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生活方式模型在百货商场市场分析中的应用
程伟忠，徐家嘉
Journal of Service Science and Management, 2012, 5, 302-311
摘要
本文重点关注不同百货公司消费者行为的满意度，并运用生活方式模型分析其市场差异。客户在周年纪念期间从高雄市六大不同的大型百货商店随机抽取。结果显示，花费总额低于新台币3,000元，其中大部分为服装。周年纪念销售，促销，家庭朋友的推荐是在百货商店购物的三大原因。生活方式被定义为六种类型，它们是信任、独特、自我导向、预算明确、预算有限和简单K均值分析后有五种不同的生活方式。有忙碌的团体，理性的离散团体，城市群，容易放松团体和时尚购物团体。这五个生活方式群体在购物行为，个人社会经济背景和重新购买意愿方面存在显着差异。
关键词：生活方式；百货商店；消费者行为
一、简介
自从乌玛玛赛西百货在1852年在巴黎成立以来，百货公司一直在现代城市经济展示。通过提供舒适的购物环境，流行的商品和优质的服务，百货公司能够吸引更多的客户[1]。随着消费者对购物和消费的需求改变，百货公司或大型折扣店面向巨大的购物空间（数千平方英尺），商品多样性（日用品，服装，娱乐产品，健身，饮食相关商品，等等）和舒适的购物空间，旨在满足消费者的期望。近年来，为了保持业绩的稳定，百货公司纷纷推出各种促销项目，鼓励消费者购买意愿，导致销售额和毛利润增加。营销组合可以是以下营销策略的组合：海外产品的销售，促销期限，组合商品，积累销售点的免费礼品，商品折扣，现金回收和信用卡公司的联合活动;百货公司的周年销售时间更长，携带各种营销手段，大部分百货公司在年底都有周年纪念销售，所以比赛比较平常。到目前为止，在这个行业激烈的竞争中，如果公司想赚钱，应该能够开发各种营销手段来吸引各个细分市场的客户。重要的问题之一是，百货公司需要有一个长期的策略，通过周年纪念销售或促销计划抓住机会来维持客户的流动，以提高客户的满意度和忠诚度。有四个研究目的：1）不同消费者的个人社会经济背景会导致不同消费者的消费行为；2）生活方式与消费者特征存在显着差异；3）客户特征与满意度存在显着差异；4）以不同的生活方式作为发展百货公司市场细分的因素，进一步区分不同类型的消费者。
二、文学评论
2.1百货开发
在台湾发展初期，百货只起到销售进口高端商品的作用。“百货”这个词的含义是收集大量的各种商品，然后通过应用生活方式模型进一步分类，分析百货商品市场303产品的特点，使其销售在由同一管理公司管理和控制的每个部门。以这种方式，更容易满足不同类型的消费者，并提供“一步购物”的便利[2,3]。百货公司现在已经在管理中引进了四位新的负责人：1）降低毛利以加快营业额;；2）商品价格显示清晰；3）欢迎客户随意购物，无压力；4）建立政策和制度，收到客户的意见和反馈[4]。刘先生指出，西方国家一直率先在时尚界引进休闲购物的新思路。台湾第一家百货商城诚信百货在1949年由仁爱路由上海商人开放，其所携带的产品只是日用品，更不用说产品设计与开发的概念。 [5-7]的研究提到，不同的社会经济背景将导致百货店服务水平和消费特征的各种需求。
2.2销售促销理论
营销硕士[8]认为推广是一种短期刺激，结合各种营销要素；[8]曾经提到，促销活动不仅仅是呼吁客户的关注，而且是销售人员和销售代理商，目的是鼓励他们关闭交易广告以创造即时购买意向的努力[9]。因此，促销的定义已经扩大，为了在有限的时间内最大化利润，增加了更多的人参与了更多的努力和服务。一般来说，以经济为导向的推动将更容易吸引理性客户和心理促进被用于知觉客户[10]。为了顺利推行，仅仅鼓励和说服客户采购是不够的，也需要努力鼓励推销员出售。当公司确定使用哪种促销方式时，需要具有促销，产品级别，产品分类的主题，以便成功推广。本研究旨在研究客户的购物行为；本研究的目的是通过为购买增加额外的价值，为每个不同的细分市场寻找适当的促销活动。我们的研究重点是特定的客户群体，他们将被激励或不同种类的促销活动启动。
2.3消费行为理论
Wilkie [11]将消费行为定义为人们从事搜索，选择，采购，使用，评估和处置产品和服务以满足他们的需求和愿望的过程和活动。科特勒和阿姆斯特朗[12]认为消费行为是在消费者正在通过营销和环境因素刺激购买决策的过程中发生的[13]。消费行为是包含心理学，社会学，经济学和营销学两个方面的复杂框架。消费行为理论现在主要是决策过程的采购模式。目前，消费行为受到很多研究，EKB模型是经常使用的。
