Developing a Competitive Marketing Strategy: The Case of a Complete Fitness Gym

Sami A. Swaid, University of Houston-Victoria Nile M. Khanfar, Nova Southeastern University David Loudon, Samford University

EXECUTIVE SUMMARY

This case is designed for use in business courses to help students learn about the competitive environment and operation of a typical small business organization. The case presents a situation of an actual organization in which Jim Press and Ed Curl (all names are disguised) have developed a concept for a Complete Fitness Gym (CFG) to be opened in a southern metropolitan area. Despite the high failure rate of such facilities in the industry, Press and Curl believe that they can establish CFG as a successful business organization.

Keywords: Competitive environment, Entrepreneurship, Services marketing, Business strategy

INTRODUCTION

Jim Press and Ed Curl have developed a concept for CFG to be opened in the suburbs of a southern metropolitan area. They have assessed the needs and trends of the target market, and the strengths, weaknesses, opportunities, and threats of establishing a fitness club in one of the smaller cities adjacent to a major city. Demographic information for the target market and several economic indicators suggest that the fitness business in the area would be a viable business undertaking. Press and Curl believe that they can establish CFG as a business organization at the right time and at the right place.

Demand for quality fitness clubs is high, and the disposable income of the target market is also high, a combination which facilitates the success of the organization. Nonetheless, the fitness industry has been plagued by a high degree of failed ventures. Press and Curl have been told that 80% of new fitness clubs go out of business within the first 39 months of operation. Jim and Ed are concerned that this could happen to them. In order to succeed in a very competitive environment, CFG must differentiate itself by the quality of its customer service and the products it offers. In addition, it is imperative that CFG adopt a strong promotion strategy if it is to later expand to other locations around the metro area. CFG must be well positioned to benefit from a growing market and changes in lifestyle, so that it can offer its members the fundamental elements that will determine the success of the organization: customer service, dedication to quality, and value.

During the past decade, Americans have become more consciously oriented towards health and fitness issues, creating a new way of thinking that affects the way they live. This fact is due in part to increased awareness about health issues and concerns, promotion of programs to increase body fitness, and greater availability of information about general health, wellness, and fitness issues.

America is the fattest nation on the face of the earth. Childrenrsquo;s obesity is a top concern in the U.S. Health and fitness professionals predict that schools are unlikely to increase time devoted to physical education or nutrition education; thus, providing physical activity for kids may fall in the hands of the health/fitness industry along with fitness professionals.

At the other end of the age spectrum, preventive care is highly important because it involves the baby boom generation which is growing older and living longer, and their physicians are recommending they remain active. Exercise is becoming a larger part of preventive care for older adults to help fight osteoporosis, reduce the risk of everyday injury, and maintain independence. Lawmakers have become very interested in the obesity crisis in the United States, and they suggest that if they can increase the physical activity of Americans, hopefully the end result will be a decrease in health-care costs.

Achieving and maintaining a healthy lifestyle has become an important part of the American society, from early in life to later in adulthood. People are constantly encouraged to develop interests in sports and other exercise activities, which have a good probability of being continued over their entire lifespan. Walking, running, skiing, cycling, rowing, swimming, tennis, racquetball, volleyball, rope jumping, hand ball, are just a few exercise activities which children can expect to carry on into adulthood.

Subsidy of preventive lifestyle programs are now being offered by many health-care providers and business companies. They provide and/or partially subsidize preventive lifestyle programs, such as providing web sites for wellness information, risk assessment, fitness calculators, how to contact a fitness professional, and other services.

FITNESS MARKET TRENDS

Going to a gym has created new opportunities for people to socialize in a different type of environment. This cultural shift has transformed the fitness industry, as people now impart an additional dimension of value to becoming members of a fitness club. Prospects can benefit from finding a gym that meets, not only their fitness needs, but also offers chances of finding others that are close to their age and interests.

