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HANNAH H. CHANG和IRIS W. HUNG *
作者提出，消费者增加自我关注会促使他们在做出决定时相对依赖情感感受。作者在各种消费领域和决策任务中测试了这一假设，包括现实生活中后续的慈善捐赠。来自超过1,770名参与者的五个实验的持续支持表明：（1）当具有高（低）自我关注的消费者采用基于感觉（基于理性的）策略时，决策结果的估值增加。自我关注对决策中相对依赖感情的假设影响是（2）通过自我建构来缓和。此外，对自我的更多关注（3）增加了对情感优越的产品的评价，但（4）减少了对情感劣势的产品的评价，以及（5）对不具有情感性质的产品的评价几乎没有影响（即，实用产品）。最后，在假设的实验室研究和现实中后续的慈善捐赠的研究中自我关注（6）放大了决策偏差，这种偏差通常归因于基于感觉的判断，称为范围不敏感偏差。文章讨论了理论方面和营销方面的启示。
关键词：影响，感觉，判断，自我，自我关注
零售墙上的镜子：自我关注促进了消费者决策中的情感依赖
决策环境中的各种线索可以鼓励消费者将注意力集中在自我身上。例如，零售环境通常包括诸如反射表面（例如，镜子），自助参与消息以及与个性化问候语的通信（例如，与销售人员的小谈话）中的提示。签署一个人的名字的行为可以引发
* Hannah H. Chang是新加坡管理大学李光前商学院市场营销学副教授，新加坡亚洲消费者洞察研究所学术研究员（电子邮件：hannahchang @ SMU。 edu.sg).Iris W. Hung是复旦大学复旦管理学院市场营销学教授（电子邮件：iris.hung@fudan.edu。CN）。作者对这项研究做出了同样的贡献。作者非常感谢编辑团队对本研究早期版本的非常有建设性的意见。作者还感谢Hung和Wyer（2011）和Robert S. Wyer的评论家鼓励作者追求本研究的核心理念。该研究得到了新加坡教育部（MOE）学术研究基金（AcRF）一级资助，13-C207-SMU-006，第一作者，上海高等学校资助和国家自然科学基金的支持。中国拨款，71772043，给第二作者。Margaret Campbell担任本文的副主编。
自我认同（Kettle和Ha#39;ubl 2011）。此外，鼓励消费者检索自传体记忆的广告 - 一种特殊形式的自我参照 - 可能会增加对自我的关注并减少对环境的关注（Sujan，Bettman和Baumgartner 1993）。鉴于无数线索，消费者普遍倾向于关注自我。自我关注的倾向是否会影响消费者的行为？如果是这样，怎么样？
现存的研究已经将自我关注作为态度和行为的重要决定因素。例如，自我关注的人往往表现出更强的说服力（Hormuth 1982; Scheier，Buss和Buss 1978），表现符合他们的中心价值（Verplanken和Holland 2002），并且有动力减少任何差异他们当前和标准行为之间的关系（Carver和Scheier 1985）。最近，市场营销研究开始研究自我关注如何影响消费行为的各个方面，例如产品评估（Hung和Wyer 2011），选择（Goukens，DeWitte和Warlop 2009），满意度（Pham et al。 2010），和口碑传播
copy;2018，美国市场营销协会 营销研究杂志
ISSN：0022-2437（打印） 卷。LV（2018年8月），586-599
1547-7193（电子）
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（Barasch和Berger 2014）。这一研究流程在很大程度上强调了自我关注对社会和认知加工方式的影响，如心理表征或图像（Hung和Wyer 2011），易于形成的偏好（Goukens，DeWitte和Warlop 2009），轨迹结果归因（Pham et al.2010）和通信内容（Barasch和Berger，2014）。人们对其对消费者决策过程的影响知之甚少，特别是情感处理方式。
