Analysis on the Design Strategy of the Chinese
Localization of Starbucks Coffee
Abstract: The purpose of this paper is to analyze the localization strategy of Starbucks coffee brand. The analytical method is from Starbucks in the China marketing strategy based on the design of its localization strategy, regional strategy Chinese element application strategy, festival strategy, specifically from the localization design illustrates many aspects, classify the research through the presentation and analysis of these strategies. Conclusion the enterprises should respect the target market in the process of cultural development in the local culture, to design and enterprise localization services reach equilibrium, and the connotation of globalization should explore the localization design.
Keywords：Coffee brand；Local design；Marketing strategy；Design strategy
CLC number：F276.7 Document identification code：A
Article number：2096-1847（2016）03-0000-06
DOI:10.19373/j.cnki.14-1384/f.2016.03.007
Author：CHEN Xiao-huan, LI Xi
Published journal:Journal of Brand Research, In 2016 03 period ISSN：2096-1847
Starbucks Coffee Co was founded in 1971, the companys main products are coffee beans, own brand of candy, music products and coffee tools, etc.. Starbucks coffee Chinese 1999 officially entered the mainland market, as one of the first to enter the market China coffee brand in the market, China has occupied a considerable market share, become the first choice in informal occasions, such as business activities. In 2015, Chinas coffee chain industrys most influential brand rankings, Starbucks still ranked first in the C-BPI position, the total score 627.1 points.
Starbucks is in a Chinese -- since ancient times to tea for drinks countries to carry out such a strong expansion, and win the goodwill of consumers and brand loyalty, and has a close relationship with the strategy of Starbucks coffee in the Chinese market localization design. The so-called localization, refers to the translation, annotation, integration, convergence and extension of foreign resources, giving its local characteristics. The localization of international brands, is to adapt to the current environment of the enterprise, so that the product brand and the local culture of organic integration, so as to enable customers to eliminate the psychological rejection of 'foreign goods'. Localization design is the best application of this idea. The localization design of good strategy can make better brand into each target market, not only can enhance the brand image for the enterprise to win the good reputation and market share in the domestic market, more to shape its image in international market. In the localization strategy under the guidance of Starbucks expansion of the market does not use a tough attitude into the target market, but actively integrate into the local culture in the target market, experiential marketing strategy, advertising strategy, marketing strategy based on the defined limit, according to the different market and improved the localization. This article will focus on the application of Chinese elements of Starbucks brand, festival, regional localization design strategy and case analysis, in order to promote Chinese enterprises cross cultural brand communication.
A , the local development of Starbucks brand
Chinese society has always been popular in recent years Chinese tea culture, the development and progress of society has spawned a huge potential market, with exchanges of traveling or studying abroad of the population increase and the world culture is increasingly deepening, coffee consumption market China welcome. For the different cultures of the world and accept the demand for coffee is increasing, the Chinese has become an important development goal of Starbucks, and the use of localization design strategy for Starbucks in Chinese area development opened up a path. In the area of the development of Chinese combing Starbucks, it is not difficult to find the localization strategy of brand expansion path and the target market area it is closely associated with the 'localization design when in Rome' become the priority among priorities of brand design. For example, based on the sale of coffee through its environment and service to create a kind of intangible value, then add the local cultural elements, so that consumers in the consumption process in simple than expected, not only satisfy the rational customer demand also satisfy the customers emotional experience. Such as a cup of blessing 'activities, relying on Starbucks coffee cup and the elements of the graffiti activities, experience the Starbucks brand culture and local culture in the process of graffiti and blessing and spread, indirectly played a promotion of brand effect.
In October 2002, Starbucks launched China indigenous innovation products: green tea Frappuccino, achieved great success in the local market, then in the Asia Pacific region and the North American market is also welcome; in 2009, Starbucks entered the mainland market China to celebrate the ten anniversary, launched the first comprehensive coffee contains coffee beans Chinese - Starbucks coffee comprehensive Fengwu auspicious clouds in 2010, Starbucks; Chinese officially launched 9 'Starbucks' tea drinks, including 3 Chinese tea, Starbucks will experience further extended to China consumer favorite tea field...... These market behavior is the implementation of Starbuckss localization strategy in China, not only to make Starbucks a firm foothold in the Chinese market, but also for its international coffee market has won good interests.
