Developing customer product loyalty through mobile advertising: Affective and cognitive perspectives
Chih-Cheng Lua,b, Ing-Long Wua,⁎, Wei-Hung Hsiaoc
A B S T R A C T
Mobile advertising is an increasingly popular marketing channel since it can present advertising in a personalized manner. This study examines the development of customer product loyalty through mobile advertising by considering the drivers from affective and cognitive perspectives. An Expectation Confirmation Model (ECM), as defined for repurchase intention, is proposed as a theoretical basis for the relationship structure of related research variables. An Elaboration Likelihood Model (ELM) identifies affective and cognitive concerns for defining the drivers of consumer behavior. Involvement and interactivity confirmation arise as affective and cognitive concerns in this context. This research model also indicates a particular mediating role of perceived usefulness and customer satisfaction from the two drivers for developing customer product loyalty. Empirical analysis shows that both affective and cognitive perspectives, i.e., involvement and interactivity, are important drivers to motivate customer product loyalty. The findings can help practitioners design more effective approaches for mobile advertising.
1. Introduction
The current mobile devices provide new communication services as compared with previous ones, such as short message services (SMS),multimedia messaging services, location-based services, and others(Bart, Stephen, amp; Sarvary, 2014; Muk amp; Chung, 2015). New services offer important tools to support a variety of marketing forms such asadvertising, social media, games, and voting (Aladwani amp; Dwivedi,2018; Grewal, Bart, Spann, amp; Zubcsek, 2016; Shiau, Dwivedi, amp; Yang,2017).The growth in using mobile devices has created new marketingchannels for a form of mobile advertising (Gutierrez, Orsquo;Leary, Rana,Dwivedi, amp; Calle, 2018; Shankar et al., 2016). Mobile advertising is atype of online advertising for users of mobile devices (Lin, Paragas,Goh, amp; Bautista, 2016). Mobile advertising can also interact with mobile devices to support personal purposes for searching appropriate products (Megdadi amp; Nusair, 2011), which delivers advertising messages
in a personalized manner (Yang, Kim, amp; Yoo, 2013). Marketers can take advantage of mobile advertising to better reach target recipients and attain greater effectiveness.
Accordingly, issues of mobile advertising have received substantial research attention, especially for consumer attitudes or behavioral intention to accept mobile advertising (Grewal et al., 2016; Okazaki amp;Barwise, 2011) For instance, Feng, Fu, and Qin (2016) developed aresearch framework to illustrate the major factors influencing consumer attitudes toward accepting mobile advertising in terms of extrinsic and intrinsic motivation and their antecedents Other studies have investigated key precursors of consumer behavioral intention to accept new forms of mobile advertising (Limpf amp; Voorveld, 2015). Further research proposed integrating both technology-use and emotion-based issues for a robust approach to predict mobile advertising effectiveness/value (Yang et al., 2013).
However, consumer acceptance for IT (devices or applications) is just a beginning step towards usage behavior since the continued use of IT affects the final usage behavior determining the success of individualsrsquo; IT use. This argument is proposed in the Expectation Confirmation Model (ECM) (Bhattacherjee, 2001), which was based on repurchase behavior in Expectation Confirmation Theory (ECT) (Oliver,1980). Since mobile advertising is a particular IT-based form of advertising, motivating consumer loyalty to products (Kim, Kwahk, amp; Lee,2010; Yang et al., 2013), product loyalty is the indicator of the ultimate value of mobile advertising. We therefore explore consumer loyalty to products developed by mobile advertising, as defined in ECM and ECT(Lin et al., 2016; Thakur, 2016). As stated above, prior research just focused on initial acceptance behavior rather than loyalty behavior.
Further, if marketers can understand the major determinants for product loyalty in terms of using mobile advertising in advance, advertising can be targeted to best meet consumer requirements, such as content and system features (Aswani, Kar, Ilavarasan, amp; Dwivedi, 2018;Shareef, Dwivedi, Kumar, amp; Kumar, 2017). But few studies have consideredthe issue of consumer loyalty in terms of understanding the drivers for effective mobile advertising (Alalwan, 2018; Dwivedi,Kapoor, amp; Chen, 2015).
ECM has been widely used to explain continued-use or repurchase behavior with customer satisfaction and perceived usefulness as the key precursors for a particular driver of performance confirmation in an IT based context, such as online banking services or online shopping (Liao,Lin, Luo, amp; Chea, 2017; Susanto, Chang, amp; Ha, 2016). Therefore, ECM should be suitable as a theoretical basis to define the relationship structure toward product loyalty in the context of mobile advertising (Fu, Zhang, amp; Chan, 2018). For defining the particular drivers in this context, a behavior theory, Elaboration Likelihood Model (ELM), postulates two aspects for indicating a behavior, cognitive and affective (Petty amp; Cacioppo, 1986) and has been widely used in many commercial settings (Zhou, Lu, amp; Wang, 2016).