在这项研究中，我们研究了自我关注对消费者在做出判断和决定时对情感感受的相对依赖的影响。消费者的选择通常由情感因素驱动，无论是产品特征，决策者的长期趋势，还是营销人员的广告活动。例如，与实用产品（例如，微波炉，物理疗法）相比，享乐产品（例如，巧克力，水疗）倾向于基于其情感标准来评估。一些消费者长期更倾向于根据情感而不是理由做出决定（Hsee等人，2015）。许多广告鼓励消费者依赖他们的感受，如可口可乐2016年产品活动中的口号“品味情感”，以及伯尼桑德斯2016年美国总统竞选活动中的“感受伯尔尼”。因此，重要的是了解消费者在决策过程中何时以及如何依赖情感感受。我们假设自我关注增加了消费者在决策中对情感感受的相对依赖。我们在概念理论的基础上提出这个命题，即自我关注在决策过程中强调个人信息，而感觉往往被认为是特别个人和特殊的。
理论背景
自我关注对决策的影响
人们倾向于将注意力转向或远离自我（Duval和Wicklund，1972）。这种趋势可能是由于它们的慢性特征（即自我意识; Fenigstein，Scheier和Buss 1975）或可能由这种情况引发。任何将注意力引回自我的刺激都被认为能够激活自我关注（Gibbons 1990），其被定义为“对自我指涉，内部产生的信息的意识，与外部意识形成对比通过感觉受体产生的信息“（Ingram 1990，
页。156）并涉及公共和私人方面（Fenigstein，Scheier和Buss 1975）。自我关注的公共维度强调了对自我作为社会对象的认识，并将自我置于第三人称视角。当人们照顾他们的公共自我时（例如，在摄像机或外部观察者面前），他们做出符合社会期望的选择（Ratner和Kahn 2002）并且更加强烈地感受到自我意识（Hung和Mukho- padhyay 2012）。相比之下，自我关注的私人维度强调从个人的角度对自我的内在和个体方面的认识（Carver和Scheier 1981）。当人们照顾他们的私人自我时（例如，在镜子或自我指涉信息的情况下），他们更有可能寻求信息来帮助他们评估自己的行为（Scheier和Carver 1983）。例如，他们更有可能通过保持一致性来自我调节他们对行为标准的态度和行为
在过去和现在的态度和行为之间。他们也表现出更高的抗辩能力（Hutton和Baumeister 1992）。这是因为自我关注的个体意识到他们的行为标准，并且有动力减少他们的态度和行为之间的差异（Pryor等，1977）。在目前的研究中，我们关注上下文引发的私人自我关注，并且可以互换地使用“自我关注”和“自我关注”这两个术语。一个新兴的营销研究流已经开始研究自我关注对消费行为的影响，例如产品评估（Hung和Wyer 2011），选择（Goukens，DeWitte和Warlop 2009），满意度（Pham et al。 2010）和口碑行为（Barasch and Berger 2014）。这些研究表明，自我关注会影响消费者对社会和认知信息的处理，这些处理的下游后果会对消费者行为产生影响。例如，自我关注的消费者更有可能想象自己在评估中使用该产品（Hung and Wyer 2011），并依赖于先前存在的态度和信念做出选择（Goukens，DeWitte和Warlop 2009）。他们倾向于将服务结果归因于自我，以确定他们对服务提供商的满意度（Pham et al.2010），并在通信中分享更多自我呈现的内容（Barasch和Berger 2014），而不是以自我为中心的消费者。据我们所知，之前的研究尚未研究自我关注对消费者在决策中相对依赖情感感受的影响。目前的研究考察了自我关注的不同数量是否以及如何影响消费者在决策中对感情的相对依赖。为此，我们首先转向概念性审查
情感感受对决策的影响
情感情感与决策
消费者经常根据他们在判断时所经历的情感感受做出判断并做出决定。他们更有利地评估产品，更有可能购买，并且当他们体验愉快的感受时愿意支付更多，而不是当他们经历不愉快的感受时。这些感受可能是对目标的真实情感反应（即“整体影响”; Bodenhausen 1993），例如看到甜美的巧克力蛋糕时的愉快感受或看到蜘蛛时的不愉快感受。因为消费者倾向于认为他们所拥有的任何感受都是对他们关注的焦点的反应（Clore et al.2001; Higgins 1998），他们通常不会意识到这些感觉可能是偶然情绪错误地归因于目标（即，“附带影响”; Schwarz和Clore，2007年，如阳光灿烂的日子情绪低落或雨天情绪低落。