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营销战略与文化交汇背景下的文化对产品评估的作用
摘要：本研究探讨了民族文化如何与营销策略相互作用，以影响消费者对富含文化内容的娱乐产品的有机消费后的满意度评分。在传播理论框架基础上，本文提出了关于文化和营销策略之间多重互动效应的假设来用于消费者的产品评估。通过分析25个国家市场中260部电影的消费者评论，来测试这些假设是否成立。为了支持研究假设，发现产品与市场之间的文化一致性改善了消费者评论，并且对更重载文化内容的产品，以集体主义，女性气质和不确定性规避为特征的文化中，改善效果更强。此外，研究发现，对于以长期定位为特征的文化，延迟产品发布时间的负面影响会减弱，并且广告支出对消费者评价的积极影响在以高权力距离为特征的文化中更强。这些结果为管理者如何在国际市场上制定有关产品设计，发布时间和广告策略的决策提供了实用的见解。
关键词：文化；文化一致；营销策略；产品评估；电影；娱乐产品；在线评论
一、引言
跨国公司面临着各种公司层面的战略选择，例如进入的国际市场，进入的规模以及如何进入。此外，国际企业必须制定有关产品内容，发布时间，促销策略，定价和分销渠道的营销策略决策。虽然企业的战略选择极大地影响了市场结果，但消费者对跨国公司产品供应和营销策略的反应往往因国家文化而异。出于这个原因，研究人员长期以来一直试图揭示文化因素在各种领域的营销策略和消费者行为中的作用，例如品牌战略（Roth 1995），产品开发（Nakata和Sivakumar 1996），客户忠诚度（Thompson和Chmura 2015），国际营销渠道（Hoppner和Griffith 2015），口碑转介（Money et al.1998）和价格公平感知（Bolton等人） .2010）。了解文化对企业战略和消费者行为有效性的影响是对于生产具有丰富文化内容的产品的公司尤其重要，娱乐产品也是如此。
上面提到的不同的研究流表明，来自不同文化的消费者对营销活动的反应不同。然而，值得注意的是一个强大而通用的系统框架，用于解释这些差异为何以及如何表现出来。对于销往国际市场的产品，了解消费者的方式文化导向与企业的营销策略相互作用可以说是预测产品成功的最重要方面（Steenkamp和Jong 2010）;因此，一个基于理论的框架将有助于集中未来的研究，并可指导管理行动。为了最有用，这样的框架应该抓住定义该框架的制度力量消费者作为宏观层面的文化存在，并解释这些宏观文化因素如何相互作用企业的营销策略可以改变消费者对产品供应的反应。
宏观层面分析稀缺的一个可能原因消费者文化与营销战略之间的相互作用是难以获得跨越国家文化的适当数据。最近互联网和社交的增长媒体使研究人员能够更好地访问来自多个国家的国家级数据。例如，BoxOfficeMojo.com报告单个电影在各个国家/地区的表现。我们利用了在线论坛中消费品评估的国际增长，以调查国家文化如何与营销策略相互作用，以影响消费者的消费后产品评估。具体来说，我们研究（1）通过在线平台进行的消费者发起的产品评估现象，（2）基于系统理论的营销策略与民族文化的互动框架，以及（3）产品内容与消费者文化背景之间的文化一致性对产品评价的影响。我们专注于娱乐产品，因为它们具有丰富的文化内容和消费者评估数据（以整体总结判断的形式）这些产品相对容易获得。我们的研究有三个重要的文献贡献方法。首先，本研究考察了国家文化和营销策略对产品评估的互动效应。该领域的大多数研究都有专注于营销策略中的文化差异或在产品评估/消费者态度。做的很少进行了营销策略如何影响跨文化背景下的产品评估。实际上，营销策略的效果离不开民族文化国家市场。事实上，有重要的研究各种文化中的消费者如何不同地看待进口产品（例如，Craig等人2005; Moon and Song 2015; Moon等人2016; Zhou等人2010; Kwak等人2006）。虽然这些研究揭示了不同文化中的消费者如何对各种产品做出反应，但我们建议营销工作对促进产品供应的有效性关键取决于具有不同文化背景的消费者如何对这些努力做出反应。因此，迈出一步为了填补文献中这一值得注意的空白，我们研究了营销策略和民族文化对消费者消费后产品评价的互动效应。
其次，大多数现有的国际营销在线评论研究调查了商业上的成功进口产品在国际市场上尚未支付重视消费后产品评估;现有研究通常关注市场中的最终结果测量（例如，电影的票房表现，例如，李2006;克雷格等人。 2005;但请参阅Laroche等人。 2004年因可能的例外;表格1）。鉴于消费者口碑的重要性，一般来说，缺乏关于国际市场消费后评估的研究是值得注意的。简单地重申消费者评估的重要性并不重要;相反，我们发展富裕解释这种影响的认知基础和提出国际市场的关键突发事件。也就是说，我们打开Bblack盒子^并调查消费者启动的消费后产品评估文化产品在国际市场上。