2.4市场分割理论
为了达到客户满意度的最高水平，我们需要进行细分市场和产品定制[14]。通过将市场分为小组，将有助于公司分析其目标客户的需求[15]。因此，市场细分和相关科目的研究对于公司更有效地利用资源和提高竞争能力非常重要[16]。营销细分一词是史密斯于1956年首次推出的。科特勒[8]认为，不是为不同的客户提供相同的营销组合，市场细分可以为特定的客户定制营销组合，从而更好地满足客户的需求。识别的市场细分由配置文件汇总，通常给出描述性名称。从这些概况，可以评估每个细分市场的吸引力，并选择目标市场并确定其产品[17]。
客户的利益寻求是客户的具体特征之一，但哈雷[18]也认为这种利益追求因素是一个变数。哈利还认为，利益分割将更有效地评估客户的实际购买行为;在1968年，Haley通过证明利益分割成功地分段市场[20,21]。尽管分割的基础是多种多样的，但分割市场所使用的因素可能是重叠的。曾兴[17]以消费者生活方式作为分析互联网购物时间市场细分的因素。 1998年，科特勒提到“事实上，分割的变量可以单独使用一个因素或与其他因素相结合[21]。 2005年，科特勒还指出，有效的市场细分应该具有以下标准：可衡量的，相关的，可访问的，可区分的和可行的。
2.5.Lifestyle理论
生活方式的概念主要来源于心理304应用生活方式模型分析百货商店的逻辑和社会学市场，基础是乔治·凯利个人建构理论的基础[22]，凯利解释说，他心中的每个人在经历过世界的过程中构建了这个世界。每个人都有自己独特的认知模式，随着外部环境的变化，一定会变化，建立起特殊的生活方式。本研究重点关注高雄地区百货公司的客户，分析地理分割变量的结果并不明显，人口因素和消费行为因素均在本研究中得到体现。至于v.s.生活方式，平易近人，开放营销策略更有利。因此，在这项研究中，生活方式已经成为市场细分的因素。
三、研究设计
3.1研究框架与假设
下图显示了AIO的生活方式，消费者特征，满意度和意愿等因素，也受到个人社会经济背景的影响。从上述观察结果可以看出，我们能够开发百货公司周年活动的市场细分。研究结果根据前面提到的参考文献，基于结构，分别形成和描述了11个假设：[H1]不同的消费特征来自不同的社会经济背景; [H2]不同的个人社会经济背景导致不同的AIO生活方式; [H3]不同的个人社会经济背景导致不同的满意度水平; [H4]不同的个人消费特征导致不同的AIO生活方式; [H5]不同的个人消费特征导致不同程度的满意度; [H6]不同的个人社会经济背景导致不同的回购意愿; [H7]不同程度的满意度导致回购不同意愿; [H8]不同的细分市场导致不同的个人消费特征，[H9]不同的细分市场导致不同的个人消费满意度; [H10]不同的细分市场导致不同的个人社会经济背景; [H11]不同的分段市场导致回购不同意愿。
Soico-Economic
background
H2
H3
AIO Lifestyle
H4
Level of
satisfaction
H9
H1
H5
H7
H6
H11
Consumption
characteristics
Repurchase
willingness
Market Segmentation of department stores anniversary sales
3.2 研究变量和问卷设计
本研究旨在调查消费者对H10H8的行为。图1.高雄研究部门的结构，因为数据不容易收集，因此，调查是按照研究框架设计的，已被密封。调查有五个部分：1）百货公司客户消费决策变量：本部分由消费者动机，消息来源，消费和评估标准四部分组成，基于这些变量设计了12份问卷;；2）消费者生活方式：本节根据AIO规模设计，总共21个问题旨在讨论消费者的生活方式。评级采用Kurt Lee（Likert）五分量表，分为“非常不同意”，“不同意”，“正常”，“同意”，“非常同意”；3）消费者对百货公司的满意度：在周年纪念销售期间测量和评估购买后的价格;测量具有地理，硬件和软件三个维度，共有11个问题。此外，为了让人们没有机会使用百货公司的设施，人们选择了另一种选择“不用”；4）整体满意度和回购意愿;；5）人口统计数据（个人社会文化背景）：本节包括性别，年龄，受教育程度，婚姻状况，有无小孩，职业，每月收入和住所共8个问题。
3.3采样设计
