顾客满意和股东利益之间的关系外文翻译资料

Total Quality Management

Vol. 16, No. 5, 671 – 680, July 2005

The Relationship between Customer Satisfaction and Shareholder Value

KURT MATZLER , HANS H. HINTERHUBER , CHRISTIAN DAXER amp; MAXIMILIAN HUBER

Institute of Business Administration, Management and Economics, University of Klagenfurt, Klagenfurt, Austria, Department of General and Tourism Management, University of Innsbruck, Innsbruck, Austria

ABSTRACT This paper studies the relationship between customer satisfaction and shareholder value. In the first section of the paper the link between the two variables is examined theoretically, it is then tested empirically. Customer satisfaction data were taken from the American Customer Satisfaction Index (ACSI) database. Shareholder value was measured using Tobinrsquo;s q. The sample consisted of 99 companies with ACSI data and Tobinrsquo;s q from 1994 to 2002. The results of this study give insights into the relationship between customer satisfaction and shareholder value. First, there is a positive association between customer satisfaction and shareholder value. Second, this relationship is not affected by the turbulence of financial markets after the beginning of the year 2000. Third, there is a time lag of three quarters between customer satisfaction and the strongest impact on shareholder value. Fourth, it seems that there exists an optimal level of customer satisfaction, and if it is exceeded value will be destroyed.

KEY WORDS: Customer satisfaction, shareholder value, Tobinrsquo;s q

Introduction

Over the last two decades, shareholder value has become a widely used indicator for a companyrsquo;s success. Widespread shareholder value orientation is increasingly changing the method of corporate decision making. Consequently, market strategies along with any other management decisions are evaluated by their ability to enhance shareholder value and no longer by traditional yardsticks such as market share, sales growth or return on investment (Srivastava et al., 1998).

On the other hand, customer satisfaction is a central concept in theory and practice. It is widely accepted that delivering products and services of high quality leads to customer satisfaction and in turn to higher profits. In order to improve their competitive position, many companies use some form of customer satisfaction programme in developing,

Correspondence Address: Kurt Matzler, Institute of Business Administration, Management and Economics, Department of Marketing and International Management, University of Klagenfurt, Universitauml;tsstrasse 65-67, A-9020 Klagenfurt, Austria. Email: kurt.matzler@uni-klu.ac.at

1478-3363 Print=1478-3371 Online=05=050671 – 10 # 2005 Taylor amp; Francis Group Ltd DOI: 10.1080=14783360500077674

1. K. Matzler et al.

monitoring and evaluating their products and services, formulate strategies to enhance sat-isfaction, and compensate employees based on satisfaction ratings (Matzler et al., 2004; Matzler amp; Pechlaner, 2001). Companies however, will allocate resources for improving customer satisfaction only if the effects are satisfying in financial terms. Astonishingly, only a few papers address the relation of customer satisfaction to shareholder value.

Therefore, the objective of this paper is to examine more closely the links between customer satisfaction and shareholder value. First, the relationship is investigated theoretically. Then, an empirical study with data from the ACSI and Tobinrsquo;s q data for 99 companies between 1994 and 2002 is carried out. The following questions are studied. (1) Is there a relationship between customer satisfaction and shareholder value? (2) Is this relationship robust or is it affected by the turbulences of the financial markets after the beginning of 2000? (3) What is the time lag between customer satisfaction and its impact on shareholder value? (4) Is there an optimal level of customer satisfaction, which, if exceeded, destroys value?

Customer Satisfaction and Shareholder Value: A Conceptual Framework

In the last few years, many researchers have been studying the processes by which deliver-ing high-quality goods and services influences profitability through customer satisfaction (Anderson et al., 1994; Hinterhuber et al., 2003; Oliver, 1997; Reichheld amp; Sasser, 1990; Rust et al., 1995; Stahl et al., 2003). It is widely agreed that customer satisfaction leads to

. Repurchase,

. Cross selling,

. Reduced price sensitivity,

. Positive word-of-mouth.

Numerous empirical studies could find a positive relationship between customer satisfaction and profitability (Anderson et al., 1994; Reichheld amp; Sasser, 1990). However, accounting-based profitability measures such as ROI are not reliable indicators of shareholder value.

