doi:10.3926/jiem.2009.v2n1.p230-250 copy;copy; JIEM, 2009 – 2(1): 230-250 – ISSN: 2013-0953
Exploring the relationships among service quality features, perceived value and customer satisfaction
Azman Ismail1; Muhammad Madi Bin Abdullah2; Sebastian K. Francis3
1Universiti Malaysia Sarawak (MALAYSIA); 2Universiti Teknologi Malaysia International Campus
(MALAYSIA); 3Universiti Tunku Abdul Rahman (MALAYSIA) iazman@fcs.unimas.my; muhdmadi@ic.utm.my; sebastian@utar.edu.my
Received January 2008
Accepted May 2009
Abstract: The purpose of this paper is to explore the relationships among service quality features (responsiveness, assurance, and empathy), perceived value and customer satisfaction in the context of Malaysia. The empirical data are drawn from 102 members of an academic staff of a Malaysian public institution of higher learning using a survey questionnaire. The results indicate three important findings: firstly, the interaction between perceived value and responsiveness was not significantly correlated with customer satisfaction. Secondly, the interaction between perceived value and assurance also did not correlate significantly with customer satisfaction. Thirdly, the interaction between perceived value and empathy correlated significantly with customer satisfaction. Thus the results demonstrate that perceived value had increased the effect of empathy on customer satisfaction, but it had not increased the effect of responsiveness and assurance on customer satisfaction. In sum, this study confirms that perceived value act as a partial moderating variable in the service quality models of the organizational sample. In addition, implications and limitations of this study, as well as directions for future research are discussed.
Keywords: service quality, perceived value, customer satisfaction, Malaysia
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A. Ismail; M.M.B. Abdullah; S.K. Francis
doi:10.3926/jiem.2009.v2n1.p230-250 copy;copy; JIEM, 2009 – 2(1): 230-250 – ISSN: 2013-0953
1 Introduction
Service quality and customer satisfaction are inarguably the two core concepts that are at the crux of the marketing theory and practice (Spreng amp; Mackoy, 1996). In todayrsquo;s world of intense competition, the key to sustainable competitive advantage lies in delivering high quality services that will in turn result in satisfied customers (Shemwell, Yavas, amp; Bilgin, 1998). Therefore, there is not even an iota of doubt concerning the importance of service quality as the ultimate goal of service providers throughout the world (Sureshchandar, Rejendran, amp; Anantharaman, 2002). In an era of intense global competition; many organizations have now shifted the paradigm of service quality to customerrsquo;s perspective (Parasuraman, Zeithaml, amp; Berry, 1985). Based on this paradigm, a customer will judge the quality of service accorded and determine whether it met his/her expectations (Grouml;nroos, 1984; Parasuraman et al., 1985, 1988). Many scholars think that employee satisfaction with the accompanying service features may increase retention and loyalty (Alexandris, Dimitriadis, amp; Makata, 2002), thus paving the way to increased organizational competitiveness (Shemwell et al., 1998).
Service quality has been defined as a form of attitude – a long-run overall evaluation (Zeithaml, 1988; Parasuraman et al., 1988) while perceived service quality as a general, overall appraisal of service. The global value judgement on the superiority of the overall service could occur at multiple levels in a particular organization (Sureshchandar et al., 2002). Many researchers such as Parasuraman et al. (1988), Juwaheer and Ross (2003) and Walker, Johnson and Leonard (2006) highlight that responsiveness, assurance and empathy as among the three most important service quality features.
Responsiveness has often been defined as the willingness of a service provider to provide the needful services accurately and promptly (Juwaheer amp; Ross, 2003). Assurance refers to credibility, competence and security in delivering those services (Juwaheer amp; Ross, 2003). Empathy is related to care, attention and understanding of the individual customer needs and interests when dispensing the prescriptive core services (Juwaheer amp; Ross, 2003).
