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直销新方向：高接触拥抱高科技
摘要
直销是指没有固定零售地点的销售渠道，建立在利用个人社交网络的前提下。这个行业是通过拥抱社会媒体重定向；在这里，面临的挑战在于提供面对面销售的好处，由社交媒体增强。专门研究直销的新闻“全球100大直销商”发现，脸谱网，YouTube和Twitter代表行业中使用最广泛的社交网络。而76%直销者利用社交媒体进行宣传的目的，55%使用它进行招聘新分销商和42%使用其他用途。消费者是社交媒体最受欢迎的目标，其次是分销商和社区。社会媒体进化为战略的驱动力，在未来将变得更加重要。改进的客户关系是通过倾听和反应关注。通过社交媒体创造透明度增强信任和伦理组织—传统文化。最后，消费品牌社区正在崛起。
关键词：直销；社会化媒体;社交媒体战略;脸谱网;YouTube;推特
1 直销
直销是大生意，在美国有超过1500万人从事直销活动，销售额达到300亿美元。全球直销业市场规模达到1140亿美元（直销协会2011资料）。作为一个销售渠道没有固定的零售位置，直销被看作是一个高接触活动，使绝大多数的销售是直接与客户接触。家居购物的方式广泛认可，约70%的行业的销售发生在一对一的方式，产品了一个单一的客户（直销协会，2011）。通过直销渠道销售的产品是多种多样的，包括化妆品，家居装饰产品，厨房工具，服装和配件，健康和保健项目，甚至法律和金融服务（沉思，2011）。电影“人为财死”的演员Jim Cramer在CNMC节目上说：“直销从未从华尔街得到应有的回报，现在是时候认识到直销模式的工作，并做好。”也许为了证明这一新认识到的观点，Warren Buffet购买了养尊处优的厨师-直销的厨房用品-为他的伯克希尔哈撒韦集团。直销依赖于网络的联系，产生线索，促进产品。因此，人们可以说直销是原来的社会网络工作业务（思考，2011）。150多年来，直销行业主要依靠经销商的工作，直销商离开自己的家园，利用他们自己的社会关系销售产品。区别与那些传统零售商店，直销的个性化的产品演示具有竞争优势。因为他们的技能与人联系，直销商保持了竞争优势，他们通过口碑网络获得信任，这是一个全行业的商业道德的重点。直接销售的产业是建立在利用个人的社会网络来创造成功的销售机会的前提下（我，2010）。
随着10亿多个社交媒体用户的存在，近50%的美国人年龄在11岁以上的有至少注册使用一个社交网站。而且，其中大约33%人每天几次访问他们的社交网站（我，2010）。产业挑战直销是20和40–-根X和Y–-谁认为平板电脑、智能手机、短信岁之间的消费者，社会网络作为一种生活方式，在工作和家庭（多德，2010）。社交媒体的用户越来越大，平均年龄在低到中的30，取决于出口；例如，推特用户往往是你比脸谱网的用户，而LinkedIn用户是最老的（Seale，2010）。随着这些消费者的生活交织在一起，机遇不断涌现，管理在动态数字世界中的关系。远方的朋友和家人正在通过社交网络工具进行紧密的交流。甚至邻居可能会取代后院社交与脸谱网和Twitter的消息。新技术，通过采用移动和社交媒体平台，必须改变传统的一对一的个人销售经验的潜力。
社交媒体是用在不同的方式，由直销公司来达到各种利益相关者。例如，cutco公司–-销售高品质的刀具、餐具、配件等–观脸谱网招聘销售代表在大学校园的一个重要机制。xango–-全球营养公司–-使用社交网络直销商和客户沟通，和其执行计划有脸谱网的页面。移动运动给直销带来了另一个层面。如新开发商/卖方的抗衰老护肤品和营养补充品，有一个移动应用程序提供一个全面的，全方位服务的通信包运输、展示和跟踪。有了这个应用程序，经销商可以查看视频，并争取新客户和分销商从移动设备（格伦，2011）。社交网络网站允许用户创建个人简介，以及发送电子邮件和文本信息到另一个（2010卡普兰和亨，）。因为这些信息可以包括照片，视频，播客中存在模拟人销售对于建立分销渠道。
本文的目的是研究直销公司如何使用社交媒体，以达到消费者，分销商和利益相关者的更广泛的社会。我们分析了100大直销企业在产品宣传和招募潜在经销商的社会媒体，和被动的消费者关心的问题进行交流。此外，我们提出使用社交媒体在直销的最佳做法。
2 什么是社交媒体，谁使用它？
