西格拉姆（泰国）有限公司营销策略外文翻译资料

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文献翻译

题 目 西格拉姆（泰国）有限公司营销策略

西格拉姆（泰国）有限公司营销策略

Sinee Sankrusme

泰国曼谷，拉姆卡宾大学工商管理学院，曼谷10240

摘要：这是对西格拉姆（泰国）有限公司的案例分析。该公司是Chivas Regal和Master Blend等多个威士忌品牌的生产商。本研究分析了2000年白酒市场化前公司的营销策略。本研究采用定性和描述性研究方法。结果表明其营销目标是增加销售收入。其营销策略主要集中在直销策略和体育营销策略上。此外，公司还实施了产品、价格、促销和渠道等营销组合策略。

关键词：营销策略，威士忌，西格拉姆（泰国）有限公司

1 介绍

西格拉姆（泰国）有限公司成立于1981年，注册资本2000万泰铢。该公司进口了苏格兰威士忌、美国威士忌、加拿大威士忌等多个品牌的威士忌。著名的威士忌有100 Pipers、101 Pipers和102 Pipers、Chivas Regal和Master Blend。

2 目标

本研究分析了2000年酒类自由化前西格拉姆（泰国）有限公司的案例研究，目标如下:

2.1研究市场目标

2.2分析公司层面的营销策略

2.3分析市场营销组合策略

3 方法

本案例研究是西格拉姆（泰国）有限公司的一种方法。这是一种定性和描述性研究方法。主要数据来源于对威士忌专家和威士忌行业人士的访谈，次要数据来源于书籍、研究以及公共和私人部门的文件。

4 发现

1997年，由于泰铢价值浮动的影响，公司面临约3～4亿泰铢的亏损问题，使得持有51%股份的西格拉姆集团有必要出售股份。因此，西格拉姆环球有限公司持有100%股份。

4.1 营销策略

营销目标描述如下：

Chivas Regal：（1）不与其他品牌进行价格竞争的政策，重复在高档威士忌领域的领导地位，经过12年的发酵，品质优良，口味优良。（2）1996年Chivas Regal销售量增长或价值3亿泰铢（威士忌总销量为18-20亿泰铢）。

Master Blend：（1）1998年在市场上树立了良好的声誉。（2）成为泰国威士忌行业的第一名，并为Chivas Regal集团的子公司奠定了主要收入来源。

公司于1992年进行市场营销。主要运用的营销策略：（1）进行公关（2）了解良好的产品知识、公司政策、良好的合作关系以及品牌形象（3）增加威士忌销售（4）连续进行促销和广告。

1995年，该公司只销售Chivas Regal等高档威士忌。1997年，该公司面临着一个由主要股东组卖完全部股份以及经济危机导致的泰铢价格浮动引起的问题，Chivas Regal的销售额下降超过50%，从1997年的240万瓶到1998年的120万瓶。公司进行了市场调研和消费者行为调研：

发酵12年的优质威士忌：售价800泰铢以上。对于Chivas Regal和黑标等威士忌品牌忠诚度较高的消费者，他们的消费量从每晚3瓶降至1瓶。在泰国经济危机期间，消费者的消费行为发生了变化，他们大量饮用便宜的二手威士忌，如Spey Royal和Blue Eagle。

公司没有在市场营销方面做任何价格策略政策，因为未来的市场营销管理是不切实际的。公司采取了一项新的营销策略，即降低100 Pipers的成本。当泰国经济开始复苏时，公司进行了促销和广告活动。1999年，公司通过聘请专业人员进行市场营销管理以及与泰国领先的娱乐公司合作，不断在娱乐场所安排威士忌促销活动，对场地或者娱乐场所进行渗透，从而达到目的。

该公司的市场份额约为23%，而Chivas Regal的市场份额为22%。Master Blend在1999年大幅增加，达到了312万瓶。（表1）

表1 出售西格拉姆（泰国）有限公司

公司的营销策略直销策略和运动营销策略，具体如下:

直销策略：公司采取直销营销策略渗透目标群体。泰国清迈、普吉岛、若开府、芭提雅、罗勇等主要旅游景点的销售人员超过百人。这一策略提高了Chivas Regal的市场份额，刺激了Chivas Regal的销量。其之前的销售业绩是Chivas Regal排名第二，在采用直销策略后，Chivas Regal偶尔也会升至第一。为了销售继续增长，公司强调开展销售和广告活动通过各种媒体不断和倾销的预算超过10%的销售额，重复领导等级优质威士忌组使用Chivas Regal作为主要收入，Chivas Regal在电视上已生成的广告是众所周知的广播和印刷材料。此外，主要娱乐场所的促销活动也在全国各地举行。

