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中国目的地社交媒体微电影营销:以绍兴为例
作者：Jun Shao , Xiong Li , Alastair M. Morrison , Bihu Wu
关键词：中国 微电影营销 社交媒体 目的地营销 目的地营销组织
摘要：微电影通过社交媒体营销达到目的在中国越来越受欢迎，这一现象在旅游文献中却鲜有报道。本研究以绍兴市为例，揭示了微电影的成功因素——目的地。研究结果表明，在微电影扩散过程中，目标营销人员不断积极地与粉丝，线上和线下互动，营销工作得到了很好的规划和整合。没有独特的景点通过体现在浪漫主题中给观众留下了深刻的印象。据此，给出了目的地营销的建议和含义。
1.引言
从2012年起，以社交媒体进行的微电影营销成为中国目的地中非常受欢迎的新推广方式，但旅游业对社交媒体的使用增长速度远远低于游客。
自1995年以来，目的地营销组织逐渐采用了Web 1.0技术，例如： 建立网站和购买在线广告。然而，DMO在适应社交媒体或Web 2.0的兴起所带来的技术变革上仍然面临着许多挑战。由于缺乏技术专长，加之时间限制以及财务和人力资源的限制，DMOs发现自身很难跟上社交媒体营销的步伐。
尽管如此，由于社交媒体能够提供吸引消费者的绝佳机会，以及将社交媒体技术融入旅游营销的价值，更多的旅游营销人员正在开始使用这些渠道。由DMOs发布的微电影吸引了高度的点击量，这一现象引起了中国旅游业的极大兴趣。 许多DMO正在讨论微电影营销的商业模式， 因此，通过在线媒体找到目的地微电影营销的成功因素至关重要。
与通过传统电影进行目的地营销相比，凭借成本更低、生产周期更短的优点，使得社交媒体进行的微电影营销正成为中国目的地营销人员最具吸引力的工具之一。 例如，通常，中国微电影的拍摄成本为每分钟10,000到20,000元人民币，每集不超过一百万人民币。
制作过程主要包括构思，寻找演员，编写剧本，拍摄和后期制作，一般微电影的制作周期大约只有四个月。 虽然通过社交媒体进行微电影营销在中国非常普遍，但目前在以往的研究中并未得到很好的解决，尤其是微电影营销的成功因素和相应的营销策略，这有助于商业营销人员更有效地促进和唤起旅行微电影观众的渴望。
为了解决这些问题，本研究通过社交媒体探索了微电影目的地营销。 具体来说，以绍兴为案例进行调查分析，是基于绍兴是中国第一个使用微电影营销的城市目的地，并引起了线上和线下的相当大的兴趣。 这项研究的贡献在于确定社交媒体微电影营销的成功因素，这些因素在以前的文献和研究中尚未被探索，探究得出后可供目的地营销人员使用。
2.研究背景
2.1. 中国的社交媒体
2014年6月，中国的互联网用户数量估计为6.32亿，这些互联网用户中很大一部分活跃在社交媒体上，大约有5.27亿智能手机用户。截至2014年6月，中国的社交网站用户为2.57亿，包括博客。因为即时视觉传播风格非常适合中国人的快节奏生活，故微博在内的社交媒体越来越受欢迎。
微博允许用户发布多达140字的消息，用户可以或通过网页，WAP页面，移动电话应用程序和移动电话短消息服务上传照片。由于其特点——简短的消息，即时，易读，易于分享，微博可作为进行社交媒体营销的良好平台。2014年3月，微博客网站分别有2.9亿和1.06亿基于PC和移动设备的用户。
Twitter是世界上最受欢迎的微博服务，尽管使用服务等被中国政府封锁。新浪微博是新浪网于2009年8月创建的微博平台，是最大的在线新闻门户网站，提供了中国大陆最受欢迎的微博服务。
微博是中国领先的网站，拥有57％的市场份额和87％的微博活动。根据Hitwise（一家监控互联网流量公司）的报告，中国是世界上最活跃的微博客市场，微博是中国社交网络用户的首选。在中国，每158次点击中就有一次访问微博的在线点击，均高于英国，美国，法国，加拿大，澳大利亚和印度的Twitter费率。
与Twitter的设计概念类似，微博用户可以通过许多功能向所有他/她的粉丝广播消息，例如发布即时消息，分享照片或视频以及重新发布消息。微博用户还可以私下向所选朋友发送消息，阅读他们关注的其他用户更新的消息。
