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回顾欧洲研究;卷。6号，4号;2014
1918年至1717年 E-ISSN 1918-7181
由加拿大科学和教育中心出版
俄罗斯博物馆营销状况研究
Sidorchuk Roman Roaljdovich1 和Grineva Olga1
1 俄罗斯联邦 莫斯科 普列汉诺夫 俄罗斯经济学院 营销系
通讯：西多丘克 罗马 罗杰多维奇，306,62-19，诺沃斯洛博德斯卡亚，莫斯科，127055，俄罗斯联邦
电话：7-926-218-1916。电子邮件：sidorchuk-roman_m@mail.ru
收稿日期：2014年10月15日 接受：2014年11月5日 在线发布时间：2014年11月20日
DOI：10.5539/ res.v6n4p283 网址：http://dx.doi.org/10.5539/res.v6n4p283
摘要
本文介绍了博物馆营销功能实施的研究成果。对俄罗斯博物馆营销活动的兴趣不断增长。同时，在博物馆的组织活动中实施营销职能也存在困难。该研究包括半结构化访谈和对博物馆主任和部门负责人的问卷调查。所得结果表明，营销功能在博物馆活动中无效实施。营销是偶然的。营销职能分配给没有必要资格的员工。营销工具仅限于某些交流工具。博物馆官员意识到缺乏营销资格，并有兴趣丰富博物馆工作人员的营销意识。据博物馆官员介绍，提高博物馆营销效果的主要方法是吸引熟练的营销专家和财务资源进行营销活动。根据取得的成果，提出了提高博物馆营销活动有效性的措施。
关键词：博物馆营销，博物馆营销研究，营销功能，非商业营销，博物馆组织营销，博物馆产品，博物馆定价，促进博物馆服务
1.简介
当代博物馆是一个复杂的多阶段系统，将休闲与选择，修复，存储和历史和文化价值观，科学和教育活动相结合。国际博物馆理事会（ICOM）的国际非政府专业组织将博物馆定义为“为社会服务及其发展的非营利性常设机构，向公众开放，获取，保存，研究，交流和展览人类有形和无形遗产的对象及其环境，以实现教育，学习和享受的目标“。自20世纪90年代以来，博物馆已经认识到自己是娱乐业的一部分（Anderson，2004）。在这种情况下，博物馆不仅与其他博物馆竞争，而且还与各种娱乐，教育和娱乐服务供应商竞争（Rentschler＆Hede，2007; Sandell＆Janes，2007; Kotler等， 2008）。这种竞争使博物馆处于艰难的环境中并影响其资金。减少博物馆的资金往往与其经济和信息效率相关。与此同时，博物馆作为文化领域的一些机构，只专注于各种营销活动之间的沟通（Sidorchuk＆Grineva，2013）。俄罗斯博物馆仅在过去几年才开始对营销表现出兴趣。
2.文献综述
非营利组织和博物馆的营销作为其一部分有其独特的特点。（Sargeant，2009）一些研究（Frey，1998）试图解释为什么许多博物馆是城市经济的引擎，而其他博物馆只是花费公共资金。因此，在争取融资的过程中，博物馆官员必须使用营销工具来吸引访客，并将营销纳入他们的组织战略（Rentschler，2002）。与此同时，营销活动的组织在博物馆官员的日常管理活动中几乎找不到位置。博物馆的官员经常对营销的有用性持怀疑态度（Kolb，2000）。文献和实践在博物馆产品，传播政策领域提供了许多机会，通过使博物馆成为个人的对象来吸引游客。
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连接（Hausmann，2012）。博物馆营销人员可以观察博物馆内消费者的行为，了解他们的需求（Wallace，2010）。对于博物馆营销人员而言，很多有用的信息都可以为博物馆的非访客提供信息，他们是博物馆研究人员罕见的兴趣点（Shola，2013）。访客体验研究是关于访客期望和满意度的另一个重要信息来源（Falk，2009）。科特勒等人。（2008）追溯了筹款技术发展的各个阶段：从最初的“乞讨”开始，直到博物馆和赞助商共同开展博物馆开发项目。毫无疑问，更好的营销需要采用战略方法来组织博物馆的营销活动。在不同的背景下，文献中考虑了为非营利组织制定营销策略的问题。博物馆这一问题的特殊性与形成营销战略时融合金融和非金融方面的必要性有关（Mottner＆Ford，2005）。自苏联时代以来，俄罗斯的市场营销一直在使用。（Fox，Skorobogatykh，＆Saginova，2008）。第一部关于非营利性营销主题的专题论文于2000年在俄罗斯出版（Andreev，2000）。
