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线上消费者评论中可用性启发式的影响
摘要：本研究探讨了在网络购物背景中决策启发式和双加工理论的应用。揭示了餐厅评论中的可用性线索对消费者用餐倾向和菜单项选择的影响。通过两个实验来探索消费者参照综合点评网站做出就餐决策和菜单项选择的决策行为特点。第一个实验揭示了系列位置效应对不同形式的正面或负面评论的影响。研究结果表明当文字介绍和评分同时出现时，与仅有文字介绍或排名相比，能使消费者更愿意选择该餐厅并对该餐厅有更高的期望。第二个实验揭示了评分类型、视觉线索和评论的效价对菜单项选择的影响。当产品的正面评论中有图片时，消费者选择该产品的可能性更大，但负面评论中是否有图片不影响消费者对该产品的选择。这一发现支持了负性偏差，与消费者更重视负面信息而非正面信息的特点相符。并且，当评论中的评分以数字而不是星级的形式出现时，消费者更可能选择评论中有图片的产品。这一发现可以用系统1（启发式）和系统2（系统性）的工作原理来解释。
1引言
在当今这个网络时代，消费者很容易就能通过在线评论从其他买家那里获取有关产品的信息。了解评论对消费者的决策制定有着怎样的影响，对无法在购买前体验其产品的服务业，如餐饮业和旅游业至关重要。对于实体产品，消费者通常会先阅读线上评论，再去店中进行消费。而正面的线上评论有助于减少不确定性并增加其在店内进行购买的信心。据2017年的本土消费者评论调查结果显示，60％的消费者会浏览关于餐厅的评价，这使餐饮业成为受评论影响最大的商业类别之一。
决策制定的双加工理论提供了一个探究消费者评论的影响力背后的心理机制的模型。该理论假设每个体的大脑中都存在两个相互独立的认知加工系统。系统1加工速度较快，主要依赖于直觉，而系统2速度较慢，但更准确。以往认为涉及到较小风险（如购买食物）的购买决策，由系统1负责，因此这种决策很容易产生系统性偏差。在此过程中，消费者常依赖于启发式这种能简化决策过程的心理捷径。可用性启发式是启发式的一种，其特点是当信息在大脑中越容易被提取时，该信息就会对决策的结果产生越大的影响。
线上点评网站中随处可见能激活可用性启发式的线索。一方面，评论的效价（重要性）会受其呈现顺序的影响。系列位置效应理论认为最新出现的评论与最早出现的评论的相对重要性与其呈现方式的突出性有关。并且，不同性质的评论的效价也各不相同。不对称效应表明，负面事件比正面事件更加令人印象深刻也更有影响力。另一方面，点评网站里涵括了从抽象到具体的各种线索，包括总分、星级、排名、和文本描述。因为形象的信息更加生动，所以在记忆中更易被提取。所以评论者通常会在评论中添加照片，但并不是所有评论里都会有照片。视觉刺激增强了评论的生动性和可得性，相比于单纯的文本，能对消费者的决策起到更大影响。
本研究探讨了在线上评论背景下可用性启发式的表现形式，包括评论的顺序，效价，类型和图片这四个方面。基于双加工理论和决策启发式理论，本研究对这些因素如何影响决策的制定进行了解释和预测。
本研究的发现有利于管理者制定适当的市场策略来利用由用户生产内容的线上评论平台。从理论角度，本研究揭示了线上评论背景下，可用性启发式线索通过激活系统1或系统2，而对消费者的行为倾向、对餐厅的评价、期望和菜单项选择所具有的影响。了解决策制定中存在的潜在偏差倾向对于理解各种购买情况下的消费者行为具有重要意义。
2 文献综述
2.1 双加工理论
认知的双加工理论表明，在人类的信息加工过程中，存在两个彼此独立的系统共同作用，一个是快速且依赖直觉的，另一个是较慢而准确的。 这两个系统被称为系统1和系统2或统称为启发式系统。 系统1由一组自主子系统组成，包括无意识的产物和主要依据以往经验而形成的知识结构。
尽管两个系统的加工过程不同，但决策很少是单一系统的产物，因为两个系统以复杂的方式运行和交互作用。 当面对不太重要的、风险较小的且信息来源可信赖的任务时，个体主要依赖于启发式系统1。 “认知吝啬者”原则表明，人们倾向于减少认知努力并简化决策过程。 系统1通过采用心理捷径或启发式方法来实现此目标，而更重要的任务将由系统2处理。
两个系统之间的主要区别在于加工速度，其中系统2被认为是较慢的系统。 虽然通过系统2的深思熟虑可以提高决策的准确性，但有限的认知资源限制了人们对系统2的完全依赖。 这个低容量的系统依靠工作记忆和个体的认知能力进行工作。 它的反应速度和分析性更强。 该系统将理性分析与过去的经验相结合，这需要花费时间并消耗认知能量。 系统2通常用于处理手头的复杂的、要求高准确性的、并且没有时间限制的问题。。
