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Author(s): Qinghua Zhu a,1, Ying Li a,b,2, Yong Geng c,*, Yu Qi d,3
a School of Business Management, Dalian University of Technology, Dalian, Liaoning Province 116024, PR China
b School of Economics and Management, Dalian University, Dalian, Liaoning Province 116622, PR China
c Institute of Applied Ecology, China Academy of Sciences, Shenyang, Liaoning Province 110016, PR China
d Faculty of Environmental Sciences, Nankai University, Tianjin, PR China
Food Quality and Preference 28 (2013) 279–286
Green Food Consumption Intention, Behaviors and Influencing Factors among Chinese Consumers
中国消费者绿色食品消费意愿、行为及影响因素分析
摘要：绿色食品消费既能保证消费者的生活质量，又能促进绿色食品的生产。然而，绿色食品消费并非易事，它需要政府政策、消费者的环境价值和便捷的渠道。本文通过对457名中国消费者的抽样调查，探讨如何促进绿色食品消费意愿，并最终形成真正的绿色食品消费行为。基于计划行为理论，建立了消费者内部影响因素中介外部影响因素与绿色食品消费意向之间关系的概念模型，而环境因素如购买便利性调节了绿色食品消费意向与行为之间的关系。层次回归结果表明，推广/扩散可以促进绿色食品消费意向，但需要消费者的环境价值观。购买便利可以促进绿色食品消费意向成为真正的绿色食品消费行为，但在我国购买绿色食品尚不方便。教育影响绿色食品消费意愿，家庭收入决定绿色食品消费意愿能否真正带来绿色食品消费行为。我们认为，中国政府应该加强对绿色食品生产和标签制度的监督，并开发更多的渠道来提高消费者的环境价值。随着消费者购买渠道的便利和收入的增加，绿色食品的消费意向更可能带来绿色食品的消费行为。
1 引言
为实现可持续发展，我们应该努力从清洁生产到可持续消费(Clark, 2007; Narayanaswamy amp; Stone, 2007)。从狭义上讲，可持续消费只包括买方对生产过程中污染较小的绿色产品的行为(OECD, 2002)。从广义上讲，改变生活方式需要重新思考，改变消费习惯是实现可持续消费的关键(Marchand amp; Walker, 2008)。一般来说，可持续消费对于防止制造商的非环境行为变得越来越重要(Mont amp; Plepys, 2008)。因此，可持续消费日益受到世界各国的重视。
食品消费与多种环境影响有关，可持续食品消费需要一个合作的生产消费体系(Partidario, Lambert, amp; Evans, 2007)。可持续消费应被视为一种社会活动，提高消费者的生活质量(Briceno amp; Stagl, 2006)。在德国，各国政府制定了促进有机食品可持续消费模式的政策(Brand, 2006)。英国消费者的一项研究表明，绿色食品的可持续消费，包括消费者对绿色食品消费的信念、意愿和真实行为，是环境保护的重要途径(Tobler, Visschers, amp; Siegrist, 2011)。消费者可以通过可持续消费为可持续发展做出贡献，但对瑞士消费者的研究结果表明，仍然需要对食品进行可信的环境评估(Tanner, 2006)。
绿色食品消费模式已成为一个全球性的问题，并不是一个容易的任务(Spaargaren amp; Mol, 2008)。我国与粮食种植、加工和生产有关的食品安全和环境问题已成为人们普遍关注的问题。对可持续消费的研究有限，而对绿色食品消费的研究更少，这些研究大多是关于发达国家的。深入了解如何促进中国等绿色食品消费，以及如何带来真正的绿色食品消费行为。在中国，食物分为三类。第一类是无污染食品，这是在国内市场销售的基本要求。第二类是绿色食品，在国内市场推广为优质产品。第三类是以出口市场为主要目标的有机食品。由于无污染食品是一项基本要求，有机食品总量非常有限，价格昂贵，因此本研究的重点是中国的绿色食品。