The fitness market is evolving at a fast pace, with new business models, training concepts, and trends emerging constantly. The United States is the single biggest market worldwide not only in terms of revenue but in regards to the number of members in health and fitness clubs as well. A professor friend who knows the sector has provided them with some data. He estimated that in 2017 a total of about 38,500 fitness and health clubs were operating in the U.S. with about 55 million members. The industry is estimated at $30 billion, has been growing by at least 3-4% annually for the last ten years, and shows no signs of slowing down. An increase in public awareness about the dangers of physical inactivity and the health and fitness industrys commitment to making exer

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制定有竞争力的营销策略：完整的健身房案例

Sami A. Swaid，休斯顿大学维多利亚尼罗河分校 M. Khanfar，新星东南大学 David Loudon，桑福德大学

执行摘要

本案例设计用于商业课程，帮助学生了解典型小企业组织的竞争环境和运营情况。该案例展示了一个实际组织的情况，其中 Jim Press 和 Ed Curl（所有名字都是伪装的）制定了在南部大都市区开设完整健身健身房 (CFG) 的概念。尽管行业中此类设施的失败率很高，但 Press 和 Curl 相信他们可以将 CFG 打造成一个成功的商业组织。

关键词：竞争环境、创业精神、服务营销、商业战略

介绍

Jim Press 和 Ed Curl 为 CFG 开发了一个概念，将在南部大都市区的郊区开业。他们评估了目标市场的需求和趋势，以及在毗邻主要城市的小城市之一建立健身俱乐部的优势、劣势、机会和威胁。目标市场的人口统计信息和多项经济指标表明，该地区的健身业务将是一项可行的业务。Press 和 Curl 相信他们可以在正确的时间和正确的地点将 CFG 建立为一个商业组织。

对优质健身俱乐部的需求很高，目标市场的可支配收入也很高，这有利于组织的成功。 尽管如此，健身行业一直受到高度失败的企业的困扰。Press 和 Curl 被告知，80% 的新健身俱乐部在运营的前 39 个月内就倒闭了。 吉姆和埃德担心这可能发生在他们身上。 为了在竞争激烈的环境中取得成功，CFG 必须通过其客户服务质量和提供的产品来区分自己。此外，如果CFG以后要扩展到都会区周围的其他地点，CFG必须采取强有力的推广策略。CFG 必须做好充分准备，从不断增长的市场和生活方式的变化中受益，这样它才能为其成员提供决定组织成功的基本要素：客户服务、对质量的奉献和价值。

在过去十年中，美国人更加自觉地关注健康和健身问题，创造了一种影响他们生活方式的新思维方式。这一事实的部分原因是对健康问题和担忧的认识提高，促进了提高身体健康的计划，以及关于一般健康、健康和健身问题的更多信息的可用性。

美国是地球上最胖的国家。儿童肥胖是美国最关心的问题。健康和健身专业人士预测，学校不太可能增加用于体育或营养教育的时间；因此，为孩子们提供体育锻炼可能会落入健康/健身行业以及健身专业人士的手中。

在年龄范围的另一端，预防性护理非常重要，因为它涉及年龄增长和寿命更长的婴儿潮一代，他们的医生建议他们保持活跃。运动正在成为老年人预防保健的重要组成部分，以帮助对抗骨质疏松症、降低日常受伤的风险并保持独立性。立法者对美国的肥胖危机非常感兴趣，他们建议，如果他们可以增加美国人的身体活动，希望最终的结果是降低医疗保健费用。

从生命早期到成年后期，实现和保持健康的生活方式已成为美国社会的重要组成部分。人们不断被鼓励对运动和其他锻炼活动产生兴趣，这些活动很有可能在他们的整个生命周期中持续下去。步行、跑步、滑雪、骑自行车、划船、游泳、网球、壁球、排球、跳绳、手球，这些只是孩子们在成年后可以进行的一些锻炼活动。

许多医疗保健提供者和商业公司现在提供预防性生活方式计划的补贴。他们提供和/或部分补贴预防性生活方式计划，例如提供健康信息、风险评估、健身计算器、如何联系健身专业人士和其他服务的网站。

健身市场趋势

去健身房为人们在不同类型的环境中进行社交创造了新的机会。这种文化转变已经改变了健身行业，因为人们现在为成为健身俱乐部的成员赋予了额外的价值。潜在客户可以从找到一个不仅满足他们的健身需求，而且还能找到与他们的年龄和兴趣相近的人的机会的健身房中受益。

