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互联网 背景下消费者对待服务推送情感倾向研究
摘要：针对互联网 背景下，传统商业零售企业如何有效进行服务推送问题，研究在TRA模型基础上建立消费者采纳意愿影响因素模型，据此设计调查问卷，通过对华中地区消费者和传统商业零售企业的调查，了解传统商业零售企业目前经营现状，消费者基本消费习惯，对待服务推送的情感认知及态度。调查结果表明，不同年龄阶段消费者的查看服务推送的时间存在显著差异；消费者对服务推送平台的接受倾向存在总体性偏好；服务推送内容和形式的好坏影响消费者对待服务推送的情感倾向；消费者感知服务推送的有用性和愉悦性对服务推送态度存在持续性影响。通过对研究结果的分析，本文提出了改善服务推送策略的理论性建议，力求企业服务推送能够更有效的被消费者接收。
关键词：服务推送；情感倾向；推送建议
1 引言
随着互联网的快速发展,基于客户网络行为的海量数据的服务推送可以将客户有潜在购买欲望的商品信息快速的送至客户眼前，便利的网购平台,极大地冲击了传统商业零售企业，而传统商业零售企业较之电子商务最大的劣势在于服务推送存在被动性和盲目性，推送信息难以有效的送达至消费者。毋庸置疑，我们无法阻止互联网引发的大数据时代的来临，而传统商业零售企业因其不同于电子商务的特有的优势，也不能被电子商务完全取代。传统商业零售企业只有借助现有的移动互联平台，以消费者需求为中心，改善原有的服务推送模式，才能在这个移动互联的时代杀出一片新的天地。
目前对于服务推送的研究现状较多的集中于个性化服务推送技术的研究和图书馆知识推送的研究两大方面。颜友军[1][2]提出了一个面向智能移动平台的Web服务推送框架；Kyungkoo [3]通过使用蒙特卡洛模拟分析无线网络社交网络服务推送方案；胡媛[4]构建面向交互的数字图书馆社区知识推送服务平台； 常红[5]探讨推送服务品质、用户信息需求强度、平台用户黏性、推送服务品质与用户信息需求适配、平台用户黏性与用户信息需求适配对图书馆信息推送服务用户接受的影响；Cheng Chen [6]研究个人信息推送服务中用户兴趣更新和用户分类的模型。
而研究基于TRA技术接受模型[7]，参考消费者购买意愿相关文献研究结果，建立服务推送采纳意愿影响因素模型，以该模型为基础设计调查问卷，通过向武汉地区消费者以及传统商业零售企业进行问卷调研，采访多名企业经营者和相关专家，从消费者对待服务推送的情感倾向角度出发，对传统商业零售企业的服务推送方式进行深度研究，利用科学的分析方法和工具，结合对线上营销模式和传统营销模式融合的思考，提出“互联网 ”背景下传统商业零售企业的服务推送策略，为传统商业零售企业服务推送信息有效的被消费者所吸纳提供一定的理论支持。
2 理论与假设
2.1 理论
服务推送作为大数据时代一种普遍的数据、信息传递模式，正广泛得被国内外各类企业所运用，作为企业品牌形象建立、吸引消费者的主要信息渠道。而决定服务推送信息能否有效被消费者接收主要取决于信息发送者、信息接收者和传播过程。移动互联带来的高端推送技术只能保证服务推送信息较好的到达消费者，而消费者是否查阅推送内容，以及服务推送能否被采纳最主要的决定权还是在消费者本身，研究主要通过研究信息接收者（即消费者）对于服务推送采纳意愿的影响因素，从而给予信息发送者（即传统商业零售企业）以服务推送的建议。
研究旨在研究消费者对于传统商业零售企业服务推送行为的采纳意愿，技术接受模型（TRA）作为目前学术界应用最为广泛的研究用户接受意愿与行为的普适性基础模型之一，参考其应用范围，认为基础的TAM模型适合用于服务推送的消费者情感倾向研究。