'People first, second Starbucks coffee coffee' is the core of m
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星巴克咖啡品牌的中国本土化设计策略分析
【摘 要】目的是对星巴克咖啡品牌的本土化设计策略进行分析。方法是从星巴克在中国的营销策略基础上解析其本土化的设计策略，具体从本土化设计的中国元素应用策略、节日策略、区域策略进行多方面的举例，通过对这些策略的分析与展现进行分类研究。结论提出企业在跨文化发展过程中应尊重目标市场的本土文化，要将本土化的设计与企业的服务达到平衡，且在全球化趋势下更应发掘本土化设计的内涵。
【关键词】咖啡品牌；本土化设计；营销策略；设计策略；
【中图分类号】F276.7 【文献标识码】A
【文章编号】2096-1847（2016）03-0000-06
DOI: 10.19373/j.cnki.14-1384/f.2016.03.007 【作者】陈晓环，李 茜
【发表期刊】品牌研究,2016年03期 ISSN：2096-1847
星巴克咖啡公司成立于1971年，公司的主营产品为咖啡豆、自有品牌的糖果、音乐制品和咖啡工具等。星巴克咖啡1999年正式进入中国大陆市场，作为最早进入中国市场的咖啡品牌之一，在中国市场上已经占有了相当大的市场份额，成为人们在非正式商务场合、聚会活动等的首要选择。在2015年中国咖啡连锁店行业最具影响力品牌排名中，星巴克依旧稳居C-BPI排名第一的位置，品牌总得分627.1分。
星巴克之所以能在中国——一个自古以来以茶为饮品的国家开展如此强大的扩张，并且赢得消费者的好感和品牌忠诚度，与星巴克咖啡在中国市场的本土化设计策略有着密不可分的关系。所谓本土化，是指将外来资源进行翻译、注释、融合、交汇及延伸，赋予其本土特质。而国际品牌本土化，是企业为适应当前所处的环境，使产品品牌与当地的文化有机的融合起来，从而达到让顾客从心理消除对“外来货”的排斥感。本土化设计就是对这个理念的最好应用。好的本土化设计策略可以使品牌更好的融入各个目标市场，不仅可以提升品牌形象，为企业在本土市场赢得良好的口碑和份额，更为其在国际市场的形象塑造添彩。在本土化策略的引导下，星巴克扩张市场的过程中没有使用强硬的态度侵入目标市场，而是积极融入目标市场的本土文化，在体验式营销策略、无广告策略、限量限定策略的营销基础上，根据不同市场而进行了本土化改进。文章将重点阐述星巴克品牌的中国元素应用、节日、区域的本土化设计策略并对应案例分析，以期对中国企业的跨文化品牌传播有所启发。
一、星巴克品牌的本土发展
中国社会向来流行茶文化，近些年来中国社会的发展和进步催生了具有巨大的潜力市场，随着出国旅游或留学的人口增加和世界文化的交流碰撞日益加深，咖啡也越发受到中国消费市场的欢迎。对于世界不同文化的接纳和咖啡的需求日益增加，使得中国成为星巴克的重要发展目标，而本土化设计策略的使用为星巴克在中国地区的发展开辟了通路。梳理星巴克在中国区的发展，不难发现它的品牌扩张路径与目标市场地区的本土化策略是紧密关联的，“入乡随俗”的本土化设计成为了品牌设计的重中之重。例如，在售卖咖啡的基础上通过其环境和服务创造出一种无形价值，再加入当地文化元素，让消费者在简单的消费过程中超出预期，既满足顾客的理性需求也满足了顾客的感性体验。如“一杯子的祝福”活动，依托星巴克咖啡杯子的元素进行的涂鸦活动，在涂鸦与祝福的过程中体验星巴克品牌文化与本土文化并进行传播，间接起到了宣传品牌的效果。