Extant research in this area shows that the proper implementing and dispensing of the core service quality features may justifiably increase customer satisfaction (Gronroos, 1984; Parasuraman et al., 1988; Walker et al., 2006). In a quality
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A. Ismail; M.M.B. Abdullah; S.K. Francis
doi:10.3926/jiem.2009.v2n1.p230-250 copy;copy; JIEM, 2009 – 2(1): 230-250 – ISSN: 2013-0953
management context, customer satisfaction is defined as a result of comparison between what a customer expects about services provided by a service provider and what the customer receives in actual terms (Caruana, Money, amp; Berthon, 2000; Parasuraman et al., 1988). If the service provided by an organization does meet a customerrsquo;s needs and expectations, then this may subsequently lead to higher customer satisfaction
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服务质量特征、感知价值与顾客满意度之间的关系探讨
摘要: 本文的目的是探讨服务质量特征 (反应性、保证性和移情性)、感知价值和顾客满意度之间的关系。通过发放调查问卷, 从来自马来西亚公立高等学校的102名学术人员中收集了实证数据。结果表明了三个重要发现: 第一, 感知价值与反应性之间的交互作用与顾客满意度无显著相关。第二, 感知价值与保证性之间的相互作用也与客户满意度没有显著的关联。第三, 感知价值与移情性的交互作用与顾客满意度显著相关。因此结果表明, 感知价值提高了移情对顾客满意度的影响, 但没有提高反应能力和保证对顾客满意度的影响。总之, 本研究证实, 感知价值在组织样本的服务质量模型中充当部分调节变量。此外, 本文还对研究的含义和局限性以及今后的研究方向进行了探讨。
关键词: 服务质量, 感知价值, 客户满意度, 马来西亚
1、介绍
服务质量和客户满意度毫无疑问是营销理论与实践核心概念(Spreng和Mackoy,1996)的两个关键。在当今竞争激烈的世界中, 保持可持续竞争优势的关键在于提供高质量的服务, 进而使客户满意 (Shemwell,Yavas,amp;Bilgin, 1998)。因此,关于服务质量作为全世界服务提供商的终极目标的重要性是毋庸置疑的（sureshchandar，rejendran，amp; Anantharaman，2002）。在激烈的全球竞争时代;许多组织现在已经将服务质量的范式转移到客户的角度(Parasuraman, Zeithaml, amp; Berry, 1985)。基于这种范式, 客户将判断出服务的质量是否符合他/她的期望 (Grouml;nroos,1984;Parasuraman et al., 1985, 1988）。许多学者认为, 员工对伴随的服务功能的满意度可能会增加保留和忠诚度 (Alexandris, Dimitriadis, amp; Makata, 2002),从而为提高组织竞争力找到了途径 (Shemwell et al., 1998)。
服务质量被定义为态度的一种形式--长期总体评价(Zeithaml, 1988; Parasuraman et al., 1988），同时认为服务质量为一般全面的服务评价。全球价值判断对整体服务的优越性可能发生在一个特定组织的多个级别 (sureshchandar et al.，2002）。许多研究人员,如Parasuraman et al.（1988), Juwaheer和Ross (2003) 和 Walker, Johnson 和 Leonard (2006)强调反应性、保证性和移情性作为三个最重要的服务质量特征。
反应性往往被定义为服务提供者愿意及时准确地提供必要的服务 (Juwaheer amp; Ross, 2003)。保证性是指提供这些服务的可信度、能力和安全 (Juwaheer amp; Ross, 2003)。移情性是与关心、关注和理解个人的客户需求和利益有关的, 在分配时规定的核心服务 (Juwaheer amp; Ross, 2003)。
