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将网站访问者转化为买家：网站投资如何增加消费者的信任
和在线购买意愿
1 文献综述
“在重要的方面，运用互联网涉及到信任的飞速发展。我们输入信用卡号码和其他个人信息，认为这些信息不得以未经授权或欺诈的方式使用，以便在互联网上进行搜索”(Bargh和McKenna，2004，第585页)。公司已经通过投资网站安全来应对这种消费担忧，网站安全已经成为价值数十亿美元的行业(eMarketer，2005)。然而，即使是有经验的线上买家也认为在线购买是有风险的(eMarketer.com 2005；Forrester 2005)。事实上，消费者对在网络需要提供个人信息时所涉及的风险的看法通常与安全专家的观点相反，他们认为这是安全的（Dunn 2004）。这种回避导致一些专家推测，电子商务面临的直接威胁是消费者的感知(eMarketer 2005；Hoffman，Novak和Peralta 1999；Rust，Kannan和Peng，2002)。因此，虽然有必要对后端技术进行投资，以保护消费者的信息，确保电子商务交易顺利进行，但这是不够的。公司，尤其是那些试图将访客转化为买家的公司，仍然面临着在网上建立消费者信任的挑战。因此，了解企业如何向消费者传达他们的可信赖性是很重要的。
营销经理面临的挑战是在不同的环境中建立消费者的信任，但在诸如互联网这样的计算机环境中做到这一点可能特别困难(Naquin and Paulson 2003)。一个常见方法是发布明确的声明，以保证用户个人数据将被谨慎地使用和保护(即隐私和安全声明)。然而，关于这些声明有效性的证据是相反的。一些研究表明，这种状态有助于增强消费者对电子商务网站的信心(Palmer，Bailey， and Faraj 2000)，其他人认为，他们不一定是在线信任最重要的预测者(Montoya-Weiss，Voss and Grewal 2003；Sultan et al.2002)。最近一项大规模研究的结果表明，尽管消费者声称隐私政策对建立信誉至关重要，但消费者却提到“表面”因素，例如网站设计(Fogg et al. 2002)。
在本文中，我们提出了一个概念框架，以了解营销信号如何影响消费者在电子商务环境下的信任。我们澄清了与信任相关的重要问题，这些问题在文献中基本上被忽略了，但却是理解网络公司如何最好地将访问者转化为买家的关键。具体来说，我们认为不同的网站信号会影响到不同的公司对可信赖性的信任，而这反过来又会对在线购买意愿产生不同的影响。此外，根据消费者访问网站的目的和他们在购买过程中所面临的风险程度，这些影响可能会有所不同。与先前的研究(如McKnight，Choudhury，Kacmar 2002)一致，尽管他们与其他公司的线上购买历史不同，我们从客户获取的角度来定义在线购买意愿——即消费者从公司进行首次在线购买的意愿。首先回顾一下信任文献，然后，提出并测试我们的概念框架，并以讨论对于理论、管理和公共政策方面的影响作为结论。
2 信任理论
信任被定义为“愿意依赖一个有信心的交换伙伴”(Moorman, Zaltman, Deshpande 1992，第315页)；“一个人对另一个人或群体的词语、承诺、口头或书面陈述可以依赖的广义期望”(Rotter 1980，第1页)；“相信每个人都有能力在特定情况下完成特定任务”(Sitkin amp; Roth 1993，第373页)。在这些和其他关于信任的定义中反映出来的是一个认知方面(例如：信任理念)以及行为方面(即信任的意图)(Kim et al. 2004；Moorman， Zaltman， Deshpande 1992)。
信任理念代表“对交换伙伴的可信赖性的情感或期望”(Moorman，Deshpande，和Zaltman 1993，第315页)。尽管文献中研究了各种信任理念，但大多数可从概念上归纳为三个维度：能力、仁爱和正直(McKnight，Choudhury，Kacmar 2002)。“能力信任”反映了消费者对公司拥有完成工作所需技能的信心(Mayer，Davis amp; Schoorman，1995)，“仁的信任”反映了公司积极取向对其消费者超越“自我中心的利润动机”的信心(Mayer，Davis amp; Schoorman，1995，第717页)，“诚信信任”则反映了公司坚持一套道德准则或专业标准，指导其与客户互动的信心。