2002年10月，星巴克咖啡推出中国本土创新产品——抹茶星冰乐，在本地市场取得巨大成功，随后在亚太地区和北美市场受到了同样热烈的欢迎；2009年，星巴克庆祝进入中国大陆市场十周年，推出第一款含有中国咖啡豆的综合咖啡 ——星巴克凤舞祥云综合咖啡；2010年，星巴克在中国正式推出9款“星巴克茶”饮料，其中包括3款中式茶，将星巴克体验进一步延伸到中国消费者所喜爱的茶饮领域hellip;hellip;这些市场行为都是星巴克在中国地区本土化的策略实施，不但使星巴克在中国市场站稳脚跟，也为其在国际咖啡市场赢得了好的利益。
“人文第一，咖啡第二”是星巴克咖啡的营销核心，这两个主题的交织决定了在坚持自己品牌的品质与服务等标准化的同时，在全世界不同目标市场扩张过程中本土化的重要性，即必须要尊重目标市场的人文环境，与当地文化相融合，将营销核心与本土化设计进行结合，从而创造出在目标地区独一无二的本土化销售策略。得益于其注重人文、尊重本地文化的核心，星巴克在设计与服务之间取得了平衡并且在本土化的营销策略中拔得头筹，本土化设计的助力在这个过程中功不可没。正是因为星巴克在中国市场充分采用了本土化策略，在传统文化与异域文化的观望中取得了平衡，才能如此大范围的引起中国消费者的认同。
二、本土化的设计策略
（1）中国元素应用的设计策略
随着人类历史的发展与文明的产生,不同的国家、民族因为生存环境、文化背景、心理的不同,往往给各国家、城市的色彩与文字赋予浓厚的人文特色，也产生了独具特色的代表符号。星巴克也抓住了这一点，将中国特色的符号、色彩、文字元素与自己的产品设计相结合，在本土化的策略上更近了一步。
在衍生产品设计上，星巴克在2015年推出了羊年星礼卡，卡面图案以中国传统书法所演变。“春”字在我国是美好与希望的象征，“一年之计在于春”、“阳春布德泽，万物生光辉”等金句充满了人们对于春的热爱。于是在对星礼卡的设计上，借用蕴含着充沛感情的汉字进行现代的艺术化处理，咖啡色的底色上由金色lsquo;春rsquo;字中迸发出一枝梅花，具有浓浓的中国风情和美好的意义；同年，根据我国幅员辽阔、城市众多的特点，推出了具有不同地域特色的中国星享卡及城市星享卡，并提出“这片土地古老和现代并存，我们用lsquo;中国城市系列星享卡rsquo;表达爱”这样的理念。城市星享卡在成都、广州、北京、深圳等城市发行，不同发行地区 的卡面设计结合古老国度古典建筑与现代人文之美，手绘出城市的代表景色图案，简单勾勒出城市底蕴，既简约又怀旧，色彩也多采用复古的色调，赋予不同城市历史的厚重感，展现出了不一样的中国城市风格。
而对于星巴克的核心产品——咖啡来说，星巴克也根据中国的特点进行了本土化处理。在星巴克进入中国大陆市场十周年庆典上推出的第一款有中国元素的咖啡豆——庆祝中国新年的凤舞祥云咖啡豆，将来自中国云南的咖啡豆和那些广受欢迎的其他亚太地区的咖啡豆综合起来作为原料。其包装的设计也如其名，采用了舞动的凤凰与祥云的图案组合，凤凰在中国历史以来有着极好的寓意，祥云的文化概念在中国也具有上千年的时间跨度，二者都是具有代表性的中国文化符号。在凤凰和祥云丰富寓意的基础上大面积使用了具有色彩代表性的红与黄色，并且调整了色彩饱和度以使两种颜色更加和谐不刺眼同时不失喜庆与贵气，产生和谐的视觉效果，可以说是一款由内而外都散发着中国气息的产品。
（2）节日设计策略
