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跨文化营销理论与研究评价
摘要：从1990年到2008年，共有99篇文章的内容分析集中在14种主流营销和商业期刊的跨文化营销比较研究上。内容分析表明跨文化研究的增长势头强劲，尤其是在消费者态度和行为研究以及与促销相关的主题研究方面。本研究根据一系列概念（例如，研究中使用的文化维度）和方法（例如，使用分析技术）标准对文章进行分类。尽管研究人员研究流，以及主要的概念和方法问题。在文献综述的基础上，本研究提出了两个研究问题：跨文化营销领域在过去二十年中是如何发展的。为了充分发挥其在市场科学方面的潜力，未来该如何发展。在余下的研究中，第二节介绍了文献综述的方法。第三节从期刊发表的文章和作者模式两个方面阐述了该研究的发展。第四节根据一套概念标准（例如，文化维度的使用）对跨文化研究进行分类。第五节按照几种方法标准（例如，使用分析技术）对现有研究进行分类；这两个部分描述了每个标准的现状，并为未来跨文化营销研究提供建议。第六节总结了调查结果。
关键词：跨文化研究;跨文化营销;文化维度;
1.介绍
营销研究将主要作用归因于民族文化的建构（Douglas和Craig，2006年），主要是因为文化价值观是塑造感知和行为的强大力量（Triandis，2000年）。此外，市场营销的跨文化比较研究表明，过去几十年主导该领域的是美国研究人员的文化倾向，（Burgessamp;Steenkamp，2006年，Steenkamp，2005年）塑造了传统的学术营销知识。此外，民族文化是检验营销理论普遍性并揭示其边界条件的有力手段（Clark，1990，Triandis，1994）。总体而言，将民族文化建设纳入理论框架的研究大大推进了营销作为一门学术学科的发展（Steenkamp，2005年）。
由于这些比较研究与市场营销科学的进步具有很强的相关性，本研究旨在对市场营销中的跨文化研究进行详细的内容分析。因此，内容分析很重要，因为考虑到对民族文化作为一种影响个人行为的力量，跨文化营销的众多出版机构都有可能传播研究报告，而且这使得研究人员很难获得基本的概述。
本文对一项研究进行了报道，根据其出版机构、作者和作者，对1990年至2008年主要市场营销和商业期刊中的99项跨文化研究进行了识别和分类。
2.文献综述
本分析所包含的跨文化比较研究符合以下标准：首先，研究模型明确地整合了民族文化，因此民族文化必须影响研究主题。第二，该研究必须在至少两种民族文化中对其理论框架进行检验，并且不得纯粹复制其他文化背景下的研究（如Kuada和Buatsi，2005年），因为它们在方法上与任何一个国家的研究相比较，研究具有更低的方法复杂性。包括的研究不能是纯粹的概念性研究，如Nakata和Sivakumar（1996年）。最后，作者可以根据要求提供内容分析中包含的研究列表。
1990年至2008年是一个适当的时间框架，用于检测跨文化营销中有意义的模式。1990年是一个起点，因为在那一年，克拉克（1990年）认为跨文化营销研究的方法程序不令人满意，所以1990年提供了一个界限，从中衡量研究流在其幼年时期的进展。著名的市场营销期刊和更广泛的国际商业期刊发表了相关研究（表1）。为了跟踪研究随时间的变化，研究将19年期划分为四个四分位数：1990-1994（第一季度）、1995-1999（第二季度）、2000-2004（第三季度）和2005-2008（第四季度）。大多数分类，如研究中的文化数量，都是相对简单的。然而，在某些情况下，研究的主要焦点决定了分类。
目前的研究方法是内容分析，文献综述经常使用内容分析（例如Nakata和Huang，2005年；Page和Schirr，2008年）。内容分析采用了一个客观的编码系统来对数据进行系统的压缩和比较。研究者使用内容分析，特别是分类，来分析本研究的相关文章，并从最近的跨文化研究文献中得出研究分类的标准。跨文化商业研究的领域包括最近对跨文化研究中的概念和方法问题进行阐述的研究（例如，Hult等人，2008年；Leung等人，2005年）。这些贡献决定了评估跨文化营销研究的概念和方法质量的标准。其目的并非全面涵盖所有可能的标准，而是使用最重要的标准对跨文化营销进行分类。
