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建模社会规范：学生购车意向的案例研究
摘 要
在本文中，我们的目标是通过估算有序混合选择模型（OHCM）以汽车购买意愿为因变量来量化社会规范对汽车拥有意向的影响。我们的样本由来自三个发达国家和四个发展中国家的1229名大学生组成。我们通过将感知的期望与购买汽车的动机相互作用来构建主观社会规范（SSN），以符合预期。提出了四种将社会规范纳入OHCM的方法，同时控制其他解释变量，如态度和社会人口统计。从四个估计模型中，我们发现社会规范与汽车购买意愿显着相关。尽管在四个模型中有不同的定义，但我们在所有模型中都找到了相似的参数估计，这使我们得出结论，即使简化定义，效果也相当强大。从具有人群特定观察SSN的模型中，我们进一步发现，虽然这些特定群体的影响可能显着不同，并且父母和大学同龄人显着影响汽车购买意向。
关键词 社会规范；购车意向；有序混合选择模型
1.介绍
包括汽车购买决定在内的各种决策都受到多种因素的影响。除此之外，众所周知，期权的感知有用性不仅受到个人的感知影响，而且往往受到决策者认为其他人有这种选择的感知的影响。这导致了关于“对他人的期望”在决策中的作用的大量文献。 Asch（1951）已经得出结论：“一个次要的少数派产生了，根据大多数人来修改他们的判断”，这表明了广义社会网络对一个人决策的作用。
同样，为了解释与行为有关的决策，理性行为理论（TRA）（Ajzen和Fishbein，1980; Fishbein和Ajzen，1975），随后的计划行为理论（TPB）（Ajzen，1985,2012; Ajzen和Driver，1991）和最新的合理行动方法（RAA）（Fishbein和Ajzen，2010）。这些理论认为，行为（行为/决策）的直接前提是行为意图（意图/动机），后者又有几个决定因素，其中包括“主观规范”。主观规范的强度指的是个体对其他人如何期望他/她对所涉行为表现出的看法以及个人对遵守那些重要他人的期望。
据报道，“规范”的重要性有助于在与健康和环境友好行为有关的研究中进行广泛的重复行为。在健康领域，我们可以参考大学生饮酒的工作（DeJong等，2006; Neighbors等，2007）和吸烟行为（Nyborg and Rege，2003）。一些研究人员已经成功地研究和解释了规范对环境友好行为的影响，如Goldstein et al。 （2008）关于酒店毛巾再利用，舒尔茨等。 （2007）关于房屋能源减少，以及一些关于乱抛垃圾和再循环的案例（Cialdini等，1990; Harland等，1999）。 Rivis和Sheeran（2003）回顾了几项研究，纳入了规范对几种行为意图的影响，如健康饮食，吸烟和吸毒。在交通运输研究中，我们还可以发现规范对交通行为意图的积极影响，这可以从下一部分将要讨论的越来越多的文献中看出。
由于有几种方法可以为交通建模定义与社会规范相关的因素，问题仍然存在，这是将社会规范建模为交通行为意图决定因素的更好方法吗？多少人参考组我们应该将在以便找到最好的代表性的社会规范？这些都是的关键问题莫蒂-vating本文。我们的宗旨量化的影响社会规范交通运输行为的意图，特别是汽车购买意向的学生与不同的模型配方。虽然有显着身体的文献说明的效果规范，我们的文学评论将显示，结果是不coher-耳鼻喉科，并且没有协议上最好的建模方法社会规范。我们进一步强调，在本文讨论的欲望#39;#39;汽车一般情况下“虽然最近的文献已经往往态度对替代燃料车辆（afvs）。我们的选择是CON组-无意识正如我们相信，汽车所有权本身，独立是否它是一个afv或不，仍然是一个重要的政策主题。我们探索社会规范更多的详细信息由开发订购混合选择模型（ohcm）与汽车购买意向作为因变量。我们的结果是有限的至一个特定的人口亚群，本科学生。然而，除了估计化结果，我们相信更重要的贡献本文是一种方法讨论如何社会规范可能会估计和建模的结构本文是如下：第2节讨论了预vious研究的作用社会规范在交通运输规划相关文献。在第3节，我们讨论不同形式的我们如何制定我们的选择模型结合社会规范。在美国证券交易委员会化4，我们描述如何数据收集和包括一些描述性分析的数据。第5节然后解释的汽车购买意向模型，并在第6部分，我们讨论我们的研究结果，结论和影响交通运输建模。
- 文学评论
2.1社会规范和运输