The shareholder value approach is based on discounted cash flow analysis. Because share-holder value is composed of the present value of (1) cash flows during the value growth period and (2) the long-term, residual value of the product/business at the end of the value growth period, the value of any strategy is inherently driven by (Srivastava et al., 1998):

1. an acceleration of cash flows (earlier cash flows are preferred because risk and time adjustments reduce the value of later cash flows),
2. an increase in the level of cash flows (e.g. higher revenues and/or lower costs),
3. a reduction in risks associated with cash flows (e.g. through a reduction in both vola-tility and vulnerability of future cash flows) and hence, indirectly, the firmrsquo;s costs of capital, and
4. the residual value of the business (long-term value can be enhanced, for example, by increasing the size and quality of the customer base).

Therefore, in order understand the relationship between customer satisfaction and shareholder value, the behavioural outcomes of satisf

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顾客满意和股东利益之间的关系

作者：Kurt Matzler, Hans H.Hinterhuber, Christian Daxer,

Maximilian Huber

摘要：本文研究了顾客满意与股东利益之间的关系。在论文的第一部分中，理论上检验了这两个变量之间的联系，然后对其进行了经验检验。顾客满意度数据取自美国顾客满意度指数（ACSI）数据库。股东利益是由托宾的Q比率来衡量的。样本包括99个公司的从1994到2002的ACSI数据以及托宾的Q比率。本研究的结果洞察客户满意度和股东利益之间的关系。首先，顾客满意度与股东利益之间存在正相关关系。第二，这种关系不受2000年初以来金融市场动荡的影响。第三，顾客满意度与股东利益的最大影响存在三个季度的时滞。第四，顾客满意度存在最优水平，如果超过顾客价值就会被破坏。

关键字：顾客满意，股东利益，托宾Q理论

引言：

在过去的二十年里，股东利益已经成为衡量一个公司是否成功的指标。广泛的股东利益取向正日益改变公司决策的方法。因此，市场策略以及其他任何管理决策都是通过其提高股东利益的能力来评估的，而不再是传统的标准，如市场份额、销售增长或投资回报率（SRistava等人，1998）。

另一方面，顾客满意度是理论和实践中的核心概念。人们普遍认为，提供高质量的产品和服务会带来顾客的满意，进而产生更高的职业价值。为了提高他们的竞争地位，许多公司使用某种形式的顾客满意计划来开发、监控和评价他们的产品和服务，制定提高满意度的策略，并基于满意度评级来补偿员工（MaZer-L.等，2004；MatZeler-PeknalER，2001）。然而，只有当它的效果是满足于财务方面的时候，企业才会分配资源来提高顾客满意度。令人惊讶的是，只有少数论文讨论了客户满意度与股东价值的关系。

因此，本文的目的是对顾客满意与股东利益之间的联系进行更为细致的研究。首先，从理论上研究顾客满意度与股东利益之间的关系，然后利用ACSI和托宾的Q比率对99家公司在1994至2002年间的数据进行了实证研究。研究了以下几个问题：（1）顾客满意与股东利益是否存在关系？（2）这种关系是稳健的还是受2000年初后的金融市场动荡的影响？（3）顾客满意度与其对股东利益的影响之间的时滞是什么？（4）是否存在顾客满意的最佳水平，如果超过，会破坏价值？

1. 顾客满意与股东利益：一个概念性的框架

在过去的几年中，许多研究人员一直通过交付高质量商品和服务来研究顾客满意度对盈利能力产生影响（Anderson等，1994; Hinterhuber等，2003; Oliver，1997; Reichheld＆Sasser， 1990; Rust等，1995; Stahl等，2003）。人们普遍认为顾客满意会导致

• 回购
• 配套销售
• 降低价格敏感度
• 良好的口碑

大量的实证研究可以发现客户满意度与盈利能力之间的正相关关系（Anderson等，1994; Reichheld＆Sasser，1990）。 然而，基于会计的盈利性衡量指标（如投资回报率）并非股东价值的可靠指标。

股东价值方法基于折现现金流量分析。 由于股东价值由（1）价值增长期现金流的现值和（2）价值增长期末的产品/业务的长期剩余价值构成，任何战略的价值 （Srivastava等，1998）固有地驱动：

1. 现金流量加速（因为风险和时间调整降低了后期现金流量的价值，所以优先采用现金流量）;
2. 现金流量水平增加（例如收入增加和/或成本降低）;
3. 降低与现金流量相关的风险（例如通过降低未来现金流量的波动性和脆弱性），因此间接影响企业的资本成本;
4. 企业的剩余价值 例如，通过增加客户群的规模和质量，可以