健身市场正在快速发展，新的商业模式、培训理念和趋势不断涌现。美国是全球最大的单一市场，不仅在收入方面，而且在健康和健身俱乐部的会员数量方面也是如此。一位了解这个行业的教授朋友给他们提供了一些数据。他估计，2017 年美国共有约 38,500 家健身和健康俱乐部在运营，拥有约 5500 万会员。该行业估计价值 300 亿美元，在过去十年中每年至少增长 3-4%，并且没有放缓的迹象。公众对缺乏运动的危害的认识提高，以及健康和健身行业致力于让美国人更容易获得锻炼，这些都是促成这种增长的因素。他说，在美国，大约 25% 的人（每月至少锻炼一次）表示锻炼、锻炼或一般运动是他们日常生活的一部分。几乎三分之二的经常锻炼的人是或曾经是健身俱乐部或健身房的会员。锻炼的主要原因是保持健康、减轻体重、优化力量和/或耐力、获得更好看的身体和改善整体外观。健康和健身俱乐部为他们的客户提供锻炼和身体活动的基础设施，以换取会员费。

目标市场

CFG 的主要目标市场包括居住在距离计划地点 5 英里范围内的个人。这个中上阶层地区的居民年龄在 25 至 44 岁之间，男女不限。次要目标市场包括在 CFG 5 英里半径范围内的商业组织中工作的人员。CFG 可以通过选择更近的区域（例如邮政编码或一英里或两英里半径）来进一步缩小其关注范围，这可以提供更好的战略成果，尤其是在 CFG 运营的第一年。这种更窄的目标市场策略可以帮助 CFG 集中精力建立忠诚的客户核心，同时最大限度地降低促销成本。然而，随着 CFG 业务运营的增长，更大的县级市场可能包括在该地区快速发展的商业组织中工作的其他专业人士，因为他们中的许多人现在为员工提供健康和健身计划的激励措施。

根据 2010 年美国人口普查，主要目标市场的人口统计数据（位于 CFG 的 5 英里半径范围内）

位置），包括 196,197 的人口规模，每平方英里 2,607 的人口密度，平均家庭收入为 76,768 美元（州 = 47,881 美元），失业率为 5.0%（州 = 6.7%），平均贫困率为 2.65，平均人口年龄36.4岁。该目标市场的估计总人口估计为 265,309 人。

该目标市场人口统计数据的一个重要因素是，与全州平均水平相比，81% 的人口由居住在 CFG 半径 5 英里范围内且家庭收入相对较高的家庭组成。 76,768 美元，而 5 英里半径范围内为 47,881 美元。下面的表 1 总结了 CFG 半径一英里和三英里的潜在目标市场的主要人口统计特征。 该信息对于确定例如针对较小目标市场的有效促销策略可能非常有价值。

CFG 战略性地位于城市 A 和城市 B 之间的一个快速发展的地区，这些地区是美国南部一个主要都市区的郊区。下表 2 显示了城市 A 和 B 的人口信息。当地经济的预计增长见表 3。

地点

接近度和可达性是客户在选择健身俱乐部时考虑的关键因素。CFG 的位置提供了这两个元素，因为它位于城市 A 和城市之间的一个充满活力和快速发展的区域，交通便利且具有战略意义

B. 由于设施所在位置周围有一个大型住宅区，因此居民可以灵活地在上下班或上学途中在俱乐部停留。此外，该设施的位置可从该地区的两条主要高速公路轻松抵达。

CFG 租赁了一个 60,822 平方英尺的设施，位于一个大型购物中心中心一个非常显眼的位置。条形购物中心毗邻两条主要交通干线，交通便利。由于人们加入健身俱乐部的主要原因之一是其位置的便利性，因此 CFG 非常适合吸引新会员，因为它可以为居住在包括 197 个住宅区的区域内的居民提供方便的服务。例如，CFG 的位置对大量专业人士来说非常方便，他们每天必须通勤到大都会区的其他区域。 根据 2010 年人口普查，5 英里半径范围内超过 96% 的工人通勤上班。

CFG 与 Round-the-Clock Gym（主要比赛）在场地策略方面的优缺点比较如下所述：

优势

可达性 - CFG 可从该地区的主要高速公路和其他主要街道轻松抵达。由于 CFG 离居住在邻近社区的居民更近，因此客户可以通过减少开车前往健身设施的时间来节省时间和金钱。

目标市lt;

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