与基于认知推理的决策相比，基于情感感受的决策具有不同的特性。例如，与基于理性的决策相比，基于感觉的决策往往更加自动化（Zajonc 1980），人际关系更加一致（Pham et al.2001）和intrapersonally（Lee，Amir，and Ariely 2009），并且更加不敏感。数量 - 一种被称为范围不敏感的现象（Hsee和Rottenstreich 2004）。之前的研究已经确定了几个因素，这些因素会增加相对依赖感情做出判断和决定（有关评论，请参阅Greifeneder，Bless和Pham 2011）。例如，当人们有经验目标（例如，在度假期间选择要阅读的小说）而不是具有工具性目标时，感受更有可能进入判断。
（例如，评估税务准备手册的有用性; Pham 1998）。此外，感觉更可能被用作享乐产品（例如牛仔裤）的评价基础，而不是实用产品（例如背包; Adaval 2001）。这是因为在评估享乐/体验目标的潜在实现时，感觉被认为比实用/工具目标更具信息性（Pham 1998）。享乐产品主要提供体验消费，娱乐和娱乐（Dhar和Wertenbroch 2000）;因此，他们倾向于根据他们的身体吸引力，品味或其他经验特征所引起的影响来评估。相反，功利主义产品具有工具性或功能性（Dhar和Wertenbroch 2000）;因此，它们倾向于基于更客观，功能性的特征进行评估，并且这些特征引起的感觉是最小的。由于对享乐产品的这种相对更多基于感觉的方法，评价更可能包含享乐产品的偶然情绪状态而不是实用产品（Adaval 2001）。这些研究表明，情感感受可以起到信息功能的作用：当他们看起来对手头的判断提供信息时，他们更有可能进入判断（Schwarz and Clore 2007）。
最近的研究发现，人们在心理接近程度越来越高的决策中更多地依赖情感感受，例如决定其结果发生在不久的将来而不是遥远的未来（Chang和Pham 2013; Pronin，Olivola和Kennedy 2008）。此外，消费者将自己定义为与他人相关的方式（即自我建构）会影响决策中对感情的相对依赖。将自我定义为与他人分离的独立消费者更多地依赖于情感感受而不是认知推理，而相互依赖的消费者将自我定义为与他人联系;这是因为相互依赖的人更有必要为他人的决定辩护（Hong and Chang 2015）。在这些努力的基础上，目前的研究确定了另一种结构 - 消费者的自我关注 - 在决策中相对依赖感受的作用。
自我关注对决策影响的相对依赖性的影响
我们认为，自我关注会促使人们在做出判断和决定时更加依赖情感感受。具体而言，自我关注应该鼓励消费者依赖自我认为更加个性化和特殊化的方面，这会增加他们在决策中依赖感情的倾向。首先，先前的研究发现，处于性格上的自我关注度高的人倾向于认为自我的个人方面更重要（Cheek和Briggs 1982），他们的行为与他们私人认可的态度一致（Scheier，Buss和Buss 1978），以及根据个人和自我中心的目标来规范他们的行为（Carver和Scheier 1985）。这是因为被称为自我意识的倾向性自我关注与自我指涉编码（Hull和Levy 1979）中涉及的过程和自我知识的激活有关（Hull等人，1988）。人们进一步提出，自我意识高的人“更多地关注他们特定经历的不共享特质”（Buss 1980，p.122）。这些发现共同支持这样一种观念，即自我关注应该与在决策中依赖自我的更多个人方面的倾向相关联。
其次，情感感受倾向于传达信息，这些信息唯一地总结了评估目标的个人评估。毕竟，情感只是体验感受的人而不是外部观察者的内部信息（Damasio 1994,1999; Izard，Kagan和Zajonc 1984）。因此，与认知推理相比，情感感受倾向于被认为是特别主观和特殊的（Cacioppo和Gardner 1999）。根据这种观点，一些理论家认为感情与自我之间存在着密切的联系。根据所罗门（1993）的观点，情感是“对我们的自我和我们在世界中的位置的基本判断”（第126页）。因此，与感情和情感相关的判断是“自我参与的......构成我们情感的判断和对
资料编号：[3965]
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