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企业社会责任、 客户满意度和市场价值
虽然先前的研究已经解决了企业社会责任 ( CSR) 对感知客户反应的影响, 但目前并不清楚企业社会责任是否影响了公司的市场价值。这项研究开发和测试了一个概念框架, 预测 (1) 客户满意度部分调解了企业社会责任与企业市场价值之间的关系 (即, Tobinrsquo;s q 和股票回报), (2) 企业能力 (创新能力和产品质量) 适中的财务回报, 和 (3) 这些缓和的关系是以客户满意度为中介。根据大型的辅助数据集, 结果显示了对此框架的支持。值得注意的是, 作者发现, 在创新能力低的企业中, 企业社会责任实际上降低了客户满意度, 并通过降低的满意度来损害市场价值。未发现的介导和不对称调节的结果为营销理论和实践提供了重要的营销理论和实践的影响。
在当今竞争激烈的市场环境中, 企业社会责任 (CSR) 是一个引人注目的概念, 对许多公司具有战略性的重要性。多达90% 的财富500公司现在有明确的企业社会责任倡议 (Kotler and Lee 2004; Lichtenstein, Drumwright, and Bridgette 2004)。根据《商业周刊》最近的一份特别报告 (Berner 2005, p. 72)), 大公司的企业社会责任倡议计划披露大量投资 (即1亿780万美元的捐赠了CSR代表目标3.6%的税前利润，通用汽车公司的5120万美元的捐赠代表2.7%的税前利润，创艾莱依米尔斯的捐赠6030万美元是3.2%的税前利润，默克的捐款9亿2100万元，代表了11.3%的税前利润，和美国的9亿2600万美元的捐款，医院公司代表43.3%的税前利润) 。通过不断增加的现金捐赠、实物捐赠，造成市场营销和员工志愿服务项目, 公司对企业社会责任不仅是做“正确的事”的前提，而且“聪明的事情要做”（史密斯2003，第52页）。
重要的是, 随着媒体对企业社会责任问题的报道越来越多, 公司本身也在采取直接和明显的步骤, 向包括消费者在内的各种利益相关者传达企业社会责任的主动性。十年前, Drumwright (1996) 指出, 社会层面的广告正在兴起，而趋势似乎在继续下去。许多公司, 包括目标公司和沃尔玛等, 都资助了全国性大型广告宣传活动, 以促进他们的良好工作。事实上, 消费者似乎正在留意;而在 1993, 只有26% 的人被锥通信调查, 可以命名一个公司作为一个强有力的企业公民, 到 2004, 百分比飙升至 80% (Berner 2005)。
在一定程度上, 由于企业社会责任在实践中日益重要, 一些营销研究发现, 社会责任计划对一般与客户相关的结果有显著影响 (Bhattacharya and Sen 2004)。更具体地说, 在实验室实验的基础上, 企业社会责任直接或间接影响苏美尔产品反应 (Brown 1998; Brown and Dacin 1997), 客户公司识别 (Sen and Bhat-tacharya 2001), 客户捐赠给非营利的组织 (Lichtenstein, Drumwright, and Bridgette 2004), 以及, 最近客户的产品态度 (Berens, Van Riel, and Van Bruggen 2005)。
虽然这股流的研究贡献了大量的洞察力，, 但对于企业社会责任是否以及如何影响公司的财务结果, 如市场价值, 仍然有有限的理解。然而, 重要的是评估企业社会责任对市场价值的影响 (即 基于股票的企业业绩), 因为公司的财务状况是对任何战略计划成败的终极考验。此外, 先前的实验室研究和轶闻的例子还有待于使用二级数据进行大规模分析。事实上, Brown and Dacin (1997, p. 80)迫切需要研究 '从社会上来看导向的活动如何为公司带来积极的结果'。对此, Berens, Van Riel, and Van Bruggen (2005)大力呼吁努力研究, 直接将企业社会责任与股票市场的业绩挂钩。