虽然社交媒体在我们的个人生活中得到了广泛的应用，但如何在商业中有效地使用它仍然是一个普遍的认识。迄今为止，社交媒体一直由脸谱网、Twitter、YouTube和LinkedIn主导，但这个动态领域变化迅速。在一个基本的层面上，社会网络工作是一个大的社区，允许用户相互交流和分享内容。从商业的角度来看，社交网络让公司和他们的客户，使客户为口碑传播的延伸来谈一谈（曼戈尔德amp;福尔兹，2009）。社交网站利用直接销售，以达到家庭，朋友，同事和邻居的社交网络，从而扩大直销的范围（格伦，2011）。
个人和组织使用社交媒体的原因是多方面的。例如，前者倾向于利用社交媒体作为连接和沟通与家人和朋友的手段。他们分享的信息通常包括状态更新有关日常活动，个人意见，照片，视频，和/或网站链接。尤其是脸谱网，个人用户花费大量的时间玩游戏，比如法姆维尔，宝石，和mobwars。个人也可以使用聊天功能与朋友和家人实时沟通，并投入大量时间阅读和评论其他个人的帖子。一般来说，个人使用社交媒体来表达他们的意见，兴趣和喜欢。
然而，越来越多的消费者使用互联网进行预购信息收集。而由凯勒费伊集团和谷歌的一项研究（天埃默特，2011）表明，在口碑品牌对话80%仍然发生面对面，在线品牌社区是影响销售的有效工具，不管这些社区是公司品牌赞助或独立的社会网络网站（2010阿杰伊吊灯，高贵，与高贵，）。当消费者对产品有意识和兴趣时，预搜索比传统的搜索引擎更有可能融入社交媒体网站。这是由Econsultancy投票支持，发现在研究产品的看法，90%的消费者在线信任的建议写他们认识的人和70%的信任那些他们不（格伦，2011）。添加燃料在线烽火爆，尼尔森在线发现# 1驱动程序在一个品牌的信任是在线评论和社会媒体网站的反馈（nielsenwire，2010）。
与此相反，组织使用社交媒体在一个不太亲密的方式，但是，这些方法可能会出现侵扰个别用户。例如，公司目前采用社交媒体作为广告和推广产品/服务到目标市场的另一条途径。在脸谱网，组织试图影响用户喜欢通过提供独家优惠和促销活动页面。一些公司也试图将更多的个人和同个人用户主动“喜欢”的页面。当然，企业也经常使用社交媒体作为补救消费者对劣质产品或劣质服务的关注的一种手段，这种反应方式是组织提高声誉的有效途径。此外，组织正在使用社交媒体作为一种营销研究的形式，了解消费者如何感知他们的产品/ SER恶习和整体形象。
2.1 需要一个集成的“谁和什么”的社会媒体战略
而平台如脸谱网、推特，YouTube已经成为大多数企业的网站，这些往往被视为独立的营销工具，而不是作为销售战略的一个组成部分（汉娜，Rohm，amp; Crittenden，2011）。虽然客户利用社交媒体平台，许多高管不懂他们；他们可以采取多种形式；以及如何制定策略来监控，理解，和销售增长（里基茨曼，hermkens、麦卡锡和希尔维斯特，2011）。在直销市场，社交媒体网站通常被用来作为与分销商和消费者沟通的一种手段。例如，Mary Kay利用其社交媒体平台，主要是吸引客户，和Scentsy–-家香水–供应商认为其成功主要是消费者粉丝页面。前面提到的XanGo集中在脸书和推特现有客户作为一个保留的工具，和安利视社交媒体在品牌的发展是很重要的。ViSalus科学–-自称# 1减肥和健身挑战平台在北美洲–-同样是使用社交媒体工具来帮助经销商招聘和管理自己的企业（格伦，2011）。
很显然，社交媒体的使用在几乎所有的沟通和促销，以及重新cruiting和管理经销商，在直销行业经理人似乎不能解决社会媒体人的行业的商业模式的基本构建块的整合挑战。客户和经销商是如何改变他们的社区的社会网络中的美食，这就要求直销企业在自己的通信方法创建一个平衡（里基茨曼et al.，2011）。然而，传统的营销和广告专家并不一定是社会媒体专家，尤其是在直销世界。与此同时，一个战略社交媒体计划可能会采用各种不同的媒体车辆（吉列姆，2011）。
3 握手和鸣叫
为了分析社会网络在直销行业的应用，我们采用直销新闻（DSN）的全球100大直销商表作为数据库；这100个公司的代表660亿4300万美元utors整体销售收入分布（埃默特，2011）。评估社会媒体使用的方法遵循严格，紧急模型结构。我们首先看了一个公司的网页，看看公司是否包括将用户链接到企业社交媒体页面的任何社交媒体图标。如果一个图标包括在内，一个简单的点击使我们能够直接访问公司的社交媒体页面。从那里，我们研究了页面上的交互和元素的类型。例如，许多脸谱网页面链接用户的信息，他们支持的原因，询问用户的问题，并链接到产品网页。我们分类公司与利益相关者的互动看沟通的类型：反应（例如，反应用户的帖子，要求消费者问题），促销（例如，使用广告，推销产品，从事相关的营销造成损坏），或招聘（例如，鼓励用户成为经销商或销售代表）。我们也有针对性的直销商的利益相关者分为三组：消费者，分销商和社区。消费者购买最终用途消费品。经销商包括所有销售代表和供应链成员，销售给最终消费者。社区包括更广泛的利益相关者公众；在线交流可能包括公司参与慈善活动。例如，公司有限责任公司–-制造商/销售商的保健产品–已经对多个项目的脸谱网网页信息，使公司与帮助巴西贫困家庭希望慈善。这样的事业相关的营销可以提高公司作为一个道德组织的声誉。