中国文化绵延了五千多年的历史，沉淀出了独具特色的东方文化，而这些独特文化的体现在节日里被更加饱满的体现出来。春节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节等中国传统节日,不仅仅是表征民族文化身份的代表性象征符号,同时也是中华民族历代传承与人民生活密切相关的文化空间。在历史的进程中，节日被不断赋予不同的功能，在这样的背景下，深入挖掘传统节日的符号价值，设计与开发具有民族特色和民族精神的节日商品已经成为一大重要议题，而星巴克也很好地抓住了传统节日对于中国文明有巨大影响的效应，将自己的产品设计与中国传统节日相连，在不同的节日里推出不同的产品和新型的促销手段，以契合国人的消费观念，在推广上获得了更大的成功。
为迎接端午节，星巴克一般从五月中旬就推出星冰粽系列产品。打出“既是别出心裁的佳节馈赠，又是令人垂涎的午后小点”的宣传语，借用传统粽子的外形与生产形式，即中国传统粽叶包裹的外形，里面透明冰皮包裹摩卡巧克力、芒果、咖啡、抹茶红豆等非传统馅料，形成了与众不同的星冰粽。另外使用粽叶元素设计的环保袋，采用清新明快的端午主题，以翠绿色的粽叶为主要元素和颜色，有多种同系列的不同设计可供选择。袋子在满足设计的视觉效果基础上，独特保温功能，双环形拎手的设计方便提握，也极大程度满足了使用功能。
中秋节也是中国举国欢庆的传统节日，星巴克当然不会错过如此好的机会。除了与端午节相似的特殊馅料口味的月饼限量提供之外，玉兔、月亮等关于中秋的元素设计而出的产品也是一应俱全，星光伴着圆月的星礼卡、金色月亮和跳跃的玉兔点缀的咖啡杯、层层浪漫紫色云朵后面象征团圆的明亮月亮和原木质地印有月兔和桂树的圆形杯垫，无一不创意十足又充满了浓浓的中秋氛围。更值得一提的是星巴克月饼的礼盒，外形借鉴了中国古代盒子的设计，颜色和把手等细节处凸显中国古典气息。盒子内盖上采用中国民间传统艺术剪纸作为立体图案的实现形式，金色的玉兔、桂树和月亮层次感分明，加上彩色的月饼独特口味和视觉效果满分，传统又不失现代感的设计更深层的渲染了中秋的艺术氛围。
而在中国最隆重的传统节日——新年的前后，星巴克也会应景的进行店铺陈列调整和产品设计。店铺适时的挂上了灯笼，贴上窗花，还有彩带和各种新年挂饰，并且在新年前后推出当年的“吉祥新年系列”产品已经成为一个惯例。依托新年设计的系列产品包括马克杯、保温杯、星享卡、玩偶等，都充满了中国新年的设计感。2015年是生肖羊年，“中国羊年春节”的主题元素应用贯穿整个产品线的设计，喜气的中国红成为产品设计颜色的首要选择，点缀以焰火、星辰、祥云彩灯等图案，一派和谐的新年景象。作为一年中动物的主角，生肖羊也采用了多重方式的设计，蕴含了浓浓的中国年味。
几乎每个重要节日星巴克都会推出相应的产品设计，端午节的粽子、中秋节的月饼、七夕的限量版杯子系列等等，融入了各种节日特色元素后推出的产品已经成为了自用或礼物的首选。这种利用节日而进行的本土化设计策略既符合了中国人的消费心理，也丰富了自己的产品线，更好的将星巴克的产品融入了消费者的日常生活。
（3）区域设计策略
星巴克咖啡的本土化策略之一就体现在不同区域门店设计。一家具有特色的门店设计可以让这一空间环境既具有使用价值，满足相应的功能要求，同时也能够反映本地区历史人文、建筑风格、环境氛围等精神因素[5]。起初的星巴克在世界各地的连锁咖啡店都采取了相同的设计与装修风格，这样的设计策略虽然能整齐划一的提升开新店的效率同时深化原始的品牌形象，但却不是一家融入地方文化特色的本地化咖啡厅，更不要说引导消费者进行特色文化体验了。于是星巴克将装修风格“与当地文化相融合，并对当地消费者的需求做出回应”，提炼本地特色完成现代化的店铺设计。
