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STUDIA UBB. EUROPAEA, LVI, 3, 2011
FORUM
文化营销：博物馆。博物馆
图像形成过程
Iulia – Oana Enăşellowast;
摘要
由于博物馆“核心作用”的改变，即文化遗产的保护和公众的教育，博物馆在当今社会中的地位得到了重新考虑。这是过去几年博物馆数量增长的结果，是这些文化组织产生自身收入的压力，也是向各类公众提供的各种休闲活动的压力。因此，博物馆越来越难以为自己建立一个明确的角色，建立一个统一的形象，并以连续、连贯的方式进行交流。本文对罗马尼亚博物馆的文化营销进行了分析，重点介绍了艺术博物馆发起的传播过程。
关键字：博物馆，文化营销，博物馆形象，传播。
引言
文化因素是影响个人发展的重要因素之一。它可以从个人和集体的角度来看待。前者可以被理解为一个人获取知识的能力和兴趣，与满足马斯洛上层社会的需求相关，而后者则提供了一种更普遍和更容易理解的方法，为个人的自我进步创造了文化背景。创造一个结构积极的文化环境已经成为某些现有或新建立的机构（如博物馆）的作用。博物馆的发展和当前的经济形势导致这些文化组织之间的竞争加剧，不仅提出了他们教育公众和保护遗产的方式，而且还提出了他们的财务和资金问题。为了实现所有的目标，博物馆需要采取适当的营销方法。本文旨在探讨罗马尼亚博物馆文化营销的现状。我们将把重点放在艺术博物馆，我们将努力确定他们在多大程度上进行营销，以实现他们的使命，并进行连贯的沟通过程。
现代博物馆制度的作用
想到博物馆，首先想到的是一个保存和保护重要历史或文化物品的地方，以便向游客展示。事实上，博物馆的概念比列举其通常的物证要广泛得多，自第一座博物馆建立以来，它经历了重大的变化。公共博物馆在18世纪末才真正意义上出现，被文化评论家视为“异化的、异化的、不真实的机构”。[1]Quatreme de Quincy批评这些相对较新的机构“将文物从一个所谓的生动的，真实的文化背景中移除，并将它们放置在一个不真实和捏造的社会空间中，并将艺术品减少到需要保存的东西，而不是正在进行的生活，创作过程的表现。”[2]相隔超过两个世纪（1990年出现），新博物馆“在休闲产业领域竞争激烈，参与各种娱乐活动，如电影院，购物和参加体育赛事。”[3]新的博物馆被描述为全球存在的物理新机构，其目的主要是针对高度自我意识的新形象，即建筑风格，安装方法和博物馆周围的宣传模式， 而不是他们展出的东西。[4] 通过分析博物馆的两个相反（按时间顺序）的观点，我们可以强调从对未被接受的背景中的文物的关注转向关注显示不太重要的文物文化背景。这些发现与我们文章的目的相关，因为它们标志着博物馆概念的边界线。
目前市场上的博物馆的使命已经从Kylie Message称为核心业务（包括工件保存和展览制作）[5]升级为获取社会和经济业绩。社会表现是指“博物馆的经典使命 - 保管，保存和教育” [6]，而经济表现则包括增加收入和/或增加访客人数。在博物馆行动中引入财政成分的必要性，既源于“世界范围内博物馆建设和改造的无限制增长”，也源于竞争的增加，“现在，博物馆有一个确保其生存和盈利的经济目标。”[7] 为了提高博物馆的表现，Carmen Camarero和Maria-Jose Garrido提出并分析了三种不同的战略方向。[8]
1.保管方向
博物馆致力于保护、研究和客户教育，提高人们对博物馆工作的认识，为游客提供他们需要的，而不是他们想要的。它的重点是为了社会的长期利益，往往损害短期客户满意度。
2销售导向
博物馆采用积极的销售和广告技巧，说服顾客购买更多的商品和服务，吸引通常对传统博物馆不感兴趣的游客。它强调短期销售最大化，损害长期关系的建立，并与其他休闲活动供应商竞争。
3.客户导向
定义为组织从客户那里获得和使用信息，并制定满足客户需求和需求的战略的程度，通过对客户的需求、需求、感知和竞争进行研究，并将这些结果应用于实践中，以展示客户导向。在策划展览和制定市场营销策略时进行说明。它的重点是“最大限度地提高客户满意度，而不是在竞争面前建立一种被视为优势的关系。”[9]