样品客户是已经完成购物并即将离开的客户。采样方法是方便抽样，样本量估计方法是根据荣[23]，黄[24]研究确定有效样本数（N为有效采样数，P为概率值， alpha;=标准化正态值的准确值，ε是允许的采样误差值），95％置信区间下使用以下公式。
由于（估计母亲比）概率P未知且不可预测，假设保守估计值为0.5（εlt;0.05），需要95％置信水平，εlt;0.05。因此，假设ε= 0.05，alpha;=（1 - 0.95）= 0.05，alpha;/ 2 = 0.025（通过查找表），所以我们得知，至少应该收集415个调查中的t 384有效调查。样本共有415份，抽样时间为10月1日至12月
31.答复率为100％，扣除不完整或重复的受访者33人，有效调查为382人，有效率为92.04％。
四、分析
在本研究中，描述性统计学，卡方检验，因子分析，聚类分析，t检验和ANOVA统计分析已被用于分析受访者的消费特征，生活方式和不同社会经济背景的满意度差异，并使用变量来分割市场。从测量的可靠性评估中，我们了解到，百货公司消费者在可靠性分析中的生活方式有Alpha = 0.7514;消费者对百货公司满意度的可靠性分析有Alpha = 0.744；消费者整体购物体验的可靠性分析具有Alpha = 0.767，与此相关。
4.1 消费者基本数据分析
使用描述性统计来分析社会背景，消费者特征，客户生活方式和满意程度，总体满意度和回购意愿等变量。总体而言，女性受访者占绝大多数，年龄从20岁到39岁，在5年级的专业学校或大学教育程度更高，其中绝大部分是学生或在服务业服务，其中一半是单身，大多数没有孩子月收入从新台币一万元至三千元。总的来说，大多数受访者是购物者或单独购物的公司，购买服装，花费约3000新台币。主要交通工具是汽车和摩托车，占77％。平均旅行时间为20 - 40分钟。这个百货商店的主要目的是否是促销活动;大多数受访者和朋友或家人一起来。组中的大多数是两个。大多数受访者从他们的朋友和家人那里获得促销信息，购物时间长短约1 - 3小时。然而，免费班车没有被使用太多，因为车站远离百货公司或不得不等待很长时间。在特定百货公司购物的主要原因是提供折扣。在本次调查中，大多数受访者获得高分，高回访意愿，通过分析观察，我们的目标客户将是两个或更多的团体购物，并从朋友和家人获取促销信息，管理层必须提高客户的满意度，以获得更高的回购意愿。通过对广告牌或DM定期广告的影响，百货商店发布了各种产品的信息，现在如何以及促销活动如何。
评估受访者满意度高的百货商店周年纪念活动的主要原因是更好地了解满意度。根据调查结果，我们得知，在特别周年纪念活动期间，最高平均分高于3.7，落后于设计路线和百货商店的显示方式，其余选项均高于3.3平均水平。这项调查也表明，大多数受访者的整体满意度正常及以上，大部分选择都接近满足。客户满意度的前四大选择是：百货商店内的可达性，路线设计，品牌产品的声誉和销售人员的态度，标准差分别为0.66,0.67,0.69和0.67。此外，百货公司需要保持优势，改善休闲设施，免费礼品的质量和数量。如何增加客户和客户的满意度也是主要课程之一。
4.2客户背景与特征分析
卡方分析用于分析客户特征与消费者变量之间的差异（包括性别，年龄，受教育程度等）。数据分析显示，个人的社会经济背景和消费者特征显着;因此，研究假设得到确立。测试结果表明，百货商店购物的主要目的及其性别，年龄，受教育程度，有无儿童和月收入是否相互显着。进一步的数据分析发现，大多数受访者自己陪同另一个购物者或单独商店，主要受促销活动吸引，年龄介于20岁到29岁，未婚女性。所以行业可以加强对这个年龄组的推广，并发布定期的DM来宣传。在教育部分，大多数受访者是大学或大学，其次是应用生活方式模型分析百货公司市场的高层次。在月收入部分，新台币一万元以下，一万一千元至三万元为多数。
4.3.生活方式因素分析，消费者特征和社会经济背景
主要关注消费者生活方式因素维度的归纳分析。通过使用“因子分析”来收集彼此具有高共性的因素，形成元素。在本研究中，我们使用组分分析模型中正交旋转的Varimax来减去生活方式的常见因素，并选择大于1的特征值。结果表明，客户生活方式因素可以概括为六个维度，如表1所示。
基于第二个假设：个体的不同社会背景具有不同的生活方式，我们的分析将社会背景作为自变量和生活方式的六个维度作为因变量进行单因素方差分析，如果价值P达到显着水平（P lt;alpha;= 0.05），然后进行
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