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在线上购买食品杂货时，消费者会关注何种信息，并且如何搜索信息？
概要
先前的研究调查了消费者在购买食品杂货时会寻找何种信息。该研究使用了实验室实验或在超市观察消费者的方法。此次研究在一种相对自然的网购杂货的情景中调查这个问题。研究在四十位参与者完成每周的网络购物时记录下了他们的眼部动作。十位参与者随后参与了访谈以了解他们寻找信息的行为。我们发现：95%的参与者通过“虚拟部门”来寻找产品，80%使用了“搜索”功能，而65%浏览了特价销售页面。一旦进入了产品页面，参与者比起检阅产品的详细信息，更倾向于观看产品图片。为了解释这些发现，我们建议线上杂货店模拟令人熟悉的超市的环境。超市环境可能解释了为什么消费者比起搜索功能更倾向于浏览产品条目。我们还建议如果要鼓励消费者阅览详细的产品信息，商家还需要额外的策略。
引述
线上杂货购物作为一种相对较新的消费环境，受欢迎的程度迅速增长。根据ShopperVista（2013），大约五分之一的美国家庭每月都进行线上杂货购物。对于其中三分之一的家庭，线上购物是购买食品的主要途径。线上消费的增长预计每年增加约15%，到2020为止占市场份额约10%到12%（Rankin，2013）。相较传统超级市场，线上环境为消费者提供了不同的挑战与机遇。例如，在超级市场，消费者为了找到产品，必须走到正确的走道，然而在线上的环境中，消费者可以以多种不同的方式找到产品，比如键入搜索关键字、通过产品种类搜索或者浏览特价销售网页。找到产品后，使用线上购物的消费者可以获取大量各类信息，其中一些在线下环境中也能获取（例：配料表、价格），但还有一些不能（例：哪两种产品经常被一同购买）。即使当线下和线上环境所提供的信息本质相似，这些信息在多数情况下都以不同的格式呈现。例如，为了检阅一件产品所含的配料，使用线上系统的消费者可能需要点击“更多信息”的标签，而不是，比如，直接观察包装的背面。鉴于线上购物的增长，理解在线上购买食品杂货时，消费者会考虑何种信息，并且他们会如何在这种新的环境中搜索这些信息就显得重要了。
找到产品
线上杂货店为消费者提供了至少三种找到产品的途径。消费者既可以通过在搜索栏中键入搜索关键字来搜索一种产品（例：“肉桂硬面包圈”），获取特价产品的列表并且只阅览降价商品，也可以通过不同的标签和链接来搜索（例：阅览虚拟面包房的面包列表）。导航涉及两个阶段。第一，消费者浏览不同级别的虚拟部门，直到他们找到一个特定的部门。例如，寻找肉桂硬面包圈的消费者可能搜索虚拟面包房，然后到面包，最后获得一张不同种类的硬面包圈的列表。在第二阶段，消费者可能需要通过要求网站以某一特定属性（例：价格）整理排列物品或通过扫读整个产品列表，在几件相似的产品之间挑选。搜索也是一个二阶段的过程。首先，消费者生成包含欲获得产品某一属性的搜索指令（例：名称、品牌等）。然后搜罗引擎会反馈一系列的结果供消费者挑选相关物件。
导航和搜索的过程已在信息科学领域中获得了较大的关注。尽管搜索是更为受欢迎的网上搜寻信息的方式（Levene，2011），并且被认为是一种更为灵活的系统（Lansdale，1988），当用户在一个熟悉的环境中，比如一个整理个人文件的系统，试图检索信息时，他们经常更喜欢使用导航。但是一个线上杂货购买系统的用户是否更喜欢在可能相对熟悉的环境中（即：虚拟和现实部门的组织和结构可能分别与线上和现实的超级市场相似）使用导航还有待研究，或者当他们将互联网用于其他用途时，他们更喜欢搜索。这个问题对于理解使用线上杂货商店的客户如何获得购买前信息起着至关重要的作用。
一般认为，导航功能有一些限制。例如，种类条目嵌套、分级的结构经常被比作一个地点（比如“部门”）。该结构要求消费者记忆重新获取信息所需的精确途径（例：欲到达半脱脂牛奶的界面，消费者可能需要从新鲜食品导航至奶制品，再到牛奶，最后到半脱脂牛奶）。该过程可能非常困难（Lansdale，1998），而且途径不一定是显而易见的。例如，非奶制的酸奶可能会被归类到“酸奶”“甜品”或者“特殊食品”下。导航显现了它对于使用互联网完成任务的用户的难度，多数情况是因为用户缺乏对于相关条目和子条目的熟悉程度（Levene，2011）。与导航相反，搜索是更为灵活的搜寻物件的方式，因为它使用户能够使用他们所记忆的物件名称的任意部分找到该物件（例：品牌，产品种类）（Lansdale，1998）。该特征，加之搜索引擎自动排列页面的能力，意味着搜索引擎，例如谷歌，已经成为了互联网最受欢迎的检索信息的方式（Levene，2011）。但是，尽管搜索功能在导航以及互联网用户偏好方面具有明显的灵活性，在人们熟悉的具有嵌套结构的环境中（比如个人文件系统），人们更喜欢使用导航，并且只在导航功能不能成功搜索到目标时才改用搜索功能（Bergman et al.，2008）。