现存的研究表明, 适当的实施和分配的核心服务质量特征可能有理由增加客户满意度 (Gronroos, 1984; Parasuraman et al., 1988; Walker et al., 2006）。在质量管理方面, 客户满意度是指客户对服务提供商所提供服务的期望和客户实际收到的内容的比较结果(Caruana, Money, amp; Berthon, 2000; Parasuraman et al., 1988)。如果一个组织提供的服务确实满足了客户的需求和期望, 那么这可能会导致更高的客户满意度 (Foster, 2004; Parasuraman et al., 1988; Walker et al., 2006）。
令人惊讶的是, 这种关系的彻底调查结果显示，如果感知价值存在于组织中，服务质量特征对顾客满意度的影响是不一致的(Caruana et al., 2000; Varki amp; Colgate, 2001）。感知价值被认为是客户对服务提供商所提供的产品的效用的认可和赞赏 (Foster, 2004; Heininen, 2004; Walker et al., 2006）。在服务管理框架中, 许多研究人员都在同步响应、保证、移情、感知价值和客户满意度是高度相互关联的独特构造。例如,一个组织在提供服务中使用响应、保证和移情的能力将无意中促进客户对价值观念的增加;而这反过来又会进一步提高客户满意度(Parasuraman et al., 1988; Sureshchandar, 2000; Sureshchandar et al., 2002)。
尽管在这一研究领域已经进行了许多次研究, 但对于感知价值在服务质量模型中的调节作用, 却鲜为人知。大多数研究发现, 在先前的质量体系研究中, 感知价值的中介作用较少受到重视。这是因为在分析服务质量特征时,对分析服务质量特征的过分强调, 严重依赖直接影响模型测试, 以及与人类需求和期望在开发以前的服务质量模型方面的作用的疏忽(Bitner, 1990; Caruana et al., 2000)。因此, 这些研究方法的结果可能不会凸显出感知价值作为服务质量模型的调节变量的影响(Eggert amp; Ulaga, 2002; Sureschchandar et al., 2002)。
目前的研究有三个主要问题: 第一是服务质量的哪些特征可能影响顾客满意度？第二是服务质量的哪些特征会影响感知价值？最后是感知价值影响服务质量特征与顾客满意度的关系？因此,本研究旨在衡量三个主要目标:第一是服务质量特征与顾客满意度之间的关系。第二是服务质量特征与感知价值之间的关系。第三是在马来西亚东部选择的一所公立大学的服务质量特征和顾客满意度之间的关系以及感知价值的调节作用。出于保密的原因, 该机构的名称是匿名的。
本文余下的讨论结构如下: 首先,阐述相关文献综述和研究假说。其次,描述进行研究的方法和程序;最后讨论了假设检验和结论的结果。
2、文献综述与研究假说
在西方组织设置的软质量方案的若干研究表明,服务质量可能直接和间接地影响客户满意度。从直接关系的角度来看,Bitner (1990)根据对145位客户的服务抽样调查,发现服务质量是顾客满意的重要因素。此外,Caruana等人(2000) 进行了一项研究,包括与一家审计公司的80位客户进行面对面的个人访谈,发现了服务质量与感知价值呈正相关。因此,可以假定:
H1: 反应性与顾客满意度之间存在正相关关系
H2: 保证性与顾客满意之间存在着正相关关系
H3: 移情性与顾客满意之间存在着正相关关系
H4: 反应性与感知价值之间存在正相关关系
H5: 保证性与感知价值之间存在着正相关关系
H6: 移情性与感知价值之间存在着正相关关系
H7: 感知价值缓和服务质量特征与顾客满意度的关系
此外, 最近在这一领域的研究表明,服务质量和顾客满意度之间的关系受到了感知价值的强烈缓解。例如,Eggert和Ulaga (2002)对美国组织中的雇员的顾客满意度进行了研究。研究发现,适当地实施服务质量特征(即保证、移情、可靠性、反应性和有形性)增加了个人感知价值。因此,它可能有助于提高客户满意度。
服务质量研究文献与感知质量模型的概念是一致的。例如, Parasuraman等人(1985)说概念性服务质量模型强调服务质量标准与客户标准之间的匹配可能会降低服务质量差距,提高客户对质量体系的感知价值。因此,它可能会导致更高的客户满意度。这一文献已经被用来开发这个研究的概念框架, 如图一所示。
3、方法论
3.1研究设计
本研究采用横断面研究设计,使研究者能够整合服务质量文献、深入访谈、初步研究和实际调查为主要方法来收集准确和较少偏差的数据(Davis, 1996; Cresswell, 1998; Sekaran, 2000）。这项研究是在马来西亚东部的一个公立高等教育机构 (HIGHINSTITUTION) 进行的,在那里建立了一个教学和学习中心 (中央教学大楼),以开发和管理先进的教育机构的教学和学习设施。该中心采用马来西亚高等教育部制定的教学质量标准,建立和管理目标教育机构的讲座剧场和讲堂。
