Jyvaskyla University School of Business and Economics, P.O. Box 35, FI-40014, University of Jyvaskyla, Finland

1. Introduction

Online media use trends, such as short periods of engagement by users and simultaneous usage of multiple forms of media (Newman amp; Levy, 2014), have resulted in a lack of cognitive focus on ads and have affected the way marketers and advertisers pursue consumers (Malthouse, Haenlein, Skiera, Wege, amp; Zhang, 2013). To succeed in delivering their brand messages in this era, brands have adopted a new mindset in the creation of content (Malthouse et al., 2013; Pulizzi, 2012), making the attractive content a priority in digital marketing actions (Accenture, 2016). Digital content marketing can be defined generally as “creating, distributing and sharing relevant, compelling and timely content to engage customers at the appropriate point in their buying consideration processes, such that it encourages them to convert to a business building outcome” (Holliman amp; Rowley, 2014, p. 285). These practices are often characterized by regular content creation aimed at long-term relationship building (Holliman amp; Rowley, 2014).

As a result of this development, users of online media are now encountering increasing quantities of brand-created digital content covering broader themes and topics rather than focusing on

content about the brands. Gao and Feng (2016) have defined content, which has a broader product category-level focus instead of a more limited brand focus as brand-extended content. With respect to the context of this study, we elaborate this definition and categorize brand-extended thematic-content produced by content marketers as thematically-bound, non-brand focused, and frequently-produced messages with a purpose of repeatedly driving consumers toward the brand#39;s online sphere of influence. The rationale for differentiating brand-extended thematic-content from pure brand-extended content is that brand-extended thematic-content does not limit merely to product category-level, broadening the focus for example to lifestyles or societal issues. The thematic focus of brand-extended content makes it possible for users also to expect content from specific thematic areas, supporting their further intentions to engage with content that they find personally relevant.

Academic research related to content marketing is still scarce (Holliman amp; Rowley, 2014; Jarvineneuro; amp; Taiminen, 2016). The importance of considering brand-extended thematic-content in digital content marketing rises especially due to the fact that prior literature has mostly been interested in users who interact with brands online because of their personal relationship with brands. In these conditions, voluntary social media interaction between users and brands is argued to have important implications for branding (e.g., Gao amp; Feng, 2016; Kim amp; Drumwright, 2016) and in building customer-brand relationships (e.g., Habibi, Laroche, amp; Richard, 2014; Hudson, Huang, Roth, amp; Madden, 2016; Malthouse et al., 2013). Similarly, the literature often assumes that users engage with online brand communities and their members because they are already involved with a brand and want to strengthen their relationship with that brand (e.g. Habibi et al., 2014). Hence, more research is needed to explore the impact of brand-extended thematic-content for readers.

To that end, we contribute to the evolving discussion of content marketing by empirically testing the proposed behavioral and psychological impact of brand-extended thematic-content on readers and their brand response. To do this, we take into account elements of media user profiling like frequency of usage, platform, and content preferences (see Brandtzaelig;g, 2010), which we consider as being important for understanding engaged readers of brandcreated thematic-content. In addition, as all readers cannot be assumed to be equally interested in the brand (Habibi et al., 2014), the impact of brand-extended thematic-content for readers may differ based on individual reader#39;s brand connection. Without a strong ex

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检验品牌延伸主题内容对阅读爱好者和浏览读者群体的不同影响

关键词：内容营销；社交媒体品牌；互动频率；情感转移；使用和满足理论

摘要：现在，阅读在线内容是许多用户的日常习惯。在线环境中，用户遇到品牌，他们希望通过品牌延伸的主题内容吸引访问者进入他们的在线影响范围。本研究的目的是调查这一影响并评估其对内容和品牌读者的影响。对此，我们使用结构方程建模分析来自两个群体的数据，即浏览读者和狂热读者，他们在阅读品牌延伸的主题内容所投入的行为各不相同。调查结果显示品牌延伸的主题内容会对这两个群体的品牌态度形成不同的影响。具体来说，本研究表明，对于社交网站上的浏览读者来说，品牌延伸主要通过影响转移效应来影响品牌态度，而对于狂热读者来说，品牌态度主要取决于阅读频率后的品牌熟悉度。