TRA作为一种理性行为理论，为消费者采纳意愿影响因素模型提供了理论依据，其核心自变量包括感知有用性、感知易用性和外部因素，外部因素的影响也是复杂多样。戴德宝[8]以功能价值、情感价值、社交价值、认知价值和条件价值等消费价值为自变量，以采纳意愿为因变量通过构建基于消费价值理论的个性化推荐采纳意愿模型进行调查实证分析，用以考察消费者采纳个性化推荐的各种消费价值因素影响程度；马龙龙[9]证实消费者信任、消费者支持和产品质量是影响企业社会责任水平对消费者购买行为的重要调节变量；杜宇恒[10]证明了社会影响、行为态度、消费体验、感知易用性、感知有用性、感知风险、感知价值是影响用户对微信公众平台服务使用意向的主要因素；焦勇兵将采纳意图作为因变量,将参与性、互动性和共享性作为自变量,将感知愉悦性作为中介变量研究了感知愉悦性在顾客采纳社会化媒体中的角色地位；冯旭艳[11]以技术接受模型为基础模型，结合微信营销的特点，增加了感知愉悦性、感知可靠性、感知精准性、感知干扰性、主观规范以及个人创新六个变量，构建了消费者对微信营销的釆纳意愿影响因素研究模型。穆琳[12]介绍了电子服务的概念，分析了电子服务设计对网络消费者购买意愿的影响，构建框架并最终为网络营销人员提供营销建议。
2.2 影响因素
在文献研究的基础上，结合对实际研究情况的分析，将消费者对服务推送情感倾向影响因素分为如下三类：①人口统计特征，即消费者的年龄阶层、社会身份、收入、职业、性别等因素；②心理感知因素，即消费者感知服务推送信息的愉悦水平、可信度、干扰水平、精准性等；③企业自身因素，即行业性质、品牌定位、目标人群、产品质量等。消费者能否有效的接受企业发出的服务推送，本质上取决于服务推送本身能否取悦消费者，只有符合消费者情感倾向的服务推送内容才能转化为有效的实际行动，才能为企业经营活动提供切实帮助, 基于上述分析，建立服务推送接受度影响因素模型，如图1所示。
图1 消费者采纳意愿接受模型
基于以上模型，研究假设不同年龄阶段消费者的消费习惯以及对服务推送认知程度存在差异；消费者对于服务推送内容形式存在总体性偏好；消费者感知服务推送的有用性和愉悦性对服务推送态度存在持续性影响，由此设计问卷并研究。
3 概念定义
（1）传统商业零售企业
传统商业零售企业指以线下实体经营模式为主，商业模式相对成熟的百货商店、超级市场和购物中心等。
（2）服务推送
服务推送指商家通过短信、微信公众号、APP、邮件等移动互联平台向消费者推送相关行业、自身经营活动等信息的过程。
（3）采纳意愿
采纳意愿是指消费者对企业服务推送信息的接受程度，受服务推送内容影响改变消费行为并选择对应传统零售企业的可能性。
（4）态度
态度是指消费者对待电子商务和传统零售业的认知程度和购物习惯，消费者对待服务推送信息所持有的积极或消极的看法，消费者对于传统商业零售企业的基本认知倾向会影响消费者对待传统商业零售企业服务推送的态度和采纳意向。
（5）感知有用性
感知有用性是指消费者从接收到的服务推送内容中感受到的对自己有获益的内容的心理感知。企业的服务推送能定期向消费者推送行业、企业相关信息，个性化的服务推送降低消费者的信息筛选成本，同时能够及时告知目标客户相关的促销活动、福利信息，帮助消费者减少消费成本，提高消费效率，也提供给消费者反馈意见和咨询互动的机会。
（6）感知愉悦性
感知愉悦性是指消费者在查看浏览服务推送的过程中因为有趣的内容、表现形式、活动等获得的愉快的体验，消费者可从企业的服务推送中及时了解当下时尚前沿、最新资讯等有趣的信息。
（7）感知可靠性