2.2 可用性启发式
本研究主要集中于可用性启发式，它能被易提取的信息激活。 使信息更容易被提取的因素包括其显著性，生动性，负面性和新近性。因为个体具有的认知处理能力有限，所以人的思维通过关注记忆中容易获得的信息来克服这种制约。 突出的事件在心中更显著，它们能更加流畅地被提取，因此它们的发生率容易被高估。
2.3 系列位置效应（首因效应和近因效应）
隆德（1925）的经典著作中提出了“说服的首要性法则”。人们更容易回忆起最初提供给他们的信息并受其影响最大时，即出现首因效应。 相反，当最后提供的信息更加突出并对结果产生更大影响时，即产生了近因效应。 在有关社会心理和记忆的著述中，已通过实证研究证实了系列位置效应对说服的影响。
当面临的问题对人们来说是熟悉的，有争议的并且很有趣的时候，人们有动力处理所提供的信息，此时可能激活首因效应。 相反，当人们对问题的相关信息关注较少并且不太熟悉这个问题时，会出现近因效应。 事件的效价可能决定首因效应或近因效应在服务体验中产生的影响的相对大小。
在酒店消费者评论的背景下，首先出现的正面或负面的评论信息被视为框架。 最早出现的信息对预订意图和其他判断的影响大于后面出现的信息，特别是当总体效价为负时。 这些发现与可用性预测一致，因为消费者更依赖于容易获得的信息。 首因效应与近因效应在在线购物背景中具有格外重要的意义，因为消费者必须向下滚动才能查看其他信息。 例如，Pan，Zhang和Law（2013）发现消费者的注意力会被酒店预订网站的网页顶部的酒店吸引，而且这些信息对决策的影响更大。 在目前的研究中，通过在一组等效的餐厅评论中首先呈现正面或负面评论来操纵首因和近因效应。
2.4 负性偏差
研究表明，相较于正面信息，个体会更更看重负面信息。 负面信息能“唤起强烈而迅速的生理、认知和情绪反应”，因此在决策制定过程中更容易被提取。 负面事件的不对称效应是前景理论中损失厌恶原则的基础。 损失厌恶理论认为，在决策制定时，人们会寻求规避风险，比起获得收益，人们更害怕遭受损失。 “影响启发式”表明消费者对购买决策的风险和收益的评价受到其初始情感印象的影响。 因为负面信息会引起更强烈的情绪反应，它比正面信息对决策的影响更大。
在消费者评论中存在不对称效应的充分证据。正面的在线评论的价值要低于负面的，并且人们倾向于将正面评论归因于评论者本人，而将负面评价产生的原因归于产品。与正面评论相比，负面的产品评论被认为是极其清楚准确的。 负面的旅行评论的影响力可能大于价格和消费者原有的态度等其他因素。 消费者愿意为评价良好的酒店支付更多费用，但不会因为同等程度的折扣，而选择有负面评价的酒店，这表明评论和价格之间的效价存在不等值性。 对在线餐厅评论的内容分析发现，负面评论对感知有用性的影响大于正面评价。
不对称效应使我们可以预测首因效应将受到评价的心理效价的影响。 正如Sparks和Browning（2011）所证明的那样，当第一组评论为负面对正面时，首因效应会更突出。 在预购买评价决策中更早看见负面评论的消费者在做出决策时会更严格。
假设1. 当首次出现负面评论而不是正面评论时，消费者对餐厅的（a）评价，（b）选择的可能性，（c）推荐意愿，以及（d）期望值会更低。
2.5社会影响理论
在线评论可被视为社会影响的一种方式。根据社会影响理论，他人的影响力是其重要性，接近性和数量的函数。重要性是指影响来源的显著性，它与线上评论的生动性相关，能激发可用性启发式。影响源的数量反映支持者或反对者的数量，可以用正面评论或负面评论的数量来表示。研究表明，当所有评论不都完全是正面的或负面的评论时，评论的影响力会显著降低。一致性原则会影响锚定启发式的应用，因此价格锚定只发生在评价效价都为正时。目前的研究主要集中在可用性启发式和社会影响理论的重要性成分上。但通过增加评论的生动性，也可以提高其影响力。
2.6 生动性
生动的信息以有趣的，形象的并且引人注目的方式传达。可视的、形象的信息可以触发工作记忆中的相关关联，使生动的信息更“可获取”，从而导致系统的决策偏差。说服中的生动性效应的元分析表明，形象的，配图的或叙述性的信息比抽象的、纯文本或统计类的信息更具影响力。此外，回忆时，生动性效应对可用性启发式激发效果会减弱。由于出现的图片只需要使用较少的认知资源（系统1），使得相比于对产品或服务的文字描述，消费者会更喜欢图片。在最初购买阶段，图片和品牌标识有助于增加消费者对产品的喜好。眼动追踪实验发现，相较于文字描述，视觉图像可帮助消费者更快地扫描产品分类。研究结果表明，图像是作为一个整体进行处理的，而对文字的处理则速度更慢，更加碎片化。本研究探索了影响生动性的三个因素：评分与文本，评分形式和视觉线索。