3.方法论
我们的研究重点是分析俄罗斯现代博物馆的营销功能。它旨在识别执行营销任务时是博物馆官员和员工的问题。2014年6月4日至9日在莫斯科举行的“Intermuseum 2014”展览范围内的第一次半结构化调查使我们能够做出以下假设：假设1：在大多数俄罗斯博物馆中组织营销活动是非形式化。同时，在现代条件下，博物馆的管理具有提供传统上属于营销的任务的解决方案的实际必要性。有一种理解是，在博物馆指南的个性是营销过程中的主要元素之一的情况下，需要找到方法来保持博物馆的传统使命与其对游客需求的定位之间的平衡。通讯。（Dorovenchik，2014年）。本论文允许做出以下假设：假设2：博物馆的营销功能由没有特殊营销教育的员工执行。文献中很好地描述了营销功能（Kotler et al，2008），但Rudchenko（2013）指出，俄罗斯博物馆要求从已经成为传统的博物馆服务的简单销售转向开发新产品和服务。现代游客的需求。在这方面，我们做出了以下假设：假设3：俄罗斯博物馆在营销职能的表现方面存在问题。
该研究使用了定量和定性方法。由于俄罗斯博物馆的这种研究是第一次进行，研究人员发现有必要从定性研究开始，这种研究是以对博物馆代表的深入半结构式访谈的形式实施的。在这个阶段制定了研究的假设。
研究的定量阶段以对博物馆官员和雇员的问卷调查的形式进行。一般数额由俄罗斯的博物馆机构提供，受访者是这些博物馆的官员和雇员。抽样的特征与调查仅在通过其活动监督或参与博物馆营销功能的实施的受访者之间进行。这一事实允许将此调查视为对专家的调查（Sidorchuk，2009）。受访者的选择基于“雪球”方法（Golubkov，1998）。抽样规模为77名受访者。我们没有针对抽样的性别，年龄或其他（上述要求除外）代表性。调查问卷由21个问题组成，其中20个问题已结束。通过邀请专家参与研究来进行提问。调查问卷发布在www.anketolog.ru，www.survio.com等互联网服务上。
应该指出的是，我们研究的局限性与无法使用随机抽样方法有关。由于无法将这些数据外推到整个俄罗斯博物馆，这一事实限制了结果的相关性。
4.结果
该研究的定性阶段包括三次深入访谈，其参与者包括：莫斯科博物馆馆长，博物馆营销专家，莫斯科博物馆公关部门负责人。
根据所进行的访谈，我们可以得出结论，博物馆管理部门对营销的功能和目的没有明确的理解。因此，其中一位专家指出，“博物馆官员对任何营销项目都持怀疑态度”。在实践中，营销的概念被通信复合体的一个组成部分所取代 - “公共关系”，这通常是停止博物馆的一个点。通常，它们不包括开发计划的营销复合体的其他元素，例如博物馆产品，定价，博物馆产品的分销渠道，这也需要仔细阐述。
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在采访中，专家指出，在大多数情况下，博物馆不能出于其中一个或另一个原因（预算赤字，缺乏合格的员工等）创建营销部门。在这方面，营销职能委托给其他活动领域的员工，他们没有完全应对任务，因为他们没有适当的资格和技能。所需的知识是使用cut and try方法获得的，在某些情况下，它是加强对营销不信任的一个因素，因为这些尝试的成本来自博物馆的预算。
但是，有些员工了解并了解营销的功能。他们试图在实践中运用他们的知识，但不幸的是，这种获得的经验并没有在员工之间进行记录和交换。每个负责新项目的员工都必须再次通过所有阶段，犯同样的错误。
在深度访谈过程中发现的一个重要挑战是博物馆活动与目标受众的实际需求之间的差距：事件的需求是根据访客数量及其反馈确定的。缺乏初步研究对博物馆的活动产生了负面影响 - 一些展览是不需要的。
专家们指出，青年观众参与博物馆存在问题。该片段的比赛由电影院，体育赛事和音乐表演提供。几乎所有目标受众（包括年轻人）的空闲时间减少了。这就是为什么博物馆员工为青年开发博物馆产品的资格不应低于营销专家在商业领域的资格。