为了了解优质服务的性质,首先进行深入访谈,包括由一名助理注册主任、信息系统经理、助理行政干事和支助人员组成的四名经验丰富的干事。这些人目前都在中心工作。他们是由有目的性的抽样选择的,雇员在设计和管理优质服务计划方面拥有足够的知识和经验。从这些员工获得的信息有助于研究人员了解优质服务政策和程序的性质,员工对服务质量和顾客满意度的价值感知,以及目标机构中这些变数之间的关系。在提炼、分类和比较信息与相关的理论和实证证据之后,将这些信息作为一个指导,以制定一项初步研究的调查问卷的内容。其次,通过对五名经验丰富的学术人员进行问卷调查,对社会科学、人文、科学和技术的背景知识和经验进行了探讨。然后,该信息用于验证调查问卷的内容和格式, 以供实际研究。
3.2措施
为了提高仪器的有效性和可靠性（Wright, 1996），采用了回译技术对马来语和英语中的问卷进行翻译。调查问卷是基于SERVQUAL量表的修改（Parasuraman et al.，1985）。此问卷由三个主要部分组成: 第一,反应性测量使用4个项目。用于测量这个变量的项目是(1)修复教学设施,(2)协助学术人员操作教学设施,(3)讲座大厅和/或讲座剧院的订票系统;(4)如有需要, 随时准备协助学术人员。第二,用3个项目进行了保证。用于度量此变量的项目是(1)对服务提供商的信心,(2)在处理服务提供者方面很舒服,(3)提供服务的效率。第三, 用3个项目来测量移情。用于度量这个变量的项目是(1）对学术人员的需求的理解;(2)优先监察中央教学楼,(3)有能力满足学术人员的要求。第四，感知价值有3项，已从服务质量改进相关的感知价值（Caruana et al.，2000；Foster，2004）。用于衡量这个变量的项目是(1)教学设施对教学和学习是有用的,(2)教学和学习设施有助于提高教学和学习,(3)教学和学习空间适合教学活动。第五，客户满意度有四项由服务质量相关的客户满意度修改 (Bitner, 1990; Eggert amp; Ulaga, 2002; Walker et al., 2006）。用于度量此变量的项是（1）对服务提供者的态度和行为的满意或不满(2)服务提供者对学术人员的处理能力,(3)服务提供者与学术人员沟通的能力;(4)服务提供者是否愿意维持中心教学楼的教学和学习条件。所有这些项目都是用七级李克特量表来衡量的,从'非常不同意' (1)到“非常同意”(7)。人口统计学变量被用作控制变量,因为这项研究侧重于员工的态度。
3.3样本
这个研究的分析单位是800位在东马来西亚的HIGHSTITUTION就职的学术人员。在数据收集的第一步，调查人员会见了大学的人力资源部门人员来了解有关分发调查问卷给学术人员的规则。考虑到组织原则，研究长度和预算规模决定使用120名学术人员的定额抽样。另外，一个方便抽样技术被用来分发120份问卷给在主校区的学术人员。从这个数字上，一共102份调查问卷返回到调查者，84%的回复率。这份问卷的回答建立在参与者同意与自愿的原则基础上。
3.4数据分析
社会科学统计软件包（SPSS）15.0版本是用来分析调查问卷的数据。首先，探索性因素分析（EFA）是用来分析测量量表的有效性和可靠性（Hair，Anderson，Tatham，amp;Black）。其次，皮尔森相关分析和描述性统计进行了共线性问题和数据集的有效性的确定。最后，由Cohen和Cohen（1983）推荐的分层回归分析，用来测量感知价值在假设模型中的的调节效应。调节效应是一种独立变量和因变量之间关系的交互程度，如果存在其他变量，调节效应会改变。（Cohenamp;Cohen，1983；J，Turrist，amp;Wan，1990）。当因变量和交互方面之间的关系是重要的时交互的结果是明显的。预测变量和调节变量的重要影响同时存在在分析中，它不影响假说并且对于解释交互作用是有意义的。
4.结果
4.1样本分布
在样本轮廓中，表以显示了以下特点：1）多数受访者是女性（58.8%）；2）受访者年龄主要在31到35岁之间（54.9%）；3）他们中的许多人是硕士学位（80.4%）；他们的工作时间在4到7年之间（49%），大部分讲师有社会科学和人文科学的教育背景（58.0%）。
方差分析法（t检验和方差分析）被用来比较目标机构中两个或更多组之间的平均分。在这种情况下，独立样本的t检验被用来比较两组（独立）不同的群体（性别），方差分析用来比较三组（独立）以上不同的群体（年龄）。另外，如果方差分析结果显著，事后比较（图凯显著差异）（HSD）用于确定哪些群体是显著差异（Pallant，2001；Zukarnainamp;Hishamuddin，2001）。
图二显示性别没有显著差异，这意味响应性、保证性、移情性、感知价值和顾客满意度不会因为性别而有不同。
表3显示年龄没有显著差异，这意味着响应性、保证性、移情性、感知价值和顾客满意度不会因为年龄结构而有不同。因此，售后检测没有显示年龄结构之间的差异。
4.2测量量表的有效性和可靠性分析
有效性和可靠性分析是以已建立的程序为基础(Hair et al.(1998)、Nunally和Bernstein（1994）)。使用直接oblimin斜旋转的主成分因子分析被用来确定可能的唯独结构。另外，Kaiser-Mayer-Olkin测试（KMO）这个对每一个变量进行充分管理的方法表
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