1.引言

在线媒体使用趋势，例如短期参与用户和同时使用多种形式的媒体（Newman＆Levy，2014），导致缺乏对广告的认知关注，并影响了营销人员和广告客户追求消费者的方式（Malthouse，Haenlein，Skiera，Wege，＆Zhang，2013）。为了在这个时代成功传递品牌信息，品牌在内容创作中采用了新思维（Malthouse et al，2013; Pulizzi，2012），将吸引人的内容作为数字营销行动的重中之重(Accenture, 2016)。数字内容营销通常可定义为“创建，分发和共享相关的、引人注目的和及时的内容，以便在购买考虑过程中在适当的时刻吸引客户，从而鼓励他们转换为商业成果” (Holliman amp; Rowley, 2014, p. 285)。这些实践通常以定期内容创建为特征，旨在建立长期关系（Holliman＆Rowley，2014）。

由于这种发展，在线媒体的用户现在正在遇到越来越多涵盖更广泛的主题的品牌延伸的数字内容，而不是关注品牌的内容。Gao和Feng（2016）已经定义了内容，它具有更广泛的产品类别级别，而不是作为品牌扩展内容的更有限的品牌重点。关于本研究的背景，我们详细阐述了这一定义，并将内容营销人员制作的品牌延伸内容分类为主题化、非品牌化和频繁制作的消息，目的是反复推动消费者走向品牌在线影响范围。区分品牌延伸主题内容与纯品牌延伸内容的理由是品牌延伸的内容并不仅限于产品类别，例如将重点扩展到生活方式或社会问题。品牌延伸内容的主题焦点使得用户也可以期待特定主题领域的内容，从而支持他们进一步参与他们认为与个人相关的内容的意图。

有关内容营销的学术研究仍然很少(Holliman amp; Rowley, 2014; J euro; arvinen amp; Taiminen, 2016)。考虑到品牌延伸的主题内容在数字内容营销中的重要性，尤其是由于现有文献主要对与在线品牌互动的用户感兴趣，因为他们与品牌的个人关系。在这些条件下，用户和品牌之间的自愿社交媒体互动被认为对品牌(e.g., Gao amp; Feng, 2016; Kim amp; Drumwright, 2016)和建立客户品牌关系具有重要意义。(e.g., Habibi, Laroche, amp; Richard,2014; Hudson, Huang, Roth, amp; Madden, 2016; Malthouse et al,2013) 。同样，文献往往假定用户与在线品牌社区及其成员接触，因为他们已经参与了某一品牌，并希望加强与该品牌的关系(e.g. Habibi et al., 2014)。因此，需要更多的研究来探讨品牌延伸对读者的影响。

为此，我们通过实证检验品牌延伸主题内容对读者及其品牌反应的拟议行为和心理影响，为内容营销的不断演变的讨论做出贡献。我们考虑到媒体用户特征分析的要素，如使用频率、平台和内容偏好(see brandtz g，2010)，我们认为这对于理解品牌创建的主题内容的参与读者很重要。此外，由于不能假定所有读者对品牌都同样感兴趣(Habibi et al., 2014)，品牌延伸的主题内容对读者的影响可能因个别读者的品牌联系而不同。没有强大的现有品牌关系，品牌延伸的主题内容可以成为读者对品牌产生兴趣的关键驱动力。具体来说，当读者的品牌参与度仍然较低，但对品牌内容的投入和参与度较高时，读者更有可能也关注实际品牌(Wirtz et al，2013年)。因此，我们研究的读者不是品牌的现有客户，但仍然对品牌延伸的主题内容有不同程度的参与。

这项研究强调了在基于品牌的博客上阅读品牌延伸主题内容的“狂热读者”所扮演的角色，而“浏览读者”则满足于在流行的社交网站Facebook上阅读更简洁的主题内容。具体来说，我们认为，品牌延伸的主题内容对狂热读者的积极品牌影响是更强的。因为内容营销的特征在于不断提供新的内容(Holliman amp; Rowley,2014),我们研究品牌延伸的阅读频率是否影响“品牌响应”，超越此前的影响，如影响转移。

