现象，做出如下假设：
假设1.5：消费者的隐私风险感知增加了消费者了解网上银行服务的风险
此外，还可假设：
假设2：在使用网上银行服务的倾向方面，消费者的感知风险有一个负面影响
有些人可以采用新的想法和技术比没有任何相关经验的人更快。这使得一些研究者研究如何鼓励人们接受新事物。Kolodinsky et al. (2004)研究的理论基于电子银行技术接受，他们发现以及描述采用创新的特点与消费者采用网上银行技术之间的关系，他们得出结论，个人特征和创新扩散的措施可以采用确定的速度和水平。Li (2013) 注意到生活方式导向也是强大的暗示之一，在承认一些新技术上。看起来人们愿意采用创新会增加他们使用网上银行服务的倾向。这增强了他们的风险容忍度，因此：
假设3：消费者愿意采用创新会增加他们使用网上银行服务的倾向
假设4：消费者愿意采用创新会降低他们对使用网上银行服务的风险感知
通过获取这些假设，本研究的基本框架是设置为图1所示：
创新接受
网上银行服务
感知
风险
感知
社会风险
感知
时间风险
感知
性能风险
感知
安全风险
感知
隐私风险
图1所示 本研究的基本模型
2文献综述
根据定义,银行是一个维护基金，筹集额外资金，给需要资金的人发放信贷的机构，2013。另一个定义是，银行循环利用资金，而不使用他们自己的资金，所有者和投资等各领域或赠款基金将促进环境的可持续性(WB, 2013)。在这两个定义中,银行的主要活动被认为是收集存款和决定如何使用它。但是其他银行业务,新功能,如在线服务必须被考虑。所以,银行可以被定义为一个商业实体,收集人们的富余资金,试图使用和分配他们以最优的方式。根据这个定义,银行传统的功能和作用,他们应该根据技术的发展同时考虑创新(Haubrich and Santos, 2005)。在电子银行中，电子银行意味着信息可以以数字格式存在，通过集中的计算机系统和网络银行业务，并不局限于时间和空间。通过电子银行可以为消费者提供银行服务,通过使用安全的中介,没有实体存在(Yousafzai et al., 2003)。
与传统银行相比，电子银行，同时提供全面的银行服务，质量好，基于客户满意度的概念发展，在增加收入的基础上提供服务，将收到很好的效果(Beheshti et al., 2012)。风险是一个函数，其大小或范围的目标，是一个人试图达到的严重性，人们必须忍受而不达到他们(Mitchell, 1999)。Stone and Winter (1987)定义作为一个个体，其期望存在潜在损失的风险。损失的概率越高，个人感受到的风险越大。
Bauer (1960)专注于感知风险(主观的)，而不是实际风险(客观)。一个典型的消费信息是有限的，商品和服务已经测试了几次。因此，它通常是不可能获得准确的风险评估。即使消费者能够计算相关风险，计算的风险并不是真实的风险，可以驱动消费行为，但只是主观的意见。因此，衡量感知风险，这些限制应该注意(Mitchell, 1999)感知风险是消费者行为的一个基本概念，通常用于解释顾客的感知风险和减少方法。感知风险的大小取决于许多因素，如目标的重要性和可能的后果的严重性(Cox, 1967; Dowling and Staelin, 1994; Lee, 2009)。
风险认知被认为是由研究人员(Grewal et al., 1994)和(Farquhar, 1994)最先考虑的。这一领域的研究已在广泛使用和提供不同的商品和服务上，如食品工业技术、牙科服务、银行服务。毫无疑问，一个购买决策必须导致满意度，所以积极的结果预计，如果有负面影响，预期的满意程度将可能无法实现(Yoon, 2010)。这就是为什么针对消费者风险感知的市场营销是很重要的。人们相信创新可以提高消费者的满意度水平。创新是一个过程的优先选项，选择一个不同的过程或产品，为了让它实用，产品或过程的缺点需要改进。创新是一个试图用新的替换旧的生产模式或提供新产品和服务的市场。这就是为什么看来，创新采用可以影响消费者的网上银行服务的采用。但是必须有一个以消费者为中心的视角(Vize et al., 2013)。
- 方法
为了研究总感知风险，回归分析是通过关注隐私风险感知，安全风险感知，性能风险感知，时间损失风险感知和社会风险感知来实现的。如图1中所示。另一方面，感知风险影响程度对使用网上银行服务的作用。创新采用被认为是这个研究中的最后一个变量。使用回归分析，可以看到是否采用创新的对于使用网上银行服务的影响程度。针对每个变量及其与其他变量的关系进行的这项研究。所以，本研究可以被视为一种描述性和分析研究。
Mellat银行分支机构的所有用户得到一个密码和用户ID来访问银行的网上银行系统。这样的人数，有机会超过616923人，直到2011年5月20日。384人已经被随机选择为使用样本。值得一提的是，研究分类是基于Mellat银行的分支机构地点，他们已经收到了他们的用户ID和密码。
收集使用的电子问卷用于数据收集。然而，基本问题本地化是为了适合用于伊朗。调查问卷已经发邮件给6000人，属于研究群体。只有400人回答这个电子邮件，问卷的回答率大约是7%，这是可以接受的电子问卷。
众所周知，可靠性是非常重要的，在处理问卷时，它帮助研究人员研究其中的内在含义。如果问卷不能证明是可靠的，就没有讨论的必要，研究结果是不正确的。克伦巴赫alpha;用于确定结构的可靠性。表1显示了总alpha;值，表2显示每个构建的alpha;值。因为所有的alpha;系数大于0.7，可以说问卷有满意的可靠性。
另一个重要的问题是调查问卷的有效性。内容效度和建构效度是需要注意到的。调查问卷提出了五个专家领域的电子银行,都找到了合适的使用。这表明具有适当的问卷的内容效度。研究结构的整体结构和变量已经被使用在之前的研究中，本研究使用验证性因素分析验证的基本模型。
该研究通过使用各种统计方法分析数据。Kolmogorov-Smirnov测试用于确定数据正常状态。斯皮尔曼是为了调查目前研究的结构之间的关系。结构方程建模(SEM)也进行了研究假设，通过考虑最大似然方法。
表1 总alpha;值
|
问卷的问题总数 |
克伦巴赫的总alpha; |
|
22 |
0/7048 |
表2 每个构造alpha;值
|
序号 |
剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料 资料编号：[152522]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word |
以上是毕业论文外文翻译，课题毕业论文、任务书、文献综述、开题报告、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。