博物馆的另一个问题是与其他博物馆，公共部门和商业组织建立伙伴关系的潜力不足。联合项目允许博物馆产品多次增加的可能性，可以提供额外的社会重要展览资金，通过商务会议，庆祝活动和博物馆研究支持吸引企业部门进入博物馆。
专家们强调了让所有员工参与营销活动的重要性，因为一个人的微小努力可以带来更大的共同成功。消费者忠诚度是基于在与访问者的每个交互点中接收的印象形成的。消费者的整体感知受到展厅，食堂，衣柜以及官员和学术员工行为的氛围和服务质量的影响。在其中一个互动点获得的负面印象将导致整体客户忠诚度降低。每个博物馆员工都应将营销策略视为伴随日常活动的理念和理念。
反过来，定量研究的结果表明，只有50％的俄罗斯博物馆的营销活动以特殊的组织结构 - 营销部门的形式正式化。该结果很大程度上证实了作者提出的假设1。
受访者指出，在展览和展览组织中作出决策的依据是博物馆员工自己的专家意见和对其他博物馆经验的分析。几乎没有专门研究消费者需求的研究。最常见的方法是调查已经参观过展览的参观者或参加新展览的参观者（67％的受访者）。这一结果证实了假设3，因为对消费者的分析，他们的价值观以及随后的细分是营销的一项关键任务。
受访者将缺乏资源的博物馆营销不发达归因于此（图1）。
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财政资源
人力资源
提高现有员工的素质
专家意见
图1.博物馆营销功能实施所需的额外资源
首先，这包括：
- 金融资源。营销资金主要根据计划或按要求分配;
- 人力资源（合格的营销员工）。值得注意的是，截至2014年1月，俄罗斯的失业率为5.6％，截至2014年7月，失业率降至4.9％。在大城市，失业率明显较低，例如，莫斯科的失业率为1.5％。（人力资源，2014年）。在这种情况下，雇主应特别努力吸引合格的员工。营销职能的分配增加了其他部门员工的工作量。此外，他们在没有额外培训的情况下履行营销职能会导致其他员工的工作质量下降。这证实了作者提出的假设2。
尽管采取了管理和营销活动正规化的某些步骤，但据受访者表示，对博物馆营销功能实施的评估是不够的。只有17％的受访者愿意认为营销活动是有效的;66％的受访者认为营销是发展的领域;17％的员工认为博物馆的营销效果不佳。
该研究表明，博物馆员工对获得营销技能感兴趣 - 所有受访者都认识到需要额外的知识（图2）。
为访问者启动新程序
博物馆品牌化
定价
消费者研究
沟通策略制定
公共关系
与通信和社交网络合作
图2.员工需要获得特殊知识
受访者认为，为访客推出新计划的知识是最相关的，而定价知识则最不相关。这可以通过以下事实来解释：博物馆员工认为定价仅仅是指定门票价格的程序，并将其提交到俄罗斯文化部集中决定的问题。同时，定价的营销方法是收入来源的差异化，消费者价值观的分析和对价值的决定
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参观博物馆的相应价格。
考虑到博物馆面临确保预算外收入增长的挑战，目标受众需求分析和营销定价的问题可能成为这一挑战成功的关键因素。
在调查期间，收到了以下评论：“我们正在建立营销部门，因为有来自高层管理人员的订单”或“没有必要追逐访客人数。更重要的是制作好的展品“。所有这些答案都表明博物馆社区没有充分认识到博物馆管理中的营销地点及其对创造“好”展览的贡献。这可能是因为博物馆的大多数官员和员工对“博物馆营销”概念没有清楚的认识。据24％的受访者称，公关和广告更符合“博物馆营销”的定义（图3）。
博物馆活动的战略管理
定价
市场营销研究
公关广告
图3.“博物馆营销”概念组件
结果显示，大多数博物馆（67％）都有吸引赞助商的计划，但其有效性在25％的案例中令人怀疑。
在分析研究变量之间的关系时，据透露，在83％的案例中，缺少营销部门导致博物馆员工认为所进行的营销工作无效。博物馆的受访者没有对访客进行调查，他们对目前的展品表示满意，认为博物馆营销无效。检测到以下模式：70％拥有营销部门的博物馆员工了解博物馆的年度出勤率。没有营销部门的博物馆的受访者没有这种意识。
5.结论
获得的结果允许制定以下结论和建议。现在，许多博物馆的官员和员工
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