这些信任理念是相互关联的，但却是不同的。例如，消费者可能认为公司关心客户，因此打算提供一个平稳、无错误的交易(即公司是仁慈的)，但他们也可能认为该公司缺乏这样做的能力。同样，虽然诚信和仁的信任是相似的，但前者侧重于达到企业公民身份的客观标准，后者侧重于超越正常业务活动的客户福利。例如，尽管消费者认为公司遵循职业行为准则（即具有诚信），但他们仍然可能质疑公司对其客户的真正关注（即其仁慈）。尽管能力、仁慈和正直信仰在概念上是不同的(例如，Kumar，Scheer，和Steenkamp 1995)，它们经常被合并成一个全球性的信任信仰的衡量标准(例如Doney amp; Cannon 1997)。将这些理念组合成单一的变量是研究信任局限的方法，但是它会使我们很难确定应该采取什么行动来建立信任(Smith和Barclay 1997)。因为一项全球性的措施可能会掩盖某些信号在影响在线购买意愿方面比其他信号更有效的原因，所以我们分别对待每个信任理念。信任的意图代表着“在风险面前使自己易受他人伤害的意愿”(Kim et al. 2004，第105页)。信任意图和其他类型的行为意图的区别在于它们涉及风险(Moorman， Zaltman，和Deshpande 1992)。正如开盘价所反映的，网上购买涉及风险，特别是当一个人在网上公司缺乏经验时。具体来说，消费者必须是愿意将资源(如信用卡和其他个人信息)转移到在线公司，其后果可能是破坏性的。例如，在真实或感知的风险中，公司可能会过度收费，无法交付产品，交付劣质产品，或未能保护个人信息。在某种程度上，消费者对网上购物的其他风险感到担忧，网上购物的意图反映了信任的意图。
一些研究人员已经承认信任的理念和信任的意图之间的区别(例如，Moorman，Zaltman和Deshpande 1992；sidesh -mukh,，Singh，和Sabol 2002)但是被那些只研究信任信念的人忽视了，含蓄地假设这些信念意味着信任(例如Doney and Cannon 1997；Ganeson 1994；Kumar Scheer Steenkamp 1995；Mayer, Davis和Schoorman 1995；摩根和亨特1994)。例如，Morgan和Hunt(1994)认为，信任的信念足以衡量信任，因为这种信念意味着信任的意图会随之而来。相比之下，Moorman、Zaltman和Deshpande(1992)认为，当信任信念没有伴随相应的信任意图，或者当信任意图没有相应的信任信念时(例如，在强制或有限的替代条件下)，信任是有限的。换句话说，这些研究人员认为，信任信念和信任意图都必须存在，才能让信任存在。同样，我们认为信任信念是必要的，但并不是信任存在的充分条件，因为增加信任的信念并不总是会对信任的意图产生积极的影响。
3 概念框架
借鉴信任研究(Mayer、Davis和Schoor-man 1995；Moorman，Deshpandeacute;和Zaltman 1993)，共同目标(例如Hoffman和Novak 1996)和市场信号(例如Kirmani和WRIG)Ht 1989；Prabhu和Stewart 2001)，我们开发了一个概念框架，以了解不同的信号如何影响能力、仁慈和诚信信任，从而影响网上购物(见图1)。因为我们的目标是了解如何增加消费者的在线购买意愿，我们关注的是那些目标与在线购买最为一致的消费者，即搜索产品信息的消费者(或搜索者；Hoffman and Novak 1996；Moe 2003；Schlosser 2003）。事实上，搜索者更多的是通过产品信息(Schlosser 2003)进行思考和说服，与不搜索的用户相比，他们有更高的客户对客户的转换率(Moe 2003)。我们首先考察搜索者的信任信念和意图之间的关系。
3.1 搜索者的信任理念和在线购买意愿
搜索反映了有目的性的、特定于任务的行为，例如计划在追索前的审议中获取信息(Hoffman和Novak 1996；Janiszewski 1998)。就像那些为了找到问题的答案而阅读课文的人(Rosenblatt，1978)一样，搜索者很可能被激励去高效地找到正确的答案。这样的事实收集，求知的立场通常是面向结果的、集中的、客观的和客观的(Rosenblatt 1978)。考虑到这种导向，我们期望在考虑是否在线购买时，搜索者将关注与性能最相关的信任信念：能力(Mayer，Davis，和Schoorman 1995)。如果是这样的话，搜索者的能力信任应该在很大程度上影响他们的在线购买意愿。与此相反，他们对公司在非绩效相关维度上的可信赖性的信任(例如:仁义和正直），他们的网上购物意愿应该不会受到什么影响。