我们的研究通过调查企业社会责任与企业市场价值之间的联系, 以纵向之间的联系、归档数据集来响应这一号召。根据前研究者阐明的企业社会责任与消费者反应之间的联系, 我们不能预测 一个简单的，企业社会责任与市场价值之间无条件的关系（Bhattacharya and Sen 2004))。这是因为公司在市场上执行、支持和开发企业社会责任活动并不相同 (Brown 1998; Sen and Bhattacharya 2001)。具体地说, 公司可能在不同的条件下产生不同的 (即正面、无显著和消极) 的市场回报。例如, 星巴克的卓越品牌资产及其成功的企业社会责任举措, 至少部分是由于其卓越的产品质量、创新技能和获得和维持客户满意度的能力。相比之下, 许多公司发现企业社会责任导致阴性的财务回报, 因为增加的成本，使大量的慈善捐款和转移注意力从产品质量的提高，将使他们能够更好地满足客户的需求和欲望(McGuire, Sundgren, and Schneeweis 1988; Sen and Bhattacharya 2001)。因此, 本研究中的研究问题是如下：(1) 在什么条件下, 企业社会责任活动产生积极的财务绩效？(2) 顾客满意度问题在企业社会责任和企业绩效之间的关系？
为了解决这些问题, 我们开发并测试了一个概念模型, 提出企业社会责任倡议使企业能够建立一个满意的客户基础, 进而对市场价值做出积极贡献。具体地说, 我们预测客户满意部分调解了企业社会责任与市场价值之间的关系。尽管现存的市场营销文献已经解决了客户满意对公司股东价值的直接影响 (例如, Ander-son, Fornell, and Mazvancheryl 2004; Fornell et al. 2006), 客户满意度在企业社会责任财务贡献中的中介作用已被忽略。在这项研究中, 我们明确地推理了这个角色, 并认为建立顾客满意度的一部分代表潜在的机制，通过企业社会责任的财务承诺资本化。
此外, 我们还探讨了企业可能从企业社会责任中获得正面或消极的市场价值的边界条件。在各种理论基础上, 我们认为有更好的内部企业能力 (即产品质量和创新性) 开始的公司往往会从 战略主动权和外界产生更多的市场价值（即企业社会责任项目）。反之, 表现出较差的企业能力的公司可能会发现企业社会责任实际上损害了客户的满意度, 因为降低了满意度, 降低了股票的表现。
基于大公司的多个数据集, 结果显示了企业社会责任的支持→客户满意度→企业市场价值因果关系。此外, 我们发现, 外部企业社会责任倡议和内部企业能力的恰当结合会导致协同收益。然而, 这些数据也揭示了先前被忽视的企业社会责任'阴暗面'。也就是说,企业社会责任实际上降低了创新能力低的公司的客户满意度, 并通过这种负面影响, 损害了企业的市场价值。未发现的介导的和非对称放缓的结果表明, 对企业社会责任的财务回报, 对从业人员和营销研究者更微妙的理解。
概念框架和假设
企业社会责任与市场价值
从广义上讲，企业社会责任是一个公司的活动，其感知的社会或利益相关者的义务相关的状态(Brown and Dacin 1997; Sen and Bhattacharya 2001; Varadarajan and Menon 1988)。尽管战略和金融研究已经探讨了企业社会责任行动与公司业绩之间的关系, 但迄今为止的经验证据却相当矛盾 (对于审查, 见Orlitzky, Schmidt, and Rynes 2003; Pava and Krausz 1996)。例如, 在一些研究中发现企业社会责任的回报是积极的 (例如,Fombrun and Shanley 1990; Soloman and Hansen 1985) 但在其他 (例如pperle, Carroll, and Hatfield 1985; McGuire, Sundgren, and Schneeweis 1988)。因此, Margolis and Walsh (2003, p. 277) 断定企业社会责任与财务绩效之间的关系是决定性的 '混合'。
对这些矛盾的调查结果至少有两种解释。首先, 现有的研究主要是有关企业社会责任对向后看公司盈利 (即会计基础的投资回报), 但没有前瞻性的公司的市场价值(即, 损坏，基于股票的托宾Q值）。从理论上讲, 市场价值与投资回报率不同 (或者更重要）, 因为“会计计量是回顾性的，是检验历史的。相比之下, 公司的增长前景和可持续性取决于利润的市场价值，或预期的未来业绩(Rust, Lemon, and Zeithaml 2004, p. 79)。其次,企业社会责任与企业绩效之间的可疑联系, 部分原因可能是现存的战略和金融文献在很大程度上省略了可能解释观察关系范围的基本过程或应变条件 (Sen and Bhat-tacharya 2001)。
我在这项研究中，我们精确地研究这些研究问题。特别是, 正如我们在图1所示, 我们的框架提出了关系企业社会责任与企业的市场价值是由损坏的客户满意度的中介环节更好的理解。近年来, 学者 (如Anderson, Fornell, and Mazvancheryl 2004; Fornell et al. 2006) 表明了客户满意度与市场价值之间的积极关系。我们在这一文献和制度理论的基础上提出, 企业社会责任是一个客户满意的驱动因素和企业社会责任-企业市场价值链存在（至少部分）, 因为基础的过程通过客户的满意。此外, 借鉴企业识别和关联领域的工作(例如, Brown and Dacin 1997) , 我们认为公司的企业的能力（即，产品质量和创新能力）缓和企业社会责任与市场价值的关系。最后, 我们期望客户满意度中介至少部分地缓和这些的关系。