本文内容如下。我们首先解释了品牌背后的逻辑，决定专注于创建品牌延伸的主题内容。然后，通过对品牌延伸主题内容的态度、该内容的阅读频率和品牌熟悉度来探讨品牌态度的形成。第三，为了实证检验我们的研究模式，我们使用来自两个品牌延伸的主题内容读者群体（Avid和Score）的数据，他们不是一个品牌的现有客户。最后，对我们的结果进行了讨论，并对今后的研究提出了相应的建议。

2.理论背景与假设

2.1 吸引和参与读者的品牌延伸主题内容逻辑

内容营销以其对商业产生积极影响的潜力，成为一种被广泛使用的数字营销策略。(Holliman amp; Rowley, 2014; Jarvinen amp; Taiminen, 2016; Pulizzi,2012)。内容营销目标似乎与一般数字营销目标相一致，如创造意识、改变品牌态度、建立品牌协会等。(J euro; arvinen, T euro; ollinen, Karjaluoto, amp; Jayawardhena, 2012; Yan, 2011)。在这些目标的同时，市场营销实践者已经声明了品牌信任和更直接的以销售为中心的目标，例如增加网站流量和引导产生的重要性。(Hollimanamp; Rowley, 2014)。许多内容营销批评人士认为，内容营销的理念并不新鲜，例如，实施类似理念的客户杂志已经存在很长时间了。然而，关键的区别可能不在于内容本身的执行。相反，区别于传统形式的内容营销的理由是，今天，这种内容传递强调了数字渠道的作用，并强调了吸引读者使用有趣内容的在线渠道的方面。(Holliman amp; Rowley, 2014;J euro; arvinen amp; Taiminen, 2016)。“拉式策略”指的是吸引已经参与某一特定问题或某一品牌的读者，并因此寻求与该问题或品牌相关的内容。(Holliman amp; Rowley, 2014)。因此，就个人的相关性和对某一主题的兴趣而言，主题参与可被视为读者寻求、消费和参与在线内容的先决条件。(see

Zaichkowsky, 1985)。

除了主题的参与之外，读者的内容标记的价值也被认为是由于阅读经验而产生的，主要是与提供的信息或娱乐有关的(Holliman amp; Rowley, 2014)。从理论立场出发，使用和满足(Uamp;G)理论是解释媒体使用行为的相关方法。具体而言，Uamp;G理论表明，从媒体使用寻求的满足性定义了读者对媒体的进一步使用(e.g., Katz et al., 1973/1974)。事实上，如果读者发现自己没有使用媒体的动机，他们就会停止使用媒体(Joines, Scherer, amp; Scheufele, 2003)。在信息系统文献中发现了更多的证据，其中Bhattacherjee(2001)发现满足和有用性被认为是持续使用信息系统的主要驱动因素。然而，满意鼓励读者返回阅读更多内容，长期运行是定义未来内容读取的更具体的经验（Mersey、Malten和Calder，2012）。为了确保持续阅读行为，品牌“内容”必须支持创建这些体验。

Uamp;G方法已成功应用于市场营销(e.g., Jahn amp; Kunz, 2012; Muntinga, Moorman, amp; Smit, 2011)以及信息系统研究（例如，GAOamp;Feng，2016）。在营销领域，Jahn和Kunz(2012)将享乐主义和功能性内容确定为用户接触品牌粉丝页面的最大原因。同样，Shi、Chen和Chow（2016）发现，信息价值，其次是娱乐价值，对与社交媒体品牌页面的持续互动意向具有最强烈的影响。在其他在线媒体研究中，这些动机通常被称为“感知的享受”(Calder, Malthouse,

amp; Schaedel, 2009; Heinonen, 2011)和“娱乐”(Heinonen, 2011; Mersey et al., 2012; Muntinga et al., 2011)，功利主义的动机通常被列为“信息”或“学习”(Brodie, Ilic, Juric, amp; Hollebeek, 2013; Heinonen, 2011;Mersey et al., 2012; Muntinga et al., 2011)。

同样，信息系统文献，特别是接受和使用技术的统一理论(UTAUT)和UTAUT 2模型(见Venkatesh，Thong，amp;XU，2012)强调了功利和享乐价值在影响使用技术的行为意图方面的作用。同样，, Gao and Feng (2016)将信息搜索和娱乐作为社交媒体的主要使用动机。虽然承认社会满足可能在定义媒体使用方面有一定的作用，但在这里我们只关注信息和享受，这对于读者来说是与内容营销人员（Holliman）创建的内容有联系的。基于这一合理性，以及现有大量关于媒体满足驱动不同媒体环境下持续媒体使用的研究，我们假设：

