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虚拟社区中的信息搜索：它是否取代了离线通信的使用？
ANNA LUND JEPSEN
南丹麦大学环境与商业经济系，丹麦埃斯比约
摘要:互联网上的虚拟社区大大增加了消费者对非商业化个性化信息的访问。此类信息可能会取代或补充营销人员向消费者提供的信息，因此要求营销人员考虑对其促销组合进行更改。本文通过在一般水平上搜索和发布虚拟社区中的一些离线源替代程度，并探讨了Kozinets（1999，European Management Journal）所描述的虚拟社区不同类型用户之间的差异。结果建立在因特网虚拟社区进行的实证研究（n5103）上。这项研究表明，虚拟社区在某种程度上取代了诸如销售人员，小册子和通过邮件分发的广告等商业来源，但仅在很有限的程度上取代主要参考群体作为产品信息来源。对于大多数消息来源，Kozinets的细分市场没有发现替代水平的差异。因此，替代水平似乎与社会和社会对产品类别的兴趣无关。调查结果意味着某些类型的商业来源在决策过程中影响消费者的可能性可能会减小。对于零售业来说，考虑销售人员的新角色以及一般营销人员考虑使用者使用虚拟社区是否应该影响他们的沟通组合和分销战略似乎尤为重要。
关键词：营销传播，信息搜索，虚拟社区，互联网，口碑，消费者行为
导论
虚拟社区的使用正在增长。在丹麦，2001年有6％的人口使用虚拟社区（Danmarks Statistik，2002），2003年该数字增长到9％（Danmarks Statistik，2004）。即使虚拟社区仍然被有经验的互联网用户使用（Maignan and Lukas，1997; Danmarks Statistik，
2004年），似乎访问这些社区日益成为普通人获取信息的常用工具。一些虚拟社区以消费为导向;这些部分是由消费者驱动的，因此不受商业利益的影响。在这种类型的社区中，消费者可以从其他消费者那里获得有关购买哪些产品或品牌的信息。在这些情况下，虚拟社区充当消费者之间口碑沟通的渠道。
与通常使用离线来源和互联网相比，消费者将虚拟社区中的信息搜索视为有利的原因有几个。消费者倾向于选择与使用源代码相比产生最大收益的信息源（Moorthy et al。，1997）。一些研究人员（Bakos，1997; Burke，1997; Hoffman和Novak，1997）表明，互联网市场在为消费者提供低搜索成本的信息方面优于传统市场，而其他研究人员则表明，至少有一些消费者愿意因各种原因分享他们的知识（Bagozzi和Dholakia，2002; Hennig-Thureau等人，2004）。然而，其他研究人员认为，由于提供的大量信息的组织有时很差（Alba et al。，1997），消费者在互联网上找到所需的信息可能会产生问题。还有一些研究人员（Wolfinbarger和Gilly，2000）发现，一些消费者发现互联网的一个优势是没有访问商店时可能遇到的销售压力。
基于这些前提，虚拟社区中的信息搜索似乎是为消费者获取信息的有效方式，原因如下。讨论的重点是与有关消费活动有关的产品，促进有针对性的信息搜索;虚拟社区吸引来自广大地理区域的人们，因此，知识库可能很大;消费者驱动的虚拟社区没有营销者的兴趣，因此更加值得信赖;最后，访问虚拟社区比与同行面对面访问或访问商店相比成本更低。研究（Bickart和Schindler，2002; Jepsen，2004）支持在虚拟社区中获得的信息被消费者视为可用于产品选择，因此我们希望一些消费者在购买之前使用虚拟社区进行信息搜索。
然而，消费者实际使用这些社区进行信息搜索的情况并不多。目前还不知道这种信息搜索是作为口碑传播，取代主要参考群体中的信息搜索，还是倾向于取代商业通信。为了更好地理解这一点，我们必须进一步研究虚拟社区作为信息来源。
虚拟社区作为信息的来源
为了确定虚拟社区中的信息搜索是否可以预期对主要参考群体中的离线通信的使用产生任何影响，销售人员的个性化营销传播或例如小册子和广告的大众传播，我们必须考虑这些虚拟社区可以为消费者媲美哪种类型的来源。虚拟社区在某些方面与传统的主要参考群体（如朋友和家人）相似，因为沟通是私人的和非商业性的。然而，虚拟社区不同于传统的主要参考群体，因为虚拟社区的成员不会亲自见面。这种缺乏个人相识使得判断信息的质量比现实生活中的难度更大，因此虚拟社区可能无法取代传统的参照群体作为口碑传播的来源，尤其是对于质量难以媲美。然而，有证据表明（Wellman and Gulia，1999）尽管缺乏个人认识，但个人能够感觉与虚拟社区的其他成员接近，除此之外，有经验的用户已被证明可能将互联网视为与其他享有相同利益的人接触的地方（Maignan and Lukas，1997; Wellman and Gulia，1999）。尽管如此，建立信任和保持长久的关系在网络空间中比在实体中更重要。然而，如果消费者能够判断给出的信息，信任就不那么重要了。 对此的一个重要先决条件是消费者对产品种类很熟悉（Duhan et al。，1997）。