决定norming的影响已经中描述的各种研究与不同的条款，例如质量的影响，群的行为，同行的影响，时尚或符合（阿布 - 扎伊德et al。，2013）。虽然条款部分交替使用，前者条款主要包括一个概念的动力学和相关联的建模的传播的行为。而不是社会规范是长期主要用于在社会心理学解释的行为的个人这也是我们的焦点在这里。对于一个更详细的评论上的心理基础，具有专注于影响的流动性的决定，我们请参阅读者再次阿布 - 扎伊德et al。（2013）。在保持秩序的本节中，我们专注于经验证据为impor-抗性的影响他人的交通相关的决定。thoslash;gersen（2006）探索之间的相关性模式选择不同之旅的目的和主观社会规范。子jective社会规范（社会保障号）被构造的要求的响应-凹痕关于他们的协议与一个五点李克特规模声明#39;#39;我认为最我的熟人期望，我采取的总线或火车到工作和购物如果选择是之间总线或火车和我自己的汽车。”的结果表明，主观社会规范有一个强大的相关性与通勤行为。密切相关，根据jakobsson et al。（2000），期望关于他人的意图被发现之一紧要的汽车使用减少。穆尼奥斯et al。（2016）提出了一些骑自行车指标的基础上三相界面为他们的自行车上下班物流回归模型。他们构建一个#39;#39;主观规范“因素的要求654受访者从一个城市在西班牙关于批准某些特定组自行车上下班以及重要性这些特定组的决定到通勤骑自行车，他们认为主观规范的影响自行车上下班的决定。班贝格et al。（2007）调查如果有经验证据的假设社会规范做的影响力的意图间接rectly通过他们的影响的态度，感知的行为控制和个人规范。他们的研究获得的社会规范CON组-结构的要求受访者在两个德国城市的程度的人谁是重要的是他们认为他们应该使用公共交通运输，而不是汽车，他们发现，在这两个数据集社会规范是强烈相关的用个人规范，态度，和感知的行为控制，但没有直接协会的意图。部分以下上从班贝格et al。（2007），张et al。（2015）利用的相同的方法在上海上下文和发现，核潜艇可能有更强的影响之一的意图在亚洲上下文相比，西方上下文。dharmowijoyo et al。（2015）调查如果主观规范的影响力的打算使用机动车辆/公共交通运输/非机动项目跨端口出的家庭活动中的背景下万隆，印度尼西亚，并找到积极的疗效显着。也为使用/所有权的替代燃料车辆（afv），norming的影响似乎是重要的。扬松（2011）指出，有一个显着性差异在感知的个人和社会规范之间采用和非采用的afv在瑞典。个人和社会规范被构造在他的纸张通过使用主成分分析（主成分分析）使用指标强调上减少油/汽油用法和使用的afv的研究发现，当时的规范是使用化石燃料的车辆。尾崎和sevastyanova（2011）分析普锐斯的市场份额在英国他们使用一个样本1263个人谁已经购买了一个普锐斯在24个月前到2009年1月他们构建两个社会规范因素的基础上主成分分析的结果。第一个是社会方向而其他规范的因素是身份这是构建从评论中打开评论问题相关符合规范的社会组和表达自我。这两个以上的研究表明，社会规范是重要的afv购买决定，虽然他们不进行回归分析，以了解相对重要性的规范。卫星和德pelsmacker（2012）使用打算使用电气汽车作为因变量在回归模型与三PLE的1199个人从比利时。在他们的回归分析它们包括主观规范的同行和媒体。这些被构造的要求的几个问题有关的同行”expecta化和媒体影响相关的电动汽车，他们发现，这两个规范变量显著影响电动汽车意图化。他们不虽然区分人组的作用每ceived期望和重要性，本集团的受访者我们的目的探讨在本文中结论，有似乎是一些证据表明，社会规范是一个重要的决定因素的模式的选择和conse-quently车辆的所有权的选择。什么上述研究虽然不讨论的是如何最好的实施他们的社会规范构造成#39;#39;标准“随机实用程序选择模型（朗姆酒）框架在哪里可以更好地控制一个广泛的社会人口和态度因素（金et al。，2014）。一些他们的研究依赖结构方程模型的解释的相关性，但无疑是少适用于选择预测作用。实现制定这样的朗姆酒框架（混合选择模型）使用不同的社会规范构造是精确的目标目前的研究。作为背景到这一点，在fol-lowing部分继续这文学评论由指出差分ferent当时的规范，并讨论了如何他们已经测得的。
2.2 规范的类型和度量
Schwartz（1977）和Schwartz和Howard（1982）区分规范纳入个人规范和社会规范。个人规范是定义为对特定情境下的具体行为的自我期望，体验为道德义务感，而社会规范被定义为基于群体期望的规范。 Simi-larly，Cialdini等人。 （1990）区分了两种规范：描述性和禁令性规范。描述性规范指的是其他人的共同行为，而禁令性规范则被定义为对自己的预期，因此将包括对其他人的期望进行协调的意愿。