3.研究领域的发展
|
日志 |
1990- 1994 （Q1） |
1995- 1999 （Q2） |
2000- 2004 （Q3） |
2005- 2008 （Q4） |
合计 |
|
||||
|
商业日记账 国际商业研究杂志 |
2 |
14% |
4 |
21% |
- |
- |
- |
- |
6 |
6% |
|
商业研究杂志 |
1 |
7% |
4 |
21% |
8 |
24% |
4 |
13% |
17 |
17% |
|
市场营销期刊 欧洲市场营销杂志 |
1 |
7% |
3 |
16% |
5 |
15% |
- |
- |
9 |
9% |
|
国际市场营销研究杂志 |
1 |
7% |
- |
- |
5 |
15% |
- |
- |
6 |
6% |
|
国际市场营销评论 |
5 |
36% |
- |
- |
6 |
18% |
8 |
25% |
19 |
19% |
|
消费者研究杂志 |
1 |
7% |
1 |
5% |
1 |
3% |
1 |
3% |
4 |
4% |
|
国际营销杂志 |
2 |
14% |
2 |
11% |
2 |
6% |
14 |
44% |
20 |
20% |
|
市场营销杂志 |
1 |
7% |
2 |
11% |
- |
- |
1 |
3% |
4 |
4% |
|
市场营销管理杂志 |
- |
- |
2 |
11% |
1 |
3% |
- |
- |
3 |
3% |
|
市场研究杂志 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
1 |
3% |
1 |
1% |
|
零售期刊 |
- |
- |
- |
- |
2 |
6% |
- |
- |
2 |
2% |
|
学术期刊。马克的科学类 |
- |
- |
1 |
5% |
2 |
6% |
2 |
6% |
5 |
5% |
|
营销信函 |
- |
- |
- |
- |
1 |
3% |
1 |
3% |
2 |
2% |
|
市场学 |
- |
- |
- |
- |
1 |
3% |
- |
- |
1 |
1% |
|
合计 |
14 |
|
19 |
|
34 |
|
32 |
|
99 |
|
3.1期刊和作者
表1显示，跨文化营销的出版物数量从第一季度/第二季度（33项研究）显著增加到第三季度/第四季度（66项研究）。本研究包括在考虑期间至少发表过一项跨文化市场营销研究，但三种期刊的合并包含了超过一半的已发表研究：商业研究杂志（17项研究）、国际市场营销评论（19项研究）和国际营销杂志。ONAL营销（20项研究）。这些期刊出版了大量的跨文化营销研究。
因此，他们出版跨文化营销研究的倾向自2000年以来有所增加。
根据他们目前的大学隶属关系，在北美工作并接受过培训的作者推动了研究的发展，因为59%的相关跨文化营销报告的作者来自北美大学（表2）。在欧洲工作并接受过培训的作家占20%，亚洲作家占15%，非洲作家占1%。而在第一季度和第二季度，不超过8%的作者来自亚洲大学，亚洲作家的文章数量与欧洲作家在第三季度（20%）和第四季度（16%）的文章数量持平。
在所有发表的文章中，三分之二是由单一国家的团队撰写的，三分之一是由多国家的团队撰写的。在过去的20年里，多国团队的比例没有显著变化。考虑到交流的方便和数据传输提供了越来越多的机会，这一发现可能看起来令人惊讶，但也存在问题，因为他们的民族文化特征影响着研究人员本身，并且这种影响表明了种族中心主义（Triandis，1994年）。种族中心主义是指在观察其他群体时倾向于使用自己的群体标准作为唯一标准，这导致无法正确地感知和解释来自其他文化的数据（Hall，1989；Hi
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资料编号：[2147]
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