根据以上所述，更换传统信息来源的程度可能与以下因素有关：（a）消费者认为他们可以信任有关社区的其他成员;（b）这种可信度有多重要关于有问题的购买。 Kozinets（1999）的一篇文章有助于捕捉使用虚拟社区进行信息搜索的消费者的这两个特征，其中介绍了用于细分参与虚拟社区的消费者的框架。 Kozinets认为，虚拟社区的成员身份有两个区别：第一个区别是指消费活动对个人自我形象的重要性。消费者往往对他们很重要的产品有更多的了解（Chaudhuri，2000），因此对于这些消费者来说，由于缺乏个人认识而可信度较低可能不太重要。第二个区别是指该人与社区其他成员的社交关系。与其他社区成员具有强烈社交联系的消费者可能会认为，其他成员实际上已经足够接近成为主要参考群体，或者至少比商业来源更值得信任。 Kozinets的两个分类标准导致了四个不同的会员分类：内部人士与其他社区成员有着紧密的联系，消费活动是这个人自我形象的核心。奉献者只与产品有关系，萌芽者只与社区的其他成员有联系，游客也没有联系。由于业内人士认为他们都接近社区的其他成员，而且产品对他们很重要，所以我们可能会期望来自虚拟社区的信息在很大程度上能够取代内线人员的离线来源的沟通，而不是对于#39;相反#39;的部分，游客。奉献者和混搭者位于游客和业内人士之间，由于以下原因，更难陈述关于替代这些细分市场的假设。一方面，奉献者应该能够判断给出的信息，使得替代的可能性更高。另一方面，他们没有与其他成员保持联系，从而提高了信任程度，从而达到了对信用等级的期望更换，更低。同样的，Minglers也无法判断给出的信息。然而，这可能是无关紧要的，因为他们信任虚拟社区的其他成员。
在上文中，只考虑了一般水平上的信息来源替代水平。然而，这与营销传播中关于渠道优先级的决定相关并不很有效。为了这个目的，研究消费者可用的不同类型的离线信息源的替代是更有趣的。消费者驱动的虚拟社区为某些细分市场寻求的信息可能会取代来自主要参考群体（如家人或朋友）的信息，因此在沟通方面，它会成为口碑沟通的一部分。也可能是来自这些社区的信息取代了来自消费者不那么接近消费者（并且被消费者信任）的其他消息来源。这些其他来源可能是营销传播，如个人，个性化的来源，如销售人员。它也可能是生产者和零售商以广告或小册子的形式向消费者提供的信息。如果与虚拟社区的其他成员的关系不像信徒和游客那样被视为足够强大，那么虚拟社区中的信息搜索可能无法取代主要参考群体中的信息搜索。对于这些用户群体而言，虚拟社区中的信息获取似乎更有可能取代使用以营销者为主的（群众）沟通。然而，这种替代很可能是因为社区中的信息是个性化的而非商业性的。此外，虚拟社区可能被认为比（大众）市场沟通更有效和可信，因为讨论的焦点集中在建议背后没有任何商业动机。
从上面的反思可以看出，显然很难说出关于虚拟社区的四种类型用户的各种信息来源替换程度的坚定假设。尽管如此，如果虚拟社区能够取代主要参考群体，那么对于内部人员和也许是混搭者来说，这似乎是合乎逻辑的。这是因为主要参考群体的一个重要特征是与这些群体的社会联系，只有内部人士和和睦者才会与所讨论的虚拟社群建立社会关系。沿着相同的路线，次要参照组的替换应该比主要参照组更大。由于社会联系对二级参照组也有一定的意义，我们也可以期望内部人员和混合人员的二级参照组更多地取代信徒和游客。此外，预计无论分部成员资格如何，商业来源的替代水平都大于参考团体的替代水平，因为商业来源与虚拟社区相似，因为两者都不涉及个人接触，但虚拟社区具有非商业性的优点。然而，与此同时，判断所提供信息的质量和诚意的能力在访问虚拟社区和使用商业信息来源时都很重要。
由于存在许多开放式问题，因此很少有关于通过使用虚拟社区取代商业和非商业信息源的明确假设，我们进行了一项颇具探索性的研究。
该研究的目的是调查虚拟社区中信息搜索在多大程度上取代（或补充）使用传统资源进行的信息搜索，以及虚拟社区不同类型用户的替代率和类型是否不同。该研究仅涵盖消费者驱动的虚拟社区，而不包括市场营销驱动的社区，例如品牌社区。对于营销人员来说，如果在使用虚拟社区之前实际使用这些来源，则替换商业来源只是一种威胁。因此，在这项研究中也考虑了事先使用信息来源。
方法
采样和调查方法
