Customer Social Network Affects Marketing Strategy: A Simulation Analysis
Based on Competitive Diffusion Model
Abstract
To explain the competition phenomenon and results between QQ and MSN (China) in the
Chinese instant messaging software market, this paper developed a new population competition
model based on customer social network. The simulation results show that the firm whose
product with greater network externality effect will gain more market share than its rival when
the same marketing strategy is used. The firm with the advantage of time, derived from the
initial scale effect will become more competitive than its rival when facing a group of common
penguin customers within a social network, verifying the winner‐take‐all phenomenon in this
case.
Keywords: customer social network; marketing strategy; competitive diffusion; population
competitive model
1 INTRODUCTION
With the rapid development of information technology, history has witnessed the
unprecedented importance of customer‐to‐customer interaction for marketing tools and
strategies. Customers are inclined to shape their social network through various social media
tools, in which they exchange ideas to get deeper recognition about targeted products. Also,
such exchanges will undoubtedly have an impact on the potential customers who have the
access to search for and read reviews or comments. Such virtual interactions based on the
Internet makes it possible for customers with common interests to establish and maintain their
social relationships with a more healthy and cost‐effective method. Any small brand can gain its
popularity by means of various network promotion strategies. That is to say, customer social
networks, whether kinship‐based or Internet‐based, have become increasingly influential on
theory research and practice of marketing tactics, proving to be of great importance to
rethinking network marketing.
Over the years, there have been some significant changes in the factors of the consumer
purchase decision. These factors start from independent purchase decisions, to the small‐scale