2 概念模型和提出假设
2.1 绿色食品消费的概念模型
根据计划行为理论（TPB），个体的具体行为是由其行为意图决定的，这种行为意图可以通过行为态度、主观规范和感知行为控制三个前因来预测(Ajzen, 1985)。对于食品的可持续消费，态度可以被视为个体（内部）价值，主体或社会形态是外部社会压力，行为控制则表明绿色食品是否可用或是否方便购买(Vermeir amp; Verbeke, 2008)。此外，个人因素和环境因素都是绿色食品可持续消费的决定因素(Tanner amp; Kast, 2003)。本文将TPB模型推广到假设个体价值（内部影响因素）是主体或社会形态（外部影响因素）与绿色食品消费意向关系的中介，而感知行为控制调节绿色食品消费意向与行为之间的关系。概念模型如图1所示。
我们将内部影响因素定义为与消费者个人价值相关的因素，而将外部影响因素定义为与社会环境或政府管理相关的因素。图1表明，内部影响因素是外部影响因素与绿色食品消费意愿关系的中介变量。这一假设意味着，在驱动因素或外部影响因素的压力下，必须有内部影响因素来实现绿色食品消费意向。也就是说，没有内部影响因素，外部影响因素就不能导致绿色食品消费意向。图1还表明，环境因素是绿色食品消费意愿与绿色食品消费行为之间关系的调节变量。这一假设意味着，在更好的语境下，绿色食品消费意愿会导致更多的绿色食品消费行为。
2.2 内部影响因素对绿色食品消费意愿的中介作用
中介效应意味着变量作为中介是自变量影响因变量所必需的。外部因素的影响可以带来可持续的食品消费Oosterveer amp; Spaargaren, 2011)。但是，绿色消费受到诸如消费者价值观、规范和习惯等个人因素的强烈影响，尽管这取决于环境(Peattie, 2010)。比利时的一项研究表明，消费者意识已成为可持续购买行为的一个重要因素(Van de Velde, Verbeke, Popp, Buysse, amp; Van Huylenbroeck, 2009)。根据瑞士消费者调查结果，需要环境价值或信仰等个人因素来促进绿色食品的可持续消费(Tanner amp; Kast, 2003)。
中国政府通过食品安全监管和优质食品标签，努力推动绿色食品消费。 中国政府一直在努力通过控制土壤污染来应对食品安全问题(Liu et al., 2012), 农药残留(Shi, Lv, amp; Feng, 2011)和食品加工(Zhou, Helen, amp; Liang, 2011)。中国的食品生产商也通过电视等媒体推广绿色食品(Wang amp; Zhao, 2003)。除了政府和食品生产商的这些努力之外，在没有必要的环境价值的情况下，即使有这样的外部影响，中国消费者也可能不打算购买绿色食品。
基于上述讨论，我们提出第一个假设。
假设1：内部影响因素中介了外部影响因素与绿色食品消费意愿的关系。
2.3 环境因素对绿色食品消费行为的调节作用
调节效应是指变量作为调节变量，可以加强或削弱自变量和因变量之间的关系。绿色价值等内在影响因素可以带来绿色食品消费意向，但引导者需要真正的绿色食品消费行为(Young, Hwang, McDonald, amp; Oates, 2010)。有意购买绿色食品的消费者需要一些条件，如当地的绿色食品网络(Seyfang, 2006)。社会经济特征，生活条件和商店特征等背景因素促进了瑞士消费者的绿色食品消费行为(Tanner amp; Kast, 2003)。没有正确的背景，尽管他们打算绿色食品消费，消费者也会购买非环保食品。
基于上述讨论，我们提出第二个假设。
假设2：环境因素调节了绿色食品消费意愿与行为之间的关系。
2.4 控制变量
不同的消费群体在其可持续消费意愿上存在着不同的集群，需要不同的渠道来促进不同特征的消费者采取可持续消费行为(Van de Velde et al., 2009)。例如，与男性相比，女性通常更喜欢绿色食品消费模式(Tobler et al., 2011)。因此，我们将性别、年龄、教育和家庭收入作为四个控制变量。
3 方法论
3.1 题项开发和样本
3.1.1 题项开发