H1：信息满足显著地驱动着频繁的阅读行为。

H2: 娱乐显著推动阅读行为的频繁发生。

然而，由于品牌最终不能被假定为不具有部分自身利益的内容创造内容，品牌延伸的主题内容也应该对读者的“品牌响应”产生影响。对于那些不是品牌的现有客户的品牌，内容营销可能会特别影响品牌的意识和态度（Malten等人，2013）。品牌知名度基本上与识别和召回品牌的能力有关，品牌atti-Precision是指一种有利于品牌的品牌，并提供品牌的积极评价（Schmitt，2012）。品牌态度常被用作理解品牌在其他类型的营销传播策略如广告(MacKenzie, Lutz, amp;Belch, 1986; Muehling amp; Lazniak, 1992)或广告游戏中的反应(VanReijmersdal, Jansz, Peters, amp; Van Noort, 2010)的一种手段。与在线内容策略相关，最近发现产品类别的品牌扩展内容，如知识、新闻和信息，比仅使用品牌相关内容的内容策略更能影响品牌态度(Gao amp; Feng, 2016)。

为了进一步探讨品牌延伸主题内容的阅读对品牌的影响，接下来我们确定了两个占据我们概念研究模型中心的重要机制。

2.2阅读频率对品牌态度的影响

到目前为止，学术内容营销文献更多地侧重于从市场的角度来理解内容营销，同时也考察了一个品牌持续内容创造的方面，并在特定的时间点讨论了内容营销，特别是与购买过程有关的内容营销(seeJ euro; arvinen amp; Taiminen, 2016)。然而，存在对连续内容创建的观点的有限支持。Holliman和Rowley（2014）指出，应查看内容营销“作为一个持续的文化立场，重点是在较长期内建立真正的关系，而不是开展一系列短期活动” (p. 287)。注重关系的重要性得到了品牌文献的支持。例如，Habibi等（2014）强调消费者与品牌的持续关系，通过不断接触该品牌并增强与该品牌的沟通可能性，使其能够创造更多的支持性品牌应对措施。连续使用行为也被认为是信息系统文献中的一个核心概念see Shaikh amp; Karjaluoto, 2015)。.因此，类似于信息信息系统和许多基于网络的企业成功(Bhattacherjee，2001)，频繁的阅读行为应该在成功的内容营销战略中具有中心地位。消费者“与品牌相关内容的重复交互已经在社交媒体环境中得到了特别的研究。与这些交互的评估有关，频率和客户交互的量被视为中心(Hudson et al., 2016;Shi et al., 2016)。此外，Jahn和Kunz(2012)发现，他们作为一个与频率相似的概念所使用的品牌页面的强度，在影响其品牌忠诚度方面比他们在品牌页面上的参与式互动行为更重要。在影响对另一实体的偏好的非品牌上下文中也发现了在线交互的频率。LEDbell和Mazer（2014）发现，社交媒体交互可以增强关系结果，如关系纽带强度，在影响他人的认知、情感和BE-HAVors（即相互依存）方面。类似地，继续他们与社交媒体用户关系相关的工作，莱德更好，泰勒和Mazer(2016)发现在线媒体交互的频率和与另一个人的关系接近度之间存在显著的关系。虽然前面讨论的影响与个人关系有关，但我们认为由于在线平台存在连接，类似的影响可能存在于品牌(Kaplan amp; Haenlein, 2010)。主题内容具有创造共同点和揭示品牌与内容读者共同利益的能力(Mangold amp; Faulds, 2009; Wirt et al., 2013)。支持这一点，Hudson等人（2016）发现，在社交媒体上频繁的互动会促进情感依恋和亲密。附件转换为以品牌为中心的连接（施密特，2012），至少部分反射与关系接近性相同的方面(Ledbetter et al., 2016)和相互依存(Ledbetter amp; Mazer, 2014)。此外，尽管比附件更弱，品牌态度也是代表消费者“与品牌的连接”的构建体(Schmitt, 2012)。我们认为，频繁

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资料编号：[2308]

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