Digital music consumption on the Internet: Evidence from clickstream data
Abstract
We use clickstream data on a panel of more than 16,500 European consumers to analyze the relationship between different online music consumption channels. In particular, we revisit the question of sales displacement in the digital era, and analyze how licensed online music streaming affects digital music purchasing behavior. Our results show no evidence of digital music sales displacement by unlicensed downloading and present, for some countries in our sample, a rather small but positive elasticity of up to 0.04 between these two channels. We also find a positive relationship between the use of licensed streaming websites and licensed websites selling digital music, suggesting a stimulating effect of music streaming on digital music sales. Our results present important cross country differences in these effects, with elasticities ranging between 0.09 and 0.01. Finally, we find heterogeneous effects according to individualsrsquo;profiles. For both unlicensed downloading and licensed streaming alike, our results suggest that consumers with higher interest in music view these channels as complements to licensed digital purchases to a larger extent.
Keywords: Digital music Copyright Downloading Streaming
1. Introduction
In the last decade, digitization has dramatically affected most of the media industries. Digital technologies have allowed to drastically reduce the costs of copying and disseminating information. In the case of the music industry, these costs reductions have led to major gains for consumers who can now easily enjoy and benefit from a wider range of products at a minimal cost. Music producers, on the other hand, have for many years feared the advent of digitization, and in particular piracy, in which they saw a major threat to their revenues.
Understanding how technological change and digitization have affected the music industry as a whole is important in order to assess its effects on welfare. In order to promote innovation and maximize welfare, copyright protection trades off the costs of limiting access to a creative work (e.g. a song) against the benefits of providing incentives to create it (Landes and Posner, 1989). By effectively weakening copyright protection, music piracy may wreak havoc with the objective of maximizing societyrsquo;s welfare. Understanding the effects of piracy is therefore of major importance from a public policy perspective. The increase of unlicensed music consumption is worrisome because it could lead to a decrease in music producersrsquo; revenues and consequently to a possible reduction in the supply of innovative music. For this claim to hold true, however, licensed and unlicensed consumption of music must be reasonably close substitutes. In this case, songs obtained via unauthorized channels effectively depress sales since they would otherwise have been purchased.
The impact of music piracy on licensed sales of music has been studied extensively in the empirical literature, focusing mainly on physical music sales. Most studies find that piracy harms revenues, with estimated sales displacement rate far below one. That is, music consumers are found to substitute CD purchases for unlicensed music consumption, but much of what is consumed illegally would not have been purchased if piracy was not available. There is therefore a rather clear consensus on the negative effects of online piracy on the off-line physical sales of recorded music.
Over the last decade, however, the availability to purchase licensed digital songs changed individualsrsquo; music consumption alternatives. Instead of having to buy a whole CD, the alternative to downloading any particular digital song from an unlicensed source is now to purchase it in MP3 format. As emphasized in Waldfogel (2010), the appearance of file-sharing and downloading technology might have different effects on sales, depending on whether the licensed option is a 12-song CD or agrave; la carte songs. Consider an individual interested in a few songs from a given artist. While she may not consider buying the entire album (which also contains unknown songs) when offered the possibility to freely (but illegally) download these specific songs, she might nevertheless be willing to pay for them individually. The effect of unlicensed downloading on individual songs and albums may therefore be different, and one can easily imagine a circumstance in which file-sharing would hurt album sales more than it hurts song sales.
The empirical literature on music piracy has paid much less attention to the effect of unlicensed music consumption on the licensed sales of digital music. In this paper, we focus on two main questions regarding online consumption of digital music. First, we ask whether online music consumers perceive unlicensed digital music downloads as a substitute to licensed purchases of digital music. We therefore revisit the question of sales displacement in the digital era, adding evidence to a fundamental debate in the economics of copyright. Second, we analyze how licensed online music streaming affects digital music purchasing behavior, a question that has received limited attention in the empirical literature thus far. Finally, our study also provides evidence on the determinants of these different licensed and unlicensed digital music consumption channels.
Our analysis relies on a novel dataset that enables us to follow the online behavior of more than 16,500 Internet users in five EU countries during 2011. For each Internet user in our sample, our data provide us with their full 2011 clickstream activity and therefore allow us to identify specific visits on websites related to music consumption, both licensed and unlicensed.