在2015年4月6日之前，Twitter和微博之间的最大区别在于，微博用户可以在重新发布消息时发表评论，或者只是在不重新发布的情况下对其他用户的微博页面发表评论。 因此，微博的评论功能允许其用户讨论某些主题。
与电视和杂志等传统宣传渠道相比，中国社交媒体，尤其是微博，可以广泛传播信息或视频。除了照片和新闻之外，视频是使用微博的中国社交媒体用户的主要兴趣。
中国消费者使用互联网作为传统主流媒体的受欢迎替代品。根据中国互联网数据中心发布的中国在线视频蓝皮书，自2012年以来，视频终端逐渐从计算机和电视扩展到智能手机和电脑，到2015年，中国的移动互联网用户将达到8.6亿，中国将在2015年达到eMarketer估计的智能手机用户数——5.74亿。
预计中国手机视频流量将超过2014年的个人电脑，移动视频营销的价值将更加突出。中国移动视频用户占互联网用户的75.4％，平板视频用户在2013年下半年也占互联网用户的43.9％（DCCI，2014b）。据此可见，微电影观众的规模是巨大的。
2.2. 中国目的地的微电影营销
鉴于许多成功的微电影营销活动的效果，特别是橙色酒店的Twelve Constellations，四川旅游局，绍兴旅游集团，杭州旅游委员会，南京旅游景观局等DMOs也制作并发布了自己的活动。
在2012年上半年，微电影持续性发行。第四集“爱在四川”在发布后的五天内在线播放次数超过5,800,000次。微电影似乎能很快激发了人们对目的地和访问的欲望、兴趣。 例如，在微电影“樱花爱情”（绍兴旅游集团，2012a;秀时天下，2012）发布后，2012年4月和5月访问绍兴的游客人数也急剧增加。
3.文献回顾
3.1目的地的社交媒体营销
正如Mistilis等人提出，未来DMOs应实施多种社交媒体策略，在游客行程的不同阶段，包括行程前、行程中、行程后，激发、告知、推广、便利、参与和分享实际和潜在的游客。
然而，旅游目的地对可用的社交媒体应用和信息技术的利用程度相当低，尤其是在游客出行期间，即使是在澳大利亚旅游局(tourism Australia)等排名前十的在线最佳实践案例中。
重要的是要承认，从本质上讲，社交媒体营销是关于分享，互动和协作，而不是直接的广告和促销。成功的目的地应该使用社交媒体聆听目标市场，了解他们的需求和愿望，创建与他们相关的营销活动，并与消费者建立持久的关系。
此外，考虑到线上和传统媒体都可能发挥作用，相互补充和加强，社交媒体营销需要线上和线下的整合营销传播，需要跨社交媒体渠道的统一品牌形象，需要与有影响力的消费者进行积极、有计划、持续的接触。
这一要求在Gunelius（2011）的社交媒体营销指南中得到了很好的阐述。关于DMOs，目的地内和目的地之间的所有利益相关者之间的合作和“合作”至关重要。
目的地实施社交媒体战略研究的发展趋势较为明显。 一些研究聚焦于在目的地营销中使用社交媒体的成功案例，例如“世界上最好的工作”(The Best Job in The World)——一个在全球范围内推广大堡礁的社交媒体活动。
对目标社交媒体营销使用现状的研究发现，顶级dmo之间的社交媒体营销策略差异较大，社交媒体的使用大多仍处于实验阶段。然而，总的来说，通过社交媒体进行目的地营销的研究仍然不足，因此需要对在线营销的成功因素进行更多的研究，也包括发展中国家的DMOs。
3.2 电影诱导的旅游和目的地营销
Beeton（2005：9）比顿将电影旅游定义为“在特定地区，电影(或布景)、电视节目、视频或DVD取得成功后的现场旅游”。研究证实，如果把目的地放在电影里，旅游就会受到影响。近年来，微电影已经成为目的地加强观众与目的地品牌之间情感联系的一种受欢迎且性价比高的方式。
为了促进电影旅游，旅游目的地必须进行适当的营销活动，正如Hudson和Ritchie总结的那样:积极努力吸引制片人到当地拍摄电影；围绕影片及其拍摄地点开展的媒体宣传活动;营销努力，宣传影片制作后的外景；以及利用电影旅游的力量进行辅助营销活动。