对于在熟悉情境中对于导航的偏好已经尝试了几次解释。一种解释依靠导航和搜索之间不同的认知需求。当消费者搜寻一件产品，他们需要生成一个精准的搜索关键字。这可能是富有挑战性的，因为它需要一个人正确地记忆产品的名称或品牌并且精确地拼写（Gwizdka，2010）。该过程可能涉及语言学的资源（Benn et al.，2015）并且可能干扰同时进行的语言记忆任务，比如记忆购物清单。例如，Berman、Tene-Ribinstein和Shalom（2013）发现：记忆一连串的单词，比起导航，更多地被搜索所干扰。相反，导航基本建立在认知之上，因为在等级体系中行进提供了关于导航的成功以及下一步的线索的即时的视觉和情境反馈（Teevan, Alvarado，Ackerman，amp; Karger，2004）。最后，研究表明：虚拟环境的导航与现实世界的导航类似（Maguire，Frackowiak，amp;Frith，1996，1997）。就其本身而言，在熟悉环境中导航被认为是一种深度路径的神经认知行为，不干扰语言学的资源。就其本身而言，使用导航来找到产品在认知层面可能更为简单。
挑选产品
一旦使用线上杂货商店网站的消费者找到了相关产品，他们就需要决定选购哪一种产品。线上环境提供了多种产品信息。一般地，消费者先看到一张产品列表（例：硬面包圈），列表包含产品小图、其名称（例：“纽约面包公司肉桂和葡萄干硬面包圈”），以及其价格和是否特价销售（即：打折或作为特殊促销的一部分）。关于产品的详细信息，比如其成分表或过敏信息，经常可以通过点击产品图片或名称在另一个网页获得。这些信息中多数属于强制标注系统的一部分。该系统为了促进公众健康以及环境与社会意识（例：动物保护、公平交易、生产国家）而被引进。例如，在英国，食品被强制标上诸如配料、营养、产品是否含有转基因成分、过敏信息等的信息。清晰的标注被认为能够使消费者进行信息选择（Kim，Nayga，amp; Capps，2011）。但是，关于线上购买杂货时的阅览标注和信息寻找的证据，就我们所知，还没有任何先前的报告。
关于传统超级市场环境中信息搜寻的研究通常报告相对多量的（自我报告）标注使用。例如，Bender和Derby（1992）发现：在1982到1986之间，80%的美国消费者报告称他们注意食品上的配料表和营养标注。但是，近期的研究使用了更加客观的标注使用方式，显示出了更低的数值。例如，Grunert，Wills和Fernaacute;ndez-Celemiacute;n（2010）使用了店内观察以及采访与问卷，调查了英国超市中的营养成分标注。在六个产品类别中，只观察到12%的消费者在选择产品前，观察产品包装的背面或侧面。其他五个欧洲国家：瑞典、法国、德国、波兰和匈牙利，也报告了类似的发现（Grunert，Fernaacute;ndez-Celemiacute;n，Wills，Storckdieck Genannt Bonsmann, amp; Nureeva, 2010）。这些研究表明：尽管有些消费者参考产品的详细信息来选择产品（至少有时），大多数消费者在仅仅一瞥产品包装正面后就购买了产品。
分析眼部运动是一种调查消费者在选购产品是会注意何种信息的客观方式（综述详见Graham，Orquin，amp;Visschers，2012）。例如，Beattie， McGuire，和Sale（2010）使用了眼部运动追踪来研究消费者时候阅览产品，比如灯泡、液体洗涤剂或者橙汁，的环境影响。Beattie等人发现：消费者阅览灯泡的碳足迹信息，但是更少注意其他两件产品的碳信息。尽管样本很小（只有10位参与者参与），这些发现证明了眼部运动追踪可以以何种方式被用于调查消费者关注的信息。研究表明，消费者的目的也影响了他们对食品不同信息的关注程度不同。例如，van Herpen和Trijp（2011）要求参与者选择“购买一种麦片产品”或“购买一种能让你健康开始一天的麦片产品”。他们发现：强调健康动机增加了参与者对于营养成分标注的关注和使用（类似发现参见Visschers，Hess，amp;Siegrist，2010）。