Our analysis presents several findings. First, we find no evidence of a negative effect of unlicensed music downloading on digital music purchasing
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互联网上的数字音乐消费:来自点击流数据的证据
摘要
我们使用点击流数据对一个超过16500名欧洲消费者的面板进行分析，分析不同在线音乐消费渠道之间的关系。特别地，我们重温了数字时代的销售替代问题，并分析了授权的在线音乐如何影响数字音乐购买行为。我们的结果显示，没有证据表明非法下载取代了数字音乐的销售，对于我们样本中的一些国家，这两个渠道之间的正向弹性相当小，高达0.04。我们还发现使用授权流媒体网站和销售数字音乐的授权网站之间存在正相关关系，这表明音乐流媒体对数字音乐销售具有刺激作用。我们的研究结果显示了这些效应在不同国家之间的重要差异，弹性值在0.09到0.01之间。最后，我们发现异质效应根据个人的概况。对于未经授权的下载和授权的流媒体，我们的结果表明，对音乐有更高兴趣的消费者在更大程度上将这些渠道视为授权数字购买的补充。
关键词:数字音乐版权下载流媒体
1. 介绍
在过去的十年里，数字化极大地影响了大多数媒体行业。数字技术大大降低了复制和传播信息的成本。就音乐产业而言，这些成本的降低为消费者带来了巨大的收益，他们现在可以以最低的成本轻松享受并受益于更广泛的产品。另一方面，音乐制作人多年来一直担心数字化的到来，尤其是盗版，因为他们认为这对他们的收入构成了重大威胁。
为了评估技术变革和数字化对整个音乐产业的影响，理解技术变革和数字化对整个音乐产业的影响是非常重要的。为了促进创新和最大化福利，版权保护权衡了限制获得创造性作品(如歌曲)的成本和提供创作激励的好处(Landes和波斯纳，1989)。通过有效削弱版权保护，音乐盗版可能会破坏社会福利最大化的目标。因此，从公共政策的角度来理解盗版的影响是非常重要的。无照音乐消费的增长令人担忧，因为它可能导致音乐制作人收入的减少，从而可能导致创新音乐供应的减少。然而，要使这一说法成立，有执照和无执照的音乐消费必须是相当接近的替代品。在这种情况下，通过未经授权的渠道获得的歌曲实际上抑制了销售，因为它们本来是可以购买的。
音乐盗版对音乐授权销售的影响在实证文献中已被广泛研究，主要集中在实体音乐销售。大多数研究发现盗版损害了收入，估计的销售置换率远低于1。也就是说，音乐消费者被发现用购买CD来代替未授权的音乐消费，但是如果没有盗版，很多非法消费的东西是不会被购买的。因此，对于在线盗版对唱片线下实体销售的负面影响，人们有着相当明确的共识。
然而，在过去十年中，购买正版数字歌曲的可获得性改变了个人的音乐消费选择。与其购买整张CD，还不如从未经授权的来源下载任何特定的数字歌曲，以MP3格式购买。正如Waldfogel(2010)所强调的，文件共享和下载技术的出现可能会对销售产生不同的影响，这取决于授权选项是12首歌的CD还是点歌。假设一个人对某位艺术家的几首歌曲感兴趣。当她有机会免费(但非法)下载这些歌曲时，她可能不会考虑购买整张专辑(其中也包括一些不知名的歌曲)，但她可能愿意为这些歌曲单独付费。因此，未经授权的下载对个人歌曲和专辑的影响可能是不同的，人们可以很容易地想象这样一种情况:文件共享对专辑销量的影响要大于对歌曲销量的影响。
关于音乐盗版的实证文献很少关注无证音乐消费对数字音乐授权销售的影响。在这篇论文中，我们主要关注两个关于数字音乐在线消费的问题。首先，我们要问在线音乐消费者是否将未经授权的数字音乐下载视为购买授权数字音乐的替代品。因此，我们重新讨论了数字时代的销售替代问题，为版权经济学的基本辩论增添了证据。其次，我们分析了授权在线音乐流如何影响数字音乐购买行为，这是一个问题，在实证文献中得到了有限的关注。最后，我们的研究也提供了证据，这些不同的授权和未经授权的数字音乐消费渠道的决定因素。
我们的分析基于一个新的数据集，该数据集使我们能够跟踪2011年5个欧盟国家超过16500名互联网用户的在线行为。对于我们样本中的每个互联网用户，我们的数据为我们提供了他们2011年完整的点击流活动，因此允许我们识别与音乐消费相关的网站的特定访问，包括有执照的和无执照的。