Many studies have claimed that the delivery of a personalized advertising messages is the major concern of customers receiving mobile advertising (Altuna amp; Konuk, 2009; Bart et al., 2014). To meet this requirement, interactivity has a key enabling role in helping online consumers to access their self-defined or vendor-defined personalized messages (Kim, Park, amp; Oh, 2008; Wang amp; Yu, 2017). Interactivity indicates an online navigational mechanism
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通过移动广告提高消费者忠诚度：情感和认知
Chih-Cheng Lu, Ing-Long Wu, Wei-Hung Hsiao
- 简介
以前的移动设备相比，当前的移动设备提供的移动服务更加的丰富，例如短消息服务（SMS），多媒体消息服务，基于位置的服务等（Bart，Stephen，＆Sarvary，2014; Muk＆Chung，2015）。新服务为一系列新的营销形式，例如广告，社交媒体，游戏和投票等提供了重要的工具，（Aladwani＆Dwivedi，2018; Grewal，Bart，Spann，＆Zubcsek，2016; Shiau，Dwivedi，＆Yang，2017）。使用移动设备的人群的增长为移动广告这种形式创造了新的营销机遇（Gutierrez，O#39;Leary，Rana，Dwivedi，＆Calle，2018; Shankar等，2016）。移动广告对于移动设备的用户来说是一种在线的广告投放方式（Lin，Paragas，Goh，＆Bautista，2016）。移动广告还可以与移动设备相互结合，来支持用户有目的性的搜索相应的产品higdadi＆Nusair，2011），此时广告投放的信息可以更加个性化（Yang，Kim，＆Yoo，2013）。营销人员可以利用移动广告更好地覆盖受众群体范围并获得更高的效率。
因此，移动广告问题得到了大量的研究和关注，尤其是在研究消费者对移动广告的态度和行为方面（Grewal等，2016; Okazaki＆Barwise，2011）。例如，Feng，Fu和Qin（2016）开发的研究框架说明了影响消费态度的主要因素，从外在和内在动机等方面解释了受众对移动广告的接受态度。其他研究调查了消费者行为形成的原因，为了能在以后有针对性地让受众更好的接受新形式的移动广告（ Limpf＆Voorveld，2015），研究者们通过进一步的研究提出了将技术使用和情感需求的问题结合起来，以便采用可靠的方法来预测移动广告的有效性和价值（Yang et al.，2013）。
然而，消费者对IT（设备或应用程序）的接受只是向整个使用个过程迈出的第一步。持续使用IT（设备或应用程序）会对确定个人的最终使用行为产生影响。该论点在期望确认模型（ECM）（Bhattacherjee，2001）中提出，该模型的建立基于期望确认理论（ECT）中的购买行为（Oliver，1980）。由于移动广告是一种特定的基于IT的广告形式，能够激发消费者对产品的忠诚度（Kim，Kwahk，＆Lee，2010; Yang等，2013）。产品忠诚度是判断移动广告最终价值的指标。因此，我们探索了由ECM和ECT定义的移动广告开发的消费者忠诚度产品（Lin et al。，2016; Thakur，2016）。综上所述，先前的研究只关注初始接受行为而非忠诚行为。
此外，如果营销人员能够在提前通过移动广告了解产品忠诚度的主要决定因素，那么广告可以有目的性的投放，例如内容和系统功能（Aswani，Kar，Ilavarasan，＆Dwivedi，2018; Shareef，Dwivedi， Kumar，＆Kumar，2017）。但很少有研究在理解有效移动广告的驱动因素方面考虑了消费者忠诚度问题（Alalwan，2018; Dwivedi，Kapoor，＆Chen，2015）.