promotion by word‐of‐mouth amongst family and friends, and eventually developed into the
large‐scale internet‐based targeted marketing (Jun et al.2006; Bao et al.2014)[1‐2]. Nowadays,
we are aware that the links amongst customers have become the base and premise of a trend
setter (Provost 2009;Mochalova and Nanopoulos 2014)[3‐4]. The interactions amongst
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顾客社会网络对营销策略的影响：基于竞争扩散模型的仿真分析
作者：侯睿、吴嘉文、海伦S
摘要
解释一下QQ和MSN之间的竞争现象和结果，在中国即时通讯软件市场，本文开发了一个新的人口竞争是基于客户社会网络的模型。仿真结果表明，该公司具有更大的网络外部性效应的产品将获得比其竞争对手更多的市场份额在使用相同的营销策略情况下。公司凭借在时间方面的优势，源于初始规模效应将让竞争对手面临着一个社会网络，一组共同企鹅的客户。
关键词：顾客社会网络；营销策略；竞争扩散；人口竞争模型
1引言
随着信息技术的飞速发展，历史见证了前所未有的，由重视客户到客户互动营销工具策略.客户倾向于通过各种社交媒体来塑造他们的社交网络工具，他们交换想法，以获得更深入的认识以及有针对性的产品。这种交流无疑会对潜在客户产生影响，访问搜索和阅读评论，在这种虚拟互动的基础上，因特网使有共同利益的客户建立和维护他们的利益成为可能，用一个更健康的和成本有效的方法‐社会关系。任何小品牌都能获得，通过各种网络推广策略。也就是说，客户社会网络，无论亲情或基于互联网为主，已经变得越来越有影响力，营销策略的理论研究与实践，对企业反思网络营销有很大的帮助。
多年来，消费者的因素发生了一些显著的变化，直接影响购买决策。这些因素从独立的购买决策开始，到小规模通过口在家人和朋友的话语中推广，最终发展成为互联网通过有针对性的营销大规模。如今，我们知道，客户之间的联系已成为趋势，顾客在维护品牌形象和品牌形象方面，扮演着越来越重要的角色从而提高客户忠诚度，同时影响制定某品牌或产品的营销策略。这样的影响表明，潜在客户难以独立购买，当他们受到周围朋友的购买行为影响时。相反，消费者可能会受到他们的影响，周围的朋友，并选择他们的选择，当参考产品或品牌的时候。这也是网络营销的理论基础。随着快速增长Web2.0，用户的评论会形成口碑营销的效果，同时，领导意见对品牌的推广产生了深远的影响，个人与特定的位置或状态在一个社会网络比其他人有更大的影响力，因为他们与更多的人更加接触，更加了解社会网络。因此，在虚拟营销或口碑推广成功的关键是，确定和衡量这种影响的能力。此外，网络外部性也影响顾客选择。例如，即时消息软件，个人倾向于选择软件，是由于他们的朋友使用。所以我们可以假设每个客户，他/她的第一选择必须是最受欢迎的朋友。除了忠诚推荐和企鹅效应，网络外部性的重要性影响着潜在客户的购买决策和产品推广。一旦某个客户选择某种产品，他的朋友和朋友的朋友。这种扩张形成网络，基于病毒式营销现象。然而，以前的研究大多限于单信息或产品在固定网络上的传播，并着重讨论客户社会网络结构影响扩散过程，意图制定营销战略。不少于两种信息的竞争传播，目标研究产品在一个社交网络是有限的。近年来，基于网络的竞争扩散，一直关注的，如研究一个最小模型的各种流行病战斗主机和跨免疫流行病毒传播模型。像流行病传播的过程，讨论基于多层互联网络的竞争传播过程信息意识互连。在产品竞争和市场扩张方面，通过引入生物系统的隐喻，基姆等（2006）[ 19 ]建立了一个种群竞争均衡分析与市场份额的两企业竞争扩散模型估计，但他们没有考虑消费者之间的联系。利用人口竞争思想，严和马（2011）[ 24 ]提出了一个竞争扩散模型，多次购买产品在同一市场竞争，然后讨论条件达到竞争平衡态和扩散过程，但没有考虑顾客社会网络的影响。在经典的种群竞争方程，猎物被认为是没有联系，彼此独立分散在一定的空间。他们也被视为被动的，只能等待被猎杀。然而，一个企业生态系统非常不同。在这里，客户仍然被认为是稀缺资源被猎杀，但他们有自己的意识和判断能力，而不是被动的等待。换句话说，我们应该考虑客户在社交网络中的主动性竞争扩散过程。