采用这三种战略取向中的任何一种，都将使博物馆成为经济或社会绩效导向的博物馆。这一选择将文化组织置于Andre Malraux 和Maurice Blanchot之间的争端所产生的背景下。在他关于无墙博物馆的文章中，Malraux指出，由于技术的变化，“博物馆现在可以从普遍关注但位置相关的博物馆的空间中解放出来，并以虚拟形式提供给所有人。[10] Blanchot认为，“博物馆的空间不仅改变了艺术的背景，而且改变了艺术的背景。”可能的意义。与Malraux相反，他认为（没有墙的博物馆）有尽可能多的局限性。[11]换言之，将文化产品提供给任何潜在客户，不管时间和空间的界限如何，这并不意味着向新博物馆的过渡，因为新博物馆对暴露的文物不太关心，但实际上成为一种增强其吸引力的可能性。艺术价值及其创造潜力。相比之下，严格关注完美保存和开发遗产可能会限制其潜力。必须采取某些措施，使其不仅可供使用，而且可供任何潜在访客使用。
Kent Drummond创作的模型展示了Caravaggio艺术从工作室到博物馆和市场的迁移，表明艺术作品可以同时位于多个地点，而不会相互干扰。绘画可以影响其他艺术家的作品（报价阶段），在他们被放进博物馆之前和之后，他们不会失去他们的艺术或美学价值，如果在博物馆，他们也被提到（拨款）或代表/复制（商业化和商品化）在市场上。通过对德拉蒙德模型的研究，我们可以得出结论：博物馆机构既可以面向社会，也可以面向经济。
文化营销实践
文化营销是20世纪末兴起的一门新兴学科。Philip Kotler认为这是社会营销的一部分，它“试图影响社会行为，而不是造福营销者，而是造福目标受众和整个社会。”[14]虽然Kotler指出，与其他类型营销的唯一区别是组织目标，但其他人认为“艺术目标可能不是与市场需求相适应，满足游客和获得知名度可能与艺术质量和声誉相矛盾[15]，并且“参观满意度可能不是衡量非营利性部门组织效能的理想指标，因为这些组织往往有需要他们的使命。改变游客的行为。”[16]阻碍文化组织发展的障碍之一，是阻碍文化组织只追求艺术品质和教育游客，是快速发展休闲设施的威胁。博物馆必须面对所有市场参与者的间接竞争，这些参与者提供各种各样的自由活动，但他们仍然必须追求保护文化遗产和教育公众的目标。因此它们需要抵消。
从“学习是乐趣”的观点出发，博物馆增加了附属活动的数量，并成为Hannigan所称的“教育娱乐”的一部分：“教育和文化活动与娱乐世界的商业和技术结合在一起。”[17]即使博物馆不能改变产品（工作艺术）为了适应市场，产品组合可以包括：【18】收藏品和收藏品中物品创造的经验、相关服务、象征性资本以及一系列外围服务，如商店、餐馆和图书馆。
文化营销的另一个趋势是博物馆群的形成，一方面通过提高旅游业的知名度和成为新的就业机会的来源，对城市有利，另一方面，它提供了以下几个优势：更大的知名度、更大的多样性、多种功能的相互融合和共享的基础设施[19] 博物馆空间分布的另一个优点是博物馆之间的直接竞争无法实现。
博物馆形象形成过程
无论是居民还是游客，形象对于博物馆的参观者都是非常重要的。图像可以被定义为“公众对组织或其产品的感知方式”[20]或者更准确地说，是“从游客可获得的大量信息（包括博物馆和一般博物馆的信息）中形成的整体心理图像。”[21]为了向客户投射积极的图像，博物馆必须建立一个连贯的身份，并以独特的方式向公众传达。因此，在博物馆形象形成过程中，传播过程是非常重要的。
1995年至2009年在罗马尼亚进行的几项研究表明，公众对罗马尼亚博物馆没有明确的印象[22]这部分文化领域的实际情况和感知情况存在不一致。2006年，盖洛普国际公司罗马尼亚分公司在布加勒斯特开展了一项营销研究，重点研究了在古根海姆博物馆开放的可能性，揭示了罗马尼亚文化领域在博物馆形象方面的两个极端点。公众一方面感受到一种“禁欲式文化”（主要是存在的），只有在僵化的环境中展示展品才能给他们提供娱乐，另一方面感受到一种“多功能式文化”（主要是可取的），娱乐的可能性来自多个方向，例如：氛围，休闲、积极参与艺术领域、旅游和消费[23]我们可以强调，这两种对立的看法对应于上述定义博物馆的两个极端概念：传统博物馆（满足其核心属性）和新博物馆。从文献综述所描述的两种对立的方法和该领域的前期工作出发，运用统计数据和案例研究，试图揭示罗马尼亚博物馆研究所的形象倾向于哪一个角度。