ECM已广泛用于解释持续使用行为或回购行为，客户满意度和感知作为能够基于IT的内容的特定性和能确认驱动程序的关键前导的有用性的指标使用范围广泛，例如在线银行服务或在线购物中的使用（Liao，Lin，Luo，＆Chea，2017; Susanto，Chang，＆Ha，2016）。因此，ECM应该适合作为理论基础来定义移动广告背景下产品忠诚度的关系结构（Fu，Zhang，＆Chan，2018）。用于定义其中的特定驱动程序语境，行为理论，精化可能性模型（ELM），假设表达行为，认知和情感等方面（Petty＆Cacioppo，1986），并在许多商业环境中被广泛使用（Zhou，Lu，＆Wang，2016） 。许多研究声称，提供个性化广告信息是接收移动广告的客户的主要关注点（Altuna＆Konuk，2009; Bart等，2014）。为了满足这一要求，交互性在帮助在线消费者访问其自定义或供应商定义的个性化消息方面具有关键的促进作用（Kim，Park，＆Oh，2008; Wang＆Yu，2017）。交互性表示客户对所提供消息的适应性有在线导航机制，其具有比来自电子供应商的更一般形式，直到为个体客户获得良好个性化的消息形式为止时（Vendemia，2017），进行最终的交互确认。由ECM和ELM定义的术语被认为是对移动广告的认知响应的技术驱动因素。
此外，对行为的情感评估是消费者关注的必要条件。营销研究人员指出，当消费者收到推广产品或服务的在线广告信息时，他们就会对收到的信息产生参与行为（Huang，Chou，Lin，2010; Park＆Morton，2015）。参与通常是个人的主观体验/状态，作为对在线产品广告的情感反应（van Reijmersdal，Jansz，Peters，＆van Noort，2010; Belanche，Flaviaacute;n，＆Perez-Rueda，2017）。因此，受众参与是移动广告背景下情感反应的关键驱动因素。所以，我们提出了一种新的研究模型，通过移动广告分析产品忠诚度，同时考虑情感和认知反应，即交互性确认和参与，来定义购买行为。以前的研究并未将认知和情感反应视为移动广告背景下忠诚度的驱动因素。与此同时我们还考虑性别，因为它已被证明是移动广告和电子学习等许多移动设备应用所采用的重要控制变量（De Silva＆Yan，2016; Tan，Ooi，Leong，＆Lin，2014 ）。
2 文献综述
2.1 移动广告
随着移动设备的普及，许多营销人员使用移动渠道来传输针对潜在消费者的商业信息（Kapoor等，2018; Muk＆Chung，2015; Shareef，Mukerji，Alryalat，Wright，＆Dwivedi，2018）。这种针对消费者从移动渠道接收营销信息的方法被称为移动营销（Shankar等，2016; Varnali和Toker，2010）。移动营销的定义是利用无线媒体通过检测其需求并提供有关产品和服务的适当信息来使利益相关者受益（Grewal等，2016）。随着移动商务市场在吸引和留住消费者方面变得更具竞争力，移动营销已经变成不可或缺的营销策略（Lamberton＆Stephen，2016; Watson，McCarthy，＆Rowley，2013）。移动广告是让移动营销保持市场竞争力的最重要的方法。移动广告采用两种基本的发布方式：基于推送和基于拉取。在基于推送的方法中，营销人员可以直接向收件人发送信息而不会被询问。相比之下，基于拉取的方法意味着消费者收到的信息是根据他们自己的需求发送的（Dhar＆Varshney，2011; Nasco＆Bruner，2008）。虽然这两种传播方式在传统广告中没有区别，但在使用移动设备提供个性化消息时存在很大差异。与传统方法相比，移动广告可以得到更精确的目标市场和消费者，非常适合个性化营销（Yang et al。，2013）。个性化营销首先有助于创建消费者对首选产品的积极信念，换而言之产生积极的态度和购买行为，使其成为发展品牌忠诚度的重要途径。
2.2 期望确认模型
Bhattacherjee（2001）指出，许多先前的理论已经调查了对新兴IT的初步接受程度，例如创新扩散（Rogers，1995），计划行为理论（Ajzen，1991）及其扩展（Taylor＆Todd，1995）。但是，初步接受新兴IT只是IT实施的第一步，持续使用是长期成功的关键。因此ECM在这里用于在IT继续使用方面的研究。 ECM基于期望确认理论（ECT）（Oliver，1980），它已被广泛用于理解许多的在线商业环境中的回购行为或产品忠诚度，例如在线购物和网上银行服务（Liao et al。，2017; Pappas，Pateli，Giannakos，＆Chrissikopoulos，2014）。该理论指出了消费者满意度与回购意图之间的联系，以及两个指标，预期绩效和感知绩效之间的绩效确认的前兆，绩效确认与消费者满意度直接相关。在IT使用设置方面，ECM的定义类似于ECT中的消费者回购决策（Bhattacherjee，2001a）。此模型表示基于IT的性能可以作为在IT使用环境中链接感知有用性的驱动因素，换而言之，这两个因素将用户满意度与持续使用的意图联系起来。本研究的重点是如何通过移动广告开发和提升产品忠诚度。