现有的网络传播文献主要涉及单一信息，复杂网络上的产品或流行病。但在日常生活中，消费者更容易面对两种以上产品的竞争性促销，他们有更多面对竞争传播时的期权。一般来说，潜在消费者在当朋友选择多于一种选择时，无疑会受到朋友的决定的影响。那么顾客决策偏好究竟是如何影响传播过程的结果，如果两个或两个以上的产品/品牌扩散在同一网络上的竞争力？为了简化，在模型中，我们假设消费者都有“企鹅倾向”，即每个人都受到他/她的朋友的影响，他们倾向于选择由他/她的朋友中较大的比例使用。有了这个假设，我们使用QQ和MSN（中国）以消费者社会为例，建立人口竞争扩散模型网络。然后分析了网络结构、初始条件和竞争扩散过程与最终均衡状态的营销策略利用模拟实验。从两个方面可以看出本文的潜在贡献视角。首先，我们提出了一种新的基于客户社会的人口竞争模型可以用来解释网络结构如何影响人口的网络，竞争过程与竞争均衡状态。其次，我们发现一些最佳基于仿真实验的两种竞争产品营销策略结果，对指导网络营销策划的制定具有重要意义。
2为什么QQ MSN赢得中国市场
在中国的即时通讯市场，QQ和MSN之间的市场份额的差额（中国）在早期阶段不明显。然而，几年后，作为土著通讯软件，QQ被广泛使用。同时，作为一个外国软件，MSN（中国）的市场增长极为缓慢。最终的结果是，QQ仍然主导市场，尽管MSN（中国）努力追赶。因此，下面的问题出现了，是什么使在QQ和MSN之间的市场份额差异大（中国）？同一潜在用户在他们的比赛过程中，胜利的决定性因素是什么？
为了了解竞争的过程，我们复制他们的成长历史。QQ自从在二月得到快速增长，1999到2002年2月，据估计，QQ注册用户数上升到2000万，活跃用户超过了一百万。MSN首次于七月在美国的服务，1999年，已经吸引了七千万用户在前六个月，2005，宣布正式进入中国。2006年QQ占77.8%的市场份额，而MSN（中国）有10.58%。然而，六年后，市场分享MSN（中国）已缩小到小于5%。整个过程如图1所示，表现出主动和注册QQ和MSN用户的增长（中国）单独。随着时间的变动，两家即时通讯公司的市场份额之差变大。
图1主动注册QQ和MSN用户增长（中国）在行业用户和从业人员普遍认为某些因素，MSN（中国）的市场份额萎缩。技术上，MSN（中国）有其缺点具体功能如文件传递、屏幕截取、脱机文件、组聊无法完成消费者的期望，他们总是困扰着稳定的连接和信息交货。至于服务，MSN（中国）通常被批评为漫长的等待，密码恢复时间慢，反馈慢，服务差。从战术上讲，MSN（中国）的白领圈，这说明它的失败在吸引大多数网友在这个目标圈。白领网民数、目标圈网民和登记用户的MSN（中国）如图2。用户发现很难扩展自己的社交因为MSN（中国）圈用户无法添加新的朋友没有身份识别。所有的数据来自CNNIC，ireaserch和MSN（中国）。
图MSN 2用户增长（中国）从2006到2013然而，上述原因仍然未能触及这个现象的根源。MSN（中国）的失败的原因是忽略了固有的中国的网民社会网络特征。MSN（中国）应该认识到，针对白领为首要目标市场是不够的，因为白领圈只是瞬间的潜在用户的一部分通讯软件。换句话说，MSN（中国）只有抓住了社会网络的一小部分中国的网民-白领社区网络。MSN（中国）没有提供足够的在这个社区的用户意味着（白领）连接其他社区的用户（如蓝领），这是扩大用户数量迅速的唯一途径。MSN（中国）不如以QQ两种方式。首先，它的延迟进入中国市场导致第一缺失优势。其次，它缺乏初始网络规模效应，网络规模可以基于简单规则快速扩展，例如，潜在用户倾向于选择软件这在他们的朋友中很受欢迎。然而，朋友关系网是成功的关键对于即时通讯软件。在本文中，我们建立了一个新的人口竞争模型，是基于社会网络和验证这些假设的模拟实验。
3模型
我们假设有三组在客户网络中，A组为软件产品A的客户，B组的产品B和C组的潜在客户谁不使用任何类似产品。然后，我们可以很容易地推断，A和B之间的竞争不仅在于在潜在的市场，而且最大的转换的客户的其他产品（s）。在日常生活中，产品的意见经常在我们的社会圈子里交换。人总是渴望向他们熟悉的人推荐那些产品或那些他们与谁关联。更重要的是，一个潜在的客户是否会跟随推荐取决于客户的首选产品的流行程度朋友，具体来说，一个人使用产品A越多的朋友，就越有可能他/她将被说服使用产品A，同样的产品B.如果建议成功，然后将其归类为增加一个或B相应。换句话说，竞争是由两种产品顾客规模的变化来衡量的。
让和代表客户规模的A和B分别，所以规模潜在客户可以计算，是指一个产品对另一产品的竞争限制。例如，指的是产品A的网络外部性受到顾客增加的限制B生长。这个时候的B产品的潜在客户的规模。在这里网络外部性是指任何一个客户对他人的影响将加强客户规模不断扩大的产品。影响B从A是足够大，使B的增长是有界的，导致收缩比例B的潜在客户；当A和B不能限制潜在的规模客户，网络外部性将被中和，如果我们可以承担相反的情况存在，这意味着B对A的影响足够小B的增长是无限的，导致B的潜在客户的扩张，以及一些A的客户转移到B.
在每一轮的竞争扩散中，都会有客户流失的两种产品，同时产品的自然衰减也会影响客户的业绩竞争。很明显，增长的客户数量可以用新增加的客户和丢失的客户的平衡。在这里，我们定义的衰减率这两个产品和。因此，两个产品的扩散方程为顾客的程度。
这里，B作为潜在客户是谁，在他的朋友中多少A组的朋友是B组。由于网络外部性推荐过程将被复制后，每一个其他客户后，他们推荐成功。因此，竞争扩散现象将出现在产品A和产品B.