在文献综述的基础上，我们开发了所有题项。此外，我们还采访了该领域的学者以及在性别、年龄、教育和家庭收入方面具有不同背景的十位消费者。这些学者和消费者回顾了我们的调查问卷，以评论是否包括了所有重要的项目，以及他们是否能够清楚地理解每个问题。基于他们的评论，我们做了一些细微的修改，主要是在词语表达上避免对我们的问题产生误解。所有陈述均采用五级测量量表进行测量。
消费者对食品环境意义的判断是可持续消费的关键，而这一判断有赖于政府的严格评价和媒体的可信推广(Tanner, 2006)。我们主要以Tanner（2006）为基础，开发了四个外部影响变量（项），包括两个与媒体相关的项和两个与政府相关的项（详见表1）。据我们采访的十位消费者说，朋友的影响可能是购买绿色食品的另一个原因。因此，我们还包括一个相关的题项，即“我会跟随朋友购买绿色食品”。一般环境意识（van de velde等人，2009）和个人环境价值（Tanneramp;Kast，2003）可能是消费者喜欢购买绿色食品的内在原因。根据我们采访的学者和消费者的建议，我们开发了5个与一般环境意识相关的题项，4个与绿色食品相关的个人环境价值相关的题项（详见表2）。特殊需求和购买便利性（Tanneramp;Kast，2003）是两个关键的背景因素，主要基于这一参考和学者的建议，我们为这两个因素制定了四个题项（详见表3）。为了回答与影响和背景项目相关的每个问题，我们使用了五个选项，分别是1=完全不同意，2=部分不同意，3=不介意，4=部分同意，5=完全同意。
3.1.2 样本
我们的调查于2011年7月21日至8月31日进行。我们对8名学生进行了培训，以确保他们能很好地理解问卷，这8名学生在暑假期间进行了调查。中国经济不平衡，东部沿海地区的城市总体上比较富裕。因此，我们选择上海（中国最大最富裕的城市）和大连（中国东北沿海最富裕的城市）作为发达地区的代表。我们选择了辽宁省的瓦房店、湖南省的岳阳和河南省的焦作作为发展中国家的代表。
首先，我们选择不同消费水平的社区。我们采访了社区里的人们，并要求他们填写问卷。这样的访谈表明，人们可以很容易地理解我们的问卷，而不会产生任何困惑。此外，我们还随机选取了在商业街和超市中出现的人群，要求他们在现场填写问卷。我们发放了488份问卷，457份可用，没有遗漏所有问题的答案，其中259份来自发达地区，198份来自发展中国家。在457名受访者中，250名为女性，207名为男性；大多数（423）在18至55岁之间，21名年龄在18岁以下，13名年龄在56岁以上。大多数受访者（255人）拥有学士学位，162人具有较低的教育背景，39人拥有硕士或博士学位。大多数家庭月平均收入在2000-7000元之间，51人家庭月收入低于2000元，29人家庭月收入高于7000元。一般来说，收入较高的消费者更喜欢购买绿色食品。
3.2 因子分析和一般描述性分析
3.2.1 因子分析
我们进行了探索性因素分析（EFA），以确定绿色食品消费意愿和行为的理论维度（因子），以及三种影响因素和背景因素。采用变极大旋转的极大似然法提取理论因素。同时采用了屏幕测试和初始特征值测试。特征值大于1的数目表示我们可以为项分组的因子的数目。
本研究中，只有一个因子的特征值超过1，这就为绿色食品的消费意愿和行为提供了一个有意义的因子。绿色食品消费意愿和行为的一个因素分别解释了66.8%和56.8%的变化。进一步的可靠性测试是检查项目是否可以分为一个因素。如果可靠性系数alpha值超过基准值0.70，我们可以得出这样的结论：分组到该系数中的项目是合理的(Nunnally amp; Bernstein, 1994)。本研究的信度系数alpha;值较高，绿色食品消费意愿因子为0.83，绿色食品消费行为因子为0.87。
屏幕测试和初始特征值测试都表明了外部影响变量的两个因素。绿色食品消费意向的两个外部影响因素解释了64.7%的内在差异。表1为外部影响项目对绿色食品消费意向的负荷。当一个因素的荷载大于0.60，而其他因素的荷载小于0.40时，我们将一个项目分为一个因素。为了进一步检查某些项目是否可以分为一个因素，我们检查了该因素的可靠性。两个因素的可靠性系数alpha;值分别为0.77和0.87。根据要素项目的特点，我们将其标记为促进/扩散和政府努力。
同样，屏幕测试和初始特征值测试都表明了内部影响变量的两个因素。绿色食品消费意向的两个内在影响因素解释了62.0%
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资料编号：[1802]
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