虽然实验室试验对于理解消费者购买特定产品时关注的信息（Graham et al.，2012），控制参与者的动机以及限制产品的选择强制了生态有效性。购物环境复杂，涉及认知，并且需要很多技能（Baimeister，Sparks，Stillman，amp;Vohs，2008），比如运用理性选择（例：选择性价比高的产品）、自控力（例：避免诱人但是脂肪含量高的食品）、或者遵守规则（例：在清真斋戒期间避免购买猪肉制品）。但是，一些实验已经调查了消费者在实验室外选购商品时关注何种信息。例如，英国食品标准局（Rawson，Janes，amp;Jordan，2008）进行的一项研究调查了消费者是否在实际生活中阅览食品标注。12位消费者佩戴了移动式眼部运动追踪仪，然后被要求购买三件食品。一半的消费者被要求购买需要注意和思考的产品（例：一种适合坚果过敏者的早餐麦片），然而另一半被要求购买不太可能需要特殊注意的产品，因为它们不需要满足特殊的标准（如：一种他们不常买的早餐麦片）。Rawson等人发现：被要求寻找特定产品的消费者，比起被要求购买没有特殊要求的产品的消费者，更经常将注意更长时间地放在食品标注上。这项研究证明：在实验室外研究购物时的信息搜寻的是可能的。但是，Rawson等人的调查的产品数量和种类仍然受限，而且受研究的参与者数量也相对较小（N=12）。所以，当没有强调或突出任何特殊目标或动机，消费者在真实的杂货消费环境中，特别是线上环境，会关注何种信息是一个开放性的问题。
现今的研究
如今线上食品购物的增长使研究人员能够以一种相对隐秘的方式调查消费者如何找到并选择产品。在现今的研究中，参与者被要求进行他们的每周购物，与此同时他们的阅览模式被眼部运动追踪器记录下来。在他们购物之后，一部分参与者观看了他们的眼部运动的视频然后被邀请进行评论。通过使用眼部运动追踪并要求参与者使用真实的网站来进行购物，我们的目标是要以一种相对隐秘的方式获取客观以及生态有效的数据。鉴于消费者应该对于线上和现实超市中常见的部门（例：面包区、鲜果区），我们假设：消费者比起搜索产品更可能使用导航。我们进一步预测：标注（例：配料表或营养信息）的使用会相对较低，但是搜寻具有特殊限制产品的消费者可能会更可能使用标注。
方法
参与者
在2012年六月到八月之间，通过给一张列表内的来自英国两达大学的研究志愿者发送邮件，40位志愿者（26位女性），年龄在19到54岁之间（M=30.10，SD=10.42）被招募为参与者。参与者被要求使用一家英国多国杂货和常用商品零售商（Tesco）网站来进行他们的每周杂货购物。作为回报，他们收到了15元现金和零售商350点奖励积分。为了降低对于系统的熟悉性所造成的影响，我们只招募了之前没有使用过这个线上杂货商店的参与者。
程序
参与者在抵达时就被装上了一台Tobii T120眼部运动追踪仪，然后，在简短地解释了眼部运动追踪系统并校正了他们的眼部运动后，他们按照指导登陆了线上杂货商店的网站。参与者被要求注册并且被提供了他们浏览网站并且完成消费所需的一切。参与者平均花费31.35分钟（SD=15.84）进行购物，并且购买了平均19.81件商品（SD=14.46）。为了避免记录个人信息，眼部追踪记录仪在参与者支付并填写他们的送货信息前被关闭。
然后，参与者被要求完成一张短问卷。问卷包含了三道关于他们饮食的是/否题：“你是否是素食主义者或者严格的素食者？”“你是否有任何特殊的饮食要求（例：食物过敏，宗教饮食）？”以及“你是否现在正在节食减肥？”问卷还调查了人口统计信息，比如参与者的性别、年龄、受教育程度和收入。
然后，参与者中的十位获得了在屏幕上观看他们眼部运动的记录并描述为什么他们这么看的机会（称为“回放采访”；Rawson et al.，2008）。他们的口头回答被记录了下来，以深入了解他们的阅览模式和购物经验。
分析方法
参与者的眼部运动被记录下来并且使用Tobii Studio 3.1版本软件进行分析。40位参与者每人阅览了大约100页。因此，我们需要找到一种描述涵盖大约4000页的信息搜索的本质。大多数目光都固定在我们称之为“信息导航”页面上（即：将产品列在所处部门之下的页面）。所以，对于信息导航页，我们分析了参与者仔细注意的具体信息。我们专门为每一页定义了如下的关注区域（regions of interest，简称ROIs）：（a）产品图片，（b）产品描述，（c）产品价格，（d）交通灯信息（使用交通信号灯的颜色来表示产品的卡路里数量，以及糖、脂肪、饱和脂肪、和盐含量），（e）素食主义者或严格素食主义者标志，（f）营养成分表，（g）配料表，（h）环境信息（例：包装可循环），（i）过敏信息，（j）购物篮中的
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