自1995年以来，罗马尼亚的实际文化基础设施不断逐步改善。1995年，有记录显示2.02个博物馆/ 100,000个居民，2007年的一项研究比较了罗马尼亚和欧洲文化领域的统计数据2，表明罗马尼亚拥有3.1个博物馆/10,000个居民，在这个排名的前半部分排在第28位，在英国（2.5个博物馆/ 100.000个居民）或法国（2个博物馆/ 100,000个居民）等国家面前。关于收费博物馆的访问量，这一数字也相对于1995年平均371次访问/ 100.000居民增加，表现出越来越浓厚的兴趣，融入欧洲上升趋势。根据2009年文化消费晴雨表（这一下降主要表现在高中毕业生，大学毕业生的数量保持不变），2005年和2008年之间的持续增长之后是2009年下降20％，这可能是由于缺乏 这些机构提供的活动多样化。 总而言之，罗马尼亚博物馆的现状在过去十年中改善了基础设施和游客，并显示出与其他欧洲竞争对手的一些相似之处。大多数罗马尼亚公众对文化部门（以及博物馆）的看法与文化机构预测的身份和上述数据有很大不同。文化消费被认为是社会的需要（而不是个人的需要），博物馆是“禁欲主义的地方”，如果人们放弃日常活动，把它变成一种英雄式的体验，就可以去参观。因此，对于大多数罗马尼亚人来说，博物馆不是“游客友好”的环境，社交和休闲活动可以与艺术体验相关联。 对公共文化基础设施的看法也是不正确的。 2009年文化消费晴雨表显示，自2008年以来，博物馆当地基础设施的观念下降了4％。居民似乎注意到博物馆机构的活动较少，但他们认为这些文化活动是必要的，并表现出对这种倾向于多功能文化类型的不太正式和不那么严格的体验的兴趣。
罗马尼亚的文化营销
罗马尼亚文化营销的使用范围很小。从理论上讲，“文化营销作为一个概念是相当广泛的，事实上，政府的文化战略和法律法规考虑并促进了文化营销的发展。”[27]从技术上讲，在实施文化营销时，它并不像管理战略那样存在。原因可能不同。
首先，我们可以讨论缺乏该领域的专家，根据Brandenent的管理合伙人Aneta Bogdan的说法，这可能是由于“这是利基专业化，位于营销和文化之间的边界”。从事文化营销活动的人，一方面必须具备扎实的营销知识，另一方面，必须接受文化/艺术教育，并在被视为封闭圈的艺术世界（网络）内建立良好的联系。“[28]然而，从事这一领域的人“要么是业余爱好者，要么是在全球范围内工作的人。”错失了机会，但通常会失去资本，因此放弃，或是艺术家或从事商业管理或活动策划的人的前代理人，他们更关心的是利润，而不是活动的质量和可能的发展，以及可以提供给社会的增值。“[29]缺乏动机对于专门从事文化营销的人来说，也可以看出，工资低的结果是受雇于文化领域的人。
其次，我们可以概括出一个管理缺陷，一方面“代表着管理与营销与艺术之间缺乏差异”[30]，另一方面，我们不同意在文化组织中建立营销职能和部门，以维持这种文化营销实践。因此，营销专家无法与组织内的其他专家合作。【31】根据文献综述，对文化组织的有效管理意味着对该机构遗产的评估和严格考证，以及对社会内部倾向的准确认识和了解。
第三，我们可以看到，文化营销活动缺乏一致性，其中一个例子就是“幽默节”[32]的组织，在三个成功的版本之后突然结束。
第四，我们必须考虑博物馆在多大程度上被迫产生自己的收入。在大不列颠等国家，博物馆必须赚取50%至100%的收入（伦敦国家剧院和皇家莎士比亚公司除外，该公司受皇家剧院的赞助），因此有动机吸引观众的注意力和吸引游客，在罗马尼亚，文化机构几乎完全由国家资助，这降低了提升服务质量的动力。[33]从一个公正的角度来看，向一个收入产出比为1的系统的过渡应缓慢进行，一步一步地进行，并与人口收入水平相一致，这样新系统就可以成为一个功能系统。。至于艺术领域的私人组织，罗马尼亚已经拥有一些私人博物馆和少量私人艺术画廊（其中一部分还作为拍卖行工作），例如：Artmark–Bucharest、Monavaisa–Bucharest、Goldart–Bucharest、Art Alliance Gallery–CLUJ–Napoca。
第五，我们可以强调不愿意投资文化项目。与其他欧洲收藏家不同，罗马尼亚的艺术爱好者缺乏投资艺术品的习惯。那些为这些项目的实施提供资金的人把注意力集中在著名的艺术家身上，他们的价值和名声是他们投资的保证，他们忽略了那些还没有成名的有才华的年轻演员，以这种方式结束了一个恶性循环。
文化营销领域的最佳实践模式来自美国或英国。“在这些国家，组织有营销部门和许多专家。此外，在过去的30年中，他们的做法得到了巩固，人们可以谈论文化营销活动的运行，从而提高效率。
据几位从业人员说，罗马尼亚文化营销的发展趋势是一个上升趋势。“从几年前开始，罗马尼亚的广告公司开始表现出他们对积极维持文化组织活动的兴趣，大多数时候都是公益性的。这种态度导致在这些特定的文化组织中实施良好做法。最近出现的另一个好迹象是，一
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资料编号：[2150]
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