内蒙古有着悠久的民族历史和灿烂的民族艺术，并形成了独具特色的地域文化，其色彩、建筑、图案、文字等都为艺术创作提供了丰富的素材。内蒙古呼和浩特星巴克咖啡店铺主打“夏日里的原生态体验”的理念，保留并创造性的发展了内蒙古地域文化的特征。店内的陈列充满原木质感的细节设计，轻易把消费者的所处环境带回到草原人家的简单质朴中，也展现了大草原粗犷豪放的性格，色彩鲜艳的民族元素作为点缀穿插其中传递着游牧民族的自由气息。在尊重草原本身自由豪放的设计感的前提下，结合工业感十足的黑色金属，衬托原有民族文化的魅力，整体感觉既民族又现代，使店铺设计与地域文化间的关系更加的友好。店内细节的装饰也脱离了过强烈的现代工业气息，没有清晰度极高、饱和度极强背景丰富的产品招贴，手绘图案和特殊的图片效果给无拘无束的氛围加分。置身店中轻易的领会到大草原宽广自由的魅力，为品尝咖啡的人们带来别样情调。
被称为“夏天必去的星巴克门店”的贵阳店则是利用了当地“避暑之都”的优势，店内咖啡香气阵阵扑鼻，店外微风习习，成为当地人歇脚小聚的首选。店铺内部的陈设极大限度的使用了具有典型贵阳特色的器物，水缸和蜡染布料承担了展示台的功能，做旧的墙壁、具有当地手工编织元素的饰品、特色的日常器具、手绘图案，都提升了店铺的特色情调，展现别样的现代感。桌椅展示柜都使用木质材料或是深木色材料进行统一，更加接近质朴自然的氛围衬托着遍布店铺每一角落的特色元素，展示出深深的民族风情。这些极具当地特色的元素融入都与星巴克的咖啡文化相得益彰。
人类社会的发展具有明显的地域性，在不同区域里形成各自的地域文化和文化形式。星巴克在不同地域的店铺都具有当地文化的独特设计，在当地的繁华闹市设计开辟出了融合本土文化让人放慢脚步的区域，也是对地域文化的一种全新解读和展示。宁波店引进了江南老街的布局，上海新天地店发展了上海石库门建筑的特征，除此之外,还有成都店、洛阳店、岳阳店、绵阳店等独特且具有当地特色的店面设计，都从不同的材料、细节和氛围等方面融入了本土化的设计元素。这些案例都展示了星巴克本土化设计的成功，游刃有余的处理好了传统、现代、不同文化间的关系。
三、全球化背景下本土化设计的启示
设计是一种艺术形态，本身没有太多功利性，这是它最珍贵之处，而设计同时也是服务性的艺术, 做设计应以用户的需求和利益为基础，以产品的易用性和可理解性为侧重点，就使原本纯粹的艺术带有了一定的目的性。如何在企业的服务和营销与本土的文化和艺术间找到平衡，可以说是本土化设计的核心所在。而全球化的进程无疑也为本土化设计添加了更多标签，在全球文化、产品等冲撞的现代社会，无论是艺术的设计还是服务的设计，都应有所发展。
（1）全球化背景下本土化设计的必然性
通过对星巴克本土化设计策略的分析，不难发现，随着品牌的跨文化深度推广，“入乡随俗”的本土化设计策略已经成为必然选择。无论是具有浓厚地域特色的区域设计策略，或是根植于中国文化的节日性策略，抑或是从中华五千年文明中提炼出的民族元素应用策略，都体现了星巴克对于中国市场本土文化的尊重，使本土化的设计与企业的服务性达到了平衡。相应的，对于即将或已经进驻国际市场的国产品牌来说，应尊重目标市场的文化，“入乡随俗”的本土化设计策略应当成为发展策略的第一步。
正是因为星巴克选择了尊重本土文化并与不同的设计理念方式相结合，才能
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