如果该公司的网页没有包含任何社交网络图标，我们搜索的主要社交网站-脸谱网，Twitter，YouTube，Flickr，Tumblr，聚友网，和更多的–以及博客看一个公司的网页是可用的。收集的数据后，我们利用多个编码器输入数据，以确定直销公司使用社交媒体网站，以达到各种利益相关者的方式。社交网络的使用，而重要的分销商，被排除在外，以便专注于直销公司作为一个整体如何使用社交网络。
正如预期的那样，我们的分析发现，脸谱网和YouTube是最广泛使用的社会网络直销，68%的全球直销公司在每个平台上有积极的存在（图1）。Twitter略低，有62%的顶级公司使用这个网站。只有12%的全球100大直销企业利用共享照片的Flickr；然而，其他形式的社交媒体应用（如博客、聚友网、Tumblr、Picasa）。此外，73%的直销新闻全球100大直销商专注于他们的社交媒体网站对消费者，60%专注于分销商，和25%个重点社区。
3.1 社会媒体的选择
直销公司选择各种社交媒体似乎涉及到消费者使用的网站。例如，脸谱网的广大观众提供了一个社会媒体平台，利用与更多的用户沟通，而不是通过传统的途径。随着脸谱网接近10亿活跃用户，并具有持续变化的用户界面和信息的可访问性，这并不奇怪，直销商喜欢这个平台作为社交网络的选择点。相反，对于直销企业保持YouTube的存在是它允许公司从事大量的观众的主要动机，快速和轻松。YouTube是比脸谱网更容易访问，因为它不需要帐户或登录；事实上，YouTube视频可以看到任何人与互联网连接。这使得媒体通过视频内容与消费者和分销商进行通信的方式。就其本身而言，Twitter拥有约四分之一大小的脸谱网，但它仍然提供了另一种有效的沟通方式，通过短的MES圣人。不过，虽然很多活跃的Twitter用户也很可能持有脸谱网账号，相反的未必是真的。因此，Twitter与脸谱网不会是一个明智的选择，在社交媒体选择过程。
Flickr是至少利用社交网站研究；这可能是因为直销的公司不需要依靠一个平台，是专门为照片分享。此外，Flickr是不是唯一的网站，允许此功能；脸谱网和推特提供的工具通过公司发布其对象上的照片。尽管这一事实，Flickr仍然是互联网上的顶级照片共享网站。
另一项研究发现，100大直销公司中有28%家使用其他形式的社交媒体。这一类包括媒体如博客、聚友网、Picasa和Tumblr。在这些选项中，博客是最受欢迎的，可能是因为他们是第一个用户友好的社交媒体平台出现。例如，美国市场，sportron，Primerica金融和保持公司的博客。此外，一些直销企业利用状态更新工具脸谱网作为代理的博客。虽然状态更新摘录明显缩短，这确实使重新租赁了一点已故的公司新闻。
3.2 使用社交媒体
直销公司倾向于使用多个社交媒体网站，许多公司页面使用社交网络进行多种通信目的。我们评估了社会媒体的使用，通过评估其在通信过程中的作用。无通信包括社交媒体用户的积极参与，宣传沟通包括努力煽动公司/产品/品牌利益，和招聘沟通的重点是试图鼓励用户成为经销商或销售代表。如图2所示，亲动通信活动在这三种传播角色中发挥着最大的作用。
在信息策略方面，最顶尖的直销企业使用社交媒体的反应性的目的42%。这表明，一些公司感到舒适地公开解决问题或提供额外的信息所需的消费者。这些直销企业，用脸谱网，34%用其功的目的，当直销珠宝公司索菲亚回应消费者和他们重定向到其公司网站的尝试。同时，无功的目的28%使用推特，包括剪贴本公司创造性的回忆，它利用这一途径来回应消费者，鼓励他们对某些话题的投票。
大约76%的前100名直销公司利用社交媒体进行促销。许多直销企业把社交媒体作为传统的促销和广告策略的一个补充；它是可能的，这些公司使用社交媒体作为一个更便宜的替代更传统的广告和促销之用。社交媒体提供了一个相对快速和容易的方式张贴企业和产品信息，观看感兴趣的目标市场。亲动活动是最高的脸谱网，YouTube和Twitter的平台，有最大的人口基础和最受访和价
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