受访者是在Usenet丹麦部分的有限数量的面向消费者的新闻组中招募的。新闻组被选为研究对象，因为在那里发生的交流对于外人来说是可观察的。新闻组的讨论产品类型不同，因此，讨论的消费问题的自我中心水平不同。为了确保样本中的某些代表性与讨论的消费活动的自我中心性相关，因此选择新闻组的标准是，所选新闻组应该涵盖那些预期的自我中心性不同的话题消费活动。新闻组讨论产品中心性的分类是基于对几个新闻组讨论的观察。除此之外，选择新闻组的标准遵循Kozinets（2002）的建议：他们讨论的话题不同，交通流量充足，并且在小组中有很高的互动。研究人员加入了讨论中的严肃性作为标准。新闻组是根据对2001年11月发生的交流的观察结果选定的。从符合筛选标准的新闻组中选出四个新闻组。这四个新闻组是：
N房子和花园（dk.fritid.hus-og-have）。讨论与重新装修，小修工作和园艺有关的各种主题的小组。寻求和给出的建议是主要根据客观线索选择的产品。此外，社区的沟通表明消费者通常不会对所讨论的产品类别产生私人关系。交通：在2001年11月，有150个不同的人发布了474个帖子。
N消费者问题（dk.forbruger）。这个群体与其他群体不同
成员一般讨论消费者问题和产品。这意味着成员可能与讨论的组或产品类别没有紧密联系。另外，这个小组给出的建议大多是客观的暗示。交通：2001年11月，187个不同的人发布了509个帖子。
N狗（dk.fritid.dyr.hund）。一个小组讨论更个人的“产品”，因为
最终的购买决策往往基于主观暗示。交通情况：2001年11月，134个不同的人发布了665个帖子。
N Cars（dk.fritid.bil）。讨论与消费有关的产品的小组
对大多数成员来说，这似乎是一项耗时的业余爱好。这个群体与狗群不同，因为产品的选择很大
基于客观线索。这使建议更少依赖于对顾问个人判断的信任。交通：2001年11月，213个不同的人发布了733个帖子。
该调查的受访者是在2002年4月选定的虚拟社区中通过自我选择进行选择的。响应者选择电子访谈作为收集数据的方法，因为它非常适合有问题的人群（互联网用户）和选择方法（允许从请求直接链接到问卷）。
来自四个选定新闻组的抽样调查对象的最终数量为103人。受访者在选定的新闻组中分发如下：32份回复来自#39;House and garden#39;，14份来自#39;消费者问题#39;;另有32人来自#39;汽车#39;，25人来自#39;狗#39;。 2001年11月期间在四个新闻组中发帖的人数为684人，以此计算的回复率为15％，从消费者问题社区的7％到众议院和花园社区的21％。实际回应率低于这个数字，因为并非所有成员都在特定月份发帖。
措施
与社区的社交关系。 Kozinets（1999）通过关系的强度来定义社会关系的强度，并指出在社区中度过的时间对于与社区其他成员的社会联系至关重要。这与Wellman和Wortley（1990）以及Wellman和Gulia（1999）一致，他们在会议次数方面定义了关系强度。然而，由于受访者可能无法回答他们与社区其他成员进行了多少次“会议”，因此决定通过社区接触机会来接近社区，从而接近会议次数。这种访问是根据访问频率（从“每月一次或更少的一次”到“每天几次”的七种选择）的总量来衡量的;社区访问的时间长度（每次访问的“不到5分钟”到“超过1小时”的5个选项）;和会员的长度（4个选项从“不到1个月”到“超过1年”）。
消费活动的自我中心性。 Kozinets（1999）通过“收集某种东西作为爱好”来说明消费活动的自我中心性。因此，消费活动对被调查者的自我中心性与产品的利益相关，因此被测量为消费者对产品类别的一般利益以及与其他成员相比的利益水平的总和社区。回应是从“小利益”到“大利益”五个等级来衡量的分配给段。受访者根据他们与社区的联系程度（以社区的使用情况来衡量）和消费活动的自我中心性（根据所讨论产品的兴趣来衡量）被分配到细分受众群。如果受访者高于所有受访者在这两个维度上的平均值，并且如果他们低于两个维度上的平均值，则将受访者分配给内幕人员部分。受访者被分配到如果他们高于“自我中心性”维度的平均值，但低于“社交领域”维度的平均值，则为奉献者部分。同样，如果他们高于“社交领域”维度的平均值，但低于“自我中心性”维度的平均值，则他们被分配到明莱部门。 “自我中心性”维度的受访者平均值为3.5，标准差为0.89，范围从1到5。 “社会关系”维度的受访者的平均值为4.06，从1-5.33的标准偏差为0.67。 46名受访者被分配到内幕消息部门，21名到明勒分
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