企业社会责任与顾客满意度
客户满意度被定义为基于客户的总采购和商品或服务的消费经验，随着时间的推移的总体评价(Anderson, Fornell, and Mazvancheryl 2004; Fornell 1992)。在文献中, 客户满意度被公认为企业战略的重要组成部分 (Fornell et al. 2006), 是企业长期盈利能力和市场价值的关键驱动力 (Gruca and Rego 2005)。
为什么一个公司的企业社会责任措施，导致更高的客户满意度？至少三个研究流指向这样一个环节: 第一, 制度理论(Scott 1987)和利益相关者理论(Maignan, Ferrell, and Ferrell 2005)表明一家公司的行动呼吁消费者，不仅是一个经济存在, 而且是一个家庭, 社区和国家的成员(Han-delman and Arnold 1999)。在此基础上, Daub and Ergenzinger (2005)提出 '广义客户', 以表示那些不仅是关心消费经验, 而且实际或热衷于需要考虑的各种利益相关者群体的潜在成员。以这种方式来看, 这样的一般化客户可能会更满意对社会负责的企业的产品和服务(对社会上不负责任的同行) 提供。
其次, 一个强大的记录企业社会责任创造了良好的内容，积极促进消费者的评价和对公司的态度(Brown and Dacin 1997; Guuml;rhan-Canli and Batra 2004; Sen and Bhattacharya 2001)。具体来说，最近的客户–公司鉴定工作(Bhattacharya and Sen 2003, 2004) 认为，企业社会责任倡议和构成要素的企业形象，可以吸引客户识别（即有联系的公司）。事实上, Lichtenstein, Drumwright, and Bridgette (2004, p. 17) 注意到, '企业社会责任倡议为公司创造利益的一种方式似乎是通过增加消费者的认同对公司的支持“。毫不意外的，确定的客户更有可能对公司的产品满意 (例如, Bhattacharya, Rao, and Glynn 1995; Bhattacharya and Sen 2003)。
第三个文学流, 使我们能够考察与客户的满意度相关企业社会责任的客户满意度的前因。举例来说, 感知价值是一个关键的先行经验以促进客户满意, 已被证明(Fornell et al. 1996; Mithas, Krishnan, and Fornell 2005b)。在我们的背景下, 所有其他都是平等的, 消费者可能会获得更好的感知价值, 因此更高的满意度往往来自一个有社会责任感的公司 (即, 通过良好的社会原因增加价值) 的产品。此外, 从事企业社会责任可能使公司更好地了解其广义客户, 从而提高他们的客户特定知识 (Sen and Bhattacharya 2001)。因为提高客户知识代表了另一个已发现的先行提高客户满意度 (Jayachandran et al. 2005; Mithas, Krishnan, and Fornell 2005a),我们认为，企业社会责任的举措可能有助于提升客户满意度。
顾客满意度的中介作用
现有的市场营销文献显示越来越多的证据为顾客满意对企业市场价值的影响损坏。例如, 客户满意的企业往往会享受更大的客户忠诚度 (如Bolton and Drew 1991; Oliver 1980), 正面口碑 (Szymanski and Henard 2001), 和和客户愿意支付的溢价(Homburg, Koschate, and Hoyer 2005), 所有这些都可以增加一个公司的市场价值。事实上, 一些研究发现, 客户满意度较高的公司能够达到更高水平的现金流量 (例如, Gruca and Rego 2005; Fornell 1992; Mittal et al. 2005) 和未来现金流的波动较小, 从而导致优越的市场价值 (如Anderson, Fornell, and Mazvancheryl 2004; Fornell et al. 2006; Srivastava, Shervani, and Fa
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