提高长期价值）。

因此，为了理解顾客满意度与股东价值之间的关系，满意度的行为结果需要与这些股东价值驱动因素相关联。 图1说明了变量之间的关系。 在左侧，显示了客户满意度的后果（第一级结果），这些结果与直接影响股东价值驱动因素的结果（第二级结果）相关。

顾客满意

回购

交叉销售

良好的口碑

降低价格敏感度

第一级结果

第二级结果

降低顾客获取成本

降低顾客关系成本

稳定的顾客基础

更高的价格

更高的销售量

更快的市场渗透率

良好的信誉

股东利益驱动因素

加快现金流速度

现金流量增加

现金流的波动性与脆弱性

更高的剩余价值

股东利益

表1 顾客满意与股东利益关系的概念模型（来自MasZer-StHL，2000）

1. 回购与股东利益

顾客满意会导致回购行为(安德森和沙利文，1993；Fornell，1992；Rust等人，1995)。持续回购公司产品会导致在消费者和供应商之间产生一个稳定的关系，这有利于一个公司去产生有关消费者的知识。通过经验曲线效应和规模经济，公司能够显著地降低关系成本。因此，股东价值将得到提升。此外，稳定的客户群可以通过多种方式提高公司的股东价值(斯里瓦斯塔瓦等人，1998)。忠诚客户对新产品更快速接受的的行为加快了对市场的渗透，因此也加快了现金流。大量稳定的客户群降低了现金流的波动性。越低的现金流量波动率会带来更低的资本成本，从而增加了现金流量。最后，顾客忠诚度通过客户群的基础和质量提高了企业的剩余价值。

1. 交叉销售与股东利益

顾客满意也会导致交叉销售(例如，哈洛威尔，1996；霍伯格amp;舒尔弗，2002；Reichholdamp;Sasser，1990)。强化交叉销售有两种效果。第一，公司的销售总额会得到增长并且市场渗透将会更加快速，因为成为忠诚顾客的消费者会对企业的努力有更好的回应(Srivastava et al., 1998)。额外增加的销售加速了现金流动并且通过通过超越核心业务的多元化（交叉销售）减少了现金的波动率。更快的市场渗透加速了现金流，因此也提高了股东价值。

1. 低价格敏感性与股东价值

满意的顾客对价格不那么敏感(如Krishnamurthiamp;Raij，1991；Reichholdamp;Sasser，1990；Stock，2003)。较低的价格敏感性增加了顾客对他们所能得到的利益的支付意愿。此外，满意的客户更能容忍价格上涨。最后，它们不太容易受到竞争对手降价的影响。顾客满意通过较低的价格敏感性增加了现金流，提高了股东利益。

1. 股东与股东利益

最后，顾客满意也会带来正面的口碑(例如zeithaml等人，1996)。积极的口碑传播可以显著提高营销传播的有效性，因此可以降低新客户的收购成本，从而增加公司的现金流。营销传播的有效性增强，也使企业能够更快地打入市场，这可以加速现金流。良好的口碑也有助于提高公司的声誉，从而提高公司的剩余价值.

在文献中，可以找到大量研究顾客满意度与盈利能力之间关系的实证研究。Buzzellamp;Gale(1987)报告了相对质量与投资回报率之间的重要关系。通过使用瑞典消费者满意度指数的数据，Anderson等(1994)发现顾客满意度与投资回报率之间存在着密切的关系。Aakeramp;Jacobson(1994)发现了感知质量与股票市场收益之间的正相关关系。Ittneramp;Larcker(1998)发现了满意度和会计收益之间存在关系，Eklouml;f等人(1999)和安德森等人(2004)的研究结果表明，顾客满意度与托宾的Q之间有很强的关系。后一项研究调查了1994年至1997年期间顾客满意度与股东价值之间的关系，因此它不包括2000年初以后金融市场的动荡。而且，安德森等人(2004)的研究使用了自变量的单周期滞后值.然而，目前尚不清楚单周期滞后值是否能较好地捕捉到顾客满意对于股东利益上的时间差。因此，本研究提出了以下问题.(1)顾客满意与股东利益间是否存在关系？（2）这种关系是稳健的还是已经受到了2000年初金融市场动荡的影响？（3）顾客满意度与股东利益之间的时间滞后是什么？(4)是否存在顾客满意的最佳水平，如果超过了，就会破坏价值吗？