最后，虽然众所周知消费者更喜欢与消费者文化一致的产品（即文化一致性效应，Lee 2006; Ross 1971），但大多数现存研究都侧重于生产者国家与生产者之间的文化接近程度。消费者的国家;重要的是，特定产品与消费者国家之间的文化（错误）匹配尚未得到充分考虑。例如，使用国家的综合衡量标准基于霍夫斯泰德的文化维度，各国之间的文化距离，Ganesh等人。 （1997）发现，领先和滞后市场在文化上越相似，越强大学习效果1这种对国家 - 国家比较的关注需要扩展到研究个别产品文化内容的差异，因为来自同一个国家的所有产品对某一国家的消费者没有同样的文化含义 （Moon et al.2016; Moon and Song 2015）。 我们孤立文化个别产品的内容，然后检查其与消费者国家的文化的一致性。 此外，我们确定了文化一致性效应的调节作用这是由于消费者的文化取向（例如，个人主义，男性气质和不确定性避免）和产品的文化内容（例如，独立电影和喜剧与其他类型相比）。
作为一项结果衡量标准，我们在本研究中检查的产品评估是有机的，因为它们是由实际消费产品的消费者发起的。在我们的经验背景下，电影消费者自愿发布他们在观看电影后对IMDb.com的评分和评论。通过有机产品评估，消费者在没有研究人员参与的情况下自愿提供他们的评论，使得答案不易受到测量影响（Dholaki和Morwitz，2002）。虽然可以通过多项目量表来衡量消费者评估否则是可取的，在这么多国家的大量电影样本中收集这些主要数据是不可行的。此外，没有必要这样做;许多已发表的研究结果证明了单项评级的结构有效性，用于娱乐产品的总结性评价判断（例如，电影，见Liu 2006，Moon等人2010;音乐，见Lynn等人2016） 。审核消费者产品评估的决定因素将有助于跨国公司更好地了解消费者的信息处理，因为管理者会针对特定市场调整国际关系营销策略（Samaha等人，2014年）。在审查国际关系营销研究，Samiee等（2015）注意到相关研究的缺乏，并敦促学者研究其影响在个别市场发展有效客户关系的文化因素;这种知识可以成为竞争优势的来源。 Samiee等人（2015）得出结论，了解文化因素如何影响消费者的产品评估对全球经济至关重要。
二、研究背景
本文借鉴了通信理论的框架，研究了娱乐产品中包含的符号信息的接收如何受到产品文化内容，影响信息接收者如何解码文化信息的文化背景以及信息发送者如何促进的影响。解读文化内容。在我们的实证测试中，我们研究了在国际市场上发布的美国电影（文化负载产品的范例）。我们现在详细说明我们的关键自变量（营销策略和文化），因变量（在线产品评估）和经验设置（电影）。
1、企业的营销策略
我们专注于代表营销组合战略4P中的三个的变量。 首先，确定产品的内容，如文化，艺术或幽默，是企业进入国外市场的重要营销决策。 其次，发布时间是一个关键的分配（地点）策略因为它确定产品何时可供目标消费者使用。 第三，广告对促销至关重要。我们研究了这些营销策略的效果及其与消费者文化取向的相互作用。 我们不是耗尽所有可能的相互作用，而是关注理论预测的那些相互作用效应。
2、产品与消费者的文化一致性
文化一致性在国际营销方面很重要，特定产品与特定国家消费者之间的文化一致性很少被直接检验。通常，研究使用霍夫斯泰德的国家文化维度来捕捉国家市场层面的文化特征，而不是市场中单个产品的文化特征（Chen et al.2005; Deleersnyder et al.2009）。即使使用这种广泛的国家层面的观点，研究发现，文化时消费者对文化产品的接受度更高，该产品的内容符合消费者的文化倾向和品味（Lee 2006; Craig et al.2005）。然而，来自一个国家（例如，美国）的所有电影不能被另一个国家（例如，日本）的消费者同样地欣赏。源自同一国家的产品之间的这种文化差异强调了更好地理解文化一致性的必要性超越简单，普遍的民族文化的影响。我们相信，理解文化一致性效应对于管理文化内容丰富的产品尤为重要。
3、在线产品评论