运动营销策略：绘制深受饮酒者喜爱并产生品牌知名度的足球比赛的策略，如2000年6月百名风笛手的竞选活动，送件抽签观看比利时、荷兰的2000年欧洲足球赛等。

4.2 营销组合策略

4.2.1 产品策略

该公司旗下的100 Pipers、101 Pipers和102 Pipers、Master Blend和Chivas Regal等许多品牌的威士忌收入都很高。在推出一款进口威士忌之前，它之前要求顾客选择最喜欢的口味。该公司根据自己所拥有的品牌选择了这种口味作为海外生产的原型。该公司还考虑了消费者的行为。在泰国经济波动的时候，为了满足顾客的需要，公司进口了新的廉价优质威士忌。

公司不断提高威士忌的品质，并进行研究。调查发现，消费者对包装商品的重视程度很高。品牌形象依赖于所提供的包装，例如在餐桌上摆放100 Pipers，这将恰当地代表顾客的口味。进口威士忌在口味、形状、包装、促销、广告等方面不断改进。

然而，该公司有一项政策，并权衡了市场调查的重要性。1997年，公司主要对100 Pipers和Master Blend进行了整合营销研究。对于100 Pipers，味觉研究仅在曼谷进行，而Master Blend不仅在曼谷进行味觉研究，还在清迈、乌波·拉查塔尼和孔敬等主要省会城市进行。Master Blend是专门为泰国市场开发的，特别针对不同配方进行了改进。

公司在1999年初发布的Master Blend是一款新产品。它不像前一个是进口的混合和灌装瓶。新款Master Blend从澳大利亚进口，售价较低，但高于每瓶50至60泰铢的当地白酒。当地的饮酒者更喜欢这种新的混合酒，因为味道更好。

2000年，Chivas Regal迎来了200周年纪念。母公司改进了所有的包装，但质量仍和以前一样。

4.2.2 价格策略

该公司没有价格战略政策，因为它不是员工市场领导者。然而，在激烈的竞争中，折扣和新的威士忌被采用。因为公司不想制造问题，例如（1）零售价格不切实际（2）破坏品牌形象。

在定价方面，公司考虑了多方面的因素，例如竞争对手、消费者的购买力、市场情况、税收、经济和政府政策。这家公司打算以固定的价格出售。但是，如果大量购买会有折扣。该公司出售的威士忌提供一个月的信用。如果用现金购买，可以打4%的折扣。曼谷的现金支付约为90%。

4.2.3 促销策略

促销和广告的目的是为了增加销售量，以保持较高的市场份额和创造良好的品牌形象。为了争夺市场份额，公司在几个节日进行了促销。

公司在1992年9月3日至4日期间，将Chivas Regal的目标群体分别渗透到A组和B组。公司组织了慈善音乐会义演，以帮助残疾组织。这也是为了促进威士忌的销售，即100 Pipers、Chivas Regal、Master Blend等威士忌。

在1997年以前的经济繁荣时期，有许多促销活动。1997年以后，泰国经济放缓。因此，保持良好的品牌形象和保持较高的市场份额至关重要。促销和广告是连续进行的，但在开支方面强调较少。促销活动包括抽签、打折、交换、分布、提供额外礼品以及为商店和顾客安排贸易奖励音乐会。促销活动如下：

100 Pipers：2000年6月，在比利时和荷兰举办的2000年欧洲杯上，组织了一场活动，为观看比赛的观众提供奖励。

Chivas Regal：在曼谷35个地点的酒吧和唱片公司进行了促销活动（1972年4月20日至6月30日）。作为回报，他访问了西班牙八天，观看在巴塞罗那举行的奥运会开幕式。预算总额为1000万泰铢。还分发了20卷柯达彩色胶卷（1992年8月至9月），并发送了令人印象深刻的照片。

一场以Chivas Regal为主要赞助商的“帕米拉·宝登旋风”音乐会在全国各大酒吧举行。该公司还安排了为期133天的30人环游世界的抽奖活动。

广告：广告和促销的预算大约是销售额的10%。在1987-1999年期间，西格拉姆（泰国）有限公司利用各种媒体进行广告宣传，以增加销售额，创造如下产品形象：

100 Pipers：这是在没有任何建议的情况下于1997年开始分发的。它强调通过广播和报刊做广告。在1998-2000年，电视广告的使用越来越多。报纸上的广告被用来做有关折扣、交换、分发和赠送给顾客的额外礼物的广告。2000年元旦期间，学校举办了“歌灯大赛”。（表2）

表2 100 Pipers调和苏格兰威士忌广告预算

（千泰铢）

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