我们的分析提出了几个发现。首先，我们没有发现未经授权的音乐下载对数字音乐购买行为有负面影响的证据，即使是在控制了个体未观察到的异质性之后。我们的研究结果表明，这两个渠道之间的互补性非常小。其次，我们发现使用授权流媒体网站和授权网站销售数字音乐之间存在着积极的关系。第三，我们发现这些影响的一些重要的跨国差异。最后，我们还根据一些个体的资料发现了影响的异质性的证据。对于未经授权的下载和授权的流媒体，我们的结果表明，对音乐有更高兴趣的消费者在更大程度上将这些渠道视为授权数字购买的补充。
我们的研究结果表明，数字音乐盗版并不会对数字音乐购买行为产生负面影响。从表面上看，这意味着尽管存在侵犯版权的行为，但数字音乐收入不太可能受到太大损害。然而，由于我们的分析只局限于音乐产业的数字部分，我们的结果并不能使我们在整个产业层面上得出结论。尽管唱片公司的数字音乐收入大幅增长，但直到最近，实体音乐消费仍占音乐总收入的最大份额。如果盗版导致了实体音乐的大量销售，那么它对整个音乐产业收入的影响可能仍然是负面的。
本文的其余部分组织如下。第2节总结了基本理论以及相关的文献。它展示了关于盗版和流媒体对唱片销售影响的主要实证研究的结果。第3节给出了估计中使用的数据和不同的变量。第4节介绍了我们的经验方法和我们的估计结果。最后，第五部分总结全文。
2. 理论及相关文献
经济学理论并没有对未授权下载如何影响授权音乐消费做出明确的预测。关键的一点是要知道，在没有无证消费渠道的情况下，无证消费(下载专辑或歌曲)是否会转化为有证消费(购买相同的专辑或歌曲)。如果消费者通过未经授权的渠道购买的专辑价值高于其价格，那么销售确实存在替代:如果消费者没有下载专辑，她就会购买。然而，如果消费者的估价低于专辑的价格，那么就不会出现销售替代:如果消费者没有下载专辑，她就不会购买。考虑到消费者的异质性，部分消费者的支付意愿高于市场价格，部分消费者的支付意愿低于市场价格，导致平均置换率在0到1之间。考虑到这个简单的静态配置，无照音乐消费渠道的可用性无疑增加了福利。5所有销售替代的实例都会简单地将生产者的部分收入转化为消费者剩余，而来自低估值个体(估值低于价格的个体)的无证消费会增加消费者剩余，而不会损害收入(Rob and Waldfogel, 2006;沃德福格,2010)。
从理论上讲，无证音乐消费也可以刺激有证音乐消费。由于音乐是一种很好的体验，文件共享可以让消费者选择特定的歌曲或专辑，这可以告诉他们买什么。同样，特定歌曲的采样可能会刺激个人对同一艺术家的其他歌曲的需求(Belleflamme和Peitz, 2010;Peitz和Waelbroeck, 2006;夏皮罗和瓦里安，1999)。
请注意，这些考虑因素也适用于在线音乐流。一方面，消费者可能认为以流媒体形式消费的音乐是数字音乐授权购买的完美替代品。在这种情况下，如果通过流媒体消费的歌曲的价值高于市场价格，但如果消费者的支付意愿低于市场价格，就不会出现销售替代。另一方面，音乐流媒体可以作为一种采样设备，告知消费者购买的产品。相关的，它也可以作为一个音乐发现工具。虽然消费者的音乐发现频道以前是由传统的广播电台主导的(Hendricks和Sorensen, 2009)，他们现在包括许多其他选择，如音乐博客或社交网站(Dewan和Ramaprasad, 2012;沃德福格,2013)。音乐流媒体网站也可以达到这样的目的，在这种情况下，可以刺激数字音乐的销售。
考虑到所有这些因素，消费者是否有能力非法获得免费录制的音乐和在线流媒体音乐取代授权音乐消费的问题仍然是一个经验问题。虽然很少有实证研究分析了在线音乐流媒体对数字音乐销售的影响，但有一个重要且仍在增长的研究探索了音乐盗版对销售的替代问题。但是，衡量未授权下载对授权音乐销售的影响是一项非常困难的工作，主要有两个原因。首先，未经授权的下载是一种非法行为，这使得衡量是困难的。因此，既不容易获得关于未付费音乐消费的数据，也不容易将其与付费音乐消费的数据联系起来。第二，假设这些数据是可用的，确定下载对许可购买的因果影响是困难的，因为数据的非实验性。要克服的主要挑战是存在未观察到的异构性，这使得度量未授权下载的变量可能是内生的。
经验研究人员已经采取了不同类型的策略来克服这些困难。第一组论文使用地理层面的时间序列数据来比较不同地区不同时间的音乐销售水平。这样做的主要目的是想了解那些盗版程度较高的地区(通常是通过互联网宽带普及率来衡量的)，其销售水平是否较低。一些采用这种方法的研究包括Hui和Png (2003)， Peitz和Waelbroeck (2004)， Zentner(2009)和Liebowitz(2008)，所有这些研究都发现未授权下载取代了实体音乐购买。