H1：搜索者的在线购买意愿取决于他们对公司能力的信任，而不是他们对公司的仁慈或正直的信任。
3.2 通过网站投资的信号能力
如果对一家公司的能力的信任对于增加在线购买意愿至关重要，那么一个根本的问题是，企业如何利用在线信息来传达他们的能力可以被信任？为了解决这个问题，我们借鉴了市场营销信号的研究成果。信号是传达公司能力和意图的行动或公告(波特1980)。营销人员经常使用可观察的信号(例如价格、保证、广告支出)来传达一些无法观察到的质量水平(例如，产品质量；Kirmani和Rao 2000)。在线购买环境中，信号可能尤其重要，因为买家和卖家之间相关信息的内在不对称。具体来说，消费者在购买前通常无法观察到给定在线交易的质量信息。
投资于网站设计可能是一个可以观察到的信号，公司可以用它来交流他们的能力，提高搜索者的在线购买意愿。的确，消费可以区分昂贵和廉价的营销策略，如广告制作元素(Kirmani和Wright，1989年)。此外，他们基于这些被认为是营销费用的支出(一篇评论，参见Kirmani和Rao 2000)。对公司(例如，该公司生产高质量产品的能力和可信度)进行了推断。归因文献提供了对这些发现的洞察力(Kirmani和Wright1989年)。具体来说，在解读他人的表现时，人们会推断出投入时间和精力可以促进成功(Weiner 1986)。同样地，消费者可能会推断出投资于网站设计的公司能够成功地处理在线交易。
和以前的研究一样，我们认为投资是广义的(Kirmani和Wright，1989)；也就是说，投资反映了对网站设计的时间、金钱和精力的支出。重要的是，它指的是对网站前端(设计)元素的投资(即其可观察到的特性)，而不是后端技术，例如订单填充软件，安全加密和防火墙功能等，通常在购买前是不可观察的。然而，由于能力是一种稳定的内部特征(Weiner，1972)，人们可能会将他们对公司在一个领域(设计)能力的信任推广到其他相关领域(例如，订单实现)。因此，网站设计可能传递重要的性能信息，而不是单纯的表面设计。然而，它所传达的关于公司的善意、道德、价值观或误导意图的信息可能比它所传达的关于公司能力的信息要少。因此，消费者很可能会利用网站投资来推断一个公司的能力，而不是它的仁慈或正直。如果这种情况和能力信任在很大程度上影响了搜索者的在线购买意愿(H1)，那么，
H2：搜索者在高投资网站上的在线购买意向将高于低投资网站。
H3：对公司能力的信任将在网站投资和搜索者在线搜索意图之间起到中介作用。
前两个研究检验了这些假设，最后两个研究检验了两个潜在的调节因子(目标和感知风险)。此外，为了测试这些效应的概括性，我们对所招募的样本(学生与非学生)、公司(虚构的著名公司)和产品(家居用品与配件与相机)进行了不同的研究。
4 案例研究
4.1 案例1
（1） 方法
样品和设计。样本由111名受访者组成，他们以10美元作为交换条件，通过电子通讯和印刷通讯招聘，并向大学雇员分发。样本为68的%女性，平均年龄为37.5岁，平均收入为3.5万美元至49，999美元。调查对象接受了四年大学教育，平均每周上网四到六次。我们随机地将应答者分配到高投资或低投资的站点。
网站的投资操作。我们通过复杂的网站技术和视觉设计元素来操纵网站投资。特别地，高投资网站有一个白色背景，复杂的字体(导航栏的图片)，以及增强的缩放功能，设计在触手可及的范围内。这允许用户放大图像的任何部分，并在三个预先选择的缩放中进行选择，这些缩放操作通过一次单击自动执行。相比之下，低投资网站的默认背景颜色和字体(灰色；和一个有限的变焦图片，当点击时，仅仅提供了一个更大的焦点产品的视图。两个网站的内容和布局都是一样的。
为了测试这种操作的有效性，43名在校生观看了主页的屏幕截图(使用字体和背景色来操纵投资)和缩放页面(技术是用来操纵投资)。这一命令被抵消了，而且只浏览了那些专为高投资或低投资网站而设的页面。在浏览每一页后，参与者报告h他们相信公司在每一页
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