尽管有可能导致转换行为的情境影响和营销努力，但忠诚度被定义为一直坚持不断回购首选产品/服务的承诺（Hew，Lee，Ooi，＆Lin，2016）。许多研究使用ECM作为探索在线购物中回购行为的理论基础（Casalo，Flavian，＆Guinaliu，2010; Valvi＆West，2013）。在此模型中，性能确定（初始采用认知）是确认IT功能中主要问题的关键设备，如接口（Hsu＆Lin，2015; Hew等，2016）。感知有用性（采用后认知）是指通过移动广告提供的特定信息可以更好地理解产品（Wong，Tan，Tan，＆Ooi，2015; Yang.et.al，2013）。 ECM已被用于定义扩展模型以探索在线购物中的回购行为（Liao等，2017）。该模型提出了三个驱动因素/预测因子，即性能确认，在线搜索结果和替代吸引力，因为它们都会造成消费者后悔和消费者满意度，反过来又通过网上商店的回购行为。进一步的研究在新模型中利用ECM来检查团购网站中的回购行为（Zhang，Lu，Gupta，＆Gao，2015）。该模型包括性能确认的常规驱动因素和团购的三个特定驱动因素，作为感知有用性的概念，反射到消费者满意度和在团购网站中重复购买。总之，目前的研究使用ECM作为理论基础来定义探索产品忠诚度的关系结构。
2.3 细化可能性模型
一般而言，ELM概述了响应于说服性刺激的态度/行为改变的信息处理理论，如Petty和Cacioppo（1986）所提出的， ELM提出两条相对不同的路线来说服消费者，中央和外围途径。 在中央途径，人们以一种获得更多合理性的方式处理信息，而在外围途径中，决策更多地依赖于情感方面。 通过中央途径的说服意味着消费者故意处理和反应与消息相关的信息，而外围途径决定消费者对偶然环境线索的反应，信息并不是必需的（Bart et al。，2014）。
ELM已广泛应用于IT使用和营销领域，以解释IT接受和移动广告接受等行为（Li，2013; Zhou等，2016）。一项研究调查了流行广告的类型，移动展示广告（MDA），发现两种相似产品相关特征之间的购买意愿存在差异，可用于对不同行业的产品进行分类（Bart et al。，2014）。第一个特征是产品是更实用还是更享乐，第二个特征是产品的情感参与程度。此外，ELM还被用于调查在线消费者的行为差异，以定义使用在线设备的认知或情感反应（Zhou，2017）。本研究主要考虑移动广告开发的消费者忠诚度。由于移动广告传输用于产品促销的特定信息，因此可以通过移动设备向特定消费者提供外部刺激来影响他们的个人反应。所以，这是一个有说服力的过程，利用理性和感性两方面来塑造回购产品的消费者行为。本研究使用ELM作为理论基础来定义形成这种行为的认知和情感驱动因素。此外，如第1部分所提出的，交互确认和参与分别被明确地定义为认知和情感驱动因素。
2.4 参与状态
参与状态是指消费者与外部刺激的情感联系程度（Cheung＆Thadani，2012）。在移动广告中，向高度参与的消费者呈现的积极的商业信息大大影响了他们购买产品的行为，因为消费者需要处理大量的内部线索，关注唤醒状态，并且可能减轻记忆的限制（Belanche等，2017）。产品的参与状态取决于接收者与移动广告设计中的广告内容（如产品或服务）之间的关联（Drossos，Kokkinaki，Giaglis，＆Fouskas，2014; Bart等，2014）。换句话说，向不同个体发布相同的广告信息可能会导致他们心中的参与程度不同。
许多研究表明，参与观看在线广告信息，对于唤起顾客的内在需求非常重要（Lambrecht＆Tucker，2013; Lee，Kim，＆Sundar，2015）。根据Grewal（2016）等人的说法，移动广告通常嵌入在广告商的网站或应用上，内容通过不同形式的广告消息（包括产品/服务，广告曝光和公司形象）呈现。因此，这些背景因素可能会影响消费者对广告的参与程度。 Shankar和Balasubramanian（2009）提出，MDA应针对消费者的情感信息，突出现有需求或潜在需求，创造较低参与度的需求的产品和服务的新需求。参与是一种重要的情感状态，以反映对所接收的移动广告的有利或不利感受。
许多研究人员试图在传统或在线环境中定义参与概念的成分（Hong，2015; Huang等，2010），但缺乏一致的定义。 Zaichkowsky（1986,1994）总结了几项早期研究，并定义了三个方面的参与，包括主观，客观和情境。 主观维度定义了一个人与她/他独特的存在体验相关的固有兴趣，价值观或引起的广告需求。 客观维度涉及广告如何通过改变诸如产品类别和外观等方面引起差异并增加兴趣。 情境维度涉及展示广告的场合/条件暂时，增加广告相关性或兴趣的个人。
许多研究已经将此早先的定义变更为移动广告，如第4.1节（Huang et al。，2010; Wu＆Hsiao，2017）中所定义的。 Wu和Hsiao（2017）从几个驱动因素，信息内容和参与方面探讨了广告价值的产品忠诚度，在移动广告中，这三个维度是根据从移动设备提供的广告消息来定义的，用于消费者感知的测量。
2.5 互动
交互性是网站设计的一个重要特征，因为它为玩家提供了更好的沟
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