我们假设，在任何特定的一轮，客户只能提出建议每次成功推荐的概率是相同的。一个潜在的顾客，会有几个朋友在他身边使用产品A和B。他们每一个有可能根据自己的产品选择推荐自己的产品偏好，因此建议的概率是它的节点度，换句话说，他/她有多少朋友。
图3网络结构对成功推荐概率的影响
如公式（1）所示，我们可以清楚地识别，对于一个潜在的客户，成功推荐的概率与她/她的社交网络结构密切相关。因为每个人只能在每轮推荐一次朋友，为潜在客户，由图3产品客户成功推荐的概率两倍大，在图3（b）。这是因为另一个潜在的客户被添加到社会网络和将分享的机会，建议客户的产品A与潜在的客户。这种推荐机制表明顾客社会网络结构深刻影响产品竞争扩散。因此，计算成功推荐的概率需要引入网络结构节点度变量。
在本文中，我们使用的平均场的方法，设置为平均程度客户社交网络，则代表潜在客户的概率
然而，潜在客户是否使用产品A或产品B，取决于他/她的朋友成功推荐的概率。为了简化它，我们假定的概率。
显然，对于一批具有K度的潜在客户，身边的朋友会是一个集合的所有可能的组合A和B的客户考虑所有A和B的客户的数量和概率的可能组合成功推荐每个组合，我们将得到函数的概率潜在客户的K度可以推荐使用A产品：
这里，指的潜在客户之间的链接概率和他的朋友谁使用产品A和B分别，在B的客户的程度和数量的所有客户的网络分开。同样，推荐使用K值的潜在客户的概率产品，得到种群竞争扩散是基于客户社会网络的这两类产品方程。
4仿真
4.1仿真的目的
对于种群竞争扩散方程，我们假设最大节点度用户的社会网络是M，所以方程的量为2m。这对我们来说是不可能求出解析平衡解。在这种情况下，以客户企鹅为前提倾向（即顾客倾向于选择最流行的产品在他/她的朋友）和固定的社会网络，我们观察到的影响，客户的初始参数和营销策略在竞争过程中产生，最终均衡由使用模拟实验。我们希望结果对开发一个公司是有用的营销策略。
4.2仿真的思路
像QQ和MSN的竞争产品（中国），我们认为有必要进行模拟竞争过程以及市场的增长，这是值得寻找和探索人口竞争的实用策略。尽管没有改变或控制潜在客户社会网络的结构，在探讨了网络的结构和利用种子客户可能的传播效果，我们还可以加快一个产品在客户之间的接受和扩展，最终达到快速扩大市场规模，赢得对手。换句话说，企业如何选择在既定的客户社交网络中的目标种子客户？
在本文中，我们将起草两种不同的种子客户选择策略。我们首先设置以下参数：S为初始规模的种子客户，P产品的种子选择的概率k，和选择比例。
策略1：产品随机选择种子客户，在这种情况下，我们修复相同不同节点度的比例。
策略2：产品最好选择那些节点度最高的为种子顾客。要把它在实践中，我们应该首先选择潜在的客户最高节点度作为种子客户，直到达到标准限。然后我们选择那些与未来最大的节点度为种子客户等等。
在这里，指的是最小的节点的种子客户的程度，可以保证其最小尺度。这两个竞争产品，目前损失两个因素客户和外部网络对潜在客户选择的影响。在这里，外部网络效应是指一种产品潜在顾客偏好的现象，将加强与产品的客户规模。由于整体需求规模是固定的越来越多的客户的一个产品，将导致客户的其他产品减少。我们称为竞争性抑制系数等相互抑制。
在现实世界中，一些社交网络很难说他们是自由的尺度，网络由于其体积小，但对社交网络和它们的大小不同非常大的，如QQ和MSN（中国）在本文中引用的网络社区。因此，我们的规模至于处所，我们假定最大节点客户社交网络度为150，网络的平均节点度为K10，节点的度分布服从下列规则。
在本文中，MATLAB数学软件进行仿真实验，并仿真程序和算法如下。
步骤1：生成规模‐自由动力‐律分布。客户社交网络竞争扩散过程的载体，因此，在本文中，我们需要生成一个规模‐自由动力‐律分布来表示的连接特性客户群体。根据公式（9）中的度分布规律，我们必须找到参数与满足。因为所有的比例之和From 1 to K
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