Hudson和Ritchie提出了成功电影旅游的五个关键因素：目的地属性，电影特定因素，目的地营销活动，政府和电影委员会的努力以及位置可行性。在目的地属性方面，可见属性，包括风景，布景，背景和图标，以及目的地的意识和品牌都很重要。电影特定的因素是对演员的同情以及情感参与戏剧，刺激观众强烈的欲望访问真实发生故事的地方。
Chen使用亚洲明星对澳大利亚旅游局的微电影进行的研究表明，微电影通过故事情节而不是名人效应对目的地形象和旅行意图产生了更大的影响。就视频发起人而言，Lim，Chung和Weaver发现，消费者生成的视频带有来自目标营销商生成的视频的不同目的地图像，对目的地品牌几乎没有积极影响。
关于微电影营销成功因素的现有研究主要集中在解释微电影本身相关因素，并不太关注通过社交媒体在线传播过程的背景因素。本研究以微电影社交媒体传播为研究背景，分析了微电影特有的成功因素以及中国DMOs公司相应的线上线下营销策略
3.3 社交媒体上的信息传播
信息的传播被定义为一种现象，即在Twitter和Facebook等社交媒体的背景下，信息通过转发从一个参与者传递到另一个参与者。先前的研究已经调查消息扩散等社交媒体通过考虑不同的观点情感分析,同行的影响,文化、扩散模型等。
在社会化媒体营销的背景下，发现信息传播的过程，识别影响因素，对于营销者来说具有重要的意义。营销者可以预测信息在社交网络上传播的时间和方式，从而最大化预期的传播效果。在消息扩散过程影响因素通过社交媒体,消息内容的“粘性”,是最重要的一个因素。
例如，在社交媒体上，社交影响会对信息转发行为产生影响，因为接触到朋友分享行为的个体更有可能传播信息。负面新闻内容可能会在Twitter上被更多转发，但不一定是非新闻的负面消息。
个人转发消息的决定本身取决于多个因素，比如消息的暴露程度。计算机网络信息扩散而言,研究人员专注于改进和加强通信网络中数据包的路由和许多模型提出了在先前的研究中,例如,与适当的解释感染蔓延或流行病模型,基于级联模型的想法蔓延,阈值模型,八卦模型,博客动态愤愤然。
社交网络中的链接代表着社会关系和互动，研究人员主要关注的是将正确的信息传递到特定网络中的正确节点，并在网络中广泛传播。由于节点之间的关系和偏好相关性对社交网络的传播绩效有显著影响，这可以帮助营销者发现具有较高传播力的有影响力的节点或用户，并利用社交关系在节点之间传播信息。
在旅游研究方面，关于网络信息传播，越来越多的研究强调了电子口碑在旅游营销中的作用，侧重于eWOM对旅游决策的影响以及eWOM这一旅游生成内容的营销潜力等具体问题。尽管社交媒体营销在旅游行业的重要性和影响力越来越大，但关于营销活动扩散过程的研究却很少。为了解决这一不足，本研究试图通过调查目的微电影通过社交媒体的传播过程来填补这一空白。
4.研究问题
本研究的主要研究目的是调查中国目的地通过社交媒体使用微电影的成功因素。由于这些因素可能与社交媒体，微电影和目的地有关，因此研究问题如下。
研究问题1：微电影的成功因素是什么？社交媒体营销？
研究问题2：微电影的具体因素是什么？与目的地营销相关？电影旅游？
研究问题3：与之相关的关键因素是什么？
中国目的地在中国的营销策略
通过社交媒体传播微电影？
5.研究方法
为了回答上述研究问题，进行了三个连续的调查步骤。 绍兴旅游集团创建的位于长江三角洲浙江省绍兴的一项活动（Cherry Blossoms for Love）被用作本研究的案例，因为它代表了中国通过社交媒体进行目的地微电影营销的经典模式。
5.1 绍兴市
绍兴古城位于浙江省北部，是一座历史文化名城。它有2500多年的历史。绍兴是中国首批历史文化名城之一，并荣获联合国人居奖。它以运河、石桥、黄酒、书法和名人而闻名。著名的文化遗产包括兰亭、大禹陵、鲁迅故居和沈园。绍兴古城(SAC)是绍兴旅游集团的微博名称。
2011年5月，SAC在新浪微博和腾讯微博上正式上线。新浪微博上已经发布了大约4000个微博，主题包括绍兴的桥、绍兴的食物、绍兴的老照片和绍兴的民俗。绍兴旅游集团利用微博及其官方网站介绍旅游产品，提供旅游服务，处理投诉。绍兴旅游集团的游客中心、旅游网站、酒店、营销人员也开通了微博账号，形
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