鉴于在线评论对消费者的影响越来越大，决策和公司的营销策略，我们的研究成果通过利用消费者所包含的信息，阐明国际市场消费者评估的决定因素评论（例如，刘2006）。所谓的Bdata革命，是各种各样的数据提供前所未有的数据新格式。为了解码产品的文化内容，我们使用这些新类型之一，在线消费者评论，非结构化，文本密集型数据。因此，在我们的研究中，我们不仅仅是借鉴Hofstede（2001）广泛使用的民族文化维度，但也使用来自消费者的深层和丰富的数据。消费评论还借鉴了之前记录的市场文化取向与产品文化内容之间的一致性影响。消费者的产品评估已被证明会影响其他消费者产品选择（Moe和Trusov 2011）以及预测消费者的品牌忠诚度（Szymanski和Henard 2001）和支出增长（Fornell et al.2010）。研究还表明产品评估受到各种文化的影响消费者决策背景（例如，Laroche等人，2004）。至从这个研究流中汲取并扩展，我们研究文化如何与营销策略相互作用来影响消费后产品评估。消费者的购买决定受到越来越多的影响通过其他经验丰富的人进行在线产品评估该产品（朱和张2010）。因此，分析和预测消费者评论和相关评级的决定因素对于提高业务绩效非常有用。学者们还提供经验证据，表明消费者评论可以改变消费者的决策过程并改变传统营销的作用。西蒙森和Rosen（2014）建议将其他信息包含在内消费者的产品评估可以减少消费者的需求受到心理陷阱的影响。反过来，消费者决策过程中的这些变化可能会发生变化传统营销的影响，如品牌资产，如消费者评论部分承担了以前扮演的角色通过传统营销（Simonson和Rosen 2014）。在总之，对国际市场上的产品评估和相关评级的更好理解有可能提供在线时代的重要管理意义消费者评估无处不在。
三、理论基础和假设提出
为了让人们评估任何对象的文化一致性，他们必须感知和解码携带文化信息的刺激。尽管刺激可以在没有意识地设计的情况下携带文化信息，但向不同文化国家销售产品的公司通常会有目的地将文化信息编码为刺激。有关编码、感知和解码信息的理论基础是通信理论，其中消息通过某些媒体从发送者传输到接收者（Littlejohn和Foss，2010年）。将这一理论应用到娱乐产品中，这类产品的文化内容就是其预期的信息。消息接收者（即消费者）的文化背景为消费者解码消息的能力设定了界限，并提供了一种重要的媒介，消费者通过它来处理和接收消息。消息的发送者（即公司）在促进文化负载产品预期消息的生成、分发和接收方面发挥着关键作用。由于跨文化价值观的不可通约性（Hofstede 1983），消费者的文化取向在接受和解释娱乐产品的文化负载内容时是必不可少的，这也是营销策略的促进作用。也就是说，市场文化会影响消费者接受文化产品的能力和意愿；企业在做出营销组合决策时需要具有战略性，例如电影的文化内容、适当的发布时间和适当的广告支出水平，以促进产品的接收。这种战略营销决策可以通过了解当地文化来了解（Gertler 2003）。
基于这一传播理论框架，我们提出，消费者对娱乐产品中所包含的象征性信息的接收，在很大程度上取决于：（1）作为信息的产品的文化内容；（2）影响消费者解码信息的易用性和方式的文化媒介；（3）企业如何通过帮助消费者解码信息。具体来说，在我们对国际市场上发布的娱乐产品的调查中，我们关注公司的营销策略（即产品的文化内容、产品发布时间和广告支出）如何与国家一级的文化变量（即个人主义、男子气概、不确定性规避、权力距离贝尔）互动。影响消费者对产品的接受。换句话说，我们建议消息、媒体、消息发送者和消息接收者之间的交互影响文化加载产品预期消息的解码和接收，进而影响消费者的产品评估。
为了衡量民族文化，我们使用霍夫斯泰德的文化维度，并考察其对各国产品评级的影响。我们首先关注理论如何预测这些维度中的三个维度（个人主义、男子气概和不确定性规避），以与产品和市场之间的文化一致性互动。在阐述了h1之后，我们发展了有关其他文化维度与市场营销策略变量（利用产品、地点和促销）相互作用的基于理论的预测。图1说明了我们的概念框架。
文化一致性和与个人主义、男子气概和不确定性回避的互动从传播理论的角度来看，如果接收者能够破译信息，并且媒介有助于信息的接收，那么信息就容易解码并被积极接收。正如所有的信息都没有被接收者同样好地解码和解释一样，所有的产品都不会被消费者认为是平等的。在这方面，研究表明，消费者可能出于许多原因而回避外国产品：经济（例如，害怕国内失业；Shimp和Sharma 1987）、历史（例如，战争和殖民；Klein等人1998年），或社会心理学（例如，很难理解文化幽默；Lee2006年）。此外，消费者经常将产品拟人化（Aggarwal和McGill，2012年），甚至发展与产品的关系（Fournier，1998年）。由于这些原因，消费者的自我形象与产品形象的一致性往往会增强产品评价，类似于人们喜欢相似的人（Ross 1971）。换言之，产品生产国和产品消费国在审美趣味、社会和文化价值或语言上的差异可能会导致进口产品在文化上与当地消费者不一致，从
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资料编号：[2149]
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