第二类论文使用产品级数据(即记录数据)来查看下载次数多的记录是购买次数多还是购买次数少。由于有执照和无执照的消费都是由产品的受欢迎程度所驱动的，一些研究人员已经使用工具变量来确定盗版对销售的影响。在一篇被广泛引用的论文中，Oberholzer-Gee和Strumpf(2007)构建了一个每周专辑销售和未经授权下载的面板。他们利用在特定假期的德国中学生的数量作为下载工具，发现文件共享对销售的影响在统计上几乎为零。在最近的一项研究中，哈蒙德(2014)通过在专辑正式发行前利用未经授权的文件共享网络上的可用性变化，确定了文件共享对专辑销售的影响。他发现，唱片文件共享对销量的影响基本上为零。
在实证文献中使用的第三种方法是使用个人层面的(调查)数据，询问从事无照音乐消费的消费者是否从事更多或更少的付费消费。因为喜欢音乐的人可能喜欢通过有执照和无执照的渠道来消费音乐，所以在个人之间存在未被观察到的特征(特别是音乐品味)是识别无执照下载对有执照购买的因果影响的一个重要障碍。Rob和Waldfogel(2006)使用2003年对美国大学生进行的一项调查，依靠工具变量方法，将宽带接入作为下载的外源性变量来源。他们发现，在他们的样本中，每一张专辑的下载都会减少大约0.2的购买量。Zentner(2006)采用了类似的方法，在2001年对15,000名欧洲人进行了横断面研究。利用网络连接速度和网络成熟度来检测盗版行为，他发现那些自我报告下载音乐的人最近购买音乐的可能性也更小。
当然，使用调查数据并不是一个完美的解决方案。正如Smith和Telang(2012)所强调的，在使用这种方法时，存在两个主要的解释挑战。首先，结论不可避免地与所选的样本有关。如果有人认为样本不能代表所研究的全部人群，那就有问题了。虽然一项基于大学生样本的研究可能仍然会有深刻的结果，但我们不能将其推广到大学生以外的人群。第二，调查可能会受到不准确的回忆或来自受访者的混淆的影响。特别是，个人我自愿低于或超过代表他们的实际购买或非法行为。
所有上述研究使用标准数据来自时间的许可选项提供的音乐产业是一个物理CD。虽然一些特定的文件找不到销售位移的证据,新兴共识盗版的影响是无薪消费降低了物理音乐销售。然而，所发现的置换效应通常小于1，这表明，如果没有未经许可的消费渠道，下载的大部分内容是不会被购买的。随着数字选择的出现，允许授权购买单个歌曲(而不是整张专辑)，对一些消费者来说，付费购买音乐的意愿可能已经改变。在没有点菜选项的情况下，对某一位歌手的几首歌曲感兴趣的个人可能不会考虑购买整张专辑(其中也包含未知的歌曲)。因此，她可能会决定以零价格非法获得这些歌曲，而她可能仍然愿意为这些歌曲单独付费。因此，下载对音乐购买的影响可能不同，根据授权数字音乐消费替代品提供给消费者。从这个角度来看，理解个人在数字时代的音乐消费行为是至关重要的。
越来越多的文献分析了非法音乐消费对数字音乐销售的影响。一系列的论文使用自然实验来确定这种因果关系。Danaher等(2014)研究了法国HADOPI分级反应法对消费者行为的影响。他们采用“差异中之差异”的方法，将法国iTunes音乐的销量与未受该法影响的其他欧洲国家的销量进行了比较。他们发现，与对照组相比，HADOPI使歌曲销量增加了22.5%，专辑销量增加了25%，这与互联网盗版取代iTunes授权销售的情况一致。
对于盗版对数字音乐销售的影响，本研究的结果可能只能给出部分答案。Zhang(2014)通过使用大量样本专辑(包括热门专辑和小众专辑)来阐述这一点。她发现，通过取消数字版权管理(DRM)技术来放松共享限制，可以提高位于发行长尾的专辑的销量，但却不利于畅销专辑的销售。因为删除DRM允许更低的搜索成本，它们也促进了长尾产品的发现。在最近的一项研究中，Bastard等人(2014)利用对2000名法国人的调查数据发现，虽然盗版对购买CD格式音乐的概率有负面影响，但它对合法下载音乐的概率有正面影响。因此，授权音乐下载和盗版是他们样本的补充而不是替代品。
现有的研究分析了盗版对销售的影响，当消费者得到授权的数字替代品，因此提供了相当复杂的结果。鉴于数字音乐市场和版权保护在促进创新和福利方面的重要性日益增加，这方面的证据不足，需要对这一关键问题进行进一步研究。
5. 结论
音乐产业的数字化已经彻底改变了个人消费音乐的方式。虽然自1999年以来，来自录制音乐的总收入大幅下降，但2004年至2010年期间，来自数字音乐的收入增长了1000%以上(IFPI, 2011年)。2013年，数字业务的收入增长了4.3%，达到59亿美元。数字渠道占全球行业收入的39%，在世界前10大市场中的3个市场中占50%以上(IFPI, 2014)。数字化还创造了新的音乐消费模式，如在线音乐流媒体，来自在线订阅服务的
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