根据Thoslash;gersen（2006）的观点，强制性规范的类型可以根据其内在化程度来区分，从而导致个人规范和主观社会规范的定义。就Thoslash;gersen的分类而言，本文讨论的规范提到了禁令规范中最外化的部分：主观社会规范。主观社会规范可以被定义为基于团体期望的规范（其他人认为一个人应该做的事）。 Thoslash;gersen（2006）提到主观社会规范也与描述性规范密切相关，这就是为什么它们在TPB中最初没有区分的原因（Ajzen，1991）。
在TPB中，主观规范被定义为执行或不执行有问题行为的感知社会压力（Ajzen，1991，第188页）。城规会包括对行为，主观规范和行为控制的态度，作为影响行为意图的因素。 Ajzen（1991）区分直接和间接测量主观规范（SN）。直接的措施，也被称为全球SN，通过使用两个李克特量表对行为进行评估：“大多数对我很重要的人批准/不赞成我参与这项活动”（赞成 - 反对） “大多数在我生命中重要的人认为我应该参与这项活动”（可能 - 不太可能）。然后通过平均对这两个量表的响应来获得SN的全局度量。
间接措施是通过将规范信念和遵守动机相乘而得出的。规范性信念涉及批准或不赞成执行某种行为的个人的重要参照群体。例如：#39;#39;对我来说很重要的大多数人都认为我应该/不应该[对行为的描述]。“回答通常用七点李克特量表来衡量，分数从 3（应该，非常）到3（不应该，非常）。遵守的动机是对某人想要做他人应该执行某种特定行为的其他人的想法。回答通常以七分李克特量表来衡量，分数从一开始就不是很大。然后，如果包含多个具体的指示物，则对每个量表的响应将被累加和相加。根据Ajzen（1991）的研究，实证研究表明，主观规范测量与Glo-bal SN之间的最佳对应关系通常是通过规范信念的双极评分和遵守动机的单极评分来获得的。
在RAA（Fishbein和Ajzen，2010）中，规范被区分为禁令和描述。禁令规范与TPB中主观规范的测量方式类似。而描述性规范则是通过询问被访者是否认为对被访者重要的人履行行为来衡量。为了回应RAA，最新的TPB（Ajzen，2012）也纳入了描述性规范。有趣的是，Ajzen使用主观禁忌规范和主观描述规范作为意图的独立决定因素（de Leeuw等，2015）。
大部分关于社会规范和旅行行为的实证研究都采用了社会规范的直接测量方法。 Fishbein和Ajzen（2010）指出，规范性信念的衡量以及社会规范的间接测量对于理解行为变化的潜力很重要。这是我们在本文中采用间接测量的原因之一。
对于间接的措施，Fishbein和Ajzen（2010）指出，有相当多的经验证据表明，突出的规范性信念可以预测主观规范;然而，还没有充分的证据表明遵从动机有助于主观规范的预设。 Ajzen和Driver（1991）表明，依从动机对行为有不同的影响，这取决于参照组。例如，行为和主观规范之间的相关性与遵守朋友的动机相比要小于没有遵守动机的相关规则。关于动机遵守兄弟姐妹的效果，发现了相反的效果。因此，在本文中，我们构建了有和没有遵从动机的模型。
为了量化规范对意图的影响，过去使用了几种方法。一些研究通过对几个变量取平均值来构建直接标准因子，并将其用于回归分析。例如在运输研究Dharmowijoyo et al。 （2015）和Moons和De Pelsmacker（2012）已经这样做了，对于其他研究学科，我们可以参考Astrom和Rise（2001），Conner等人。 （1996年），麦克米兰和康纳（2003年）。其他研究则是通过主成分分析或因子分析来构建他们的标准因子，例如， Jansson（2011），Muntilde;oz等人。 （2016年），Ozaki和Sevastyanova（2011年）。 Rivis和Sheeran（2003）使用荟萃分析来衡量描述性规范和意图对健康饮食，吸烟和吸毒等几种行为因素的影响。他们指的是以前的14项研究，所有这些研究都使用平均或PCA分析来构建规范。
在交通运输研究中，还有很少的研究同时构建规范，并在潜在选择框架中用意图将这些规范倒退。例子是班贝格等人。 （2007），Jakobsson等人（2000）和Zhang等人（2015年）。据我们所知，没有一项研究使用第3节中提出的混合选择模型框架。
2.3 主观规范的参考群体（模态规范信念）
一个重要的模型规范决定是定义哪些参考组。在Fishbein和Ajzen（1975）关于不同品牌产品（咖啡，洗涤剂，薯片和汽油）之间选择的研究中，测量了满足五个参照物（母亲，朋友，丈夫，消费者报告和广告）的动机。他们发现，女性丈夫的预期期望特别重要。在一项有关休闲活动的研究中，Ajzen
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