感知可靠性，即感知信任是指消费者相信服务推送信息的真实性，并在充分考虑可获收益的情况下愿意参加企业的相关经营活动的行为。
（8）感知精准性
感知精准性是指消费者主观感知到的企业服务推送信息与自身需求的匹配程度。
（9）感知干扰性
感知干扰性是指消费者在接收企业服务推送的过程中由于服务推送的时间、频率、篇幅、信息内容等不合适而产生的不舒服、不愉悦的主观感知。
4 研究设计
4.1 问卷设计
本次问卷调研分为针对消费者的问卷和针对企业的问卷两部分，本文主要从消费者情感倾向角度分析，因此这里着重分析消费者问卷，消费者问卷设计主要由三部分组成：①消费者基本信息，包括年龄阶层、社会身份、职业、收入等；②消费者态度，包括现有购物习惯、对待电商及传统零售商的认知态度差异以及对待服务推送的态度；③消费者情感倾向，即消费者较能接受的服务推送内容、形式、具体时间及频率等。
4.2 问卷前测
在问卷正式大范围发放之前，进行小规模测试以确保问卷的语义项目清晰地表达出来，方便被试填写，而且对问卷的科学性进行测试。在这项研究中，选择了20个不同年龄组和职业的被试，并以纸质问卷形式发放。结果表明，有些项目混乱，容易误导；有些项目考虑不周，而且一些项目与本研究相关性较小，没有必要进行调查。根据问卷前测的反馈，调查问卷进行了适度修改：删除少量多余的问题，以便简化问卷；增加了一些项目使研究更加全面；修改一些问题使语义更清晰。最后形成了本研究中使用的问卷，广泛发放。
4.3 数据收集
本次调研向华中地区消费者发放线上和线下问卷共计300份，基本覆盖不同年龄阶层、社会身份、收入的消费人群，剔除明显为不认真填写的答卷、答题时间过长或过短的答卷、同一ID重复作答的问卷等，回收有效问卷195份；向武汉地区传统零售企业商家发放线下问卷200份，基本覆盖不同行业类别的企业经营者，剔除明显不认真填写的答卷，回收有效问卷136份。不同年龄和职业的样本的分布统计如下表1和2所示。
（1）对年龄阶层的抽样分布情况
据中国互联网数据平台公布的数据显示，即时通讯工具在人口覆盖率达到20-29岁的即时通讯用户中占比最大，相对来说是年轻人群。调查年龄的人口统计特征为18-25岁，多与中国互联网数据平台的基本特征相匹配，具有年龄特征。
表1 年龄结构分布
|
年龄段 |
人数 |
百分比 |
|
18岁以下 |
6 |
3.08% |
|
18-25岁 |
119 |
61．03% |
|
25-40岁 |
20 |
10.26% |
|
40岁以上 |
50 |
25.64% |
|
总计 |
195 |
100% |
（2）对职业的抽样分布情况
职业分布中，在职学生占比最高，除此之外，白领和公务员等职业人数分布较为均衡，覆盖面较广，有利于保证调查结果的客观性。
表2 职业结构分布
|
职业 |
人数 |
百分比 |
|
学生 |
54 |
27.61% |
|
白领 |
49 |
25.06% |
|
公务员 |
18 |
9.11% |
|
工人 |
37 |
19% |
|
家庭主妇 |
6 |
3.22% |
|
教师 |
19 |
9.61% |
|
其他 |
12 |
6.39% |
|
总计 |
195 |
100% |
5 结果分析
5.1 年龄和推送时间分析
交叉分析显示，18岁以下人群中有66.7％的人更喜欢在18：00-20：00查看推送服务； 18-25岁的大多数人在22：00-23：0 0时间段查看推送服务；一半以上的25至40岁的人最有可能在18：00-20：00查看推
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