实证研究

数据

这项研究使用了美国客户满意度指数(fornell等人，1996)的数据，该指数衡量美国经济七个部门中约40个行业的200家美国公司的客户满意度。每一家公司都会对其客户进行大约250次电话访谈，以评估他们对产品和服务的满意程度。ACSI数据从1994可以通过网址http：//www.theacsi.org进行查阅。为了本研究的目的，并非ACSI中包含的所有公司都可以包含在分析中。首先，有必要在ACSI样品和用于计算托宾q的Compustat数据库之间的获得匹配，只有那些可以包含客户满意度数据和股东价值数据的公司才能包含在样本内。此外，在ACSI中存在多个客户满意度数据集的高度多元化的公司被排除在外，如GM，其客户满意度是针对别克，凯迪拉克，庞蒂亚克等进行衡量的，以避免数据稀释。 在选择过程之后，仍然有99家公司形成了分析的基础。

安德森等人(2004)对几种股东价值衡量方法的利弊进行了较全面的综述，并得出顾客满意与股东价值之间的关系的结论。托宾的Q似乎是最好的选择，因为它具有前瞻性、跨公司可比和基于经济理论的优势。托宾q被定义为企业市场价值与其有形资产重置成本的比率：

Q^1/4公司资产的市场价值=重置价值（1）

Q值大于1表示公司为股东创造价值；反正则会破坏股东利益。然而，值得注意的是，Q-比率很难计算，因为几乎不可能估算公司不可替代资产的重置成本(varajya等人，1987)。出于这个原因，使用了托宾q的近似值。 在这个分析中，通过使用财务信息准确地得出近似q的Chung＆Pruitt（1995）的近似值被采用。

近似Q(股本市值)债务账面价值=总资产（2）

数据来自标准普尔Compustat Plus数据库。对于每个公司，托宾的Q是根据可用的ACSI数据计算的每季度和年。以下是Compustat定义的三个单词。

1. 股权的市场价值被定义为月收盘价乘以已发行普通股。
2. 债务的账面价值被定义为长期债务和短期债务的总和，即流动负债。
3. 项目“总资产”表示资产部分中包括并在资产负债表中报告的所有项目的总价值。

结果

关系的强度与时间的滞后。为了检验顾客满意度与托宾的Q之间关系的强弱，本文进行了线性回归分析，而ACSI构成了自变量，托宾的Q作为因变量。

顾客满意与股东价值之间的因果关系的存在，导致了一种假设，即客户满意度变化与其对股东价值影响之间的时间滞后是可以观察到的。因此，测试了客户满意度与几种不同推迟的股东价值措施之间关系的强度。 与ACSI关系最强的季度表明时间滞后的长度。 表1报告了结果。

表1 顾客满意度与股东利益关系

	托宾q	1Q	2Q	3Q	4Q	5Q
公测	0.215	0.292	0.324	0.365	0.363	0.342
R^2	0.045	0.084	0.103	0.131	0.130	0.115
Sig	0.000	0.000	0.000	0.000	0.000	0.000

表1中的回归分析结果表明，顾客满意度与股东价值之间存在正相关关系。考虑到影响股东价值的众多变量，R^2在 0.045~0.131是令人满意的结果。当延迟的Tobin Q值与ACSI和校正R2的回归系数均较高时，也证实了假设的时滞。结果显示，在衡量ACSI后，客户满意度与股东价值之间的关系最强。因此，为进一步分析满意度 - 股东价值关系，托宾q推迟了四分之三被使用。

1. 金融市场动荡

一个普遍的假设是，金融市场上的动荡，如最近观察到的，降低了客户满意度和股东价值之间的关系强度。除了客户满意度以外，其他因素对市场价值的强烈波动预期对股东价值的测量有显著影响，托宾的Q值。标准普尔（S＆P）500在1997到2000年中经历了高于平均水平的增长。自2001年初以来，标准普尔500指数一直在大幅下跌。因此，在第一种分析中，将调查2000年前后顾客满意度与股东价值之间的关系差异。第二个分析比较了1997年初前后的关系，探讨了顾

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