2.6.1 评分与文本
在在线评论中，评分的形式和评论的描述性内容都会影响评论的生动性。总分或星级形式的信息可以减少认知处理的工作并充当可用性线索。 Tsang和Prendergast（2009）以电影评论为对象，探究文本信息和星级评分之间的相互作用，发现相比于评分，消费者更看重文本的价值。 不过，评分能促使消费者在购买意愿和评论者信任度方面产生负性偏差。 易于处理的信息，如星级评分，允许个体快速得出结论。 当消费者处于目标导向模式时，例如在做出购买决定时，这类信息可能比描述性信息更受消费者偏爱。
虽然认知吝啬者的概念表明消费者会倾向于选择心理捷径，但在订购旅游产品之前，消费者在进行质量评价时，会更依赖于描述性信息而不是综合评分。 此外，零售网站上某一评论的效价对客户满意度，产品评价和购买意愿这三个方面的影响要大于综合评分。 这一发现与生动性效应一致，因为叙述性信息比统计信息更有影响力。 通过分析Yelp餐厅的在线评论，Liu和Park（2015）发现，有特点（享受性和可读性）的定性评论比定量评分数据更能影响感知有用性。
关于评分与文本的相对影响的研究仍然没有定论。目前的研究主要是将总评分和描述性信息这两者分别进行研究或者作为一个整体来研究。现有研究表明，这两种类型的信息都可以通过激活可用性线索来影响那些会参考评论的决策。 因此，假设当这两种线索同时存在时，评论的影响力最强。
假设2. 与仅有单一线索相比，文字描述和星级评分同时存在时，评论对（a）餐厅评价，（b）选择的可能性，（c）推荐意愿，以及（d）期望值的影响会更大。
2.6.2 评分形式
抽象的或直接明了的产品评分都能激发可用性效应。很多点评网站使用星级评分的方式（例如Amazon和TripAdvisor），但也有很多使用数字评分（例如，Zagat和Zomato）。星级评分长期以来都与质量相关联。美孚旅社星级评分和米其林餐厅评分指南已经使用了50多年，是大众普遍接受的质量指标。研究表明，评分等级的升高可以增加酒店的线上销售额，并且评分较高的酒店会被更频繁的预订。但是，这两种评分形式的效果差异尚未在一定条件下进行比较。有关定价的研究表明，折扣的方式（现金折扣或百分比折扣）不同会影响消费者的损失感或获利感。现金折扣被认为更直接和方便，因为消费者不必再去计算他们实际省下了多少。
类似的，星级评分提供的是视觉线索，因此比数字评分更直接明了。 消费者在参考具有不同分值的一组评论时，需要进行心理计算以确定其平均值。相比之下，星级评分更容易处理，因此更易被用于决策。
假设3. 相比数字形式，以星级形式呈现的评分对（a）菜单项评价，（b）选择的可能性和（c）产品选择的影响更大。
2.6.3 图片
视觉线索是另一个影响生动性的因素。呈现的图片只需要较少占用较少的认知资源，这能解释为何相较于文字介绍，人们会更偏好对产品或服务的视觉描述。评论中的图片的效果尚未得到验证，但研究发现，产品上的图片会增加对体验式产品品牌或低熟悉度品牌的关注。在研究一个新的线上餐厅时两，这两个条件都是适用的。 此外，负性偏差表明负面评论的影响力大于包括价格在内的其他线索。 因此，预测正面评论中的图片会影响决策，而负面评论中的图片则对决策无影响。
假设4. 与没有图片相比，伴随图片的正面评论将增加对餐厅的（a）菜单项评价，（b）选择的可能性，以及（c）产品选择。
表1 变量关系表
假设5. 伴随图片的负面评论不会影响（a）菜单项评价，（b）选择的可能性，或（c）产品选择。
变量之间的关系如图1所示。本研究通过两个实验探究在线餐厅评论中可用性线索的影响。
研究1通过从评论的顺序（首要 – 新近），效价（负面性），文本或评分（生动性）这三个维度来探究评论对餐厅评价，选择的可能性，推荐意图和期望这四个方面的影响以检验假设1和假设2。 研究2通过从图片（生动性），效价（负面性）和评分形式（抽象与具体）这三个维度来探究评论对菜单项评价，选择的可能性和菜单项选择的影响来检验假设3,4和5。
3 研究1
3.1方法
3
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资料编号：[2291]
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